论文部分内容阅读
摘要：壮族民族文化的整合传播涉及内容、渠道、平台、受众等各方面，从内容层面需要系统地对广西的壮族文化元素进行完整规划，形成识别度高的形象进行可视化的创新传播，并通过文化IP的打造实现流量和商业价值的双赢;从平台入手需要利用大数据建设有效的横纵联合平台及优化各接触点;从受众出发则需考虑传播效果作用于受众的认知、态度、行为不同层面，进而实现通过一级受众聚拢，通过二三级受众粘合。
关键词：壮族文化;整合传播;传播策略
一、内容整合
内容整合的目标路径是“使用同一种声音说话”，广西壮族文化元素非常丰富，除了自治区在“对外”传播中选取的主要元素，各个地方也有各自的宣传主打内容，这样容易造成民族文化形象统一度的缺失。“用同一种声音说话”让众多宣传的要素都能往统一的民族形象上靠。
（一）从形式上看，可视化的内容传播成为传播的主流
移动互联网的快速发展，每天所产生的信息相当于过去，人类历史，上信息产生的总和，在海量的信息轰炸中，什么样的传播方式才能抓住受众的注意力和眼球？信息可视化是一种新的方式，这种方式用一种更易理解的方式快速、准确地呈现信息，通过对抽象信息的可视化处理，需要内在功能的发挥与外在形式的美化齐头并进，实现清晰、有效的信息传播。这里的可视化首先是在点、线、面上的空间可视化，通过动漫、动画特效等方式，实现复杂空间、环境呈现的立体可视。目前许多综艺节目在这一块也有所应用，如芒果TV的《密室大逃脱》，对嘉宾所处的环境进行行动画效果的展示，使受众一眼就能对空间环境有准确清晰的认知。其次，是时间线上的过程可视化，比如涉及到壮族传统食物的制作过程、非物质文化遗产技艺的展示;信息内容生产过程也可视化，借鉴综艺节目中“养成系”的概念，将生产过程也作为呈现内容，使传播从策划、决策、实施、呈现，全链条可视。当然，时空是不可分割的，事物的动态发展表现在时空坐标之中，如壮族三月三山歌对唱既需要空间的展示，也需要过程的展示;文化旅游线路的展示也是时空结合的可视化展现最为恰当。而放在具体的传播中，可视化的表现形式是多样的，有PC端和移动端的媒介形式，静态和动态的交互形式，H5展示+互动游戏+信息图+GIF+海报+漫画+微视频的呈现形式等。可视化传播提供了一种潜在的可能，在海量信息中，更容易被识别、认知和记忆。可视化不是简单的图表与数据的展示，而是科学的或历史的知识、大量的信息以及内容逻辑关联的清晰呈现，此外还包含了可视的美化艺术设计等要素，简言之，可视化要实现的目标是信息既是“易读”的，又是“悦读”的——“信息是美的”。
（二）文化IP的整合输出
文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。流量时代，文化IP的塑造及传播效果明显，在民族地区，少数民族的文化为IP塑造提供了丰富的内容基础和厚重的价值内涵。伴随着新媒体成长起来的“80后”“90后”和“00后”，互动、分享、个性化表达是他们强烈的需求，将厚重的文化用更加“网红”式的方法创造性地传播，无疑会更加吸引年轻人的注意力，故宫博物院的文创IP开发与传播都为后来者树立了标杆。通过对“文化”重新包装和塑造，以“反差萌”“表情包”等方式迅速在网络中“出圈”，形成流量后，进一步孵化各类型的文物衍生品、文化创意品，文化品牌的传播塑造与文创IP的产业化相辅相成，形成双赢局面。正如李新宇在其硕士论文中提到的：“处于泛娱乐市场的IP，在其开发过程中虽应遵循大众的口味与脚印，但是在泛娱乐的同时，又一个前提是不可变也不能缺少的——鲜明的态度与引导正确积极的价值观。所有文化IP的开发与发展一方面是为传递喜闻乐见的文化而服务，但同时，鲜明的态度、有力的观点以及正确的导向都是一个高价值的文化IP的核心与灵魂，同样也是保持与保证文化IP发展道路顺畅与长期价值所应坚定、秉持的信念。”
二、平台的整合
（一）建立综合性大数据平台
所谓大数据，是宏观“面”的数据而非微观“点”的数据，它摆脱了原有的抽样调查、田野调查等产生数据的随机性，更加能够说明整体的现象，让我们看清许多采样看不到的清晰图卷。同时，大数据时代我们不再沉迷精确度，而只需要大方向，因为大数据的核心是预测。我们通过掌握数据来预测未来将要发生什么，并在此基础上采取适宜的准备和主要的行为，建立文化品牌传播的大数据库，充分收集、整合大数据，提升信息的利用和分析能力，以调配资源的功能，并及时调整、制定相应的策略。庞大的数据，首先可以比较清晰地描绘出受众的画像，了解不同用户的喜好、行为，并预测出这一群体的整体喜好与行为趋势，以此来作为传播的依据，建构传播的整体框架;其次，通过跨平臺、跨终端的数据整合，能够测量出许多原本被传播者忽略的“关系”，传统的宣传传播，会更加侧重考量各种逻辑关系，特别是基于因果关系形成传播的方式，如年轻人喜欢热闹，就用歌舞晚会请明星的方式来吸弓他们。但是大数据会为我们展示许多“关系”，原来都不在我们的逻辑考量内，但通过数据展示，可以把这些肉眼看不见的“相关性”明确展现出来，而这种“相关性”对下一步的传播策略制定的重要性不言而喻。最后，数据平台的建立也为文化传播提供了一个舆情监测的平台，避免因为在舆情事件中知晓和回应的落后，让前面辛苦建立起来的传播效果“一夜回到解放前”。
（二）传播平台的横纵联合
在目前的壮族文化传播中，一个比较明显的表现是政府、官方媒体是文化最主要的传播者，但是政府和主流媒体的传播方式主要是在某一活动或主题周期内大数量的信息传播，以浅层的消息为主，一方面目标受众模糊，另一方面浅层信息无法释放文化的精髓，达到吸引和号召的作用。当然，当前针对文化传播自上而下有非常多新的举措，如城市广告片、短视频、互动游戏等，但离平台整合还稍有距离。
平台的整合既要有纵向的垂直平台也要有横向的细分平台，垂直平台包括传统的电视、广播、纸媒以及新媒体矩阵如官方的微博、微信、短视频等，各平台通过内容策略、风格选择、功能设置，各司其职，各有其辐射的受众范围。细分平台主要以“小、精、专、巧”为特点，社会组织、名人、网红、普通受众组成的自媒体平台，他们各有其传播的侧重点和固定的受众，走的是差异化路线，满足市民碎片化的需求在精准传播和深入传播中发挥着不可替代的作用，抖音、快手等短视频领域里一个凸，显的特征就是小镇青年的崛起，小镇青年们“靠山传山，靠水传水，靠民族传民族”。“扶贫书记‘不务正业’每天带7个姑娘拍视频一年后却带全村脱贫”这一被热传的信息可以给我们很多启示。细分平台对受众的深度粘合作用.十分明显，如今的网红达人传播量、号召力都不输正规媒介或大牌明星。因此在平台的整合过程中，必须考虑整合一些有影响力的细分平台，鼓励和引导其多频次、有主题地传播信息，用不同的传播方式，以统一的形象、一致的信息来与公众进行沟通。最后，整合平台要充分考虑品牌形象与文化产业相结合，如云南瑞丽为当地珠宝产业打造的直播平台。 （三）接触点建设
在推广整合营销传播过程中，引入了一个接触概念，提出消费者和企业或品牌接触的所有点均为信息传播渠道。在该种思想引导下，传播民族文化场景中的每一个人，食物、建筑、活动、景观或其他文化副产品都可以作为媒介接触点，基于此，在文化传播过程中有必要树立全媒介传播观念，即所有接触点都为传播媒介的观念，在渠道能够实现一定程度的全方位和多层次，确保受众在接触后会有较为深刻的印象或精准的形象感知。而其中动态媒体传播、体验式接触或口碑传播等方式的接触点建设则尤为重要。
体验式接触比如旅游体验，是最直接近距离感知当地文化的一种接触形式，旅游体验中导游的口播、民俗活动的参与、特色食物的制作品尝等都是二级甚至三级接触点，通过良好的体验，真正地产生幸福感、信赖感，并成为新的口碑传播接触点，形成口碑传播是最为理想的一种结果。以桂林为例，在传播桂林山水、歌舞、地貌等文化元素十分成功形成品牌的情况下，如果体验式接触的效果不好，会使整个传播的效果大打折扣，桂林导游“一小时消费两万”的信息在网上发酵，一个接触点出现的问题会波及到整个接触点链条，对桂林甚至广西的旅游品牌都会造成巨大的打击。在传播过程中实现接触点的“内外兼修”，对内，提升民族地区的经济文化水平和基础设施，对文化元素进行精细打磨，实现传播内容的高质量;对外，需要进行传播沟通渠道的整合与拓展，确保文化场景中每一个接触点的有效性，以组合形成最终的口碑宣传。
三、内外受众的需求整合
在整合营销传播过程中进行受众整合，即对潜在消费者、即在消费者、品牌拥护者等所有目标群体进行整合。受众需求是传播的核心，受众调查是传播的基础。传播效果的形成是一个层层深人的过程，从认知到态度再到行为。传播者传递信息，其愿望是通过信息的传递与沟通，使受众建立起与自己一致的认识和情感，采取相同的态度和行动。文化传播的最终目标，也是通过内容的传播实现广泛的认知和内在的情感认同。
（一）基于认知的泛受众整合
基于认知的泛受众整合就是实现碎片化受众的聚合。受众碎片化单一媒体或者接触点聚集受众的能力不一，不足以形成规模效应。所以大众传播媒体以及生活形态型接触点的功能从原来广告式的说服转向信息的告知层面，首先不追求信息传播的深度，而是以某一种诉求或者某一个记忆点的形式让受众有印象，目的主要在于整合潜在受众和浅层受众，让他们对壮族文化元素在认知层面有基本的了解。壮族文化传播中每年的大型常规活动如“两会一节”“壮族三三”等，传统大众媒体的强势助力如《花千骨》《魅力中国城》等很重要的一个作用就是通过广泛的传播和优势的声音来形成单一级的受众聚合。而网络中的社交、直播、游戏、APP小程序等新兴方式是聚合一级受众的辅助形式，其效果也不可低估，比如在新浪微博上出现的一个热搜“公交司机与乘客对山歌”既能在大范围内将塑造的民族文化记忆点有效传播，在很大程度上还能将受众引向“好奇”“有趣”“想看想听”的信息接收正面态度，为进一步实现态度认同的二级受众聚合打下基础。
当然文化传播过程中受众的组成、个性心理、接受心理都具有很大程度的繁杂性，因此对受众群体的调查、分析、大数据的有效利用都显得尤为重要;其次，对历年来各种策划传播的效果进行横纵交叉分析，厘清受众的接受变化与趋势，确保能够最大程度地明确受众需求信息和群体特点，减少噪音，降低成本，将更多的碎片化受众粘合起来。
（二）基于态度的二级受众整合态度，是一个人对待特定对象的一种评价性的、较为稳定的心理倾向。通过第一层面的广泛传播实现认知后，首先需要考虑如何让受众从态度层面上产生认同与好感，例如广西壮族文化元素中，在态度认同层面最为出色的案例非“刘三姐”莫属，由民间故事演变为文化经典，可给后人借鉴的成功经验十分有益，其中最为重要的是传播文化中深刻的艺术内涵和被普遍认同的审美价值的有效统一和融合，既是独特深刻的，又是可以普遍共情的。近几年，广西在“壮族三月三”的传播上加大了力度，成为一个重要的文化符号，对“壮族三月三”的情感认同上内外受众还存在较大的差别，究其原因，又回到了传播方式的选择“塑造典型人物，讲述好共情故事”。其次是如何建构一个平台与模式，将实现态度认同的受众进行粘合，以2019年国庆节为例，前期新浪微博以“人民日报”“央视新闻”等为代表的传播媒体发起的“中国有14亿护旗手”“我和国旗合个影”等线上活动可以说在网络空间里激起”了前所未有的爱国狂欢，普通老百姓的爱国态度并不是一时兴起而是从未改变，媒体做的不过是建构一个表达的空間和模式，将态度相同的人聚拢、粘合，形成强大的、感染式的传播效果。
（三）基于行为的粘性受众整合
态度是人们行为的导向标，对于文化传播工作来说，也是如此，受众认可态度形成了，传播者一发出信号，受众便自觉做出行动参与。在今天的传播媒介环境中，粘性受众的整合更多地需要在网络媒体中实现，广播、电视等传统媒介及行动性的接触点媒介更多的是网罗和过滤。要实现深度的粘合，则需要有讨论、互动、参与、分享、创造的行为平台使情感、链接、融合、交往、认同、休闲、狂欢等需求得到满足。如前文中所举的线上爱国活动，由态度转换成具体的参与行为，成为网民们的一次爱国狂欢。受众由态度主导的行为能够对传播效果发挥意想不到的作用，转发传播及二次创造的能力在今天的媒体环境下已经毋庸置疑，通过受众实现传播裂变的效果要远远大于传统的宣传口号。今天的民族文化传播，如何能够从传统的告知性信息为主、告知即结束的方式里转变出来是当务之急，一级受众只接收到基本信息，没有更多的态度转变和行为参与，很难对一个民族的文化信息传播形成粘性。把核心潜在消费者聚合到网络品牌营销传播平台，通过网络平台实现品牌说服。
四、结语
文化传播已是老生常谈，但即便如此，做好文化传播依旧不是一件容易的事。.面对瞬息万变的传播环境、层出不穷的传播新形式，面对每天在万千信息海洋里选择困难的受众，文化传播回归文化本位，突显“人文”气息，落地百姓生活才是硬道理，整合传播则更多的还是从营销的技术和策略上助力和推进，文化元素的整体规划，流量和商业价值的双向考量;平台的横纵联合及各接触点的优化;如何实现通过一级受众聚拢，通过二三级受众粘合的效果等需要用对劲，用巧劲。最后，整合传播的及时效果评价与有效危机应对也需要在顶层设计传播思路的时候加以关注，每个阶段、每个活动、每个营销节点的效果评价是及时调整策略，应对各种变化的保障。
（基本项目：本文系2017年度广西壮族自治区中青年教师基础能力提升项目《广西壮族文化元素整合传播研究》成果。项目编号：2017KY0820）
（作者单位：广西民族师范学院）
关键词：壮族文化;整合传播;传播策略
一、内容整合
内容整合的目标路径是“使用同一种声音说话”，广西壮族文化元素非常丰富，除了自治区在“对外”传播中选取的主要元素，各个地方也有各自的宣传主打内容，这样容易造成民族文化形象统一度的缺失。“用同一种声音说话”让众多宣传的要素都能往统一的民族形象上靠。
（一）从形式上看，可视化的内容传播成为传播的主流
移动互联网的快速发展，每天所产生的信息相当于过去，人类历史，上信息产生的总和，在海量的信息轰炸中，什么样的传播方式才能抓住受众的注意力和眼球？信息可视化是一种新的方式，这种方式用一种更易理解的方式快速、准确地呈现信息，通过对抽象信息的可视化处理，需要内在功能的发挥与外在形式的美化齐头并进，实现清晰、有效的信息传播。这里的可视化首先是在点、线、面上的空间可视化，通过动漫、动画特效等方式，实现复杂空间、环境呈现的立体可视。目前许多综艺节目在这一块也有所应用，如芒果TV的《密室大逃脱》，对嘉宾所处的环境进行行动画效果的展示，使受众一眼就能对空间环境有准确清晰的认知。其次，是时间线上的过程可视化，比如涉及到壮族传统食物的制作过程、非物质文化遗产技艺的展示;信息内容生产过程也可视化，借鉴综艺节目中“养成系”的概念，将生产过程也作为呈现内容，使传播从策划、决策、实施、呈现，全链条可视。当然，时空是不可分割的，事物的动态发展表现在时空坐标之中，如壮族三月三山歌对唱既需要空间的展示，也需要过程的展示;文化旅游线路的展示也是时空结合的可视化展现最为恰当。而放在具体的传播中，可视化的表现形式是多样的，有PC端和移动端的媒介形式，静态和动态的交互形式，H5展示+互动游戏+信息图+GIF+海报+漫画+微视频的呈现形式等。可视化传播提供了一种潜在的可能，在海量信息中，更容易被识别、认知和记忆。可视化不是简单的图表与数据的展示，而是科学的或历史的知识、大量的信息以及内容逻辑关联的清晰呈现，此外还包含了可视的美化艺术设计等要素，简言之，可视化要实现的目标是信息既是“易读”的，又是“悦读”的——“信息是美的”。
（二）文化IP的整合输出
文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。流量时代，文化IP的塑造及传播效果明显，在民族地区，少数民族的文化为IP塑造提供了丰富的内容基础和厚重的价值内涵。伴随着新媒体成长起来的“80后”“90后”和“00后”，互动、分享、个性化表达是他们强烈的需求，将厚重的文化用更加“网红”式的方法创造性地传播，无疑会更加吸引年轻人的注意力，故宫博物院的文创IP开发与传播都为后来者树立了标杆。通过对“文化”重新包装和塑造，以“反差萌”“表情包”等方式迅速在网络中“出圈”，形成流量后，进一步孵化各类型的文物衍生品、文化创意品，文化品牌的传播塑造与文创IP的产业化相辅相成，形成双赢局面。正如李新宇在其硕士论文中提到的：“处于泛娱乐市场的IP，在其开发过程中虽应遵循大众的口味与脚印，但是在泛娱乐的同时，又一个前提是不可变也不能缺少的——鲜明的态度与引导正确积极的价值观。所有文化IP的开发与发展一方面是为传递喜闻乐见的文化而服务，但同时，鲜明的态度、有力的观点以及正确的导向都是一个高价值的文化IP的核心与灵魂，同样也是保持与保证文化IP发展道路顺畅与长期价值所应坚定、秉持的信念。”
二、平台的整合
（一）建立综合性大数据平台
所谓大数据，是宏观“面”的数据而非微观“点”的数据，它摆脱了原有的抽样调查、田野调查等产生数据的随机性，更加能够说明整体的现象，让我们看清许多采样看不到的清晰图卷。同时，大数据时代我们不再沉迷精确度，而只需要大方向，因为大数据的核心是预测。我们通过掌握数据来预测未来将要发生什么，并在此基础上采取适宜的准备和主要的行为，建立文化品牌传播的大数据库，充分收集、整合大数据，提升信息的利用和分析能力，以调配资源的功能，并及时调整、制定相应的策略。庞大的数据，首先可以比较清晰地描绘出受众的画像，了解不同用户的喜好、行为，并预测出这一群体的整体喜好与行为趋势，以此来作为传播的依据，建构传播的整体框架;其次，通过跨平臺、跨终端的数据整合，能够测量出许多原本被传播者忽略的“关系”，传统的宣传传播，会更加侧重考量各种逻辑关系，特别是基于因果关系形成传播的方式，如年轻人喜欢热闹，就用歌舞晚会请明星的方式来吸弓他们。但是大数据会为我们展示许多“关系”，原来都不在我们的逻辑考量内，但通过数据展示，可以把这些肉眼看不见的“相关性”明确展现出来，而这种“相关性”对下一步的传播策略制定的重要性不言而喻。最后，数据平台的建立也为文化传播提供了一个舆情监测的平台，避免因为在舆情事件中知晓和回应的落后，让前面辛苦建立起来的传播效果“一夜回到解放前”。
（二）传播平台的横纵联合
在目前的壮族文化传播中，一个比较明显的表现是政府、官方媒体是文化最主要的传播者，但是政府和主流媒体的传播方式主要是在某一活动或主题周期内大数量的信息传播，以浅层的消息为主，一方面目标受众模糊，另一方面浅层信息无法释放文化的精髓，达到吸引和号召的作用。当然，当前针对文化传播自上而下有非常多新的举措，如城市广告片、短视频、互动游戏等，但离平台整合还稍有距离。
平台的整合既要有纵向的垂直平台也要有横向的细分平台，垂直平台包括传统的电视、广播、纸媒以及新媒体矩阵如官方的微博、微信、短视频等，各平台通过内容策略、风格选择、功能设置，各司其职，各有其辐射的受众范围。细分平台主要以“小、精、专、巧”为特点，社会组织、名人、网红、普通受众组成的自媒体平台，他们各有其传播的侧重点和固定的受众，走的是差异化路线，满足市民碎片化的需求在精准传播和深入传播中发挥着不可替代的作用，抖音、快手等短视频领域里一个凸，显的特征就是小镇青年的崛起，小镇青年们“靠山传山，靠水传水，靠民族传民族”。“扶贫书记‘不务正业’每天带7个姑娘拍视频一年后却带全村脱贫”这一被热传的信息可以给我们很多启示。细分平台对受众的深度粘合作用.十分明显，如今的网红达人传播量、号召力都不输正规媒介或大牌明星。因此在平台的整合过程中，必须考虑整合一些有影响力的细分平台，鼓励和引导其多频次、有主题地传播信息，用不同的传播方式，以统一的形象、一致的信息来与公众进行沟通。最后，整合平台要充分考虑品牌形象与文化产业相结合，如云南瑞丽为当地珠宝产业打造的直播平台。 （三）接触点建设
在推广整合营销传播过程中，引入了一个接触概念，提出消费者和企业或品牌接触的所有点均为信息传播渠道。在该种思想引导下，传播民族文化场景中的每一个人，食物、建筑、活动、景观或其他文化副产品都可以作为媒介接触点，基于此，在文化传播过程中有必要树立全媒介传播观念，即所有接触点都为传播媒介的观念，在渠道能够实现一定程度的全方位和多层次，确保受众在接触后会有较为深刻的印象或精准的形象感知。而其中动态媒体传播、体验式接触或口碑传播等方式的接触点建设则尤为重要。
体验式接触比如旅游体验，是最直接近距离感知当地文化的一种接触形式，旅游体验中导游的口播、民俗活动的参与、特色食物的制作品尝等都是二级甚至三级接触点，通过良好的体验，真正地产生幸福感、信赖感，并成为新的口碑传播接触点，形成口碑传播是最为理想的一种结果。以桂林为例，在传播桂林山水、歌舞、地貌等文化元素十分成功形成品牌的情况下，如果体验式接触的效果不好，会使整个传播的效果大打折扣，桂林导游“一小时消费两万”的信息在网上发酵，一个接触点出现的问题会波及到整个接触点链条，对桂林甚至广西的旅游品牌都会造成巨大的打击。在传播过程中实现接触点的“内外兼修”，对内，提升民族地区的经济文化水平和基础设施，对文化元素进行精细打磨，实现传播内容的高质量;对外，需要进行传播沟通渠道的整合与拓展，确保文化场景中每一个接触点的有效性，以组合形成最终的口碑宣传。
三、内外受众的需求整合
在整合营销传播过程中进行受众整合，即对潜在消费者、即在消费者、品牌拥护者等所有目标群体进行整合。受众需求是传播的核心，受众调查是传播的基础。传播效果的形成是一个层层深人的过程，从认知到态度再到行为。传播者传递信息，其愿望是通过信息的传递与沟通，使受众建立起与自己一致的认识和情感，采取相同的态度和行动。文化传播的最终目标，也是通过内容的传播实现广泛的认知和内在的情感认同。
（一）基于认知的泛受众整合
基于认知的泛受众整合就是实现碎片化受众的聚合。受众碎片化单一媒体或者接触点聚集受众的能力不一，不足以形成规模效应。所以大众传播媒体以及生活形态型接触点的功能从原来广告式的说服转向信息的告知层面，首先不追求信息传播的深度，而是以某一种诉求或者某一个记忆点的形式让受众有印象，目的主要在于整合潜在受众和浅层受众，让他们对壮族文化元素在认知层面有基本的了解。壮族文化传播中每年的大型常规活动如“两会一节”“壮族三三”等，传统大众媒体的强势助力如《花千骨》《魅力中国城》等很重要的一个作用就是通过广泛的传播和优势的声音来形成单一级的受众聚合。而网络中的社交、直播、游戏、APP小程序等新兴方式是聚合一级受众的辅助形式，其效果也不可低估，比如在新浪微博上出现的一个热搜“公交司机与乘客对山歌”既能在大范围内将塑造的民族文化记忆点有效传播，在很大程度上还能将受众引向“好奇”“有趣”“想看想听”的信息接收正面态度，为进一步实现态度认同的二级受众聚合打下基础。
当然文化传播过程中受众的组成、个性心理、接受心理都具有很大程度的繁杂性，因此对受众群体的调查、分析、大数据的有效利用都显得尤为重要;其次，对历年来各种策划传播的效果进行横纵交叉分析，厘清受众的接受变化与趋势，确保能够最大程度地明确受众需求信息和群体特点，减少噪音，降低成本，将更多的碎片化受众粘合起来。
（二）基于态度的二级受众整合态度，是一个人对待特定对象的一种评价性的、较为稳定的心理倾向。通过第一层面的广泛传播实现认知后，首先需要考虑如何让受众从态度层面上产生认同与好感，例如广西壮族文化元素中，在态度认同层面最为出色的案例非“刘三姐”莫属，由民间故事演变为文化经典，可给后人借鉴的成功经验十分有益，其中最为重要的是传播文化中深刻的艺术内涵和被普遍认同的审美价值的有效统一和融合，既是独特深刻的，又是可以普遍共情的。近几年，广西在“壮族三月三”的传播上加大了力度，成为一个重要的文化符号，对“壮族三月三”的情感认同上内外受众还存在较大的差别，究其原因，又回到了传播方式的选择“塑造典型人物，讲述好共情故事”。其次是如何建构一个平台与模式，将实现态度认同的受众进行粘合，以2019年国庆节为例，前期新浪微博以“人民日报”“央视新闻”等为代表的传播媒体发起的“中国有14亿护旗手”“我和国旗合个影”等线上活动可以说在网络空间里激起”了前所未有的爱国狂欢，普通老百姓的爱国态度并不是一时兴起而是从未改变，媒体做的不过是建构一个表达的空間和模式，将态度相同的人聚拢、粘合，形成强大的、感染式的传播效果。
（三）基于行为的粘性受众整合
态度是人们行为的导向标，对于文化传播工作来说，也是如此，受众认可态度形成了，传播者一发出信号，受众便自觉做出行动参与。在今天的传播媒介环境中，粘性受众的整合更多地需要在网络媒体中实现，广播、电视等传统媒介及行动性的接触点媒介更多的是网罗和过滤。要实现深度的粘合，则需要有讨论、互动、参与、分享、创造的行为平台使情感、链接、融合、交往、认同、休闲、狂欢等需求得到满足。如前文中所举的线上爱国活动，由态度转换成具体的参与行为，成为网民们的一次爱国狂欢。受众由态度主导的行为能够对传播效果发挥意想不到的作用，转发传播及二次创造的能力在今天的媒体环境下已经毋庸置疑，通过受众实现传播裂变的效果要远远大于传统的宣传口号。今天的民族文化传播，如何能够从传统的告知性信息为主、告知即结束的方式里转变出来是当务之急，一级受众只接收到基本信息，没有更多的态度转变和行为参与，很难对一个民族的文化信息传播形成粘性。把核心潜在消费者聚合到网络品牌营销传播平台，通过网络平台实现品牌说服。
四、结语
文化传播已是老生常谈，但即便如此，做好文化传播依旧不是一件容易的事。.面对瞬息万变的传播环境、层出不穷的传播新形式，面对每天在万千信息海洋里选择困难的受众，文化传播回归文化本位，突显“人文”气息，落地百姓生活才是硬道理，整合传播则更多的还是从营销的技术和策略上助力和推进，文化元素的整体规划，流量和商业价值的双向考量;平台的横纵联合及各接触点的优化;如何实现通过一级受众聚拢，通过二三级受众粘合的效果等需要用对劲，用巧劲。最后，整合传播的及时效果评价与有效危机应对也需要在顶层设计传播思路的时候加以关注，每个阶段、每个活动、每个营销节点的效果评价是及时调整策略，应对各种变化的保障。
（基本项目：本文系2017年度广西壮族自治区中青年教师基础能力提升项目《广西壮族文化元素整合传播研究》成果。项目编号：2017KY0820）
（作者单位：广西民族师范学院）