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【关 键 词】人文社科期刊;场景化思维;媒介融合
【作者单位】陈心怡，河南财经政法大学文化传播学院;方雪琴，河南财经政法大学文化传播学院。
【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.005
为创建良好的科研生态，习近平总书记于2020年9月11日科学家座谈会上强调要办好一流学术期刊和各类学术平台[1]。人文社会科学期刊肩负着科学研究和意识形态的双重属性，是学术交流与文化传承的重要平台，承担着研究、建构与传播具有中国特色、风格、气派的理论学术话语体系的重要职责，是我国办好一流学术期刊的重要一环[2]。
融媒体时代的到来，为办好学术期刊带来了新的机遇与挑战。虽然我国学术期刊的媒介融合研究已有数十载的历史，但纵观目前中国6000余种学术类期刊不难发现，学术期刊和新兴媒体尚未深度融合[3]，人文社科期刊与移动端媒介融合程度较低的问题尤为明显。移动互联时代，场景化思维可以在一定程度上推动人文社科期刊的移动化转型和深度融合，提升人文社科期刊的影响力与传播力。
一、场景化思维：人文社科期刊移动化转型的破题之法
1.场景化思维的内涵
“场景”一词原指的是戏剧、影视、文学作品里的场面或情景，后被引入传播学领域，既指场所或景物等硬要素，也包括空间和氛围等软要素，场景理论的核心是软要素信息的智能匹配与传播的场景营造[4]。换言之，“场景”需要由不同情境下具有不同针对性的媒介信息来营造，场景分析可以从空间、时间、用户及其行为和需求等要素来多维度考量[5]。所谓场景化思维，其核心是基于场景的用户服务思维，以用户场景为中心，以服务用户场景需求为目的，其主要环节为用户、场景和服务[6]。媒介应当根据用户所处的不同场景、用户的个性化需求为用户提供不同的信息与服务。
2.人文社科期刊微信公众号转型的必要性
（1）微信公众号成为人文社科期刊转型的重要途径
根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，2020年中国网民规模达9.4亿，手机上网比例达99.2%，笔记本电脑上网率达31.8%，平板电脑上网比例达27.5%，可见移动端口已经成为网民上网的最大端口[7]，把握人文社科期刊与移动端的深度融合是办好学术期刊的重要一步。目前，多数人文社科期刊已经开通微信公众号，笔者通过调查中文社会科学引文索引（CSSCI）来源期刊可知，截至2019年4月，共有311种来源期刊开通了微信公众号[8]。人文社科期刊通过微信公众号平台进行学术传播能够有效弥补纸质期刊出版周期长、传播方式单一的缺陷，提高知识传播的实效性;同时，用户分享、转发微信公众平台的文章，能够提升人文社科期刊的传播力[9]。因此，把握微信公众号这块转型重地，是人文社科期刊实现深度融合、提高期刊知识传播广度的重要途径。
（2）融媒体时代“阅读”场景改变倒逼人文社科期刊微信公众号转型
随着新兴媒体的飞速发展，人们的阅读场景由块状趋于碎片化，人文社科期刊的使用场景逐渐由家中、办公室、教室、书斋以及图书馆等块状场景延伸到交通工具、休息空间等碎片化场景。场景的变迁必将导致用户需求的更迭。因此，人文社科期刊的融媒之路要充分重视不同阅读场景下不同的终端设备需要承担的不同责任，尤其是移动终端所能带给用户的服务，以此满足用户的个性化需求。微信公众号作为人文社科期刊移动化转型的重要阵地，应积极配合碎片化的阅读场景，但就目前而言，大多数学术期刊微信公众号在运营上存在问题。因此，人文社科期刊应积极升级微信公众号的运营，向深度融合迈进，争取成为一流的学术期刊。
3.场景视阈下人文社科期刊微信公众号探索现状
学界对学术期刊媒介融合的探索，尤其是人文社科期刊的探索，鲜少从场景视阈角度进行探讨，但场景理论是宝贵的学术理论资源。罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中阐明未来25年互联网将进入场景时代[10];我国学者彭兰、郜书锴、喻国明、梁爽、丛挺等也都强调过场景于移动互联网时代的重要意义。但直至2019年，李广欣才首次将场景理论引入对学术期刊移动端服务问题的研究，其研究侧重较为宏观的初探性对策研究。因此，本文在其理论基础上进一步对移动端的微信公众号进行细化研究，探讨场景理论对人文社科期刊移动化转型的意义。
二、场景缺位：人文社科期刊微信公众号运营存在的问题
1.内容与场景脱离
场景化时代，不同的时间维度与空间维度交错缔造了移动设备个性化的使用场景[5]。在时间维度上，在不同的时间场景里，人们会因为场景差异而产生不同的阅读需求;同样，在空间维度上，当人们处在不同的空间场景（移动场景、稳定的阅读场景以及短暂的阅读空间）时，也会因为场景的不同而产生独特的需求（见表1、表2）。
表1 时间维度上用户需求与信息特性的适配情况
时间维度 用户需求 适配的信息特性
早 用户通常处在通勤途中，阅读时间较为碎片化 短小、实用、可快速获得的硬信息
中 用户通常处于午休时间，心情较为放松，但阅读时间仍旧碎片化 易获取的知识性软信息、简短的学术资讯
晚 用户通常在睡前阅读信息，阅读时间为完整块状与碎片化时间并存 软性、可进行深阅读的资讯
表2 空间维度上用户需求与信息特性的适配情况
空间维度 用户需求 适配的信息特性
移動场所（如交通工具） 喧闹的环境以及碎片化的乘坐时间，使得人们很难进行深阅读 适合浅阅读、可快速获得的学术简讯
稳定的阅读空间
（如家中、图书馆与办公室等） 用户拥有安静的阅读环境以及块状的阅读时间，使得人们可以进行较为深度的阅读 适合深阅读的学术文章
短暂停留的阅读空间（如换乘空间、洗手间） 用户需要在短时间内获得有用资讯 倾向于获得简短、易记忆的信息
目前，人文社科期刊发表在微信公众号上的内容大多忽略了时空场景的作用，没有充分考虑用户的个性化需求，而是以微信公众号不定时发表全篇文章的方式进行内容推送，导致内容与场景脱离。人文社科期刊主要包括社会科学、哲学、政治、文化、新闻、教育等学科，文章内容多为大篇幅的文字，对于文章排版有较高要求。但目前公众号上的文章不仅存在因内容本身过于冗长而难以在手机小屏幕内获取、理解与记忆的问题，还存在内容排版上文字密集、形式单一的问题，导致读者阅读不便。
2.用户与传者逆位
人文社科期刊缺乏场景化思维还会导致“一刀切”式的自上而下的传者思维。一方面，在微信公众号平台发布内容时，编者对用户需求的考量略有缺失，同时缺乏品牌意识。微信公众号的内容并没有充分利用大数据技术对用户进行个性化的精准推送，也很难开展既能满足用户需求又能体现期刊特色的选题策划，多是编辑通过自己的判断挑选一篇或几篇重点文章进行推送，使得微信公众号只起到了发送信息的作用，却没有起到搜集信息、分析信息的作用，移动设备随身性的优势没有得到充分发挥。另一方面，读者的声音无法有效地传达给传者与其他读者，单一的文章发布模式使得用户在阅读文章后无法将自己的想法与其他用户交流，虽然能在评论区发表意见，但仅仅是形式上的沟通。人文社科期刊作为大量思辨性内容的承载主体，其所蕴含的思想、观点与意识形态无法充分碰撞，学术共同体的打造受阻，学术影响力在一定程度上受到影响。此外，微信平台除了公众号之外兼顾的强大的社交功能并没有被充分利用，群功能并没有被充分开发，导致用户没有渠道发出自己的声音。
3.场景与场景割裂
打破场景之间的壁垒，实现场景与场景的融合是媒介融合的重要一环，也是当前人文社科期刊媒介深度融合的重要突破口。目前，人文社科期刊微信公众号承担的多是单个使用场景，即“阅读”场景，没有实现场景与场景的互动与融合，忽视了微信平台除了可以营造“阅读”的场景，还承担社交、支付、数据收集、虚拟购物、学术服务等多元化场景，这也违背了场景思维中的重要环节——服务。用户除了可在微信平台上阅读文章，还可以进行更多的操作，但微信平台在媒介融合背景下的应用场景被大大低估了，只充当单一的“閱读器”功能，单一的文章推送使得场景融合程度较低，不能充分满足用户的个性化需求。人文社科期刊主要刊载的是人文社会科学内容，更应注重人与人以及人与社会的连接，不应使研究场景被孤立，处于“真空”状态。
三、场景补位：场景化思维助推人文社科期刊微信公众号改进
1.以用户需求为导向，打造综合服务平台
第一，人文社科期刊公众号平台的打造应当融入场景化思维和平台思维，从用户的个性化需求为出发点，满足其阅读学术期刊以外的社交、投稿、支付、购买、查询等需求，为用户提供一站式服务，以此增强用户黏性，提升平台活跃度，从而打造一个集交流、投稿、投稿查询、购买以及链接学术数据库等功能的综合服务平台。
第二，人文社科期刊的微信公众号应在菜单栏上进行功能分类，不仅方便用户使用公众号，还能树立期刊品牌形象，打破同质化的桎梏。以新闻与传播专业考研公众号“拖鞋哥新传考研”为例，虽然其为商业性质的考研机构，而非人文社科期刊，但其与社科期刊存在共同的交融点——传播人文社会科学专业化知识。“拖鞋哥新传考研”公众号根据不同的文章内容和主题将菜单分为“蓝皮书”“答题班”“真题书”三大板块，各板块下又细分为其他品牌栏目，方便读者迅速锁定目标信息的同时，打造品牌特色，形成线上线下学术传播与盈利的闭环。
第三，人文社科期刊应积极利用技术手段完成用户前馈，精准捕捉用户需求。人文社科期刊要从用户角度出发，通过大数据技术勾勒用户需求，根据用户喜好实现精准推送，做到真正服务读者、传播知识。
2.以时空维度为导向，进行场景深度融合
（1）技术融合
罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔的《即将到来的场景时代》一书中，提出了“场景五力”的概念，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统五大技术要素。人文社科期刊在内容上虽不同于科技期刊，但其在展现形式上需要充分重视技术力量，根据用户所处的不同时空为其提供不同的服务，才能与微信公众号深度融合。人文社科期刊不仅可以利用大数据技术勾勒用户画像，还可以充分利用微信平台的社交、支付功能与手机终端的定位功能，构建“阅读+购物”“阅读+社交”等多样化场景。微信平台中的“小程序”就是一个很好的平台，可以构建不同的技术与场景，利用技术融合推进场景融合的进程。
喻国明指出，依据小程序的使用界面形式，可将其使用场景划分为现实性使用场景、虚拟性使用场景、现实增强性使用场景三个类型。现实性使用场景即实体场所，如电影院、餐厅、车站等;虚拟性使用场所即依托新兴技术、数字化媒体平台而产生的一种场景形态，如淘宝、QQ空间以及饿了么外卖等;现实增强性使用场所即现实性和虚拟性使用场景相结合、升级的产物，能够增强信息内容的表达效果，提升信息传递的效率，从而有效提升用户对场景体验的感知与认同。
人文社科期刊应积极利用微信小程序，实现场景融合，使文章不再是单一死板的二维呈现。
第一，人文社科期刊可以利用小程序实现场景互动，用户通过小程序扫码功能识别纸质书刊重点阅读内容并保存为书签，便于随时阅读，完成阅读场景的延伸;人文社科期刊通过小程序与研究成果的互动，使小程序可以展现更为详细的研究成果内容，丰富用户的阅读形式。
第二，人文社科期刊利用小程序实现虚拟性使用场景。其可以在微信公众号中嵌入“微店”小程序（在微信平台的虚拟电商店铺），搭建虚拟购买场景，以满足用户阅读购买电子版学术期刊的需求，或是根据定位系统向读者展示附近可购买期刊的站点，完成阅读场景与购物场景的融合。除此之外，期刊还可以积极利用微信社群功能促进读者与读者、读者与编辑以及读者与作者的交流，搭建虚拟聊天室，实现阅读场景与社交场景的融合。 第三，人文社科期刊可以利用小程序搭建现实增强性使用场景，结合当前不断发展的5G、人工智能以及可穿戴设备等新兴技术增强期刊微信公众号的出版能力，更加拟真、直观地展现学术内容。例如，人文社科期刊可以通过小程序扫一扫功能使期刊纸质版与电子版的图片“动起来”;提供人工智能讲解，配合可穿戴设备使用户处于学术会议现场以及研究现场，实现身体缺席的“在场”。
（2）内容融合
人文社科期刊的人文社会科学内容与社会紧密相连，用户所处的时空不同，对文章内容的需求也就不同。期刊应根据用户所处的不同时空场景，优化推送的文章，利用内容融合助推期刊媒介的深度融合。
在文章内容方面，期刊应根据时间和空间的转变推送不同的内容，将适合碎片化时间阅读的简短学术资讯与适合块状时间深度阅读的学术文章相结合，将适合晨间快速阅读的硬信息与适合晚间缓慢阅读的软信息相搭配。例如，期刊在晨间向用户推送刊文中的观点性内容，简明扼要却能给用户深刻的启发;夜间推送能够引发用户思考的哲理类、思辨类抑或是文学类长文章，配合用户慢阅读、深度阅读的需求。
在文章排版方面，人文社科期刊应根据用户手机屏幕小、不方便记录笔记以及使用场景多为碎片化时间等特点，增强二次出版的效果，优化文章排版。人文社科期刊应当适当放大其在微信公众号上文章中的文字大小与行间距，保证用户进行小屏阅读时的良好体验;此外，适當加入导读、文章阅读时长提示以及思维导图等，能够帮助用户更深入、快速地理解和记录文章要点;适当加入声音、图片、文字与视频，除了可以吸引用户，还便于用户理解，提高用户的信息获取效率。
（3）终端融合
人文社科期刊微信公众号在享受移动设备带来的红利时，也应充分考虑如何摆脱移动设备的限制，通过开发微信小程序，充分利用手机、平板电脑、台式电脑等不同移动终端的差异，实现媒介间的互动，从而实现终端融合，拓展其使用功能与使用场景。
第一，终端融合有利于阅读效率的提升。人文社科期刊可以利用手机微信小程序对微信公众号上的重要内容进行截图与识别，并将其存为书签，便于用户在任何媒介上打开微信时都能够进行内容回顾，实现跨媒介的反复阅读，有效弥补手机端口不能记录笔记的缺点，提升用户的阅读效率。
第二，终端融合有利于“阅读”场景的延伸。在手机端口上，读者多倾向于阅读简短的学术资讯，因为在手机上阅读长篇学术文章的阅读体验远不如屏幕较大的平板电脑和手提电脑等。人文社科期刊应当积极利用小程序，将学术简讯跨媒介的传递方式传输到大屏设备中，并通过单篇购买的方式将手机端口中的学术资讯拓展到可以在电脑上完整阅读全文。
第三，终端融合有利于丰富阅读形式。人文社科期刊可以通过微信扫一扫以及AR/VR等虚拟现实技术的多功能结合，实现手机与纸质书籍、手机与实体物品以及手机与其他媒介的互动。例如，期刊通过扫一扫功能，可以在手机终端呈现虚拟影像，帮助用户理解文章内容，丰富用户的阅读体验。尤其是在一些量化研究中，用户可以通过虚拟图像更加直观地理解文章观点。
四、场景之外：场景化思维下人文社科期刊微信公众平台转型的局限
人文社科期刊微信公众号的改进策略，除了要将场景化思维纳入考量，还需要考虑经济、思想以及技术方面的局限。
经济上，一方面，期刊使用定位系统、虚拟现实技术以及小程序的成本较高，因此，期刊要打破单一的盈利模式。出版单位可以通过平台延伸产业链，为用户提供知识和信息服务[11]，利用知识付费等手段积极拓宽盈利渠道。另一方面，场景化思维是一种市场思维，而人文社科期刊要体现国家意志与学术自觉的统一、政治标准与学术标准的统一，具有鲜明的时代性和意识形态属性[12]，承担着重要的社会使命，因此人文社科期刊需要兼顾社会效益与经济效益的统一。
思想上，人文社科期刊较为老旧的退出机制难以激发编辑队伍的改革动力，编辑队伍存在稳定性差、结构失衡、活力不足等问题，场景化思维一时间难以介入。因此，编辑队伍应具有互联网思维，辩证看待学术的严谨性与用户的个性化需求。同时，出版单位要积极组建复合人才队伍，激发编辑队伍活力，使人文社科期刊在移动互联网时代借助微信公众号平台实现突破，扩大自身的影响力。
技术上，技术发展的速度与程度也是人文社科期刊转型之中需要考量的问题之一。同时，编辑队伍中也需要配有相应的技术人才队伍，保证技术的顺利运行与期刊微信平台内容的高质量呈现及维护。
场景时代的到来为人文社科期刊的深度融合带来了巨大机遇，移动互联网的开发与利用将是办好一流学术期刊的关键。场景化思维对人文社科期刊移动端的影响尚且处于初探阶段，具体到微信公众号内容的研究更是少之又少。微信平台作为人文社科期刊移动化转型的重要阵地，需要学界与业界共同探索，打造根据时空变更以及用户行为变化提供与移动终端特性适配的服务的综合平台，不断完善知识服务的质量与影响力，满足用户的个性化需求，在传播学术内容的同时肩负传播意识形态的重要使命。与此同时，人文社科期刊的学术特性也应在场景化思维的框架内得以保留，充分将经济、思想以及技术等要素纳入考量，从而实现场景化思维助推期刊微信公众号转型的目标。
（本文系首届北方期刊高质量发展征文大赛获奖论文）
|参考文献|
[1] 路小静. 在媒体融合背景下办好一流学术期刊[N]. 中国社会科学报，2020-10-20.
[2] 康培培. 当前人文社会科学期刊融合发展模式及路径研究[J]. 中国出版，2016（23）：39-41.
[3] 李广欣. 场景理论下的学术期刊移动端服务[J]. 科技与出版，2019（2）：83-86.
[4] 郜书锴. 场景理论的内容框架与困境对策[J]. 当代传播，2015（4）：38-40.
[5] 邱慧敏. “互联网+电视”的场景融合研究[D]. 广州：暨南大学，2016.
[6]王军峰. 场景化思维：重建场景、用户与服务连接[J]. 新闻与写作，2017（2）：97-99.
[7]第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. （2020-09-29）[2021-03-02]. http：//www. cac. gov. cn/2020-09/29/c_1602939918747816. htm.
[8] 张兰，陈信凌. 社科类学术期刊微信公众号传播效果影响因素实证研究：以CSSCI来源期刊（2019—2020）为例[J]. 中国科技期刊研究，2019（9）：1014-1021.
[9] 章诚. 学术期刊微信公众平台运营现状及提升策略[J]. 科技与出版，2020（8）：73-78.
[10] 罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔. 即将到来的场景时代[M]. 赵乾坤，周宝曜，译. 北京：北京联合出版公司，2014.
[11] 刘浏. 实现地方高校社科期刊高质量发展[N]. 中国社会科学报，2021-07-29.
[12] 刘曙光. 高品质学术期刊何谓何为[J]. 中国编辑，2021（8）：25-28.
【作者单位】陈心怡，河南财经政法大学文化传播学院;方雪琴，河南财经政法大学文化传播学院。
【中图分类号】G237.5 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.005
为创建良好的科研生态，习近平总书记于2020年9月11日科学家座谈会上强调要办好一流学术期刊和各类学术平台[1]。人文社会科学期刊肩负着科学研究和意识形态的双重属性，是学术交流与文化传承的重要平台，承担着研究、建构与传播具有中国特色、风格、气派的理论学术话语体系的重要职责，是我国办好一流学术期刊的重要一环[2]。
融媒体时代的到来，为办好学术期刊带来了新的机遇与挑战。虽然我国学术期刊的媒介融合研究已有数十载的历史，但纵观目前中国6000余种学术类期刊不难发现，学术期刊和新兴媒体尚未深度融合[3]，人文社科期刊与移动端媒介融合程度较低的问题尤为明显。移动互联时代，场景化思维可以在一定程度上推动人文社科期刊的移动化转型和深度融合，提升人文社科期刊的影响力与传播力。
一、场景化思维：人文社科期刊移动化转型的破题之法
1.场景化思维的内涵
“场景”一词原指的是戏剧、影视、文学作品里的场面或情景，后被引入传播学领域，既指场所或景物等硬要素，也包括空间和氛围等软要素，场景理论的核心是软要素信息的智能匹配与传播的场景营造[4]。换言之，“场景”需要由不同情境下具有不同针对性的媒介信息来营造，场景分析可以从空间、时间、用户及其行为和需求等要素来多维度考量[5]。所谓场景化思维，其核心是基于场景的用户服务思维，以用户场景为中心，以服务用户场景需求为目的，其主要环节为用户、场景和服务[6]。媒介应当根据用户所处的不同场景、用户的个性化需求为用户提供不同的信息与服务。
2.人文社科期刊微信公众号转型的必要性
（1）微信公众号成为人文社科期刊转型的重要途径
根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，2020年中国网民规模达9.4亿，手机上网比例达99.2%，笔记本电脑上网率达31.8%，平板电脑上网比例达27.5%，可见移动端口已经成为网民上网的最大端口[7]，把握人文社科期刊与移动端的深度融合是办好学术期刊的重要一步。目前，多数人文社科期刊已经开通微信公众号，笔者通过调查中文社会科学引文索引（CSSCI）来源期刊可知，截至2019年4月，共有311种来源期刊开通了微信公众号[8]。人文社科期刊通过微信公众号平台进行学术传播能够有效弥补纸质期刊出版周期长、传播方式单一的缺陷，提高知识传播的实效性;同时，用户分享、转发微信公众平台的文章，能够提升人文社科期刊的传播力[9]。因此，把握微信公众号这块转型重地，是人文社科期刊实现深度融合、提高期刊知识传播广度的重要途径。
（2）融媒体时代“阅读”场景改变倒逼人文社科期刊微信公众号转型
随着新兴媒体的飞速发展，人们的阅读场景由块状趋于碎片化，人文社科期刊的使用场景逐渐由家中、办公室、教室、书斋以及图书馆等块状场景延伸到交通工具、休息空间等碎片化场景。场景的变迁必将导致用户需求的更迭。因此，人文社科期刊的融媒之路要充分重视不同阅读场景下不同的终端设备需要承担的不同责任，尤其是移动终端所能带给用户的服务，以此满足用户的个性化需求。微信公众号作为人文社科期刊移动化转型的重要阵地，应积极配合碎片化的阅读场景，但就目前而言，大多数学术期刊微信公众号在运营上存在问题。因此，人文社科期刊应积极升级微信公众号的运营，向深度融合迈进，争取成为一流的学术期刊。
3.场景视阈下人文社科期刊微信公众号探索现状
学界对学术期刊媒介融合的探索，尤其是人文社科期刊的探索，鲜少从场景视阈角度进行探讨，但场景理论是宝贵的学术理论资源。罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中阐明未来25年互联网将进入场景时代[10];我国学者彭兰、郜书锴、喻国明、梁爽、丛挺等也都强调过场景于移动互联网时代的重要意义。但直至2019年，李广欣才首次将场景理论引入对学术期刊移动端服务问题的研究，其研究侧重较为宏观的初探性对策研究。因此，本文在其理论基础上进一步对移动端的微信公众号进行细化研究，探讨场景理论对人文社科期刊移动化转型的意义。
二、场景缺位：人文社科期刊微信公众号运营存在的问题
1.内容与场景脱离
场景化时代，不同的时间维度与空间维度交错缔造了移动设备个性化的使用场景[5]。在时间维度上，在不同的时间场景里，人们会因为场景差异而产生不同的阅读需求;同样，在空间维度上，当人们处在不同的空间场景（移动场景、稳定的阅读场景以及短暂的阅读空间）时，也会因为场景的不同而产生独特的需求（见表1、表2）。
表1 时间维度上用户需求与信息特性的适配情况
时间维度 用户需求 适配的信息特性
早 用户通常处在通勤途中，阅读时间较为碎片化 短小、实用、可快速获得的硬信息
中 用户通常处于午休时间，心情较为放松，但阅读时间仍旧碎片化 易获取的知识性软信息、简短的学术资讯
晚 用户通常在睡前阅读信息，阅读时间为完整块状与碎片化时间并存 软性、可进行深阅读的资讯
表2 空间维度上用户需求与信息特性的适配情况
空间维度 用户需求 适配的信息特性
移動场所（如交通工具） 喧闹的环境以及碎片化的乘坐时间，使得人们很难进行深阅读 适合浅阅读、可快速获得的学术简讯
稳定的阅读空间
（如家中、图书馆与办公室等） 用户拥有安静的阅读环境以及块状的阅读时间，使得人们可以进行较为深度的阅读 适合深阅读的学术文章
短暂停留的阅读空间（如换乘空间、洗手间） 用户需要在短时间内获得有用资讯 倾向于获得简短、易记忆的信息
目前，人文社科期刊发表在微信公众号上的内容大多忽略了时空场景的作用，没有充分考虑用户的个性化需求，而是以微信公众号不定时发表全篇文章的方式进行内容推送，导致内容与场景脱离。人文社科期刊主要包括社会科学、哲学、政治、文化、新闻、教育等学科，文章内容多为大篇幅的文字，对于文章排版有较高要求。但目前公众号上的文章不仅存在因内容本身过于冗长而难以在手机小屏幕内获取、理解与记忆的问题，还存在内容排版上文字密集、形式单一的问题，导致读者阅读不便。
2.用户与传者逆位
人文社科期刊缺乏场景化思维还会导致“一刀切”式的自上而下的传者思维。一方面，在微信公众号平台发布内容时，编者对用户需求的考量略有缺失，同时缺乏品牌意识。微信公众号的内容并没有充分利用大数据技术对用户进行个性化的精准推送，也很难开展既能满足用户需求又能体现期刊特色的选题策划，多是编辑通过自己的判断挑选一篇或几篇重点文章进行推送，使得微信公众号只起到了发送信息的作用，却没有起到搜集信息、分析信息的作用，移动设备随身性的优势没有得到充分发挥。另一方面，读者的声音无法有效地传达给传者与其他读者，单一的文章发布模式使得用户在阅读文章后无法将自己的想法与其他用户交流，虽然能在评论区发表意见，但仅仅是形式上的沟通。人文社科期刊作为大量思辨性内容的承载主体，其所蕴含的思想、观点与意识形态无法充分碰撞，学术共同体的打造受阻，学术影响力在一定程度上受到影响。此外，微信平台除了公众号之外兼顾的强大的社交功能并没有被充分利用，群功能并没有被充分开发，导致用户没有渠道发出自己的声音。
3.场景与场景割裂
打破场景之间的壁垒，实现场景与场景的融合是媒介融合的重要一环，也是当前人文社科期刊媒介深度融合的重要突破口。目前，人文社科期刊微信公众号承担的多是单个使用场景，即“阅读”场景，没有实现场景与场景的互动与融合，忽视了微信平台除了可以营造“阅读”的场景，还承担社交、支付、数据收集、虚拟购物、学术服务等多元化场景，这也违背了场景思维中的重要环节——服务。用户除了可在微信平台上阅读文章，还可以进行更多的操作，但微信平台在媒介融合背景下的应用场景被大大低估了，只充当单一的“閱读器”功能，单一的文章推送使得场景融合程度较低，不能充分满足用户的个性化需求。人文社科期刊主要刊载的是人文社会科学内容，更应注重人与人以及人与社会的连接，不应使研究场景被孤立，处于“真空”状态。
三、场景补位：场景化思维助推人文社科期刊微信公众号改进
1.以用户需求为导向，打造综合服务平台
第一，人文社科期刊公众号平台的打造应当融入场景化思维和平台思维，从用户的个性化需求为出发点，满足其阅读学术期刊以外的社交、投稿、支付、购买、查询等需求，为用户提供一站式服务，以此增强用户黏性，提升平台活跃度，从而打造一个集交流、投稿、投稿查询、购买以及链接学术数据库等功能的综合服务平台。
第二，人文社科期刊的微信公众号应在菜单栏上进行功能分类，不仅方便用户使用公众号，还能树立期刊品牌形象，打破同质化的桎梏。以新闻与传播专业考研公众号“拖鞋哥新传考研”为例，虽然其为商业性质的考研机构，而非人文社科期刊，但其与社科期刊存在共同的交融点——传播人文社会科学专业化知识。“拖鞋哥新传考研”公众号根据不同的文章内容和主题将菜单分为“蓝皮书”“答题班”“真题书”三大板块，各板块下又细分为其他品牌栏目，方便读者迅速锁定目标信息的同时，打造品牌特色，形成线上线下学术传播与盈利的闭环。
第三，人文社科期刊应积极利用技术手段完成用户前馈，精准捕捉用户需求。人文社科期刊要从用户角度出发，通过大数据技术勾勒用户需求，根据用户喜好实现精准推送，做到真正服务读者、传播知识。
2.以时空维度为导向，进行场景深度融合
（1）技术融合
罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔的《即将到来的场景时代》一书中，提出了“场景五力”的概念，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统五大技术要素。人文社科期刊在内容上虽不同于科技期刊，但其在展现形式上需要充分重视技术力量，根据用户所处的不同时空为其提供不同的服务，才能与微信公众号深度融合。人文社科期刊不仅可以利用大数据技术勾勒用户画像，还可以充分利用微信平台的社交、支付功能与手机终端的定位功能，构建“阅读+购物”“阅读+社交”等多样化场景。微信平台中的“小程序”就是一个很好的平台，可以构建不同的技术与场景，利用技术融合推进场景融合的进程。
喻国明指出，依据小程序的使用界面形式，可将其使用场景划分为现实性使用场景、虚拟性使用场景、现实增强性使用场景三个类型。现实性使用场景即实体场所，如电影院、餐厅、车站等;虚拟性使用场所即依托新兴技术、数字化媒体平台而产生的一种场景形态，如淘宝、QQ空间以及饿了么外卖等;现实增强性使用场所即现实性和虚拟性使用场景相结合、升级的产物，能够增强信息内容的表达效果，提升信息传递的效率，从而有效提升用户对场景体验的感知与认同。
人文社科期刊应积极利用微信小程序，实现场景融合，使文章不再是单一死板的二维呈现。
第一，人文社科期刊可以利用小程序实现场景互动，用户通过小程序扫码功能识别纸质书刊重点阅读内容并保存为书签，便于随时阅读，完成阅读场景的延伸;人文社科期刊通过小程序与研究成果的互动，使小程序可以展现更为详细的研究成果内容，丰富用户的阅读形式。
第二，人文社科期刊利用小程序实现虚拟性使用场景。其可以在微信公众号中嵌入“微店”小程序（在微信平台的虚拟电商店铺），搭建虚拟购买场景，以满足用户阅读购买电子版学术期刊的需求，或是根据定位系统向读者展示附近可购买期刊的站点，完成阅读场景与购物场景的融合。除此之外，期刊还可以积极利用微信社群功能促进读者与读者、读者与编辑以及读者与作者的交流，搭建虚拟聊天室，实现阅读场景与社交场景的融合。 第三，人文社科期刊可以利用小程序搭建现实增强性使用场景，结合当前不断发展的5G、人工智能以及可穿戴设备等新兴技术增强期刊微信公众号的出版能力，更加拟真、直观地展现学术内容。例如，人文社科期刊可以通过小程序扫一扫功能使期刊纸质版与电子版的图片“动起来”;提供人工智能讲解，配合可穿戴设备使用户处于学术会议现场以及研究现场，实现身体缺席的“在场”。
（2）内容融合
人文社科期刊的人文社会科学内容与社会紧密相连，用户所处的时空不同，对文章内容的需求也就不同。期刊应根据用户所处的不同时空场景，优化推送的文章，利用内容融合助推期刊媒介的深度融合。
在文章内容方面，期刊应根据时间和空间的转变推送不同的内容，将适合碎片化时间阅读的简短学术资讯与适合块状时间深度阅读的学术文章相结合，将适合晨间快速阅读的硬信息与适合晚间缓慢阅读的软信息相搭配。例如，期刊在晨间向用户推送刊文中的观点性内容，简明扼要却能给用户深刻的启发;夜间推送能够引发用户思考的哲理类、思辨类抑或是文学类长文章，配合用户慢阅读、深度阅读的需求。
在文章排版方面，人文社科期刊应根据用户手机屏幕小、不方便记录笔记以及使用场景多为碎片化时间等特点，增强二次出版的效果，优化文章排版。人文社科期刊应当适当放大其在微信公众号上文章中的文字大小与行间距，保证用户进行小屏阅读时的良好体验;此外，适當加入导读、文章阅读时长提示以及思维导图等，能够帮助用户更深入、快速地理解和记录文章要点;适当加入声音、图片、文字与视频，除了可以吸引用户，还便于用户理解，提高用户的信息获取效率。
（3）终端融合
人文社科期刊微信公众号在享受移动设备带来的红利时，也应充分考虑如何摆脱移动设备的限制，通过开发微信小程序，充分利用手机、平板电脑、台式电脑等不同移动终端的差异，实现媒介间的互动，从而实现终端融合，拓展其使用功能与使用场景。
第一，终端融合有利于阅读效率的提升。人文社科期刊可以利用手机微信小程序对微信公众号上的重要内容进行截图与识别，并将其存为书签，便于用户在任何媒介上打开微信时都能够进行内容回顾，实现跨媒介的反复阅读，有效弥补手机端口不能记录笔记的缺点，提升用户的阅读效率。
第二，终端融合有利于“阅读”场景的延伸。在手机端口上，读者多倾向于阅读简短的学术资讯，因为在手机上阅读长篇学术文章的阅读体验远不如屏幕较大的平板电脑和手提电脑等。人文社科期刊应当积极利用小程序，将学术简讯跨媒介的传递方式传输到大屏设备中，并通过单篇购买的方式将手机端口中的学术资讯拓展到可以在电脑上完整阅读全文。
第三，终端融合有利于丰富阅读形式。人文社科期刊可以通过微信扫一扫以及AR/VR等虚拟现实技术的多功能结合，实现手机与纸质书籍、手机与实体物品以及手机与其他媒介的互动。例如，期刊通过扫一扫功能，可以在手机终端呈现虚拟影像，帮助用户理解文章内容，丰富用户的阅读体验。尤其是在一些量化研究中，用户可以通过虚拟图像更加直观地理解文章观点。
四、场景之外：场景化思维下人文社科期刊微信公众平台转型的局限
人文社科期刊微信公众号的改进策略，除了要将场景化思维纳入考量，还需要考虑经济、思想以及技术方面的局限。
经济上，一方面，期刊使用定位系统、虚拟现实技术以及小程序的成本较高，因此，期刊要打破单一的盈利模式。出版单位可以通过平台延伸产业链，为用户提供知识和信息服务[11]，利用知识付费等手段积极拓宽盈利渠道。另一方面，场景化思维是一种市场思维，而人文社科期刊要体现国家意志与学术自觉的统一、政治标准与学术标准的统一，具有鲜明的时代性和意识形态属性[12]，承担着重要的社会使命，因此人文社科期刊需要兼顾社会效益与经济效益的统一。
思想上，人文社科期刊较为老旧的退出机制难以激发编辑队伍的改革动力，编辑队伍存在稳定性差、结构失衡、活力不足等问题，场景化思维一时间难以介入。因此，编辑队伍应具有互联网思维，辩证看待学术的严谨性与用户的个性化需求。同时，出版单位要积极组建复合人才队伍，激发编辑队伍活力，使人文社科期刊在移动互联网时代借助微信公众号平台实现突破，扩大自身的影响力。
技术上，技术发展的速度与程度也是人文社科期刊转型之中需要考量的问题之一。同时，编辑队伍中也需要配有相应的技术人才队伍，保证技术的顺利运行与期刊微信平台内容的高质量呈现及维护。
场景时代的到来为人文社科期刊的深度融合带来了巨大机遇，移动互联网的开发与利用将是办好一流学术期刊的关键。场景化思维对人文社科期刊移动端的影响尚且处于初探阶段，具体到微信公众号内容的研究更是少之又少。微信平台作为人文社科期刊移动化转型的重要阵地，需要学界与业界共同探索，打造根据时空变更以及用户行为变化提供与移动终端特性适配的服务的综合平台，不断完善知识服务的质量与影响力，满足用户的个性化需求，在传播学术内容的同时肩负传播意识形态的重要使命。与此同时，人文社科期刊的学术特性也应在场景化思维的框架内得以保留，充分将经济、思想以及技术等要素纳入考量，从而实现场景化思维助推期刊微信公众号转型的目标。
（本文系首届北方期刊高质量发展征文大赛获奖论文）
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