今年的“618”，电商平台纷纷拿出了空前的促销优惠力度，在营销节奏上，也延续了长战线特点，各厂商正面对打与差异化竞争并存。淘宝（包括天猫）、京东、苏宁易购几大电商在6月1日和6月18日两大节点全面对打，但在品类日促销上采取差异化策略，仅在家电、进口等少量品类上存在同期PK。
　　相比之下，拼多多由于更注重社交与分享，多以瀑布流形式而不是橱窗形式进行展示，因此在本次大促期间没有过多采取品类日专场的促销形式，而是把重点放到了拼团、补贴与直播上。

消费盛宴，各有千秋

　　具体来看，各平台积极参战，不仅拼真金白银的诚意，还拼眼花缭乱的创意。
　　阿里让利用户，推动消费爆发
　　新场景——直播占据C位。
　　1.全新入口：超级推荐、全域联播、排位赛、跨品类连麦等；

　　2.创新玩法：天团主播、超新星、直播拼团、“集美”（姐妹）必入单品等；
　　3.直播入驻大爆发：50线下商圈+1万家线下门店，4大卫视+40档综艺+300多位明星，天猫、聚划算、天天特价、天猫国际等官方直播间相继上线。
　　新体验——创新升级不断。
　　1.技术创新：比如3D购物，躺在家里就可以逛宜家，比如AR试妆、试鞋，所见即所得；
　　2.服务升级：1小时达大范围开通、同城购线上下单楼下送货；
　　3.互动游戏升级：如“618”理想生活列车，瓜分10亿红包，寻味中国，为家乡城市带货。
　　新供给——品质产品爆发。
　　1.尖货新品：200万新品首发；
　　2.大牌定制：100家大牌开通商品定制；
　　3.国家馆：9国开通国家馆；
　　4.无印良品：100万个厂家直供性价比商品；
　　5.C2M直播：淘宝特价版直播，助力C2M。
　　京东不负热爱，提升用户体验
　　今年的京东以“不负每一份热爱”为主题，除了推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券之外，还携快手推出雙百亿补贴，打造史上最优惠的“618”。此外，京东还在场景、服务、用户权益等方面全面升级，通过打造有趣、丰富的互动游戏与直播玩法来为消费者带来沉浸式的购物体验，同时强化了购物全流程的品质保障服务，让消费者购物更放心。
　　场景升级——丰富有趣的互动体验。
　　1.京东直播：30万+场直播盛宴、100+超级明星助阵、5场演唱会音乐节；
　　2.互动玩法：叠蛋糕分红包、品牌狂欢城、图书叠叠乐等；
　　3.全渠道狂欢：城市嘉年华、线上线下同款同价、24小时云逛店。
　　服务升级——购物全流程品质保障。
　　如30天价保服务、家电只换不修、生鲜只赔不退、京品试服务、先享后付服务、城市群半日达、京东到家1小时达、家装建材5个0服务、多品类个性化保障。

　　用户深耕——让利会员与下沉用户。
　　如15亿补贴打造“PLUS会员超级生活卡”，线下吃喝玩乐多项权益；京东秒杀持续在线，京喜带来超1亿件低价爆品，京东极速版海量低价好物。
　　拼多多扩大补贴，加码直播综艺与互动游戏
　　拼多多今年“618”大促持续发力“百亿补贴”，不断拓展补贴的品类。同时加码直播，通过引入明星并且举办综艺晚会来吸引流量，通过超级秒杀、万人拼团、狂撒红包等方式持续让利用户。
　　苏宁打破底价，打造年中购物狂欢
　　一方面，推出多项计划，掀起平价风暴。一是再推下沉风暴，联合TOP品牌，提供10%的补贴助力家电下乡，覆盖6000+个县镇乡；二是升级以旧换新服务，推出家电3倍补贴、3C一站式换新、信用换新等；三是推出三免服务，即限时免单、分期免息、退货免邮，为用户打造更便捷、更贴心的购物体验；四是升级会员权益，会员精选店上线，家庭装、量贩装、大包装，享受会员专属价；五是苏宁拼购，产地直卖风暴，在J-10%（J-10%省钱计划，即承诺比京东百亿补贴商品到手价至少低10%）的基础上再降价20%。
　　另一方面，通过云店+直播+综艺的形式，打造全渠道购物狂欢。一是门店云化，万家门店+1个App，推动线上线下全融合；二是苏宁直播，包括10万爆款店播秒杀、20亿红包全场景通用、500场总裁驻店开播等；三是打造直播电商综艺盛典SUPER SHOW，贯穿大屏小屏。
　　抖音、快手各找合作伙伴，入局搅风云
　　抖音正式加入“618”电商大战，推出“抖音直播秒杀狂欢节”；打造食品生鲜、服饰鞋包、文化教育、家居生活、美妆日化、二手奢侈品等7大行业主题日大促；与苏宁合作开设“超级买手”直播间；孵化独立App“抖店”，商家可实现移动端管店操作。此外，字节跳动还正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，电商成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

　　快手启动首个短视频直播平台打造的购物节，推出“快手616品质购物节”“618快手电商狂欢月”活动；与京东合作推出“双百亿补贴”活动；推出奇趣亲子节、购车狂欢节、焕新美妆节、3C乐活节、家装焕新节、夏夜嗨吃节6大主题季。

困境下的新机勃发

　　尽管下沉市场的拓展为电商行业带来了新的流量，但是整体来看，增长乏力态势初步显现。面对增速困境，电商企业从新消费、新场景、新供给、新零售四方面着手突破，为行业带来新的活力和生机。
　　新消费
　　消费升级趋势深化演进，潮品国货迎来消费春天。伴随着消费结构的调整，一方面，中国居民购买力增强，品牌消费意愿旺盛，乐意为科技和创意付出溢价；另一方面，消费者又价格敏感、挑剔与个性化。年轻用户逐渐成为主流的消费用户，他们被称为“奔涌的后浪”，他们更注重圈层文化、新奇潮流、轻养健康。与此同时，消费理念也在发生着深层变化：从炫耀和符号消费到追求自我的消费；从崇尚国际品牌到信任本土品牌；从注重功能导向到关注文化和体验；从便宜不讲究到性价比制胜。
　　在此基础上，中国品牌消费成为一股新的力量，一些中国制造的商品不仅品质不输大牌，外观设计和品牌力也迎头赶上，成为广大年轻用户青睐的品牌。
　　今天的中国消费市场，正处在传统消费与新消费交替融合、消费多元化和个性化释放的交汇口，而品牌则通过产品创新激发消费活力，推动市场规模扩大。电商大数据的应用促成了消费需求的逆向传导，这可以帮助品牌商更加了解消费者的需求。因此，电商平台成为电商新品首发的阵地，而重大促销节日也成为新品集中爆发的重要节点。

　　新场景
　　“618”期间，以阿里为代表的各大电商平台积极参与直播，而以抖音和快手为代表的社交短视频平台也在加码布局电商业务，孵化平台内的带货达人和商家。但从整体看，直播带货的主场还是在电商平台，短视频平台更多的是做各大电商平台流量入口，其自建小店在营销玩法、售后、客户管控等方面与电商平台还有一定差距。
　　目前来看，开播的主体（KOL、明星、网红、柜姐、店主、农户、总裁、专家、人民公仆）、形式（达人播、官方播、店播）、玩法（秒杀、抽奖、红包互动、关注有礼、连麦PK）更加多元化，全民直播带货已成潮流。
　　同时，带货场景也在不断地探索创新。“618”期間大量明星作为嘉宾到直播间带货，催生娱乐化、剧场式直播电商带货模式的兴起，虽然这种模式的带货效率极低，但是用户体验较高。另外，电商直播还在积极探索与多种传播形式（电视台、演唱会、音乐节）的融合。
　　新供给
　　电商持续向产业上游渗透，推动供给侧数字化转型加速。受国际疫情不稳定形势影响，外贸业务受阻驱动订单回流，进一步促进了工厂/产地直供模式的发展，各大电商平台纷纷在产业带进行布局。
　　阿里巴巴启动“春雷计划”，计划打造10个产值过百亿的数字化产业带集群，建设1000个数字化农业基地；拼多多升级“新品牌计划”，从扶持单个企业升级为激活产业带集群；京东推“产业带溯源巡播计划”，旗下京喜将重点孵化100个产业带溯源主播，全年开展超1000场溯源直播；苏宁推“包山包海包厂”计划，签约12条民生刚需产业带，买断200条生产线，打造1000个苏宁平价工厂，实现50个原产地直采。
　　这样做，一方面可以扩展供应链路，吸纳更多高性价比品质货源，达成消费者、商家与平台的多方共赢；另一方面，对于产业带的生产商来说，在与电商平台合作的过程中，可以帮助他们提升消费者洞察能力，从而制定更加精准的生产计划，减少产能过剩，推动供给侧的数字化转型。

　　新零售
　　线下业态经营压力犹在，门店重视技术实现业务在线化。在疫情不确定因素影响下，实体商业格外关注如何通过新技术实现业务的在线化，如品牌门店直播、本地生活服务直播、商圈/商场直播等。其中，门店直播从效率层面上讲，实现了导购一对多的服务，改变了门店位置决定门店流量的局限。
　　由于品牌方线上和线下渠道管理方式的不同，品牌店的线下直播方案也会有所差异。一是旗舰店统筹导购直播，如九阳、林清轩等品牌，品牌方统一管理所有导购人员，线上线下销售货品相同；二是线下门店管理导购直播，如良品铺子以及服饰行业品牌，线下门店为直播方，与线上体系不打通，门店可发货或者上门提取；三是线下分销管理导购直播，如珠宝、食品行业，线下大区进行导购管理，与线上体系不打通，主打导购直播群体，会引入MCN机构。
　　另外，伴随5G、AI技术的发展带来的商业创新将给消费者带来全新的体验，也让线下零售行业发展有了更多的机会。比如天猫与宜家的3D实景购物技术。
　　电商行业在促进消费、推动经济复苏中起到的重要作用不容忽视。未来，电商行业将继续放大其在技术、资源、资金等方面的优势，助力品牌升级，找到刺激消费的新增长点，同时持续深挖下沉市场，发掘数字化服务新的价值点，多维度赋能企业的数字化转型。
　　对于在本次“618”中成为焦点的直播，新零售落地专家、猎科咨询创始人陈欢认为：“随着品牌对于新零售玩法的熟悉，成熟品牌和供应链运作的优势将会愈加凸显。大品牌纷纷下场围绕直播场景构建营销全案，不再把直播当成试水的噱头，而是配置营销打法的主会场。”直播，正在作为基础设施承载越来越多的营销玩法。
　　本文整理自易观分析发布的《疫情余温下进击的中国电商——2020年“618”年中购物节盘点》报告