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摘 要：随着电子商务在20世纪的兴起与成长，在当今21世纪电子商务已然成为经济当代社会的重要组成部分。传统零售商“触电”已成为必然选择。传统零售模式存在着经营成本高、经营方式多种多样、覆盖范围小、竞争加剧的特征，在其开展电子商务过程中存在着运营体制完善缺乏经验、线上线下价格差距很难协调、现有物流模式不够精细、适应新的消费模式困难等问题，应采取树立率先开展电子商务观念、充分发挥网络零售的优势、积极建立并完善网络营销渠道、有效实行网络经营与实体经营等措施积极应对。
关键词：传统零售商；电子商务；模式选择
1 传统零售模式的基本特征
1.1 经营成本高
随着人民生活水平的提高，广大消费者的消费需求也不断增加，零售商面对的顾客每次购买数量却在逐渐减少。但是，顾客对商品质量与样式的要求不断提高。此时，顾客与零售经营者的矛盾产生。经销商需要更小数量更多品种的进货，以减少库存，实现更高盈利。这种情况就使零售商形成了少进货、减库存和快销售的经营特点。这一特点在客观上增加了零售商的经济成本、时间成本，使得企业的经营发展受到巨大影响。
1.2 经营方式多种多样
由于消费者需求的特殊性、多变性，加上零售业规模与盈利能力等因素的影响，零售业显示出与众不同功能性。例如百货商店、超级市场、专业商店、连锁商店、折扣商店、便利店和杂货店等各具特色的多种形态，多样化的零售经营。一方面，消费者对商品的不同需求得到满足，另一方面，也为企业增加了相当一部分的收入。
1.3 覆盖范围小
传统的零售企业与批发销售的特点分明。零售商的顾客主要是营业点附近的居民和流动人口，一般很难进行更大范围的销售。因此，要想扩大销售地域范围，就要考虑更多的环境因素，如：商业活动频率的高低、人口密度的大小、客流量的多少、交通的便利程度等。只有充分考虑到各种内外部条件，才能扩大企业规模，扩大销售范围，从而更好地发展。
1.4 竞争加剧
由于中国经济的高速发展，我国的零售业消费潜力不断增强，外国零售业巨头也相继进入我国市场，再加上大卖场等零售业新兴形态的兴起，使零售商之间的竞争不断加剧，竞争方式也不断翻新，这使得零售业不得不面对巨大的竞争压力和各种困难。如：消费者的购买情况随意性大，零售商必须最大限度的利用环境，培养更多的老客户。换言之，零售商必须在特色、服务、位置、促销等方面下足功夫，才能增加顾客回头率。如此实施差异化营销，从而赢得竞争优势。
2 传统零售商开展电子商务中存在的问题
2.1 运营体制完善缺乏经验
在运营体制方面，由于传统零售商发展时间相对较长，在组织内部早已形成了固有的运营体制。此时，对于新兴的网络零售来说，在运营体制上就是一个空白區，而且对于新兴的网络零售而言，传统零售商也缺少相应的管理经验，这对传统零售商来说是一个巨大的挑战。同时，新成立的网络零售部门必须要对已存在的管理模式进行改变。另一方面，由于业务流的变化，会改变企业已经存在且相对成熟的业务流程。此外，网上业务与实体业务的轻重关系没有一个准确的答案，这就势必影响企业发展中心的选择。但是，传统零售业开展电子商务在一定程度上会增强客户和厂商的交流、刺激企业间的联合与竞争。
2.2 线上线下价格差距很难协调
传统零售商在发展电子商务方面所面临的最大问题就是价格难以控制，线上价格与线下价格永远是一对不可调和的矛盾。此外，电子商务还将面对来自供应商的价格压力，但从总体来说交易成本在降低，交易效率明显得到提高。
2.3 现有物流模式不够精细
B2B的物流方式拥有规模大、点对点，业务要求单一的三大特点，这种特点适用于传统零售商。而网络零售的物流体系的特点则是精细型、小规模、小批量、点到面，趋向于综合性服务，主要是为每位消费者提供一对一的服务，从而使物流配送速度更快、操作更规范，顾客更满意。
2.4 难以适应新的消费模式
消费模式难以变化是传统零售商不可调和的“硬伤”。一方面，电子商务的发展改变了消费者网上消费特点和习惯行为，所以传统零售商必须要从头适应这种变化。另一方面，电子零售也是对零售业服务的一种考验，传统零售业在这方面可借鉴的经验不多，但是如果开展电子商务可以减少商品流通环节，从而为消费者节省更多的时间成本。
3 传统零售商在选择电子商务模式时的几点建议
3.1 树立率先开展电子商务的观念
传统零售业务的优势很难在网络经营平台上得以实现，采取网络经营方式的优势，也是传统零售业务无法比拟的。企业必须充分重视电子商务的力量，只有尽快开展电子商务活动，才能抢占先机，抢先布局，从而先发制人，及时抢占市场，抢占消费者。在开展电子商务活动中首先要注重诚信，关注消费者细微与独到的需求之处，注重口碑的力量。我们不难看出，在现实网络购物过程中口碑的影响越来越大；其次要注重服务的独特性，随着互联网的发展，网上所售卖的产品越来越同质化，在这样的大前提下，只有突出服务的独特性，才能切实提升服务的竞争力，用独到的服务使其立于不败之地。
3.2 充分发挥网络零售的优势
在评价消费者购物体验方面，数字统计技术是最重要的手段。但是现实中很多传统零售商在经营过程中不重视服务质量，让服务成为销售额的附属品，当销售额下降时不假思索的牺牲掉为数不多的服务。这种片面的解决方式只会使问题更加恶化。通过比较我们不难看出网络零售不断发展的关键是其便利性的优势，而传统零售商的特点是一直被经营者忽视的服务。因此，传统零售商要明确自身的特点优势，即便电子商务价格较实体店更低，但其真实性却不强。传统零售商可以将实体店与网上经营完美的结合起来，在线下为消费者提供真实的产品感受，在线上为消费者提供更低的优势，并且应最大限度的利用其产品真实性的特点加以宣传。研究发现，线下与线上息息相关，线上不可能完全替代线下，实体店在网上零售竞争中起着举足轻重的作用。 3.3 积极建立并完善网络营销渠道
面對网络营销渠道的崛起，传统零售商要以积极的态度去面对。积极的顺应时代潮流、抓住机会、重视网络零售等方面才是传统零售商要及时应对的。国内B2C电子商务技术的研发需要国家有关部门的大力支持。由于受到近几年迅猛发展的网络零售的影响，广大传统零售商已经意识到发展电子商务的必要性和重要性。但由于技术问题的限制，国内的零售商在这个领域还属于空白阶段。而国外的技术已经非常成熟，这种成熟的技术就使得传统零售商处于相当尴尬的处境。因为对于利润已经很低的传统零售商来说继续降低利润几乎是难上加难。正因为这种形式，我国政府才更应该看清经济发展的需要，加大力度尽快研制出能让传统零售商走向电子化销售的技术条件，让中国零售业更好更快的发展。
3.4 有效实行网络经营与实体经营
经过十几年的发展，电子商务已出具规模。2013年，我国电子商务交易总额已达到10.82万亿元，比上期增长了26.8%，网络零售额达到了1.85万亿元，比上期增长了增长41.2%。2014年，我国电子商务交易额预计将超过12万亿元，比上期增长20%；网络零售额预计将超过2万亿元，比上期增长30%以上；目前我国网络零售销售额已占社会消费总额的10%左右。零售业关店现象的频繁出现表明实体门店受线上冲击较大。因此单个的网络零售或传统零售已经不能适应社会的发展潮流，为配合线上业务发展需要，零售商调整线下门店数量已成为必然。传统零售商为适应新的市场变化形势，提高企业盈利能力，就必须要做到线上线下相互配合，网络经营与实体经营相配合。
参考文献
[1]黄俊惠子.中国零售业电子商务发展状况[J].消费导刊，2013，（9）：60.
[2]王晓华.传统零售业O2O发展对策探析[J].商业时代，2014，（13）：16-17.
[3]王静芳.电子商务促进传统零售业发展的路径研究[J].商业经济研究，2015，（5）：76-77.
[4]陈滢.传统零售业向电子商务市场延伸的分析及建议[J].中国经贸导刊，2014，（5）：73-74.
[5]洪涛，李国玉.中国零售业结构性调整分析——2014年零售业关店报告[J].中国流通经济，2015，（3）：1-9.
关键词：传统零售商；电子商务；模式选择
1 传统零售模式的基本特征
1.1 经营成本高
随着人民生活水平的提高，广大消费者的消费需求也不断增加，零售商面对的顾客每次购买数量却在逐渐减少。但是，顾客对商品质量与样式的要求不断提高。此时，顾客与零售经营者的矛盾产生。经销商需要更小数量更多品种的进货，以减少库存，实现更高盈利。这种情况就使零售商形成了少进货、减库存和快销售的经营特点。这一特点在客观上增加了零售商的经济成本、时间成本，使得企业的经营发展受到巨大影响。
1.2 经营方式多种多样
由于消费者需求的特殊性、多变性，加上零售业规模与盈利能力等因素的影响，零售业显示出与众不同功能性。例如百货商店、超级市场、专业商店、连锁商店、折扣商店、便利店和杂货店等各具特色的多种形态，多样化的零售经营。一方面，消费者对商品的不同需求得到满足，另一方面，也为企业增加了相当一部分的收入。
1.3 覆盖范围小
传统的零售企业与批发销售的特点分明。零售商的顾客主要是营业点附近的居民和流动人口，一般很难进行更大范围的销售。因此，要想扩大销售地域范围，就要考虑更多的环境因素，如：商业活动频率的高低、人口密度的大小、客流量的多少、交通的便利程度等。只有充分考虑到各种内外部条件，才能扩大企业规模，扩大销售范围，从而更好地发展。
1.4 竞争加剧
由于中国经济的高速发展，我国的零售业消费潜力不断增强，外国零售业巨头也相继进入我国市场，再加上大卖场等零售业新兴形态的兴起，使零售商之间的竞争不断加剧，竞争方式也不断翻新，这使得零售业不得不面对巨大的竞争压力和各种困难。如：消费者的购买情况随意性大，零售商必须最大限度的利用环境，培养更多的老客户。换言之，零售商必须在特色、服务、位置、促销等方面下足功夫，才能增加顾客回头率。如此实施差异化营销，从而赢得竞争优势。
2 传统零售商开展电子商务中存在的问题
2.1 运营体制完善缺乏经验
在运营体制方面，由于传统零售商发展时间相对较长，在组织内部早已形成了固有的运营体制。此时，对于新兴的网络零售来说，在运营体制上就是一个空白區，而且对于新兴的网络零售而言，传统零售商也缺少相应的管理经验，这对传统零售商来说是一个巨大的挑战。同时，新成立的网络零售部门必须要对已存在的管理模式进行改变。另一方面，由于业务流的变化，会改变企业已经存在且相对成熟的业务流程。此外，网上业务与实体业务的轻重关系没有一个准确的答案，这就势必影响企业发展中心的选择。但是，传统零售业开展电子商务在一定程度上会增强客户和厂商的交流、刺激企业间的联合与竞争。
2.2 线上线下价格差距很难协调
传统零售商在发展电子商务方面所面临的最大问题就是价格难以控制，线上价格与线下价格永远是一对不可调和的矛盾。此外，电子商务还将面对来自供应商的价格压力，但从总体来说交易成本在降低，交易效率明显得到提高。
2.3 现有物流模式不够精细
B2B的物流方式拥有规模大、点对点，业务要求单一的三大特点，这种特点适用于传统零售商。而网络零售的物流体系的特点则是精细型、小规模、小批量、点到面，趋向于综合性服务，主要是为每位消费者提供一对一的服务，从而使物流配送速度更快、操作更规范，顾客更满意。
2.4 难以适应新的消费模式
消费模式难以变化是传统零售商不可调和的“硬伤”。一方面，电子商务的发展改变了消费者网上消费特点和习惯行为，所以传统零售商必须要从头适应这种变化。另一方面，电子零售也是对零售业服务的一种考验，传统零售业在这方面可借鉴的经验不多，但是如果开展电子商务可以减少商品流通环节，从而为消费者节省更多的时间成本。
3 传统零售商在选择电子商务模式时的几点建议
3.1 树立率先开展电子商务的观念
传统零售业务的优势很难在网络经营平台上得以实现，采取网络经营方式的优势，也是传统零售业务无法比拟的。企业必须充分重视电子商务的力量，只有尽快开展电子商务活动，才能抢占先机，抢先布局，从而先发制人，及时抢占市场，抢占消费者。在开展电子商务活动中首先要注重诚信，关注消费者细微与独到的需求之处，注重口碑的力量。我们不难看出，在现实网络购物过程中口碑的影响越来越大；其次要注重服务的独特性，随着互联网的发展，网上所售卖的产品越来越同质化，在这样的大前提下，只有突出服务的独特性，才能切实提升服务的竞争力，用独到的服务使其立于不败之地。
3.2 充分发挥网络零售的优势
在评价消费者购物体验方面，数字统计技术是最重要的手段。但是现实中很多传统零售商在经营过程中不重视服务质量，让服务成为销售额的附属品，当销售额下降时不假思索的牺牲掉为数不多的服务。这种片面的解决方式只会使问题更加恶化。通过比较我们不难看出网络零售不断发展的关键是其便利性的优势，而传统零售商的特点是一直被经营者忽视的服务。因此，传统零售商要明确自身的特点优势，即便电子商务价格较实体店更低，但其真实性却不强。传统零售商可以将实体店与网上经营完美的结合起来，在线下为消费者提供真实的产品感受，在线上为消费者提供更低的优势，并且应最大限度的利用其产品真实性的特点加以宣传。研究发现，线下与线上息息相关，线上不可能完全替代线下，实体店在网上零售竞争中起着举足轻重的作用。 3.3 积极建立并完善网络营销渠道
面對网络营销渠道的崛起，传统零售商要以积极的态度去面对。积极的顺应时代潮流、抓住机会、重视网络零售等方面才是传统零售商要及时应对的。国内B2C电子商务技术的研发需要国家有关部门的大力支持。由于受到近几年迅猛发展的网络零售的影响，广大传统零售商已经意识到发展电子商务的必要性和重要性。但由于技术问题的限制，国内的零售商在这个领域还属于空白阶段。而国外的技术已经非常成熟，这种成熟的技术就使得传统零售商处于相当尴尬的处境。因为对于利润已经很低的传统零售商来说继续降低利润几乎是难上加难。正因为这种形式，我国政府才更应该看清经济发展的需要，加大力度尽快研制出能让传统零售商走向电子化销售的技术条件，让中国零售业更好更快的发展。
3.4 有效实行网络经营与实体经营
经过十几年的发展，电子商务已出具规模。2013年，我国电子商务交易总额已达到10.82万亿元，比上期增长了26.8%，网络零售额达到了1.85万亿元，比上期增长了增长41.2%。2014年，我国电子商务交易额预计将超过12万亿元，比上期增长20%；网络零售额预计将超过2万亿元，比上期增长30%以上；目前我国网络零售销售额已占社会消费总额的10%左右。零售业关店现象的频繁出现表明实体门店受线上冲击较大。因此单个的网络零售或传统零售已经不能适应社会的发展潮流，为配合线上业务发展需要，零售商调整线下门店数量已成为必然。传统零售商为适应新的市场变化形势，提高企业盈利能力，就必须要做到线上线下相互配合，网络经营与实体经营相配合。
参考文献
[1]黄俊惠子.中国零售业电子商务发展状况[J].消费导刊，2013，（9）：60.
[2]王晓华.传统零售业O2O发展对策探析[J].商业时代，2014，（13）：16-17.
[3]王静芳.电子商务促进传统零售业发展的路径研究[J].商业经济研究，2015，（5）：76-77.
[4]陈滢.传统零售业向电子商务市场延伸的分析及建议[J].中国经贸导刊，2014，（5）：73-74.
[5]洪涛，李国玉.中国零售业结构性调整分析——2014年零售业关店报告[J].中国流通经济，2015，（3）：1-9.