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成立7年时间，成功跻身母婴行业头部品牌，市场表现惊人，作为新消费品牌近两年的一匹增长黑马，Babycare做对了什么？
围绕Babycare身上的标签很多：一个时常被消费者误以为是进口货的国产品牌，一个由设计师创立并在产品颜值上大量投入的母婴品牌，一个持续打造爆款并实现品牌资产跨品类迁移的新锐品牌，一个从低频耐用品向高频快消品成功转型的消费品牌。
其经营表现可圈可点。2020年Babycare全渠道GMV突破50亿元，复合年增长率超过100%，仅2020年“双11”期间，Babycare全渠道销售额就超过9亿元。体量大、增长快，在一众母婴消费品牌中（除奶粉、童装外），Babycare不仅销量居首，增速也是数一数二。
不俗的表现也引起了资本的注意。Babycare于2019年获得来自红杉资本中国的3亿元A轮融资，2021年初获得由鼎辉投资领投，华兴资本、红杉资本中国跟投的7亿元B轮融资。
在新消费品牌这个赛场里，尤其是在国内集中度很低的母婴赛道，Babycare何以在7年内有如此声量，值得我们一“拆”为敬。
2014年，互联网电商界风起云涌，先是京东于5月上市，后有阿里巴巴于9月登陆美国资本市场。
随即，母婴行业垂直电商起势，除天猫、京东、苏宁等综合性平台外，蜜芽、贝贝网等垂直性玩家也在资本助力下一路高歌猛进；乐友、孩子王等线下连锁业态开始向线上拓展，母婴行业体量全面快速增长。（据艾媒咨询报告，截至2020年，中国母婴市场规模超4万亿元，预计到2024年将增至7.5万亿元。）
同年，Babycare在国内市场初露头角。
始于“腰凳”的拓品类之路
品类拓展是Babycare在短短几年内销售额大幅增长的首要原因。
Babycare拥有多款爆火单品，这些爆品虽同属母婴行列，但之间并没有很强的品类或技术关联性。换句话说，Babycare这些年不仅将品类拓得够宽，爆款率还得以保证。
A. 腰凳
Babycare最早打入市场的单品，是母婴消费品中相对不那么热门的腰凳，许多还未生育宝宝的消费者甚至可能都没听说过这类产品。
Babycare选择从腰凳入手，源于它有硬件和技术壁垒，兼具时尚且不属于较大的品类。通过与实验室合作研究，致力解决人体工程学痛点，Babycare逐渐在这片小众市场里，挖掘出了更多的潜在用户。
小众市场，一方面意味着有消费者需求未被满足，另一方面意味着产品一经问世就已经具备了差异化竞争的优势。Babycare利用腰凳快速切入市场，占领了小众分类的制高点，实现对用户心智的首次覆盖。
一开始Babycare以抱婴袋起家，腰凳并不是刚需产品，后者定位高端，进口价格为1 000～2 000元/個，而Babycare定价200～600元/个，大众普遍能够承担。由此，Babycare收获了首批种子用户—其需求和支付能力都很高。
B. 啃咬类用品
Babycare进军的第二个品类是牙膏和奶嘴等婴幼儿啃咬类产品，其产品使用中国台湾工厂开发的银离子材质，抗菌性较强，市场认可度高，价格较硅胶贵。
C. 母婴电器
Babycare涉猎的第三个品类是母婴电器，逐步向消费者普及电器类产品，如消毒柜、消毒锅和辅食机等。在Babycare推出相关产品前，市场上的母婴电器多为进口品牌，价格约为1 000～8 000元/个不等，普通消费群体难以承担。Babycare母婴电器价格定位约300～1 000元/个，这也将一些原本不是该品类目标群体的人转化为了客户。
D. 喂养用品
Babycare推出的第四个品类是哺育类产品，如奶瓶、水杯、保温杯等。奶瓶是母婴用品行业的核心，是一个新品牌必须要做好的单品，其技术含量在母婴产品里排第二位，仅次于奶粉。
据悉，Babycare耗时5年开发了纳米云概念的重力学奶瓶，其中纳米云具有抑菌功能，重力学解决的是宝宝喝水时的呛水风险。
E. 纸巾
Babycare推出的第五个品类是纸巾和湿纸巾产品。这一品类门槛并不高，但Babycare发现，市面上许多湿纸巾含有酒精、防腐剂等材质，对宝宝肌肤有所伤害。因此Babycare采用锡纸包装，不含添加剂，致力在安全性和防病菌方面做到位。
同时，Babycare在渠道投入上重点聚焦湿巾纸巾，2019年仅湿纸巾的营销广告投入就占了近30%。从效果上看，的确带来了跨越式的增长：2017年Babycare湿巾类产品GMV不到5 000万元，到2020年时GMV近8亿元，市占率也从2017年的约3%一路上涨到2020年的近25%。
F. 纸尿裤
2018年下半年，Babycare切入纸尿裤赛道，主打高端路线，并将纸尿裤板块作为未来的主战场，因为Babycare的纸品已经成熟，全球供应链也已经完善。
数据显示，2018年Babycare纸尿裤GMV仅为2 700万元，到2019年时GMV近9亿元。但Babycare并未明显撼动行业头部外资三强（帮宝适、好奇、花王）的市场份额，更多的是整合吞并了众多长尾品牌。 总结Babycare起盘之初的产品迭代：首先，在细分品类中，挖掘尚未被满足的用户痛点；其次，利用创新的产品设计和高科技感为产品赋能，以此获得母婴用户的信任，实现第一波口碑发酵。
从腰凳到喂养用品的转变可以看出，Babycare的战略是从门槛产品转向扩充品类，接着利用类目流量优势带入高频复购产品纸巾和湿纸巾。Babycare在母婴这个大类里，除了不销售食品，其他用品几乎都有涉猎，其中自研产品占比高达90%。
Babycare计划每个品类推出几个爆款，因此尝试了大量SKU，有上千个之多，其销售排名前3的SKU收入占比20%。未来，Babycare或将精简SKU，淘汰掉销售不好的SKU。
品牌资产跨品类迁移
毋庸置疑，多品类布局是Babycare弯道超车的一大利器。
作为一个多品类品牌，我们可以概括Babycare的品类迁移之路：以小众且高科技感的腰凳起盘，喂养用品打造爆款，利用爆款流量带入高频产品湿巾，以扩充品类切入集中度低的纸尿裤赛道，而最新方向是童装。
Babycare做到了一件事：品牌资产的跨品类迁移。
通常来说，消费品，尤其是快消品，其品牌资产只能覆盖同一品类，如提到可口可乐就想到可乐，提到农夫山泉就想到天然饮用水，提到德芙就想到巧克力。而Babycare在每一个投产的品类里，都找到了自身品牌的一席之地。
Babycare的SKU非常多，2020年Babycare在天猫生态的GMV超34亿元，其中婴幼儿用品占比8%，孕产用品占比6.1%，家庭清洁用品占比3%，销量TOP3的产品为纸尿裤、湿巾和玩具。
其所切入的细分赛道都有一个共同点—集中度不太高，Babycare的发展空间在于整合杂牌以及淘汰不给力的竞品。
早期针对出行场景，Babycare的打法是用腰凳开拓全新需求，在红海中造蓝海。相較于推车等传统品类的高集中度，腰凳品类的体量和CR5（5大企业集中率）都相对较低，Babycare洞察到市场需求，甫一入局就占据了细分赛道的第1名。
依靠在小众赛道“一举成名”树立起品牌声量后，Babycare自然想要入局母婴用品市场中需求最大的赛道—纸尿裤。
国内纸尿裤赛道常年被帮宝适、好奇、花王占据，3家品牌共瓜分约36.5%的纸尿裤市场，除3家外的品牌无明显竞争力。国内纸尿裤市场集中度仍处于一个相对较低的水平，放眼国际市场，2019年美国纸尿裤CR3达72.4%以上，日本纸尿裤CR3更是接近75.6%。
整体来看，目前我国纸尿裤市场由外资企业占据主导地位，国产纸尿裤生产企业数量虽然较多，但大部分为中小型企业，产品多集中在中低端市场。
因而，Babycare从2018年起切入纸尿裤赛道，迅速抢占3强之外的市场。到2020年，Babycare拉拉裤+纸尿裤2个细分品类合计实现营收8.8亿元。
除占据赛道优势外，Babycare铺品类的路径类似于小米。
小米最初以手机品牌切入数码电器赛道，与华为、vivo、OPPO等瓜分消费市场，手机市场的“厮杀”十分激烈。后来小米确立了打造智能家居生态链的定位，彻底与其他品牌区别开来，是实现品牌资产跨品类迁移的典型案例。
母婴产品与家居产品一定程度上类似，都比较容易做出一个生态来。基于多款爆品的成功，Babycare有意覆盖整个母婴产品生态链，不过区别在于，小米的全生态依靠科技实现，而Babycare目前只是在设计外观上做到了较高的一致性和识别度，相对而言，Babycare做全生态的护城河还比较低。
近2年Babycare加足马力提高产品研发能力，不过很多细分品类的市场份额仍由领先企业占据。在全品类打法下，Babycare提高竞争力的最大挑战来自自己。
在研发尚弱阶段，设计无疑成了Babycare快速出圈的利剑之一。“颜值”能够如何作用于Babycare的产品，乃至品牌？
抛开功能性不谈，Babycare产品颜值很高。
母婴行业最会做设计的公司
Babycare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地的工业设计师、平面设计师以及插画师，外籍设计师就有40多位，在中国和美国均设有设计中心。
与其他品牌相比，Babycare设计的最大不同在于，其他品牌多重视功能设计，而Babycare还重视色彩设计，保持主色调与品牌形象的高度一致。
不少人可能会质疑，消费品不是花架子，最重要的难道不是功能和质量吗？
苹果的产品质量受到全球消费者的高度认可，但其实苹果也把视觉摆在第一位，一切开发环节都以ID部门的方案为出发点。倘不以苹果这类行业头部品牌为例，对于一个普通规模的品牌来说，其产品功能和质量大多出自正常的供应商，呈现的是行业平均水平。而同质时，好看为先。
“颜值即正义”虽带有一点戏谑成分，但也彰显出，在颜值经济时代，高品质高质量不再是用户唯一的追求。
消费者对审美的追求远超我们的认知，毕竟在人类五感中，视觉接受的信息量占比最大，高达83%。但国内大多数品牌并未意识到产品需要满足消费者审美，所以把注意力更多集中在了满足使用功能上。 其实视觉设计与满足使用功能并不冲突，都是在满足消费者需求，同样是对产品力的加持。Babycare在产品外观设计上，采用低饱和度色彩，给人舒缓、平静的感受，对孕产期和哺乳期的宝妈来说，可以缓解其焦虑情绪。
综上，品牌想要抓住消费者心智，也要遵循视觉设计先行。
深度掌控供应链
那么，以设计为出发点的产品创新路径该如何良好运作呢？
著名建筑与工业设计师黑川雅之曾言，设计者需要与供应链在一起，甚至应该让设计师参股。
与其他将设计外包的品牌不同，Babycare一开始就建立了自己的设计团队，最初成本或许不低，但成本边际递减效应明显。想要设计的独特性得以保证并最大程度地实施，Babycare需将设计与供应链有力结合起来。
截至2019年底，Babycare自有产能占收入的30%，其将收入的20%用于投资ODM的若干条生产线，持续合作的ODM数量有50个，剩下50%则用于商务合作。Babycare选择的ODM合作商大多是中等偏上规模，因为小厂产能不够，头部工厂又不允许注资。
品控对上新速度和翻单速度要求高，只有自己的工厂才能跟得上节奏。未来，Babycare计划将代工厂全部转化为自己的工厂，类似纸尿裤这种高复购率的品类，均由自己生产。中国少子化趋势趋于明显，未来行业发展重点是围绕单个妈妈将LTV做到最高。
将设计与供应链掌握在自己手里并深度结合，未来Babycare才能拥有较高的品牌壁垒。
设计赋能营销
设计使品牌形象达成一致，这种一致性不仅体现在产品本身及其包装设计上，线上渠道的产品详情页也力求颜值和质感。
在电商店铺主图的呈现上，Babycare的设计师采用了原本多用于3C类目的C4D渲染图，其优势在于可以把产品展示得更加干净纯粹，让产品质感表现到极致。但这样的渲染图成本高昂，非头部卖家基本无力承受。Babycare全店采用此类风格，还专门设置了产品渲染师岗位，在视觉投入上花费不小。
不过即使需要为高颜值投入高昂的成本，这笔钱对Babycare来说，也花得超值。据天猫数据显示，C4D设计作品比普通页面的点击转化率高出7倍。
当然，Babycare的高速增長不仅因为产品好看，还包括快速推出新品类、保证产品质量等其他主要原因。但正如“颜值决定是否在一起，内涵决定在一起多久”，消费者对一款商品的选择，很多时候也遵从这样的道理。
作为一个新品牌，在像老品牌一样树立起口碑和信任之前，产品本身设计是否吸睛，大概率决定了消费者的首次购买冲动。而使用后的体验决定了是否对该产品进行复购，有复购意愿，消费者才有放宽尝试该品牌其他商品的可能性。而设计，正是传递这种口碑和信任的“表面功夫”，有时视觉设计的力量甚至可以直接替代广告效果。
对“颜值”的投入，使得Babycare产品力、运营力、营销力等多个环节共同受益，环环相扣实现品牌增长。
产品有了，想要走近消费者，有时还需要“等风来”，Babycare的这阵风，是电商渠道带来的流量红利。创立于2014年的Babycare，几乎是跟随天猫成长的脚步一路壮大。
站内谋效果：早期吃透淘宝单渠道红利
从销售渠道来看，2019年Babycare天猫销售量占其所有销售渠道的77%，天猫是Babycare当之无愧的主阵地。
2018年，Babycare旗舰店仅“双11”销售额就超2亿元，在母婴行业排第1位，天猫全品类排名前3。早期Babycare在淘内获得的大部分都是免费流量，这种态势一直持续到了2020年。
实际上，2019-2020年Babycare遭遇发展瓶颈，平均销量为1亿～2亿元/月。2021年2月经历疫情后婴童用品线上开始发力，Babycare销量增长至2亿元+/月。在遭遇瓶颈后，Babycare开始投放淘内付费流量。
其中，淘宝客是Babycare官方旗舰店的主流付费推广工具，其他付费工具如品销宝、直通车及超级推荐则在相对稳定的投入范围内，仅在大促月追加，平推月没有特别集中的投入。
将淘内的这些策略工具分品类来看，Babycare对它们的使用并非“一锅炖”，而是投放有术。
就腰凳来说，作为店铺“双11”的重点策划对象，从流量结构上看，Babycare针对腰凳主要使用的是直通车打爆款的策略。直通车是付费流量渠道里访客人数占比较大的渠道，占全店访客人数约30%。
就水杯来说，从流量结构上看，免费流量占全店的60%左右，手淘搜索带来的访客及成交金额占比均是主力，说明该链接能够撬动较高的淘内免费流量，竞争力大、权重高。
就棉柔巾来说，从流量结构上看，付费流量中淘宝客在2020年1-6月内的销售额占比一直都是最高的，说明棉柔巾的策略是用淘宝客稳住链接的销量权重，再用直通车清洗人群标签及流量拓新。此外，有关棉柔巾的搜索关键词中，品类词占比76%，品牌词占比不高，品类词占比高可以不断收割淘内的免费流量，从而获得更多的流量访客。
综上，母婴品类里少有像Babycare这样在阿里生态中如此精细营销且紧跟节奏的品牌，类似零食行业里的三只松鼠。
站外树品牌：后期铺设社媒是必然选择
据观察，从电商单渠道起盘的新品牌，若年GMV超过3亿元，就会开启全链路内容“种草”，将站外流量向站内转移，Babycare也不例外。即使曾经站内红利再多，如今也不足以支撑Babycare想要进一步做大做强的野心。因此，动用站外社交媒体的力量是必然选择。
Babycare的社媒投放集中在微博、抖音、小红书三大平台上。
据果集数据显示，2020年1月-2021年5月，Babycare关联微博数量占整体推广内容数量的一半以上，月均产出约3 351条相关内容，抖音关联视频数量占比约30%，小红书关联笔记数据占比约15%。 Babycare全年通过各个社媒平台投放，持续扩大品牌声量。具体而言，各平台热门关联内容会随着大促节点变化，主要布局节点包括三八妇女节、京东品牌日、“6·18”、“双11”、年货节等。
由于Babycare主打中高端消费人群，站外的主要作用在于塑造品牌力。而在功能侧重点各不相同的若干社媒中，微博是Babycare重点投放也是效果最显著的媒体之一。
据艾瑞咨询研究发现，在2021年中国母婴人群获取育儿信息渠道TOP10中，微博是仅次于母婴类网站的公域信息平台。一方面，母婴人群会在微博主动搜索信息；另一方面，母婴圈比较倾向信赖专家，对知识类内容有着非常强的刚需。
微博平台作为母婴的重要社交阵地，具有知名度高、影响力大、母婴人群聚集、KOL多、可信赖专家多等综合特点，非常契合Babycare“深耕品牌”和“整合营销”的需求，这也是Babycare为什么选择微博作为线上主要品牌宣传阵地的原因。
从Babycare在微博平台的关联账号类型分布来看，以母婴育儿、美妆时尚、影视娱乐3类博主为主，其中母婴育儿类博主占比达59%；从关联微博中推广的商品来看，多以快消品为主，耐消品较少，其中湿巾及棉柔巾推广数量最多，推广数量适中的品类包括纸尿裤、水杯、纸巾、拉拉裤等。
对于大促节点，Babycare在微博也有着很典型的呈现。
2021年母亲节期间，Babycare发起的“爱的2平方”话题得到央视网等众多大V转发，全网阅读量破亿次，其内容为呼吁社会在公共场所乃至工作场所多建立母婴室，以解决“背奶妈妈”群体的生活困扰。
此番营销事件，是品牌站在目标群体视角的一次发声，且将品牌价值提升到了社会责任、人文关怀以及群体情感高度。
微博拥有大量步入育婴或备孕年龄段的（准）妈妈精准流量人群，伴随90后逐渐成家立业，长期陪伴她们的微博社区转变为分享育儿经验、晒娃晒母婴好货的社交分享场所。
从重要营销节点的明星代言，到以感触妈妈情感的活动引爆，再到无数妈妈们互相分享、创作的UGC内容，微博给Babycare提供了一个与用户亲密接触、无缝连接情感的小世界。
此外，Babycare在微博、小红书、微信公众号、抖音、快手均开设了企业号。其中，微博更新频率最高，每天发布3～5条内容；其次是小红书，发布频率少则5～7天1篇，多则1～2天1篇；微信公众号更新频率为1月1篇。
虽然起盘于线上，但近2年Babycare越来越重视线下渠道的铺设。尤其是母婴行业，若只有线上渠道，线下没有铺货和展示，难以提升用户信任度，因此，线上线下配合尤为重要。
Babycare线下渠道仅铺设进入了母婴店。2018年，Babycare首次覆盖了全国2 000家母婴店，母婴店销售占比约10%；到2020年，Babycare已进入2万多家线下门店，包括KA及百货布局，如上海新力、贵阳国贸、云南百货、盒马鲜生、永辉超市等。
在销售渠道上，Babycare分为直销和分销，其中直销占比92%，分销占比8%。Babycare线下渠道除母婴专卖店外，还通过省级代理商供货。
据悉，2019年Babycare在全国有30个省级代理商，Babycare的终端毛利率为30%，其省级代理商毛利率为15%，省级代理商的返点值为2%。没有设置二级分销，是因为没有给二级经销商留出毛利空间。
对于省级代理商，Babycare会派市场专员帮助其开拓终端商，甚至帮助他们与终端商谈合作，然后将合作权转交给省级代理商。省级代理商通常能获得费用支持，该费用占Babycare总费用的5%，但这笔费用不单独计算，支持费用与毛利打包。
由此，Babycare省级代理商的黏性很高。
Babycare支持终端货架，但对终端商的选择有一定要求，需要终端商保证销量。Babycare同款产品的线下零售价比线上活动价高，为终端商保留了利润空间。此外，Babycare也有自己的母婴品牌店。2021上半年Babycare开了17家新店，总数达到42家。
在Babycare铺货的线下渠道里，还包含母婴零售店龙头企业孩子王。孩子王以大店模式为主，选址高端，注重单客经济。
孩子王在母婴零售领域做到第一后，陷入增长瓶颈。为稳固地位保持增长，孩子王正从原先的集合售卖各品牌产品，向研发自有品牌转型，不断强化和扩大自有品牌在店内货架上的占比。
而Babycare则相反，从单一爆品树立品牌，到做出品牌矩阵，再到建立线下门店，Babycare在门店中不仅售卖自家产品，也售卖一定比例的其他品牌产品。
在同一行业内，新锐品牌发展到全渠道之后的形态，与老品牌进行数字化升级之后殊途同归。孩子王和Babycare的殊途，最后都将同归成为—既有自有品牌產品，又有集合零售形态的母婴品牌。
未来，Babycare对标和需要竞争的，并不是其他单一品类母婴用品品牌，而是掌握了高质量零售终端，又大力发展自有品牌产品的新型母婴零售商。
自2018年开始，Babycare的GMV持续爆发，1年内翻了近2倍，全渠道单月销售额就超9亿元。Babycare用3年时间坐稳了母婴用品的首席位。
通过对母婴强势新品牌Babycare的深度拆解，可以总结出其成功的原因：
第一，跨品类打造爆款。相比其他母婴品牌专注单爆品，Babycare并没有在打造第一款爆品后就戛然而止，而是不断拓宽产品品类，形成多爆品效应。Babycare热门产品种类多，其中喂养用品和湿巾类目天猫销量排到了TOP1，纸尿裤排进了TOP3，都处在母婴产品的头部位置，可与单品类的领军品牌抗衡。
第二，注重颜值设计。创始人设计师出身，将设计的重要性贯彻进了Babycare的品牌打造中，设计团队庞大、投入高，并将设计与供应链深度结合，维持了产品颜值和调性的一致。
第三，全域营销大师。Babycare能够稳坐龙头位置，很关键的一点在于早期吃到了淘系单渠道营销红利。起盘之初紧跟阿里生态，打磨出了一套成熟的电商投放策略，2019年GMV破10亿元后，即刻转向全渠道营销。与此同时，站外“种草”也没落下，牢牢把握以微博为首的社交媒体，将自身品牌力深植于消费者心智中。
作为从起盘到行业第一只花了六七年时间的新品牌，Babycare还有一大杀手锏—深耕私域运营。Babycare通过线上私域，以及线下直营门店，稳步搭建起线下门店导购引导+线上客服陪伴+线上社群维系的线上线下一体化会员系统。
（本文转载自增长黑盒Growthbox。）
围绕Babycare身上的标签很多：一个时常被消费者误以为是进口货的国产品牌，一个由设计师创立并在产品颜值上大量投入的母婴品牌，一个持续打造爆款并实现品牌资产跨品类迁移的新锐品牌，一个从低频耐用品向高频快消品成功转型的消费品牌。
其经营表现可圈可点。2020年Babycare全渠道GMV突破50亿元，复合年增长率超过100%，仅2020年“双11”期间，Babycare全渠道销售额就超过9亿元。体量大、增长快，在一众母婴消费品牌中（除奶粉、童装外），Babycare不仅销量居首，增速也是数一数二。
不俗的表现也引起了资本的注意。Babycare于2019年获得来自红杉资本中国的3亿元A轮融资，2021年初获得由鼎辉投资领投，华兴资本、红杉资本中国跟投的7亿元B轮融资。
在新消费品牌这个赛场里，尤其是在国内集中度很低的母婴赛道，Babycare何以在7年内有如此声量，值得我们一“拆”为敬。
堆叠爆款就能形成品牌吗？
2014年，互联网电商界风起云涌，先是京东于5月上市，后有阿里巴巴于9月登陆美国资本市场。
随即，母婴行业垂直电商起势，除天猫、京东、苏宁等综合性平台外，蜜芽、贝贝网等垂直性玩家也在资本助力下一路高歌猛进；乐友、孩子王等线下连锁业态开始向线上拓展，母婴行业体量全面快速增长。（据艾媒咨询报告，截至2020年，中国母婴市场规模超4万亿元，预计到2024年将增至7.5万亿元。）
同年，Babycare在国内市场初露头角。
始于“腰凳”的拓品类之路
品类拓展是Babycare在短短几年内销售额大幅增长的首要原因。
Babycare拥有多款爆火单品，这些爆品虽同属母婴行列，但之间并没有很强的品类或技术关联性。换句话说，Babycare这些年不仅将品类拓得够宽，爆款率还得以保证。
A. 腰凳
Babycare最早打入市场的单品，是母婴消费品中相对不那么热门的腰凳，许多还未生育宝宝的消费者甚至可能都没听说过这类产品。
Babycare选择从腰凳入手，源于它有硬件和技术壁垒，兼具时尚且不属于较大的品类。通过与实验室合作研究，致力解决人体工程学痛点，Babycare逐渐在这片小众市场里，挖掘出了更多的潜在用户。
小众市场，一方面意味着有消费者需求未被满足，另一方面意味着产品一经问世就已经具备了差异化竞争的优势。Babycare利用腰凳快速切入市场，占领了小众分类的制高点，实现对用户心智的首次覆盖。
一开始Babycare以抱婴袋起家，腰凳并不是刚需产品，后者定位高端，进口价格为1 000～2 000元/個，而Babycare定价200～600元/个，大众普遍能够承担。由此，Babycare收获了首批种子用户—其需求和支付能力都很高。
B. 啃咬类用品
Babycare进军的第二个品类是牙膏和奶嘴等婴幼儿啃咬类产品，其产品使用中国台湾工厂开发的银离子材质，抗菌性较强，市场认可度高，价格较硅胶贵。
C. 母婴电器
Babycare涉猎的第三个品类是母婴电器，逐步向消费者普及电器类产品，如消毒柜、消毒锅和辅食机等。在Babycare推出相关产品前，市场上的母婴电器多为进口品牌，价格约为1 000～8 000元/个不等，普通消费群体难以承担。Babycare母婴电器价格定位约300～1 000元/个，这也将一些原本不是该品类目标群体的人转化为了客户。
D. 喂养用品
Babycare推出的第四个品类是哺育类产品，如奶瓶、水杯、保温杯等。奶瓶是母婴用品行业的核心，是一个新品牌必须要做好的单品，其技术含量在母婴产品里排第二位，仅次于奶粉。
据悉，Babycare耗时5年开发了纳米云概念的重力学奶瓶，其中纳米云具有抑菌功能，重力学解决的是宝宝喝水时的呛水风险。
E. 纸巾
Babycare推出的第五个品类是纸巾和湿纸巾产品。这一品类门槛并不高，但Babycare发现，市面上许多湿纸巾含有酒精、防腐剂等材质，对宝宝肌肤有所伤害。因此Babycare采用锡纸包装，不含添加剂，致力在安全性和防病菌方面做到位。
同时，Babycare在渠道投入上重点聚焦湿巾纸巾，2019年仅湿纸巾的营销广告投入就占了近30%。从效果上看，的确带来了跨越式的增长：2017年Babycare湿巾类产品GMV不到5 000万元，到2020年时GMV近8亿元，市占率也从2017年的约3%一路上涨到2020年的近25%。
F. 纸尿裤
2018年下半年，Babycare切入纸尿裤赛道，主打高端路线，并将纸尿裤板块作为未来的主战场，因为Babycare的纸品已经成熟，全球供应链也已经完善。
数据显示，2018年Babycare纸尿裤GMV仅为2 700万元，到2019年时GMV近9亿元。但Babycare并未明显撼动行业头部外资三强（帮宝适、好奇、花王）的市场份额，更多的是整合吞并了众多长尾品牌。 总结Babycare起盘之初的产品迭代：首先，在细分品类中，挖掘尚未被满足的用户痛点；其次，利用创新的产品设计和高科技感为产品赋能，以此获得母婴用户的信任，实现第一波口碑发酵。
从腰凳到喂养用品的转变可以看出，Babycare的战略是从门槛产品转向扩充品类，接着利用类目流量优势带入高频复购产品纸巾和湿纸巾。Babycare在母婴这个大类里，除了不销售食品，其他用品几乎都有涉猎，其中自研产品占比高达90%。
Babycare计划每个品类推出几个爆款，因此尝试了大量SKU，有上千个之多，其销售排名前3的SKU收入占比20%。未来，Babycare或将精简SKU，淘汰掉销售不好的SKU。
品牌资产跨品类迁移
毋庸置疑，多品类布局是Babycare弯道超车的一大利器。
作为一个多品类品牌，我们可以概括Babycare的品类迁移之路：以小众且高科技感的腰凳起盘，喂养用品打造爆款，利用爆款流量带入高频产品湿巾，以扩充品类切入集中度低的纸尿裤赛道，而最新方向是童装。
Babycare做到了一件事：品牌资产的跨品类迁移。
通常来说，消费品，尤其是快消品，其品牌资产只能覆盖同一品类，如提到可口可乐就想到可乐，提到农夫山泉就想到天然饮用水，提到德芙就想到巧克力。而Babycare在每一个投产的品类里，都找到了自身品牌的一席之地。
Babycare的SKU非常多，2020年Babycare在天猫生态的GMV超34亿元，其中婴幼儿用品占比8%，孕产用品占比6.1%，家庭清洁用品占比3%，销量TOP3的产品为纸尿裤、湿巾和玩具。
其所切入的细分赛道都有一个共同点—集中度不太高，Babycare的发展空间在于整合杂牌以及淘汰不给力的竞品。
早期针对出行场景，Babycare的打法是用腰凳开拓全新需求，在红海中造蓝海。相較于推车等传统品类的高集中度，腰凳品类的体量和CR5（5大企业集中率）都相对较低，Babycare洞察到市场需求，甫一入局就占据了细分赛道的第1名。
依靠在小众赛道“一举成名”树立起品牌声量后，Babycare自然想要入局母婴用品市场中需求最大的赛道—纸尿裤。
国内纸尿裤赛道常年被帮宝适、好奇、花王占据，3家品牌共瓜分约36.5%的纸尿裤市场，除3家外的品牌无明显竞争力。国内纸尿裤市场集中度仍处于一个相对较低的水平，放眼国际市场，2019年美国纸尿裤CR3达72.4%以上，日本纸尿裤CR3更是接近75.6%。
整体来看，目前我国纸尿裤市场由外资企业占据主导地位，国产纸尿裤生产企业数量虽然较多，但大部分为中小型企业，产品多集中在中低端市场。
因而，Babycare从2018年起切入纸尿裤赛道，迅速抢占3强之外的市场。到2020年，Babycare拉拉裤+纸尿裤2个细分品类合计实现营收8.8亿元。
除占据赛道优势外，Babycare铺品类的路径类似于小米。
小米最初以手机品牌切入数码电器赛道，与华为、vivo、OPPO等瓜分消费市场，手机市场的“厮杀”十分激烈。后来小米确立了打造智能家居生态链的定位，彻底与其他品牌区别开来，是实现品牌资产跨品类迁移的典型案例。
母婴产品与家居产品一定程度上类似，都比较容易做出一个生态来。基于多款爆品的成功，Babycare有意覆盖整个母婴产品生态链，不过区别在于，小米的全生态依靠科技实现，而Babycare目前只是在设计外观上做到了较高的一致性和识别度，相对而言，Babycare做全生态的护城河还比较低。
近2年Babycare加足马力提高产品研发能力，不过很多细分品类的市场份额仍由领先企业占据。在全品类打法下，Babycare提高竞争力的最大挑战来自自己。
在研发尚弱阶段，设计无疑成了Babycare快速出圈的利剑之一。“颜值”能够如何作用于Babycare的产品，乃至品牌？
颜值投入到底值不值？
抛开功能性不谈，Babycare产品颜值很高。
母婴行业最会做设计的公司
Babycare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地的工业设计师、平面设计师以及插画师，外籍设计师就有40多位，在中国和美国均设有设计中心。
与其他品牌相比，Babycare设计的最大不同在于，其他品牌多重视功能设计，而Babycare还重视色彩设计，保持主色调与品牌形象的高度一致。
不少人可能会质疑，消费品不是花架子，最重要的难道不是功能和质量吗？
苹果的产品质量受到全球消费者的高度认可，但其实苹果也把视觉摆在第一位，一切开发环节都以ID部门的方案为出发点。倘不以苹果这类行业头部品牌为例，对于一个普通规模的品牌来说，其产品功能和质量大多出自正常的供应商，呈现的是行业平均水平。而同质时，好看为先。
“颜值即正义”虽带有一点戏谑成分，但也彰显出，在颜值经济时代，高品质高质量不再是用户唯一的追求。
消费者对审美的追求远超我们的认知，毕竟在人类五感中，视觉接受的信息量占比最大，高达83%。但国内大多数品牌并未意识到产品需要满足消费者审美，所以把注意力更多集中在了满足使用功能上。 其实视觉设计与满足使用功能并不冲突，都是在满足消费者需求，同样是对产品力的加持。Babycare在产品外观设计上，采用低饱和度色彩，给人舒缓、平静的感受，对孕产期和哺乳期的宝妈来说，可以缓解其焦虑情绪。
综上，品牌想要抓住消费者心智，也要遵循视觉设计先行。
深度掌控供应链
那么，以设计为出发点的产品创新路径该如何良好运作呢？
著名建筑与工业设计师黑川雅之曾言，设计者需要与供应链在一起，甚至应该让设计师参股。
与其他将设计外包的品牌不同，Babycare一开始就建立了自己的设计团队，最初成本或许不低，但成本边际递减效应明显。想要设计的独特性得以保证并最大程度地实施，Babycare需将设计与供应链有力结合起来。
截至2019年底，Babycare自有产能占收入的30%，其将收入的20%用于投资ODM的若干条生产线，持续合作的ODM数量有50个，剩下50%则用于商务合作。Babycare选择的ODM合作商大多是中等偏上规模，因为小厂产能不够，头部工厂又不允许注资。
品控对上新速度和翻单速度要求高，只有自己的工厂才能跟得上节奏。未来，Babycare计划将代工厂全部转化为自己的工厂，类似纸尿裤这种高复购率的品类，均由自己生产。中国少子化趋势趋于明显，未来行业发展重点是围绕单个妈妈将LTV做到最高。
将设计与供应链掌握在自己手里并深度结合，未来Babycare才能拥有较高的品牌壁垒。
设计赋能营销
设计使品牌形象达成一致，这种一致性不仅体现在产品本身及其包装设计上，线上渠道的产品详情页也力求颜值和质感。
在电商店铺主图的呈现上，Babycare的设计师采用了原本多用于3C类目的C4D渲染图，其优势在于可以把产品展示得更加干净纯粹，让产品质感表现到极致。但这样的渲染图成本高昂，非头部卖家基本无力承受。Babycare全店采用此类风格，还专门设置了产品渲染师岗位，在视觉投入上花费不小。
不过即使需要为高颜值投入高昂的成本，这笔钱对Babycare来说，也花得超值。据天猫数据显示，C4D设计作品比普通页面的点击转化率高出7倍。
当然，Babycare的高速增長不仅因为产品好看，还包括快速推出新品类、保证产品质量等其他主要原因。但正如“颜值决定是否在一起，内涵决定在一起多久”，消费者对一款商品的选择，很多时候也遵从这样的道理。
作为一个新品牌，在像老品牌一样树立起口碑和信任之前，产品本身设计是否吸睛，大概率决定了消费者的首次购买冲动。而使用后的体验决定了是否对该产品进行复购，有复购意愿，消费者才有放宽尝试该品牌其他商品的可能性。而设计，正是传递这种口碑和信任的“表面功夫”，有时视觉设计的力量甚至可以直接替代广告效果。
对“颜值”的投入，使得Babycare产品力、运营力、营销力等多个环节共同受益，环环相扣实现品牌增长。
淘内淘外联合作战
产品有了，想要走近消费者，有时还需要“等风来”，Babycare的这阵风，是电商渠道带来的流量红利。创立于2014年的Babycare，几乎是跟随天猫成长的脚步一路壮大。
站内谋效果：早期吃透淘宝单渠道红利
从销售渠道来看，2019年Babycare天猫销售量占其所有销售渠道的77%，天猫是Babycare当之无愧的主阵地。
2018年，Babycare旗舰店仅“双11”销售额就超2亿元，在母婴行业排第1位，天猫全品类排名前3。早期Babycare在淘内获得的大部分都是免费流量，这种态势一直持续到了2020年。
实际上，2019-2020年Babycare遭遇发展瓶颈，平均销量为1亿～2亿元/月。2021年2月经历疫情后婴童用品线上开始发力，Babycare销量增长至2亿元+/月。在遭遇瓶颈后，Babycare开始投放淘内付费流量。
其中，淘宝客是Babycare官方旗舰店的主流付费推广工具，其他付费工具如品销宝、直通车及超级推荐则在相对稳定的投入范围内，仅在大促月追加，平推月没有特别集中的投入。
将淘内的这些策略工具分品类来看，Babycare对它们的使用并非“一锅炖”，而是投放有术。
就腰凳来说，作为店铺“双11”的重点策划对象，从流量结构上看，Babycare针对腰凳主要使用的是直通车打爆款的策略。直通车是付费流量渠道里访客人数占比较大的渠道，占全店访客人数约30%。
就水杯来说，从流量结构上看，免费流量占全店的60%左右，手淘搜索带来的访客及成交金额占比均是主力，说明该链接能够撬动较高的淘内免费流量，竞争力大、权重高。
就棉柔巾来说，从流量结构上看，付费流量中淘宝客在2020年1-6月内的销售额占比一直都是最高的，说明棉柔巾的策略是用淘宝客稳住链接的销量权重，再用直通车清洗人群标签及流量拓新。此外，有关棉柔巾的搜索关键词中，品类词占比76%，品牌词占比不高，品类词占比高可以不断收割淘内的免费流量，从而获得更多的流量访客。
综上，母婴品类里少有像Babycare这样在阿里生态中如此精细营销且紧跟节奏的品牌，类似零食行业里的三只松鼠。
站外树品牌：后期铺设社媒是必然选择
据观察，从电商单渠道起盘的新品牌，若年GMV超过3亿元，就会开启全链路内容“种草”，将站外流量向站内转移，Babycare也不例外。即使曾经站内红利再多，如今也不足以支撑Babycare想要进一步做大做强的野心。因此，动用站外社交媒体的力量是必然选择。
Babycare的社媒投放集中在微博、抖音、小红书三大平台上。
据果集数据显示，2020年1月-2021年5月，Babycare关联微博数量占整体推广内容数量的一半以上，月均产出约3 351条相关内容，抖音关联视频数量占比约30%，小红书关联笔记数据占比约15%。 Babycare全年通过各个社媒平台投放，持续扩大品牌声量。具体而言，各平台热门关联内容会随着大促节点变化，主要布局节点包括三八妇女节、京东品牌日、“6·18”、“双11”、年货节等。
由于Babycare主打中高端消费人群，站外的主要作用在于塑造品牌力。而在功能侧重点各不相同的若干社媒中，微博是Babycare重点投放也是效果最显著的媒体之一。
据艾瑞咨询研究发现，在2021年中国母婴人群获取育儿信息渠道TOP10中，微博是仅次于母婴类网站的公域信息平台。一方面，母婴人群会在微博主动搜索信息；另一方面，母婴圈比较倾向信赖专家，对知识类内容有着非常强的刚需。
微博平台作为母婴的重要社交阵地，具有知名度高、影响力大、母婴人群聚集、KOL多、可信赖专家多等综合特点，非常契合Babycare“深耕品牌”和“整合营销”的需求，这也是Babycare为什么选择微博作为线上主要品牌宣传阵地的原因。
从Babycare在微博平台的关联账号类型分布来看，以母婴育儿、美妆时尚、影视娱乐3类博主为主，其中母婴育儿类博主占比达59%；从关联微博中推广的商品来看，多以快消品为主，耐消品较少，其中湿巾及棉柔巾推广数量最多，推广数量适中的品类包括纸尿裤、水杯、纸巾、拉拉裤等。
对于大促节点，Babycare在微博也有着很典型的呈现。
2021年母亲节期间，Babycare发起的“爱的2平方”话题得到央视网等众多大V转发，全网阅读量破亿次，其内容为呼吁社会在公共场所乃至工作场所多建立母婴室，以解决“背奶妈妈”群体的生活困扰。
此番营销事件，是品牌站在目标群体视角的一次发声，且将品牌价值提升到了社会责任、人文关怀以及群体情感高度。
微博拥有大量步入育婴或备孕年龄段的（准）妈妈精准流量人群，伴随90后逐渐成家立业，长期陪伴她们的微博社区转变为分享育儿经验、晒娃晒母婴好货的社交分享场所。
从重要营销节点的明星代言，到以感触妈妈情感的活动引爆，再到无数妈妈们互相分享、创作的UGC内容，微博给Babycare提供了一个与用户亲密接触、无缝连接情感的小世界。
此外，Babycare在微博、小红书、微信公众号、抖音、快手均开设了企业号。其中，微博更新频率最高，每天发布3～5条内容；其次是小红书，发布频率少则5～7天1篇，多则1～2天1篇；微信公众号更新频率为1月1篇。
老品牌和新品牌终将走向统一
虽然起盘于线上，但近2年Babycare越来越重视线下渠道的铺设。尤其是母婴行业，若只有线上渠道，线下没有铺货和展示，难以提升用户信任度，因此，线上线下配合尤为重要。
Babycare线下渠道仅铺设进入了母婴店。2018年，Babycare首次覆盖了全国2 000家母婴店，母婴店销售占比约10%；到2020年，Babycare已进入2万多家线下门店，包括KA及百货布局，如上海新力、贵阳国贸、云南百货、盒马鲜生、永辉超市等。
在销售渠道上，Babycare分为直销和分销，其中直销占比92%，分销占比8%。Babycare线下渠道除母婴专卖店外，还通过省级代理商供货。
据悉，2019年Babycare在全国有30个省级代理商，Babycare的终端毛利率为30%，其省级代理商毛利率为15%，省级代理商的返点值为2%。没有设置二级分销，是因为没有给二级经销商留出毛利空间。
对于省级代理商，Babycare会派市场专员帮助其开拓终端商，甚至帮助他们与终端商谈合作，然后将合作权转交给省级代理商。省级代理商通常能获得费用支持，该费用占Babycare总费用的5%，但这笔费用不单独计算，支持费用与毛利打包。
由此，Babycare省级代理商的黏性很高。
Babycare支持终端货架，但对终端商的选择有一定要求，需要终端商保证销量。Babycare同款产品的线下零售价比线上活动价高，为终端商保留了利润空间。此外，Babycare也有自己的母婴品牌店。2021上半年Babycare开了17家新店，总数达到42家。
在Babycare铺货的线下渠道里，还包含母婴零售店龙头企业孩子王。孩子王以大店模式为主，选址高端，注重单客经济。
孩子王在母婴零售领域做到第一后，陷入增长瓶颈。为稳固地位保持增长，孩子王正从原先的集合售卖各品牌产品，向研发自有品牌转型，不断强化和扩大自有品牌在店内货架上的占比。
而Babycare则相反，从单一爆品树立品牌，到做出品牌矩阵，再到建立线下门店，Babycare在门店中不仅售卖自家产品，也售卖一定比例的其他品牌产品。
在同一行业内，新锐品牌发展到全渠道之后的形态，与老品牌进行数字化升级之后殊途同归。孩子王和Babycare的殊途，最后都将同归成为—既有自有品牌產品，又有集合零售形态的母婴品牌。
未来，Babycare对标和需要竞争的，并不是其他单一品类母婴用品品牌，而是掌握了高质量零售终端，又大力发展自有品牌产品的新型母婴零售商。
结语
自2018年开始，Babycare的GMV持续爆发，1年内翻了近2倍，全渠道单月销售额就超9亿元。Babycare用3年时间坐稳了母婴用品的首席位。
通过对母婴强势新品牌Babycare的深度拆解，可以总结出其成功的原因：
第一，跨品类打造爆款。相比其他母婴品牌专注单爆品，Babycare并没有在打造第一款爆品后就戛然而止，而是不断拓宽产品品类，形成多爆品效应。Babycare热门产品种类多，其中喂养用品和湿巾类目天猫销量排到了TOP1，纸尿裤排进了TOP3，都处在母婴产品的头部位置，可与单品类的领军品牌抗衡。
第二，注重颜值设计。创始人设计师出身，将设计的重要性贯彻进了Babycare的品牌打造中，设计团队庞大、投入高，并将设计与供应链深度结合，维持了产品颜值和调性的一致。
第三，全域营销大师。Babycare能够稳坐龙头位置，很关键的一点在于早期吃到了淘系单渠道营销红利。起盘之初紧跟阿里生态，打磨出了一套成熟的电商投放策略，2019年GMV破10亿元后，即刻转向全渠道营销。与此同时，站外“种草”也没落下，牢牢把握以微博为首的社交媒体，将自身品牌力深植于消费者心智中。
作为从起盘到行业第一只花了六七年时间的新品牌，Babycare还有一大杀手锏—深耕私域运营。Babycare通过线上私域，以及线下直营门店，稳步搭建起线下门店导购引导+线上客服陪伴+线上社群维系的线上线下一体化会员系统。
（本文转载自增长黑盒Growthbox。）