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程序化购买 广告交易平台需求万平台
如果对近两年的营销界中出现的热词进行视觉化处理，就会发现“大数据”、“智能”、“精准”等字眼赫然入目。乘着大数据技术和移动互聯网日渐成熟的东风，营销人和广告人们不断追求和开拓着更为有效和科学的营销传播方法。在广告业界，一直流传着一个堪比哥德巴赫猜想的难题：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半。”而如今，广告的程序化购买似乎可以对此给出答案。
在程序化购买出现之前，展示广告领域的竞价广告产品主要以广告网络（adNetwork，ADN）为主，广告网络承揽了包括中小型互联网媒体在内的广告库存，并对媒体所拥有的受众进行定向和分类，广告主或代理方在AND上根据既定的定向标签进行选择和组合，并进行预先报价，ADN以竞价的方式最终执行出价最高的广告主的广告方案，并采取广义第二高价的竞价原则进行收费。
虽然这种跨过媒体直接面对受众进行采买的广告形式相对以往的广告位合约制来说已经是一种进步，但这种仿若黑盒子的封闭式竞价逻辑难以满足需求方进一步优化效果的要求：不但要允许广告主按照自身定义的用户划分进行购买，还有提供广告主自行选择流量和每次展示上独立出价的功能。这样开放性的交易方式要求询价、出价和竞价在展示时进行，以实时竞价即RTB（RealTime Biding）为核心的程序化购买方式应运而生。
执行程序化购买过程的两大主体分别为广告交易平台（ad Exchange，ADX）和需求方平台（Demand Side Platform，DSP）。广告交易平台，顾名思义，主要负责用RTB的方式实时得到广告候选，并完成投放决策。常规的DSP则可供广告主设置广告投放日期与预算，限定广告展示的地域和商圈，指定目标受众的特征，可谓将广告主对流量的选择和控制能力发挥到了极致，除此之外，DSP还具备点击率预测、点击价值估计、流量预测、站外推荐等运算能力。目前市场上的一些DSP还具备新客推荐，即look-alike的功能：根据广告主提供的种子用户，结合海量的媒体数据为广告主找到行为相似的潜在用户。
可以说，程序化购买的实时竞价过程就是连接了媒体端的ADX与代表着广告主的DSP之间进行数据打通、匹配与交换的过程。
这个过程可以简单地分为两步。
第一步：cookie映射，即cookiemapping：ADX与DSP之间的用户数据进行匹配对接，实现两重用户身份的同步。
第二步：广告请求，即ad call：用户接触媒体后，媒体网站通过JavaScript或SDK向ADX发起广告请求，ADX随即向各DSP发起询价，DSP匹配过cookie后决定参与竞价，并返回自己出价，ADX从参与竞价的DSP中选取出价最高的返回给媒体，由媒体从胜出的DSP拿到广告创意并进行展示。
至此，一次完整的广告程序化购买才算完成，而这整个过程一般耗时为100ms。
当然，除了RTB外，还有其他几种程序化购买的交易方式，例如优选和私有交易市场，但其核心仍然是将广告的投放权归还到广告主手中一一广告主购买的不再是隔离了受众的广告版面和时段，而是将定制化的信息传达给虚拟数字背后的一个个真实而个性化的的受众。
谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明先生在提到程序化购买时，用了“革命”两个字。
传统的媒介采买大多是以购买广告位和时段的方式，根据收视听率、发行量等诸如此类的数据，策划人员凭借往年的从业经验来划定本次广告活动的媒介购买预算，而在这之后，究竟有多少人真正看到了广告，他们是否为此而采取了相应的行动，往往不得而知。
程序化购买为这一困境带来了转机。
首先，程序化广告直接指向有效受众。作为广告主，企业无从判断电视机前的观众正在观看广告还是已经睡着，但却可以确定看到程序化投放的广告的用户一定正在浏览所在的网页或是界面，如果这位用户点击广告进入了落地页却没有完成最终的转化，就可以通过在线广告将该用户找回，如果用户已经选择了既定产品，便利用推荐技术为他推送相关的产品广告。这同时也是程序化广告另一个有别于传统广告的特点，即实现“千人千面”的广告展示。
还有一点不容忽视的优势，便是程序化广告的即时性。得益于程序化交易平台的计算技术支持，由决策到发布的整个过程不超过100ms，这便为广告信息与用户所处的生活场景相融合提供了可能。此外，广告效果的反馈也更为即时，这种实时的反馈能使策划人员对广告活动作出及时地调整，改善广告的传播效果。
值得注意的是，即便程序化购买有着这般多可圈可点之处，但要将其奉为圭臬还为时尚早，一方面，程序化购买作为在线广告的一种交易形式，并不能担负起一项广告传播活动的全部重任，仍需要和其他媒体形式的广告进行有效整合，互为补充；另一方面，数字广告目前仍处于发展阶段，数据挖掘和利用方面的技术和伦理规范尚未成熟，从宝洁削减数字广告预算这件事便可见一斑。
但可以肯定的是，程序化购买正代表着广告行业日益科学化的发展方向，越来越多的互联网公司也开始纷纷建立自己的ADX和DSP。这的确称得上是一场革命，虽然传统广告未必会死，但程序化广告的未来马上就要到来。
如果对近两年的营销界中出现的热词进行视觉化处理，就会发现“大数据”、“智能”、“精准”等字眼赫然入目。乘着大数据技术和移动互聯网日渐成熟的东风，营销人和广告人们不断追求和开拓着更为有效和科学的营销传播方法。在广告业界，一直流传着一个堪比哥德巴赫猜想的难题：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半。”而如今，广告的程序化购买似乎可以对此给出答案。
在程序化购买出现之前，展示广告领域的竞价广告产品主要以广告网络（adNetwork，ADN）为主，广告网络承揽了包括中小型互联网媒体在内的广告库存，并对媒体所拥有的受众进行定向和分类，广告主或代理方在AND上根据既定的定向标签进行选择和组合，并进行预先报价，ADN以竞价的方式最终执行出价最高的广告主的广告方案，并采取广义第二高价的竞价原则进行收费。
虽然这种跨过媒体直接面对受众进行采买的广告形式相对以往的广告位合约制来说已经是一种进步，但这种仿若黑盒子的封闭式竞价逻辑难以满足需求方进一步优化效果的要求：不但要允许广告主按照自身定义的用户划分进行购买，还有提供广告主自行选择流量和每次展示上独立出价的功能。这样开放性的交易方式要求询价、出价和竞价在展示时进行，以实时竞价即RTB（RealTime Biding）为核心的程序化购买方式应运而生。
执行程序化购买过程的两大主体分别为广告交易平台（ad Exchange，ADX）和需求方平台（Demand Side Platform，DSP）。广告交易平台，顾名思义，主要负责用RTB的方式实时得到广告候选，并完成投放决策。常规的DSP则可供广告主设置广告投放日期与预算，限定广告展示的地域和商圈，指定目标受众的特征，可谓将广告主对流量的选择和控制能力发挥到了极致，除此之外，DSP还具备点击率预测、点击价值估计、流量预测、站外推荐等运算能力。目前市场上的一些DSP还具备新客推荐，即look-alike的功能：根据广告主提供的种子用户，结合海量的媒体数据为广告主找到行为相似的潜在用户。
可以说，程序化购买的实时竞价过程就是连接了媒体端的ADX与代表着广告主的DSP之间进行数据打通、匹配与交换的过程。
这个过程可以简单地分为两步。
第一步：cookie映射，即cookiemapping：ADX与DSP之间的用户数据进行匹配对接，实现两重用户身份的同步。
第二步：广告请求，即ad call：用户接触媒体后，媒体网站通过JavaScript或SDK向ADX发起广告请求，ADX随即向各DSP发起询价，DSP匹配过cookie后决定参与竞价，并返回自己出价，ADX从参与竞价的DSP中选取出价最高的返回给媒体，由媒体从胜出的DSP拿到广告创意并进行展示。
至此，一次完整的广告程序化购买才算完成，而这整个过程一般耗时为100ms。
当然，除了RTB外，还有其他几种程序化购买的交易方式，例如优选和私有交易市场，但其核心仍然是将广告的投放权归还到广告主手中一一广告主购买的不再是隔离了受众的广告版面和时段，而是将定制化的信息传达给虚拟数字背后的一个个真实而个性化的的受众。
谷歌大中华区程序化买方事务总经理郭志明先生在提到程序化购买时，用了“革命”两个字。
传统的媒介采买大多是以购买广告位和时段的方式，根据收视听率、发行量等诸如此类的数据，策划人员凭借往年的从业经验来划定本次广告活动的媒介购买预算，而在这之后，究竟有多少人真正看到了广告，他们是否为此而采取了相应的行动，往往不得而知。
程序化购买为这一困境带来了转机。
首先，程序化广告直接指向有效受众。作为广告主，企业无从判断电视机前的观众正在观看广告还是已经睡着，但却可以确定看到程序化投放的广告的用户一定正在浏览所在的网页或是界面，如果这位用户点击广告进入了落地页却没有完成最终的转化，就可以通过在线广告将该用户找回，如果用户已经选择了既定产品，便利用推荐技术为他推送相关的产品广告。这同时也是程序化广告另一个有别于传统广告的特点，即实现“千人千面”的广告展示。
还有一点不容忽视的优势，便是程序化广告的即时性。得益于程序化交易平台的计算技术支持，由决策到发布的整个过程不超过100ms，这便为广告信息与用户所处的生活场景相融合提供了可能。此外，广告效果的反馈也更为即时，这种实时的反馈能使策划人员对广告活动作出及时地调整，改善广告的传播效果。
值得注意的是，即便程序化购买有着这般多可圈可点之处，但要将其奉为圭臬还为时尚早，一方面，程序化购买作为在线广告的一种交易形式，并不能担负起一项广告传播活动的全部重任，仍需要和其他媒体形式的广告进行有效整合，互为补充；另一方面，数字广告目前仍处于发展阶段，数据挖掘和利用方面的技术和伦理规范尚未成熟，从宝洁削减数字广告预算这件事便可见一斑。
但可以肯定的是，程序化购买正代表着广告行业日益科学化的发展方向，越来越多的互联网公司也开始纷纷建立自己的ADX和DSP。这的确称得上是一场革命，虽然传统广告未必会死，但程序化广告的未来马上就要到来。