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【摘 要】顾客满意度是企业经营中最基本的战略。在商业竞争激烈的环境中，企业很重视顾客满意度，我们也有必要对顾客满意度进行深入研究。笔者首先介绍了顾客满意度的基本内涵以及研究的必要性，然后分析了影响顾客满意度的主要因素，最后重点研究了企业提高顾客满意度的对策。
【关键词】顾客满意度; 研究
中图分类号: F713.58 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)02-0141- 01
1 顾客满意度概述
1.1 顾客满意度的基本内涵
对顾客满意内涵的正确理解与确定是进行顾客满意研究的基础。国内学者关于顾客满意的定义说法各异,本文借鉴世界市场学权威科特勒的观点,将顾客满意定义为:顾客对一个组织所提供的全部产品,包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后所形成的感受状态。
1.2 顾客满意度研究的必要性
(1)顾客满意度是企业市场竞争力强弱的重要标识
对于生产同类产品或提供同类服务的企业,通过分析自己和竞争对手顾客满意度的变化可以预测企业的市场地位变化趋势。要明确是由于竞争对手改进服务措施或推出新的更能满足顾客需求的产品造成的,还是自己企业的服务水平下降或用户需求已发生变化导致的。
(2)顾客满意度是影响企业赢利的重要因素
顾客满意度在企业赢利上的重要性主要体现在：（1）高的顾客满意度可以减少企业的浪费。在企业保证顾客满意的过程中,企业会了解顾客,因此会准确地预测顾客的需求和愿望，在很大程度上减少了企业的浪费。（2）高的顾客满意度给企业提供了价格优势。满意的顾客往往愿意为企业令自己满意的理由而额外付出。
2 影响顾客满意度的主要因素
2.1 产品因素
产品要素不仅指有形产品要素还指无形产品要素。两个重要的变量决定了产品本身如何影响顾客满意度：(1)基本设计。产品的基本设计不仅影响到顾客对产品的购买，还影响员工工作的态度、促销的效果、顾客投拆、提供售后服务的成本等，最终影响顾客满意度。(2)信息反馈。产品设计人员越是接近顾客，直接了解顾客的需要，就越能得到有用的反馈信息，越有可能设计出令顾客满意的产品。
2.2 销售活动
这里的销售活动包括售前活动和售中活动。顾客在准备消费前对所有欲购买的产品或服务就已形成了自己的想法，这是常说的顾客期望，与销售中的活动共同影响顾客满意度：（1）信息。企业通过各种渠道把信息传递给顾客以影响顾客的期望和实际感受，影响顾客的满意度。（2）行为。企业员工尤其是销售人员的行为在销售活动中对顾客满意度的影响至关重要。
2.3 售后服务
随着顾客满意观念的深人发展，为顾客提供售后服务的工作从原来的维修及处理投诉扩展至免费热线、回访、广泛的质量保证、操作培训等方面。它包括：（1）支持服务。支持服务包括产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助与培训。企业提供服务的范围和由此形成的企业政策及态度对顾客满意度无疑是具有重大影响。（2）反馈与赔偿。反馈与赔偿包括对投诉的处理，对争议的解决和退款及退款政策等等。
3 提高顾客满意度的对策
3.1 塑造顾客满意的企业文化
企业成功的经验表明顾客满意是企业活动的基本准则，是企业获取竞争优势的有力武器。要赢得长期顾客，就要树立顾客满意的企业文化。为提高顾客的满意度,有必要建立一种以顾客为导向的企业文化,使企业的每一位员工真正树立顾客至上营销观念,充分认识顾客满意的重要性。要建立这种文化,我们可以采取以下具体措施：一是要加强宣传,使员工明白这种做法对公司、对个人的意义;二是企业高层明确观念,确定策略,树立典范;三是要训练员工提高顾客满意度的技能,提高他们为顾客服务的能力;四是要制定相关的制度,奖励先进,保证为顾客服务体系的建立与完善。
3.2 围绕目标顾客群需求开展服务工作
为了满足顾客需求，在顾客售前、售中、售后满意方面企业可以分别采取以下对策：（1）售前满意。随着生活水平的不断提高,顾客在购买过程中越来越关注购物环境,购物环境的好坏成了销售点吸引顾客的关键因素。要赢得顾客的喜爱,就要从组织上重视顾客,让顾客感到销售点里有一个为他们热情服务的组织保证。（2）售中满意。现代人的消费在某种意义上是花钱买舒服享受,和蔼可亲的微笑服务,顾客自然会满意。给顾客以信任感,才能够在竞争激烈的市场中稳住脚跟。（3）售后满意。选择适当的售后服务方式，如送货服务、“三包”服务、安装服务等等。适当安排售后服务，如经销商提供服务,外包第三方提供服务等等。建立售后服务跟踪制度，对顾客进行必要的跟踪,体现出企业的可信赖性,积极建立长期发展关系。
3.3 认真而真诚地了解顾客的评价
作为企业，具体应采取以下几个对策：（1）建立顾客投诉和建议制度。一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提议提供方便。企业通过这些信息了解顾客是否满意，获得改进商品和服务的创意。获取顾客建议的具体做法可以是开设免付费专线,让顾客能取得意见表,设计员工表格,让员工能汇集顾客建议,追踪不回应顾客意见调查的客人,随即抽样,请求顾客提出意见等。（2）企业应通过专门调查的方法去了解顾客满意与否，要准确把握顾客不满意的原因，提供鼓励顾客表达不满意信息的通道，对顾客的抱怨必须迅速做出反应。要对顾客满意进行调查，可以通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟通，利于调查顾客对企业在提供产品和服务上的满意程度。
参考文献:
[1]菲利普.科特勒，梅清豪(译).营销管理第11版[M].上海人民出版社，2003
[2]田月华，陈玲玲.顾客满意度述评[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2006.6
[3]郑艳.提高顾客满意度的有效途径[J].商场现代化，2003.7
[4]梁燕.顾客满意度研究述评[J].北京工商大学学报（社会科学版），2007.3
[5]吴小平.对顾客满意度及其提高途径的思考[J].市场论坛，2007.6
[6]李碧红.浅析企业提高顾客满意度的方法[J].消费市场，2007.4
[7]王旭辉.企业应高度重视顾客满意度[J].中国西部科技，2004.4
(责任编辑：邢海兰)
【关键词】顾客满意度; 研究
中图分类号: F713.58 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)02-0141- 01
1 顾客满意度概述
1.1 顾客满意度的基本内涵
对顾客满意内涵的正确理解与确定是进行顾客满意研究的基础。国内学者关于顾客满意的定义说法各异,本文借鉴世界市场学权威科特勒的观点,将顾客满意定义为:顾客对一个组织所提供的全部产品,包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后所形成的感受状态。
1.2 顾客满意度研究的必要性
(1)顾客满意度是企业市场竞争力强弱的重要标识
对于生产同类产品或提供同类服务的企业,通过分析自己和竞争对手顾客满意度的变化可以预测企业的市场地位变化趋势。要明确是由于竞争对手改进服务措施或推出新的更能满足顾客需求的产品造成的,还是自己企业的服务水平下降或用户需求已发生变化导致的。
(2)顾客满意度是影响企业赢利的重要因素
顾客满意度在企业赢利上的重要性主要体现在：（1）高的顾客满意度可以减少企业的浪费。在企业保证顾客满意的过程中,企业会了解顾客,因此会准确地预测顾客的需求和愿望，在很大程度上减少了企业的浪费。（2）高的顾客满意度给企业提供了价格优势。满意的顾客往往愿意为企业令自己满意的理由而额外付出。
2 影响顾客满意度的主要因素
2.1 产品因素
产品要素不仅指有形产品要素还指无形产品要素。两个重要的变量决定了产品本身如何影响顾客满意度：(1)基本设计。产品的基本设计不仅影响到顾客对产品的购买，还影响员工工作的态度、促销的效果、顾客投拆、提供售后服务的成本等，最终影响顾客满意度。(2)信息反馈。产品设计人员越是接近顾客，直接了解顾客的需要，就越能得到有用的反馈信息，越有可能设计出令顾客满意的产品。
2.2 销售活动
这里的销售活动包括售前活动和售中活动。顾客在准备消费前对所有欲购买的产品或服务就已形成了自己的想法，这是常说的顾客期望，与销售中的活动共同影响顾客满意度：（1）信息。企业通过各种渠道把信息传递给顾客以影响顾客的期望和实际感受，影响顾客的满意度。（2）行为。企业员工尤其是销售人员的行为在销售活动中对顾客满意度的影响至关重要。
2.3 售后服务
随着顾客满意观念的深人发展，为顾客提供售后服务的工作从原来的维修及处理投诉扩展至免费热线、回访、广泛的质量保证、操作培训等方面。它包括：（1）支持服务。支持服务包括产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助与培训。企业提供服务的范围和由此形成的企业政策及态度对顾客满意度无疑是具有重大影响。（2）反馈与赔偿。反馈与赔偿包括对投诉的处理，对争议的解决和退款及退款政策等等。
3 提高顾客满意度的对策
3.1 塑造顾客满意的企业文化
企业成功的经验表明顾客满意是企业活动的基本准则，是企业获取竞争优势的有力武器。要赢得长期顾客，就要树立顾客满意的企业文化。为提高顾客的满意度,有必要建立一种以顾客为导向的企业文化,使企业的每一位员工真正树立顾客至上营销观念,充分认识顾客满意的重要性。要建立这种文化,我们可以采取以下具体措施：一是要加强宣传,使员工明白这种做法对公司、对个人的意义;二是企业高层明确观念,确定策略,树立典范;三是要训练员工提高顾客满意度的技能,提高他们为顾客服务的能力;四是要制定相关的制度,奖励先进,保证为顾客服务体系的建立与完善。
3.2 围绕目标顾客群需求开展服务工作
为了满足顾客需求，在顾客售前、售中、售后满意方面企业可以分别采取以下对策：（1）售前满意。随着生活水平的不断提高,顾客在购买过程中越来越关注购物环境,购物环境的好坏成了销售点吸引顾客的关键因素。要赢得顾客的喜爱,就要从组织上重视顾客,让顾客感到销售点里有一个为他们热情服务的组织保证。（2）售中满意。现代人的消费在某种意义上是花钱买舒服享受,和蔼可亲的微笑服务,顾客自然会满意。给顾客以信任感,才能够在竞争激烈的市场中稳住脚跟。（3）售后满意。选择适当的售后服务方式，如送货服务、“三包”服务、安装服务等等。适当安排售后服务，如经销商提供服务,外包第三方提供服务等等。建立售后服务跟踪制度，对顾客进行必要的跟踪,体现出企业的可信赖性,积极建立长期发展关系。
3.3 认真而真诚地了解顾客的评价
作为企业，具体应采取以下几个对策：（1）建立顾客投诉和建议制度。一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提议提供方便。企业通过这些信息了解顾客是否满意，获得改进商品和服务的创意。获取顾客建议的具体做法可以是开设免付费专线,让顾客能取得意见表,设计员工表格,让员工能汇集顾客建议,追踪不回应顾客意见调查的客人,随即抽样,请求顾客提出意见等。（2）企业应通过专门调查的方法去了解顾客满意与否，要准确把握顾客不满意的原因，提供鼓励顾客表达不满意信息的通道，对顾客的抱怨必须迅速做出反应。要对顾客满意进行调查，可以通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟通，利于调查顾客对企业在提供产品和服务上的满意程度。
参考文献:
[1]菲利普.科特勒，梅清豪(译).营销管理第11版[M].上海人民出版社，2003
[2]田月华，陈玲玲.顾客满意度述评[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2006.6
[3]郑艳.提高顾客满意度的有效途径[J].商场现代化，2003.7
[4]梁燕.顾客满意度研究述评[J].北京工商大学学报（社会科学版），2007.3
[5]吴小平.对顾客满意度及其提高途径的思考[J].市场论坛，2007.6
[6]李碧红.浅析企业提高顾客满意度的方法[J].消费市场，2007.4
[7]王旭辉.企业应高度重视顾客满意度[J].中国西部科技，2004.4
(责任编辑：邢海兰)