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摘要：我国独立学院经过十多年的发展，正在由粗放型规模扩张阶段向集约式质量提升阶段转变。然而，与成立数十年抑或上百年的老校相比，独立学院的转型正面临着一系列问题。加之独立学院即将面临生源逐步减少的现实，激烈的竞争与巨大的生存压力将会淘汰一批办学实力弱、声誉差的独立学院。因此，在强化办学质量的同时努力扩大办学声誉，提高公众对独立学院的认可度，使独立学院得以长久的发展。
关键词：独立学院；声誉管理；办学质量
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2014）35-0034-02
1998年《中华人民共和国高等教育法》的颁布意味着社会民间力量办高等教育合法化，此后，独立学院作为一种新式的高等教育办学力量，十多年来发展格外迅速。截至2013年6月，我国共有本科院校1171所，其中独立学院已达到292所。可以说独立学院已成为我国高等教育发展的重要组成部分之一，但由于独立学院在现实发展中存在着诸多问题，2008年教育部出台“26号令”进一步规范了独立学院的设置与管理。目前，独立学院正在从粗放型规模扩张阶段向集约式质量提升阶段转变，但与成立数十年甚至上百年的老校相比，独立学院还存在诸如制度尚不健全、人文气息淡薄、社会认可度不高等问题。面对新形势，提高社会声誉成为了独立学院发展的首要任务。因此，在强化办学质量的同时努力扩大自身的办学声誉，不断提高公众对独立学院的认可度，使独立学院得以长久的发展。
一、大学声誉的内涵
声誉（Reputation），即声望、名誉，包含知名度和美誉度两层意思，其中美誉度最为关键。关于声誉的研究，最早兴起于经济领域，Adam Smith（1763）指出声誉是可以保证契约得以诚信执行的重要机制之一。声誉是公众对结果和情感的一种主观评价，表现为公众心中的美誉度。企业良好声誉的创建和维护，是一项必定要经过不懈努力与深刻沉淀的长期投资工程。影响企业声誉的关键因素大体有消费者对企业的评价、对企业产品和服务的认知情况以及对企业环境和社会责任的认知等。
声誉管理不仅仅适用于企业领域，还适用于教育领域。大学声誉，是企业声誉的延伸，是指大学作为一类特殊的社会组织形式所获利的大众的信任和赞美的程度，是大学综合实力和社会形象的外在表现形式。大学精神、办学条件和社会贡献等要素在公众的主观认知层面上影响着大学声誉。良好的大学声誉可以使个体和组织的行为表现为喜爱倾向。具体表现为：良好的大学声誉可以让公众对其办学条件及办学质量更为熟知，产生更多好感；良好的大学声誉可以让各级种类赞助商和科研组织机构对其赋予更多的经济资源及其他物质支持；良好的大学声誉可以让教学工作人员和行政工作者更具归属感、责任感和使命感，更积极主动完成工作；良好的大学声誉可以让更多潜在生源愿意报考该学校以接受其各方面的高品质服务。与公司声誉类似，大学声誉在短时间内是无法改变的，同样需要数十年的不断积累。如今，大学声誉作为大学的无形资产，构成大学评价体系构建的基点，是学生选择受教高等院校的重要参考条件之一。
二、独立学院声誉存在的问题
1.独立学院毕业生质量有待提高
大学声誉，是大学教育质量的函数。毕业生质量的高低关乎独立学院的生存发展，是影响独立学院声誉的最重要因素之一。独立学院毕业生质量主要表现为其是否受到社会公众的广泛认可，这是检验“产品”是否在市场竞争中“畅销”的试金石。
目前各高校普遍存在重招生轻市场、重数量轻质量的问题。在师资队伍的建设上，建校初期独立学院的教师大多由母体学校的教师兼职担任，无法形成持续的研究和学术氛围。虽然经过十多年的发展，独立学院师资配备已趋于稳定化，兼职教师比重大幅减少，但近年来注入的新鲜血液多为青年教师，教学与科研经验都相对缺乏毕业生质量亟待提高。
2.独立学院缺乏明确的办学特色
独立学院的学生是一个新的群体，他们家境普遍较好，具备很强的人际沟通能力和组织能力，综合素质较好。然而正因如此，多数学生更倾向于以自我为中心，“个性化”在他们身上表现得更为突出，表面似乎一切都已运筹帷幄，实则缺乏扎实稳重的行为方式。这就更需要独立学院与公办普通本科区别开来，找准定位，明确办学特色。另外，独立学院的专业设置也缺乏推陈出新的模式，缺乏特色，大多沿用母体学校的优势，热门学科重复设置，教学质量不高，缺乏品牌专业建设，对长远发展非常不利。按照这样的人才培养模式培养出来的人才，存在着严重的“先天不足”，在市场上没有竞争优势可言。
综上所述，独立学院的生源情况和专业设置等都无法与公办普通本科院校相媲美。如果独立学院按照公办普通本科院校的办学模式发展，定会被日益激烈的竞争所淘汰。
3.独立学院学生满意度低下
高等教育属于服务行业，学生缴费读书，学校提供教育服务，客观上学生属于顾客。因此，在一定程度上，学生满意度属于“顾客满意度”。于京天（2004）指出中国大学的突出问题在于没有确立以学生为中心的培养模式，导致人才培养目标错位，教育教学活动低效能。
一方面，很多独立学院在发展定位方面与现实需要脱节，没有真正以学生为学院工作的重心。另一方面，由于独立学院成立的特殊性，存在大量的兼职外聘教师，一些外聘教师仅把在独立学院的任教视为一种挣钱的手段，授课方式不符合独立学院学生的需要，与学院、学生沟通较少，缺乏大量的时间与精力去教导学生。个别外聘教师甚至还在课堂上讲授与课程毫不相关的内容，引起学生强烈的反感。
4.缺乏对独立学院声誉维护的足够重视
独立学院的声誉是经过长期培育和积累形成的，关于声誉的维护是独立学院刻不容缓的责任。近年来，不少高校均遭遇大学声誉受到损害的事件，如学术行为不端、学生心理问题严重、校园内存在安全隐患等，这些事件对大学声誉产生强烈的冲击。具有数十年甚至上百年历史的老校尚可承受这样的风险，但对成立只有十余年的独立学院而言却无法抵抗这样高强度的冲击。目前独立学院对学生的监管制度尚不健全，少数学生过于个性化，易产生过激的行为；一些学院的校舍还在扩建过程中，校园内部人员混杂，还存在一定安全隐患。因此，独立学院一定要防患于未然，提高自身声誉的维护意识。 三、独立学院声誉扩大的路径
1.提高毕业生质量是独立学院声誉扩大的关键
大学的首要目标是着力培养有系统知识、有道德观念、有社会责任感、有过硬本领的高素质专门人才。独立学院在进行人才培养的过程中要特别注重提高毕业生质量，应在全面的知识和综合的素质基础上进行专业知识与技术的教育。独立学院教师要把教育教学工作作为首要任务，不断提升自己的理论知识功底和技能操作水平，提升“双师型”教师的比重。在条件成熟时，独立学院可聘请国内名师担任独立学院的客座教授，有效提高独立学院的知名度和美誉度。
2.明确办学特色是独立学院声誉扩大的良好条件
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中明确提出高校要克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格，在不同层次、不同领域办出特色。独立学院应当依托地区内优势资源，结合社会需求和自身状况，找准定位并形成特色，这是扩大独立学院声誉的良好条件。首先，在特色专业设置方面，可依据山西省的经济发展状况，对人才需求和专业岗位能力进行深刻的剖析，突出地方特色，确定相关专业。其次，辅导员要在学生进校初期，对其四年后选择就业、创业、读研或是留学进行摸底调查，形成分流培养体系。由于独立学院的学生学习自觉自律性较差，需要对其进行特殊的教导并合理监管其行为。学生在校期间尽可能多地参加各种课外活动的机会，不断增强其人际沟通能力与组织能力，为将来的工作打下扎实的基础。
3.提升学生满意度是独立学院声誉扩大的基石
独立学院在十余年的发展过程中，不仅仅需要让政府满意，最重要的还是要满足学生及家长的需求。独立学院一定要健全自身的教师和行政监管工作机制，保证自有教师和外聘教师达到担任合格教师的要求，行政工作人员做好监督与管理工作。同时，独立学院可以通过提升学生的满意度来实现自身声誉的扩大，即调整学生的期望，尤其注重因材施教，并建立合理的学生评教体系，严格执行。教辅人员应该在学生“感知-期望”的方面重点关注，及时获取学生的心理需求，树立以学生为中心的良好服务意识。
4.注重声誉维护是独立学院声誉扩大的有力保障
《教育部关于2013年深化教育领域综合改革的意见》中提出要全面清理针对民办教育的歧视政策，此举对独立学院声誉的维护起到了极大的作用。为了防止独立学院的声誉遭到损害，避免虽已“长大”但“未成人”的独立学院“伤筋动骨”，因此，独立学院也要注重提升自身声誉的维护意识，针对有可能发生的会对声誉产生不良影响的不同问题主动制定相应的预防措施和应急预案，力求在损失产生前加以解决，将声誉的损害降低到最小程度。危机一旦产生，公众投诉、媒介追踪等各类信息传播渠道都会以最快的速度将危机信息披露。此刻必须要强调“救火意识”，独立学院必须要采取正确的应急预案，在第一时间内赢取主动，调查事情原因，与媒体保持良好沟通，秉持“公开事实真相”的原则，对待社会公众坦诚而理性，才有可能减小声誉的损失程度。如果能够在危机之后采取正确的应急预案，不仅可以成功维护独立学院的声誉，还可以安抚公众的心理，在一定程度上提升独立学院在社会公众心中的认可度。
参考文献：
[1]Charles J.Fom brun.声誉与财富[M].郑亚卉，刘春霞，译.北京：中国人民大学出版社，2004.
[2]Gruning Stephen D ， Research ， Reputation ， and resources：the effect of research activity on Perceptions of Undergraduate Education and Instituational[J].The Jouunal of Higher Education，1997，（1）：17-52.
[3]余园园.基于于学生满意度的独立学院声誉测评研究——以浙江省为例[D].杭州：浙江大学，2007.
[4]舒颖岗.大学声誉培育与高水平大学建设[J].国家教育行政学院学报，2011，（12）：21-25.
[5]叶丽芳.大学形象、大学品牌、大学声誉概念辨析[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2006，（4）：4-6.
[6]黄建江，李蓉芳.独立学院更应注重大学声誉管理[J].管理观察，2009，（32）：124-125.
[7]段婕.新时期高校的声誉管理[J].山西财经大学学报（高等教育版），2006，（3）：20-23.
[8]蔡立安，柳夏.毕业生就业率：高校声誉的试金石——谈美国的职业咨询服务[J].中国国情国力，2002，（8）：34-36.
[9]涂晓明，涂建明.我国独立学院规范化发展探析[J].高考发展与评估，2009，（1）：46-51.
[10]雷银生，陶静.CI战略与独立学院形象塑造[J].科技创业月刊，2009，（7）：50-51.
[11]刘宝存.大学的创新与保守——哈佛大学创建世界一流大学之路[J].比较教育研究，2005，（1）：35-42.
[12]李成智.大学理念的演变与思考[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2003，（3）：69-74.
（责任编辑：王祝萍）
关键词：独立学院；声誉管理；办学质量
中图分类号：G647 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2014）35-0034-02
1998年《中华人民共和国高等教育法》的颁布意味着社会民间力量办高等教育合法化，此后，独立学院作为一种新式的高等教育办学力量，十多年来发展格外迅速。截至2013年6月，我国共有本科院校1171所，其中独立学院已达到292所。可以说独立学院已成为我国高等教育发展的重要组成部分之一，但由于独立学院在现实发展中存在着诸多问题，2008年教育部出台“26号令”进一步规范了独立学院的设置与管理。目前，独立学院正在从粗放型规模扩张阶段向集约式质量提升阶段转变，但与成立数十年甚至上百年的老校相比，独立学院还存在诸如制度尚不健全、人文气息淡薄、社会认可度不高等问题。面对新形势，提高社会声誉成为了独立学院发展的首要任务。因此，在强化办学质量的同时努力扩大自身的办学声誉，不断提高公众对独立学院的认可度，使独立学院得以长久的发展。
一、大学声誉的内涵
声誉（Reputation），即声望、名誉，包含知名度和美誉度两层意思，其中美誉度最为关键。关于声誉的研究，最早兴起于经济领域，Adam Smith（1763）指出声誉是可以保证契约得以诚信执行的重要机制之一。声誉是公众对结果和情感的一种主观评价，表现为公众心中的美誉度。企业良好声誉的创建和维护，是一项必定要经过不懈努力与深刻沉淀的长期投资工程。影响企业声誉的关键因素大体有消费者对企业的评价、对企业产品和服务的认知情况以及对企业环境和社会责任的认知等。
声誉管理不仅仅适用于企业领域，还适用于教育领域。大学声誉，是企业声誉的延伸，是指大学作为一类特殊的社会组织形式所获利的大众的信任和赞美的程度，是大学综合实力和社会形象的外在表现形式。大学精神、办学条件和社会贡献等要素在公众的主观认知层面上影响着大学声誉。良好的大学声誉可以使个体和组织的行为表现为喜爱倾向。具体表现为：良好的大学声誉可以让公众对其办学条件及办学质量更为熟知，产生更多好感；良好的大学声誉可以让各级种类赞助商和科研组织机构对其赋予更多的经济资源及其他物质支持；良好的大学声誉可以让教学工作人员和行政工作者更具归属感、责任感和使命感，更积极主动完成工作；良好的大学声誉可以让更多潜在生源愿意报考该学校以接受其各方面的高品质服务。与公司声誉类似，大学声誉在短时间内是无法改变的，同样需要数十年的不断积累。如今，大学声誉作为大学的无形资产，构成大学评价体系构建的基点，是学生选择受教高等院校的重要参考条件之一。
二、独立学院声誉存在的问题
1.独立学院毕业生质量有待提高
大学声誉，是大学教育质量的函数。毕业生质量的高低关乎独立学院的生存发展，是影响独立学院声誉的最重要因素之一。独立学院毕业生质量主要表现为其是否受到社会公众的广泛认可，这是检验“产品”是否在市场竞争中“畅销”的试金石。
目前各高校普遍存在重招生轻市场、重数量轻质量的问题。在师资队伍的建设上，建校初期独立学院的教师大多由母体学校的教师兼职担任，无法形成持续的研究和学术氛围。虽然经过十多年的发展，独立学院师资配备已趋于稳定化，兼职教师比重大幅减少，但近年来注入的新鲜血液多为青年教师，教学与科研经验都相对缺乏毕业生质量亟待提高。
2.独立学院缺乏明确的办学特色
独立学院的学生是一个新的群体，他们家境普遍较好，具备很强的人际沟通能力和组织能力，综合素质较好。然而正因如此，多数学生更倾向于以自我为中心，“个性化”在他们身上表现得更为突出，表面似乎一切都已运筹帷幄，实则缺乏扎实稳重的行为方式。这就更需要独立学院与公办普通本科区别开来，找准定位，明确办学特色。另外，独立学院的专业设置也缺乏推陈出新的模式，缺乏特色，大多沿用母体学校的优势，热门学科重复设置，教学质量不高，缺乏品牌专业建设，对长远发展非常不利。按照这样的人才培养模式培养出来的人才，存在着严重的“先天不足”，在市场上没有竞争优势可言。
综上所述，独立学院的生源情况和专业设置等都无法与公办普通本科院校相媲美。如果独立学院按照公办普通本科院校的办学模式发展，定会被日益激烈的竞争所淘汰。
3.独立学院学生满意度低下
高等教育属于服务行业，学生缴费读书，学校提供教育服务，客观上学生属于顾客。因此，在一定程度上，学生满意度属于“顾客满意度”。于京天（2004）指出中国大学的突出问题在于没有确立以学生为中心的培养模式，导致人才培养目标错位，教育教学活动低效能。
一方面，很多独立学院在发展定位方面与现实需要脱节，没有真正以学生为学院工作的重心。另一方面，由于独立学院成立的特殊性，存在大量的兼职外聘教师，一些外聘教师仅把在独立学院的任教视为一种挣钱的手段，授课方式不符合独立学院学生的需要，与学院、学生沟通较少，缺乏大量的时间与精力去教导学生。个别外聘教师甚至还在课堂上讲授与课程毫不相关的内容，引起学生强烈的反感。
4.缺乏对独立学院声誉维护的足够重视
独立学院的声誉是经过长期培育和积累形成的，关于声誉的维护是独立学院刻不容缓的责任。近年来，不少高校均遭遇大学声誉受到损害的事件，如学术行为不端、学生心理问题严重、校园内存在安全隐患等，这些事件对大学声誉产生强烈的冲击。具有数十年甚至上百年历史的老校尚可承受这样的风险，但对成立只有十余年的独立学院而言却无法抵抗这样高强度的冲击。目前独立学院对学生的监管制度尚不健全，少数学生过于个性化，易产生过激的行为；一些学院的校舍还在扩建过程中，校园内部人员混杂，还存在一定安全隐患。因此，独立学院一定要防患于未然，提高自身声誉的维护意识。 三、独立学院声誉扩大的路径
1.提高毕业生质量是独立学院声誉扩大的关键
大学的首要目标是着力培养有系统知识、有道德观念、有社会责任感、有过硬本领的高素质专门人才。独立学院在进行人才培养的过程中要特别注重提高毕业生质量，应在全面的知识和综合的素质基础上进行专业知识与技术的教育。独立学院教师要把教育教学工作作为首要任务，不断提升自己的理论知识功底和技能操作水平，提升“双师型”教师的比重。在条件成熟时，独立学院可聘请国内名师担任独立学院的客座教授，有效提高独立学院的知名度和美誉度。
2.明确办学特色是独立学院声誉扩大的良好条件
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中明确提出高校要克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格，在不同层次、不同领域办出特色。独立学院应当依托地区内优势资源，结合社会需求和自身状况，找准定位并形成特色，这是扩大独立学院声誉的良好条件。首先，在特色专业设置方面，可依据山西省的经济发展状况，对人才需求和专业岗位能力进行深刻的剖析，突出地方特色，确定相关专业。其次，辅导员要在学生进校初期，对其四年后选择就业、创业、读研或是留学进行摸底调查，形成分流培养体系。由于独立学院的学生学习自觉自律性较差，需要对其进行特殊的教导并合理监管其行为。学生在校期间尽可能多地参加各种课外活动的机会，不断增强其人际沟通能力与组织能力，为将来的工作打下扎实的基础。
3.提升学生满意度是独立学院声誉扩大的基石
独立学院在十余年的发展过程中，不仅仅需要让政府满意，最重要的还是要满足学生及家长的需求。独立学院一定要健全自身的教师和行政监管工作机制，保证自有教师和外聘教师达到担任合格教师的要求，行政工作人员做好监督与管理工作。同时，独立学院可以通过提升学生的满意度来实现自身声誉的扩大，即调整学生的期望，尤其注重因材施教，并建立合理的学生评教体系，严格执行。教辅人员应该在学生“感知-期望”的方面重点关注，及时获取学生的心理需求，树立以学生为中心的良好服务意识。
4.注重声誉维护是独立学院声誉扩大的有力保障
《教育部关于2013年深化教育领域综合改革的意见》中提出要全面清理针对民办教育的歧视政策，此举对独立学院声誉的维护起到了极大的作用。为了防止独立学院的声誉遭到损害，避免虽已“长大”但“未成人”的独立学院“伤筋动骨”，因此，独立学院也要注重提升自身声誉的维护意识，针对有可能发生的会对声誉产生不良影响的不同问题主动制定相应的预防措施和应急预案，力求在损失产生前加以解决，将声誉的损害降低到最小程度。危机一旦产生，公众投诉、媒介追踪等各类信息传播渠道都会以最快的速度将危机信息披露。此刻必须要强调“救火意识”，独立学院必须要采取正确的应急预案，在第一时间内赢取主动，调查事情原因，与媒体保持良好沟通，秉持“公开事实真相”的原则，对待社会公众坦诚而理性，才有可能减小声誉的损失程度。如果能够在危机之后采取正确的应急预案，不仅可以成功维护独立学院的声誉，还可以安抚公众的心理，在一定程度上提升独立学院在社会公众心中的认可度。
参考文献：
[1]Charles J.Fom brun.声誉与财富[M].郑亚卉，刘春霞，译.北京：中国人民大学出版社，2004.
[2]Gruning Stephen D ， Research ， Reputation ， and resources：the effect of research activity on Perceptions of Undergraduate Education and Instituational[J].The Jouunal of Higher Education，1997，（1）：17-52.
[3]余园园.基于于学生满意度的独立学院声誉测评研究——以浙江省为例[D].杭州：浙江大学，2007.
[4]舒颖岗.大学声誉培育与高水平大学建设[J].国家教育行政学院学报，2011，（12）：21-25.
[5]叶丽芳.大学形象、大学品牌、大学声誉概念辨析[J].黑龙江教育（高教研究与评估），2006，（4）：4-6.
[6]黄建江，李蓉芳.独立学院更应注重大学声誉管理[J].管理观察，2009，（32）：124-125.
[7]段婕.新时期高校的声誉管理[J].山西财经大学学报（高等教育版），2006，（3）：20-23.
[8]蔡立安，柳夏.毕业生就业率：高校声誉的试金石——谈美国的职业咨询服务[J].中国国情国力，2002，（8）：34-36.
[9]涂晓明，涂建明.我国独立学院规范化发展探析[J].高考发展与评估，2009，（1）：46-51.
[10]雷银生，陶静.CI战略与独立学院形象塑造[J].科技创业月刊，2009，（7）：50-51.
[11]刘宝存.大学的创新与保守——哈佛大学创建世界一流大学之路[J].比较教育研究，2005，（1）：35-42.
[12]李成智.大学理念的演变与思考[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2003，（3）：69-74.
（责任编辑：王祝萍）