现代社会的政治行为越来越多地通过大众传媒以文字、声音、视频等传播方式表现出来,这是一个政治公关越来越多样化的时代。
　　政治公关包括政府的公众/媒体关系、政策传播、国家形象塑造、竞选宣传等多个层面,各层面的基本传播诉求是一致的,都是在公众的认知、态度和行为上达成政治组织的动员和协调。现代网络传媒以其信息量大、传播速度快和传播范围的无国界化而迅速成为政治公关的重要媒体。
　　政治公关的要点在于广泛地获得社会舆论的支持,而通过网络媒体的整合传播,则能在公众的广泛性和针对性上获得保证。现代公众政治倾向的特点在于人群的分散化和政治意见的多元化,而现代政治公关如何针对这两种特点获得最大程度上的意见的统合,单单靠一般意义上的传统媒体是不够的,应该调整战术,把重点放在网络媒体的整合传播上。
　　政治公关之所以要重视网络整合传播,还由政治公关的特点所决定。不同于其他商业公共关系,政治公关在获得公众支持的时候更加强调公众的自主和自愿,政治公众会更高程度地通过政治家个人的“公共形象”来形成自己的态度,这就需要重视政治公关中的“个人说服”和“形象传播”要素。前者表现在针对网络分众各自的需求特点,迎合他们的习惯和兴趣,让任何人可以在任何时间和地点通过自己喜欢的方式获取信息。后者需要通过多种形式的个人形象传播如博客、视频、演讲等来打动公众。
　　同时,网络媒体的使用者一般都是以中青年为主的社会中坚力量,也是政治公关最期望争取的力量。对于这些人来说,网络已经深深融入他们的生活,而其政治倾向、兴趣、价值观和网络媒体使用习惯又是各种各样的。因此,通过整合网络媒体的多种传播方式来全面赢得他们的关注,是政治公关的第一步。建立个人网站、写博客、拍视频、利用社交网站和视频分享类网站,甚至在网络媒体投放巨额广告,这些传播方式在汇聚人气、网罗人心、积聚竞选经费、持续保持领先优势等方面都展现出了明显的政治传播效果。在政治公关中,这些传播方式针对不同的人群,促成人们对特定政治人物的认知和态度形成,把分散的网络小众“整合”成网络社会的大众。美国新任总统奥巴马正是利用网络整合传播的形式,赢得了美国公众对自己的认知、态度形成和投票行为上的胜利。
　　我国是一个不断走向民主和开放的政治大国,对于政府组织和政党来说,政治公关的建设也是一个越来越重要的课题。与奥巴马的案例相比,我国尚没有形成相应的传播环境,例如网络媒体的使用者虽然不断增加,但在普及程度上和政治素质上还有待提高;网络公众对政治传播的兴趣和关注程度也还比不上一些社会性或娱乐性的事件。同时,受我国政治大环境的影响,我国也缺少在政治公关领域里具有较高创新能力和传播策划能力的专业公关团队。
　　但这并不是说网络上的政治公关对我国毫无意义。近年来我国最高政治领导人增加了与网民沟通的机会,表明他们对网络公众发挥的各种作用的支持和肯定;在各种重要政治会议召开时,传统大众媒体也都增加了对网民反映的相关报道。这些都说明网络公众越来越成为我国政治建设的重要力量。政治组织和政党需要重视这支力量,需要在了解我国网络公众特点的基础上有针对性、有策划地展开政治传播。同时,在开展政治公关的过程中,也需要越来越多的专业公关团队发挥作用。
　　
　　作者系中山大学政治与公共事务管理学院公共传播系主任