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关键词：社会化问答平台;场景化服务模式;服务模式创新;情境配置
社会化问答平台服务模式创新的本质是其价值创造逻辑和价值实现过程的变革，即当用户所处的外部环境发生变化时，其在一定程度上会刺激用户信息期望发生变化，进而驱动社会化问答平台服务模式重组、优化和变革，这种逆向驱动的方式是服务模式创新的源动力[1]。近年来，随着大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统等场景要素功能的不断强大及其在社会化问答平台中嵌入的渐进渐深，使得服务模式逐渐具有了场景化的特征，场景化是社会化问答平台服务模式创新方向之一[2]。场景原本是影视术语，是指由人物关系组成的丰富画面，现有学者将其应用到不同的领域中进行交叉研究，取得了一定的成果。本研究将社会化问答平台落地于场景应用以期能更好地满足用户的信息期望，从服务模式创新的视角对社会化问答平台的场景化服务模式进行界定，并对场景社会化问答进行研究。
所谓社会化问答平台的场景化服务模式，是指社会化问答平台之间、社会化问答平台与用户之间、社会化问答平台用户之间在特定时空存在的各种各样的交互关系和连结方式，其强调的是特定时空的信息流、关系流、服务流等的流动方式而获得的最终体验[3]。社会化问答平台场景化服务模式是线上场景和线下场景的有机融合，其一，体现了用户的线上交互，包括社群内用户间的交互、用户与平台的交互;其二，体现了场景化的特征，即特定时空内的情境流动、关系流动、服务流动和价值流动等;其三，体现了线下的体验，包括使用价值的体验和情感价值的体验。社会化问答平台场景化服务模式强调的是用户在特定时空对平台服务的体验[4]。为了把握相关研究的现状，笔者对相关文献梳理发现，现有相关成果主要关注以下几个方面。①个人参与社会化问答的驱动因素。BaoZS等基于社会认知理论，考察用户参与在线社会问答的驱动因素，并找出这一过程的内在机制。研究发现，用户对问答结果的期望与参与社会化问答的强度有正相关关系。同时，用户的自我效能感对其参与行为有正向影响。此外，感知专长和感知相似性是影响用户参与的两个积极而重要的环境因素[5]。②社会化问答的知识货币化。ZhaoYX等指出以往的研究大多基于免费问答平台进行，这很难成为激发提问的诱因。在线知识货币化成为社会化问答平台正在推出的一种新的服务模式，为用户带来了一个更复杂的成本和收益的权衡[6]。张发明等选取3家免费和收费SQA平台作为案例研究对象，研究发现收费SQA平台对各类用户角色的经济激励是提升平台内容质量全新而重要的途径，各用户角色之间相互依赖和互惠的经济关系是收费SQA平台制胜的关键[7]。③社会化问答知识共享持續意愿。KangM以期望确认理论和组织公平理论为基础，以在线社会化问答网站的主要贡献者为研究对象，考察其知识共享持续意愿的前因。研究结果表明，使用者的积极持续性意图受知觉的游戏性而非知觉的自我价值感的影响。此外，社交问答网站的公平感是保健因素，而游戏感是激励因素[8]。④社会化问答的匹配性。LiuGX等指出社会化问答依赖于提问者的朋友圈提供答案。为了使“问”和“答”更为匹配，提出了一个集全球集体智慧于一体的分布式问答系统iASK[9]。由上述文献梳理发现，现有相关文献关注了社会化问答的持续知识共享意愿、驱动因素、问答的匹配性，以及知识货币化等方面，鲜见将社会化问答平台与场景结合实现服务模式创新的成果。然而随着社会化问答平台服务模式的场景化特征的加剧，使社会化问答平台服务模式创新的研究具有可行性和可能性。由此，本文以社会化问答平台服务模式的场景化为逻辑起点，将社会化问答平台服务模式与场景化服务模式的属性特征相结合，对社会化问答平台的场景化服务模式创新展开研究，以期获得相关管理启示和实践指导。
1社会化问答平台服务模式场景化创新机理
1.1社会化问答平台服务模式场景化创新内涵
社会化问答平台是线上虚拟世界与线下现实世界互动的一种新型问答服务模式，其产生和发展与移动互联网、物联网和云计算等技术的迅猛发展具有密切的关系，正是由于这些技术以及前述提及的场景要素在人们日常生活中的嵌入，使现有社会化问答平台服务模式创新具有了新动能，场景化成为社会化问答平台服务模式创新的重要战略选择[10]。深入剖析实际应用发现，现有社会化问答平台服务效能不足的主要原因是由于其没有基于用户在特定时间和特定空间的信息需求、信息习惯和信息偏好有针对性地配置情境所致，未来场景应成为社会化问答平台服务模式创新的触点[11]。场景化服务模式创新是通过“场景—信息期望—情境”的三维一景适配实现的，其表现为以下几个方面。①用户情境感知。当用户处于某个场景时，大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统等场景要素会对用户情境进行感知，获得用户的身份信息和现在的身体状态。②历史信息期望挖掘。基于场景要素感知到的用户身份信息，借助于历史行为数据库对用户场景化需求期望、场景化消费行为、输入—搜索—消费的关系、场景变化时空的映射、场景化体验结果进行分析，从中挖掘用户在特定场景的信息期望。③信息行为预测。基于场景要素对用户此时身体状态和信息行为的感知，对用户在当前场景的需求期望、搜索习惯、消费行为、消费时空和消费体验进行挖掘，为其提供相应的情境配置做准备。④基于信息期望的场景化适配。基于前面对用户在特定场景信息期望的挖掘，为用户当前所处场景的信息期望配置相应的产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境，以满足其信息期望和获得愉悦体验。⑤适配规则的机器学习。通过对用户此前场景信息期望捕获[12]，结合用户此时场景信息期望的挖掘，为用户此后场景信息期望进行预测[13]。⑥创新取向。不同用户不同信息期望对于社会化问答平台的创新的需求不同，但总体而言包括功能型创新、效率型创新、价值型创新和体验型创新4个方向。所谓服务模式场景化创新，其本质是指运用场景化的情境配置，提升产品或服务的价值。为此，本研究将场景化要素纳入社会化问答平台服务模式之中，以实现针对特定用户在特定时空情境配置成本的最小化，使得社会化问答平台的情境配置既不会浪费也不会不足，以此实现社会化问答平台服务模式的场景化创新[14]。结合上述论述，构建社会化问答平台服务模式场景化创新的逻辑框架，如图1所示。 由图1所示，社会化问答平台服务模式的场景化创新就是要实现“场景—信息需求—情境”“场景—信息习惯—情境”“场景—信息偏好—情境”的三维一景适配。在场景化情境配置中，如何寻求情境配置的最小成本以获得用户的最大愉悦体验是社会化问答平台服务模式创新需要解决的关键性问题[15]。信息平台服务模式有两种类型的创新，一种是技术导向的产品和服务的效率型创新;另一种是管理导向的产品和服务的价值型创新，而在移动互联网时代，除了这两种创新外还有功能型创新和体验型创新，社会化问答平台服务模式场景化创新是来源于这4类创新的选择和融合。
1.2社会化问答平台服务模式场景化创新机制
管理学之父德鲁克认为创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为。现代创新理论的提出者约瑟夫·熊彼特认为创新具有以下5种方式：①通过开发新产品创造价值;②通过采用新工艺或新方法创造价值;③通过开辟新市场或拓展新领域创造价值;④通过控制新供应源创造价值;⑤通过工业组织的创新实现价值创造。在这5种创新方式之中，前两个属于技术创新的范畴，后3个属于管理创新的范畴。本研究提到的社会化问答平台服务模式创新则是技术创新和管理创新的有机融合，社会化问答平台服务模式创新以价值创造和效率提升为主导，强调和突出以用户期望为本[16]。社会化问答平台场景化服务模式创新就试图克服服务主导逻辑和规模经济效益，强调的是极致单品的体验。社会化问答平台服务模式创新实践急需相关研究将其理论化和系统化，以解释和拓展移动网络环境下服务的本质和促进社会化问答平台产业组织形态问题的解决。由此，社会化问答平台服务模式的场景化创新应运而生，其强调的是场景主导逻辑，用户体验是在特定时空所形成，用户更加关注于社会化问答平台服务模式提供的以“特定时空 产品逻辑 服务逻辑=情感体验”为价值主张的创新逻辑，提供以用户信息需求期望为导向的多元化一站式和精准的个性化定制解决方案。基于此认知，构建社会化问答平台服务模式的场景化创新机制，揭示了不同要素间的关系，如图2所示。
由图2所示，将技术创新导向的效率型服务模式与管理创新导向的价值型服务模式相融合，利用场景元素有针对性地为用户所处时空的信息需求、信息习惯和信息偏好配置情境，激发“特定时空 产品逻辑 服务逻辑=情感体验”的服务模式创新方向，实现社会化问答平台服务模式的创新发展[17]。如图2所示，效率型服务模式是以提高社会化问答平台服务模式运营效率、优化社会化问答平台情境配置成本、缩减社会化问答平台服务模式价值链中冗余的环节为导向，为用户提供省时省力、简单便捷且能满足用户对效用方面的需求和感知，从而创造出其应有的功能价值或使用价值。社会化问答平台服务模式的场景化创新可以改变社会化问答平台服务的低效性，社会化问答平台将场景要素嵌入服务之中，使其能以较低的成本和较快的速率响应用户信息期望的方式激发服务模式创新[18]。价值型服务模式创新注重建立和强化平台与用户的黏性，增强用户的持续使用意愿，通过“特定时空 产品逻辑 服务逻辑=情感体验”的价值创造逻辑提升用户体验，如休闲价值、娱乐价值、归属价值以及自我实现和自我超越价值等，该价值创造逻辑更多地传递出体验类和情感类的价值导向要素，尽可能为用户创造出感知和体验的情感价值[19]。社会化问答平台服务模式的场景化创新在于融合线上和线下关系，在平台的资源配置、核心能力、合作伙伴及用户之间建立了新的连接，以便社会化问答平台能更好地满足用户需求和改善用户体验，为用户提供情感依赖，提升用户的忠诚度，所以价值型服务模式是社会化问答平台服务模式的一个重要的创新方向;社会化问答平台践行了价值创造是服务模式创新的本质及核心的理念，基于价值主张将价值链与供应链相融合，通过供应链及其关系的治理形成价值创造的核心能力[20]。总而言之，效率型服务模式和价值型服务模式的有效融合，抓住了社会化问答平台创新和发展的本质和精髓，准确且有效地把握了社会化问答平台服务模式创新的趋向。
2社會化问答平台服务模式场景化创新路径
2.1社会化问答平台服务模式场景化创新要素
本研究从服务模式要素出发对社会化问答平台服务模式创新研究，并将服务模式创新要素划分为如下4个方面。①平台服务。所谓平台服务主要是指服务模式的价值主张要素，社会化问答平台场景化服务的价值主张主要是“特定时空 产品逻辑 服务逻辑=情感体验”，传统服务模式注重的是产品和服务的交互价值和使用价值[21]，而社会化问答平台服务模式注重的则是用户场景化情感体验价值。如产品和服务的科学价值、艺术价值、政治价值、社会价值、文化价值、旅游价值和科研价值等以及其更细化的分类。②资源配置。社会化问答平台价值主张的改变，需要平台能够实现情境的场景化柔性配置，包括标准化适配和个性化适配[22]。所谓标准化适配是指在产品和服务方面以稳定性、安全性、流畅性、友好性、可维护性和可整合为主导的情境配置方式，所谓个性化适配是指在产品或服务方面以针对性、适量性、适时性、协调性、适应性和有效性为主导的情境配置方式。③核心能力。社会化问答平台服务模式的核心能力就是指平台能够针对用户所处的特定时空进行情境的标准化配置和个性化配置的柔性适配能力，具体体现为情境配置成本的最小化。④合作伙伴。社会化问答平台的合作伙伴是为用户提供服务各个环节的主体，如信息生产者、信息分享者和信息使用者等，平台合作伙伴的能力体现其在价值链中的价值创造能力。⑤服务渠道。社会化问答平台场景化服务渠道处于特定时间和特定空间的用户信息场景中，其服务渠道较为具体和清晰，较之传统服务模式更为明了，使得分销渠道更为畅通。⑥用户识别。由于社会化问答平台积累了不同用户的历史场景行为数据，所以当某个用户接入某个场景时，系统会很容易识别出用户身份及其信息期望，并利用数据挖掘技术获得该用户在该场景的信息需求、信息习惯和信息偏好，并为其适配情境[23]。⑦用户管理。由于借助大数据可以挖掘不同场景下用户的信息期望，所以使得社会化问答平台对于不同场景下用户管理变得较为容易。⑧成本结构。社会化问答平台服务模式创新的成本结构主要包括特定场景下的情境配置成本。社会化问答平台现有情境针对用户所处场景的配置能力是一定的，当用户的信息期望发生变化时，平台情境配置方式和配置成本也会发生变化，平台承担这些情境配置成本的能力就显得尤为重要[24]。⑨盈利模式。社会化问答平台服务模式的盈利并非是产品和服务的使用价值和交换价值的实现，更多的则是用户对产品或服务的体验价值的实现。社会化问答平台不同服务模式的价值主张为用户提供的价值要素亦不一样，包括功能类、生活类、社会影响类和情感类的价值，它们满足了用户的不同信息期望，可以创造出不同形式的价值。由此认知，形成了社会化问答平台场景化服务模式创新渠道如图3所示。 如图3所示，社会化问答平台服务模式的场景化创新要素包括价值主张、资源配置、核心能力、服务渠道和目标用户等要素，其中服务主张是社会化问答平台服务模式的核心要素，是社会化问答平台服务模式创新的取向，是社会化问答平台服务模式创新的逻辑起点。社会化问答平台服务模式的场景化创新就是在服务主张的驱动下，通过效率型服务模式和价值型服务模式的有机融合实现。其中，效率型服务模式的核心是通过提高服务链的运行效率，将价值创造通过价值链予以体现，以克服现有情境粗放配置的劣势，从而达到成本效率、情境效率以及配置效率的优化;价值型服务模式的核心是通过直接或间接降低场景化情境的配置成本，提升用户信息体验愉悦度实现。随着移动互联网、大数据、云计算等技术和场景要素在人们日常生活中的嵌入，拓展了社会化问答平台服务的时空，丰富了交互的类型，提升了响应的速度。特别是随着社会化问答平台情境的功能性和效用性的强化，使信息的不对称性、复杂性以及人的有限理性都可以通过平台情境进行多维度、立体化交互得以降低，这有助于降低交易成本，具体表现为以下两个方面。①效率型服务模式创新。效率型服务模式创新，是基于用户位置服务，将线下限制的情境或过剩的情境通过线上渠道与用户的移动终端有效地连接，以提升情境的利用率和配置效率，提升产品与服务供需匹配的有效性，这不仅提高了社会化问答平台的灵活性、降低了社会化问答平台的现有缺陷，还大大降低了交互的复杂性，从而带来社会化问答平台运行和管理成本的下降[25]。场景理论认为跨界和连接会产生效能，通过将产品和服务与其他领域、行业文化、意识形态的跨界混搭，使得很多原来毫不相干的元素建立连接，构建出社会化问答平台服务模式各要素的连接和交互网络，从而形成互赢共生的生态价值系统，满足了移动互联网场景化跨界混搭的价值创造需求，这不仅能在战略上将社会化问答平台服务模式要素的竞争关系转化为合作关系、提升社会化问答平台服务模式效率，更重要的是能提升社会化问答平台服务模式对环境的适应性、增强社会化问答平台服务模式的竞争力[26]。②价值型服务模式。价值型服务模式的核心在于提升产品或服务的差异化程度及场景化情感体验的价值。价值型服务模式通过与用户建立持续的连接和交互，使得产品或服务的价值形态发生了重构，产品或服务的提供者不再是唯一的价值创造者，用户也不再是存粹的情境的消耗者。社会化问答平台服务模式应能根据用户的场景化信息期望提出新的价值主张，然后整合情境，通过对情境进行语义聚合和关联聚合，并基于用户在特定场景的信息期望、信息习惯和信息偏好，以标准化和个性化柔性适配的方法提供差异化产品或服务，从而提升情境配置的价值[27]。社会化问答平台服务模式强调线上线下的连接以及互动的重要性，进而揭示了其在两个维度追求价值创造。其一，社会化问答平台服务模式追逐的是其提供产品或服务的效率，从效率的角度创造价值。从这个角度而言，社会化问答平台服务模式重点不是追逐产品或服务的利润，而是把产品或服务当成一个聚合用户的入口，在与用户持续的连接互动中为其创造价值，从而获得收益。其二，社会化问答平台服务模式满足了用户深层次的信息期望，借助于马斯洛需求层次理论，用户在追求产品或服务效率的同时，期望能通过“特定时空 产品逻辑 服务逻辑=情感体验”的价值主张，通过场景化情境的柔性配置，以满足用户不同层次的需求，这种基于动机理论的社会化问答平台服务模式的价值创造方式极大地增强了其价值创造能力，从而在增强用户黏性、强化用户持续意愿的同时，提升用户对产品或服务的情感体验。
2.2社會化问答平台服务模式场景化创新途径
社会化问答平台服务模式创新是基于技术创新和管理创新相结合进行的，其可以分别表示为如下几个方面。①“技术→场景”服务模式。该类服务模式是基于场景实现产品和服务由功能价值向使用价值的转换，但是其本质还是偏重于技术类的服务模式，虽然有场景化的成分，但是场景化成分发挥效用并不明显。该类服务模式适用于社会化问答平台投入使用期，这一时期的社会化问答平台的价值创造类型表现为使用价值[28]。②“管理→场景”服务模式。该类服务模式是基于社会化问答平台的发展时期，表现为场景实现产品和服务的价值由使用价值向效率价值转变，这一时期社会化问答平台的场景化服务模式特征表现得并不明显[29]。③“线上→线下”服务模式。线上及线下模式即为社会化问答平台的场景化服务模式，该类服务模式是指基于用户所处的特定时空，平台将产品和服务从效率价值向体验价值转变的同时，也实现了社会化问答平台服务模式的场景化创新。在社会化问答平台服务模式场景化创新中，这3类服务模式的价值创造过程如图4所示。
由图4所示，如果将社会化问答平台分为产品型和平台型两大维度，将价值创造分为功能价值和使用价值两大维度，可以归纳和提炼出社会化问答平台服务模式场景化创新途径。通过两种分类维度相组合，可构成4类典型的服务模式和上述所提到的3种服务模式创新途径[30]。所谓4类典型的服务模式分别是产品功能型、产品效用型、品牌功能型和品牌效用型，而所谓的3种服务模式创新途径分别是：①第一种服务模式创新途径。该类服务模式创新途径就是“功能型→效率型→体验型”，该途径体现了服务模式由区域Ⅰ向区域Ⅱ的拓展，因为在区域Ⅰ内并不能有效地实现服务模式的场景化创新。②第二种服务模式创新途径。该类服务模式创新途径就是“功能型→体验型”，该路径体现了服务模式直接通过区域Ⅱ实现创新，是彻底的变革、转型和升级的过程。③第三种服务模式创新路径。该类服务模式创新路径就是“功能型→价值型→体验型”，该路径体现了服务模式由区域Ⅲ向区域Ⅱ的拓展。在区域Ⅲ内并不能有效地实现服务模式的场景化创新[31]。第一条路径和第二条路径所采取的策略不同，但是均可以达到社会化问答平台服务模式的场景化创新目的。由此，在现实中社会化问答平台可以借助上述3条途径进行服务模式创新，最为重要的是功能型可以通过彻底的转型、升级，分别经由效率型和价值型向体验型转变，形成服务模式场景化创新的新动能。 3社会化问答平台服务模式场景化创新方法
3.1社会化问答平台服务模式场景化创新模型
本研究基于“现有服务模式→场景化要素→创新依据→创新演进”的逻辑，通过在现有服务模式中融入场景化要素，使现有服务模式具有场景化要素的基因，基于相关创新理论实现创新及创新的演进。①现有服务模式。基于前文的论述，社会化问答平台服务模式创新的逻辑起点是功能型服务模式，其创新的方向分别是效率型服务模式和价值型服务模式。其中效率型服务模式可以通过技术创新、情境、市场机会以及价值网络对其影响，价值型服务模式是通过管理创新、情境配置能力、跨界混搭及盈利模式对其影响，社会化问答平台服务模式则是通过上文的服务模式创新要素借助于移动终端、物联网等数字化技术构成的线上渠道和线下渠道建立双向互动连接，从而构造了一个体验型的服务生态系统[32]。②场景化要素。场景化要素目前主要是由中国人民大学彭兰教授提出的5类要素，即大数据、移动设备、传感器、定位系统和社交媒体，这些场景化要素与社会化问答平台情境关联耦合，形成社会化问答平台服务模式的创新基础。③创新依据。社会化问答平台服务模式创新依据包括了4个方面。其一是熊彼特理论以及价值链理论，通过场景化要素构成维度的调整及更新实现创新;其二是社交媒体理论和交互理论，通过移动社交群体交互促进社会化问答平台服务模式创新;其三是场景理论和适配理论，通过对场景化情境进行标准化和个性化的柔性适配实现创新;其四是经济理论和社会效益理论，通过现有的效率型和价值型服务模式的融合实现创新[33]。④创新演进。所谓创新演进是基于这些创新理论和创新手段，综合运用现有服务模式的融合能力、现有情境的配置能力、现有要素的交互能力以及现有模式的创新能力，通过“功能型→效率型→体验型”“功能型→體验型”“功能型→价值型→体验型”这3种途径实现社会化问答平台服务模式的创新及创新的生态化演进。由此，社会化问答平台服务模式场景化创新模型如图5所示。
由图5所示，社会化问答平台服务模式创新是以效率型服务模式和价值型服务模式的融合为逻辑起点，借助于场景化要素，结合当前信息环境、技术环境和认知环境，通过对服务模式的构成要素的内涵和外延进行调整和更新，基于服务模式创新要素，对社会化问答平台服务模式创新理论内涵进行丰富，强化社会化问答平台服务模式的创新能力;同时，利用移动社交媒体实现目标产品用户的社群内的交互，对服务模式创新的效果予以反馈[34];通过对现有社会化问答平台情境（即资源情境、技术情境、服务情境、媒体情境、社交情境和终端情境）基于用户所处场景的信息需求、信息习惯和信息偏好进行场景化适配，而创造出诸如功能价值、效用价值、体验价值、感知价值和情感价值，实现产品或服务价值差异化的能力[35]。社会化问答平台服务模式的场景化创新的本质就是要通过对用户的信息期望和用户关系进行场景化细分，借助于线上和线下双渠道的多维度交互，通过实现社会化问答平台服务模式价值主张的创新，提升社会化问答平台服务模式的效率属性和价值属性。
3.2社会化问答平台服务模式场景化创新展望
由上述理论研究以及其构建的社会化问答平台服务模式创新模型出发，从现实中探究在上述3种社会化问答平台服务模式创新案例，并将其总结如表1所示的信息，一方面是对前述理论支撑的示范;另一方面也为社会化问答平台服务模式创新提供了实施的依据。
由表1的案例进行如下分析。①功能型向效率型转型。功能型社会化问答平台作为人们问答的基础工具，是社会化问答的基础和产业支柱。随着信息环境、技术环境和认知环境发生变化，以及场景化要素在功能型社会化问答平台的嵌入，社会化问答平台基于移动互联网逐渐由功能型向效率型转变，为社会化问答平台的发展带来了创新机会、创新空间、创新氛围。在信息技术应用日益广泛和深入的背景下，社会化问答平台正由功能型向效率型转变[36]。当前社会化问答平台从功能型向效率型转变的形态主要有两类，其一是社会化问答平台本身的服务，如对用户需求分析、目标用户识别、服务的个性化定制、服务过程的场景化交互等;其二是与社会化问答平台有关的服务。这些服务包括社会化问答平台所涉及的拓展性服务和延伸性服务。对于从功能型向效率型的转变的创新而言，百度知道是典型的实例。百度知道是全球最大的中文社会化问答平台，其通过让用户自己提出问题，利用积分奖励机制发动其他用户来解决该问题的SQA系统，百度知道也是基于免费搜索的互动式知识问答平台。当用户提交问题到百度知道，其他用户可以利用自身或网络资源对问题进行解答。若问题没有得到满意答案，提问者还可以通过对问题进行补充说明，提高悬赏等方法来引起关注，以期得到较满意的答案。同时，这些答案又将作为搜索结果，提供给其他用户。②功能型向价值型转型。随着社会生产力的发展，人们对于社会化问答平台的期望不再局限于问题能被回答，其更期望能够得到解决问题的一系列行之有效的行动方案，这就促使社会化问答平台从功能型向价值型转变[37]。社会化问答平台用户的信息行为是基于知识分享的人际交往，而人际交往的本质就是一个社会交互的过程。对于从功能型向效率型的转变的创新而言，知乎问答是典型的实例。知乎问答最初的定位就是专业、精英式的经验，知乎倡导的价值观是“有价值的人分享有价值的知识”，专业的知识自然希望被认真对待。用户回答问题的动机是要实现分享知识收获快乐，学习交流提升自我，帮助他人获得满足，积累声望获得关注等自我实现价值。知乎问答的知识分享多数源于精神的满足，即获得荣誉感。知乎问答虽在自有平台上构建起了强大的知识图谱，该知识图谱知识的横向上涵盖了几乎所有的领域，却无法在纵向深度上提供“针对某个用户的个性化知识服务”，无法让知识分享升级成为一种情感体验[38]。③功能型向体验型转型。功能型问答平台向体验型问答平台的转变需要解决“问”与“答”的匹配性和适配性。社会化问答平台的理想模型是将合适的人对应到合适的问题上，然而现实不容乐观，究其原因是没有基于用户的特定场景的需求期望，进行场景化情境配置所致。这就需要对回答问题用户进行有效地挖掘，将不同用户和不同的答案都贴上相应的标签，且赋予标签的百分比，这样就可以运用标签聚合实现场景化情境的适配，使社会化问答平台从功能型向体验型发展。对于从功能型向体验型转变的创新而言，Quora是典型的实例。Quora表示通过其平台可以找到任何问题的最佳答案，Quora分享和增进知识[39]。只要谁在某方面有所了解，其他人也可以学习得到[38]。Quora令你的问题轻松地找到答案，分享你所知道的，这里也有来自世界各地乐于分享有趣知识的人们，Quora就像是一本游离于教科书之外的闲书，它为人们带来一种前所未有的、分享式的求知感受[40]。专业的技术令Quora做到将精准的内容呈现给用户，不管用户什么时候登陆Quora，它都能保证用户第一时间读到与自己相关或者想了解的内容。
4总结
本研究聚焦于社会化问答平台场景化服务模式创新的内涵及机理，以社会化问答平台服务模式的场景化创新路径挖掘为目标，对社会化问答平台场景化服务模式创新进行了设计。总结本文研究，主要提出了以效率型服务模式和价值型服务模式融合为创新方向的社会化问答平台服务模式的场景化创新方向。提出通过对情境进行语义聚合和关联聚合，基于用户的信息需求、信息习惯和信息偏好，提出了“信息场景—信息期望—情境”“信息场景—信息习惯—情境”“信息场景—信息偏好—情境”的三维一景柔性化适配进行创新。在社会化问答平台情境的场景化适配过程中，可根据用户对产品和服务需求的不同，分别进行标准化适配和个性化适配，形成场景化情境配置方法的智能化、配置成本的绿色化、配置体验的情感化和配置路径的可持续化，实现社会化问答平台由功能型服务模式分别向效用型服务模式、体验型服务模式和情感型服务模式转变的创新。
社会化问答平台服务模式创新的本质是其价值创造逻辑和价值实现过程的变革，即当用户所处的外部环境发生变化时，其在一定程度上会刺激用户信息期望发生变化，进而驱动社会化问答平台服务模式重组、优化和变革，这种逆向驱动的方式是服务模式创新的源动力[1]。近年来，随着大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统等场景要素功能的不断强大及其在社会化问答平台中嵌入的渐进渐深，使得服务模式逐渐具有了场景化的特征，场景化是社会化问答平台服务模式创新方向之一[2]。场景原本是影视术语，是指由人物关系组成的丰富画面，现有学者将其应用到不同的领域中进行交叉研究，取得了一定的成果。本研究将社会化问答平台落地于场景应用以期能更好地满足用户的信息期望，从服务模式创新的视角对社会化问答平台的场景化服务模式进行界定，并对场景社会化问答进行研究。
所谓社会化问答平台的场景化服务模式，是指社会化问答平台之间、社会化问答平台与用户之间、社会化问答平台用户之间在特定时空存在的各种各样的交互关系和连结方式，其强调的是特定时空的信息流、关系流、服务流等的流动方式而获得的最终体验[3]。社会化问答平台场景化服务模式是线上场景和线下场景的有机融合，其一，体现了用户的线上交互，包括社群内用户间的交互、用户与平台的交互;其二，体现了场景化的特征，即特定时空内的情境流动、关系流动、服务流动和价值流动等;其三，体现了线下的体验，包括使用价值的体验和情感价值的体验。社会化问答平台场景化服务模式强调的是用户在特定时空对平台服务的体验[4]。为了把握相关研究的现状，笔者对相关文献梳理发现，现有相关成果主要关注以下几个方面。①个人参与社会化问答的驱动因素。BaoZS等基于社会认知理论，考察用户参与在线社会问答的驱动因素，并找出这一过程的内在机制。研究发现，用户对问答结果的期望与参与社会化问答的强度有正相关关系。同时，用户的自我效能感对其参与行为有正向影响。此外，感知专长和感知相似性是影响用户参与的两个积极而重要的环境因素[5]。②社会化问答的知识货币化。ZhaoYX等指出以往的研究大多基于免费问答平台进行，这很难成为激发提问的诱因。在线知识货币化成为社会化问答平台正在推出的一种新的服务模式，为用户带来了一个更复杂的成本和收益的权衡[6]。张发明等选取3家免费和收费SQA平台作为案例研究对象，研究发现收费SQA平台对各类用户角色的经济激励是提升平台内容质量全新而重要的途径，各用户角色之间相互依赖和互惠的经济关系是收费SQA平台制胜的关键[7]。③社会化问答知识共享持續意愿。KangM以期望确认理论和组织公平理论为基础，以在线社会化问答网站的主要贡献者为研究对象，考察其知识共享持续意愿的前因。研究结果表明，使用者的积极持续性意图受知觉的游戏性而非知觉的自我价值感的影响。此外，社交问答网站的公平感是保健因素，而游戏感是激励因素[8]。④社会化问答的匹配性。LiuGX等指出社会化问答依赖于提问者的朋友圈提供答案。为了使“问”和“答”更为匹配，提出了一个集全球集体智慧于一体的分布式问答系统iASK[9]。由上述文献梳理发现，现有相关文献关注了社会化问答的持续知识共享意愿、驱动因素、问答的匹配性，以及知识货币化等方面，鲜见将社会化问答平台与场景结合实现服务模式创新的成果。然而随着社会化问答平台服务模式的场景化特征的加剧，使社会化问答平台服务模式创新的研究具有可行性和可能性。由此，本文以社会化问答平台服务模式的场景化为逻辑起点，将社会化问答平台服务模式与场景化服务模式的属性特征相结合，对社会化问答平台的场景化服务模式创新展开研究，以期获得相关管理启示和实践指导。
1社会化问答平台服务模式场景化创新机理
1.1社会化问答平台服务模式场景化创新内涵
社会化问答平台是线上虚拟世界与线下现实世界互动的一种新型问答服务模式，其产生和发展与移动互联网、物联网和云计算等技术的迅猛发展具有密切的关系，正是由于这些技术以及前述提及的场景要素在人们日常生活中的嵌入，使现有社会化问答平台服务模式创新具有了新动能，场景化成为社会化问答平台服务模式创新的重要战略选择[10]。深入剖析实际应用发现，现有社会化问答平台服务效能不足的主要原因是由于其没有基于用户在特定时间和特定空间的信息需求、信息习惯和信息偏好有针对性地配置情境所致，未来场景应成为社会化问答平台服务模式创新的触点[11]。场景化服务模式创新是通过“场景—信息期望—情境”的三维一景适配实现的，其表现为以下几个方面。①用户情境感知。当用户处于某个场景时，大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统等场景要素会对用户情境进行感知，获得用户的身份信息和现在的身体状态。②历史信息期望挖掘。基于场景要素感知到的用户身份信息，借助于历史行为数据库对用户场景化需求期望、场景化消费行为、输入—搜索—消费的关系、场景变化时空的映射、场景化体验结果进行分析，从中挖掘用户在特定场景的信息期望。③信息行为预测。基于场景要素对用户此时身体状态和信息行为的感知，对用户在当前场景的需求期望、搜索习惯、消费行为、消费时空和消费体验进行挖掘，为其提供相应的情境配置做准备。④基于信息期望的场景化适配。基于前面对用户在特定场景信息期望的挖掘，为用户当前所处场景的信息期望配置相应的产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境，以满足其信息期望和获得愉悦体验。⑤适配规则的机器学习。通过对用户此前场景信息期望捕获[12]，结合用户此时场景信息期望的挖掘，为用户此后场景信息期望进行预测[13]。⑥创新取向。不同用户不同信息期望对于社会化问答平台的创新的需求不同，但总体而言包括功能型创新、效率型创新、价值型创新和体验型创新4个方向。所谓服务模式场景化创新，其本质是指运用场景化的情境配置，提升产品或服务的价值。为此，本研究将场景化要素纳入社会化问答平台服务模式之中，以实现针对特定用户在特定时空情境配置成本的最小化，使得社会化问答平台的情境配置既不会浪费也不会不足，以此实现社会化问答平台服务模式的场景化创新[14]。结合上述论述，构建社会化问答平台服务模式场景化创新的逻辑框架，如图1所示。 由图1所示，社会化问答平台服务模式的场景化创新就是要实现“场景—信息需求—情境”“场景—信息习惯—情境”“场景—信息偏好—情境”的三维一景适配。在场景化情境配置中，如何寻求情境配置的最小成本以获得用户的最大愉悦体验是社会化问答平台服务模式创新需要解决的关键性问题[15]。信息平台服务模式有两种类型的创新，一种是技术导向的产品和服务的效率型创新;另一种是管理导向的产品和服务的价值型创新，而在移动互联网时代，除了这两种创新外还有功能型创新和体验型创新，社会化问答平台服务模式场景化创新是来源于这4类创新的选择和融合。
1.2社会化问答平台服务模式场景化创新机制
管理学之父德鲁克认为创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为。现代创新理论的提出者约瑟夫·熊彼特认为创新具有以下5种方式：①通过开发新产品创造价值;②通过采用新工艺或新方法创造价值;③通过开辟新市场或拓展新领域创造价值;④通过控制新供应源创造价值;⑤通过工业组织的创新实现价值创造。在这5种创新方式之中，前两个属于技术创新的范畴，后3个属于管理创新的范畴。本研究提到的社会化问答平台服务模式创新则是技术创新和管理创新的有机融合，社会化问答平台服务模式创新以价值创造和效率提升为主导，强调和突出以用户期望为本[16]。社会化问答平台场景化服务模式创新就试图克服服务主导逻辑和规模经济效益，强调的是极致单品的体验。社会化问答平台服务模式创新实践急需相关研究将其理论化和系统化，以解释和拓展移动网络环境下服务的本质和促进社会化问答平台产业组织形态问题的解决。由此，社会化问答平台服务模式的场景化创新应运而生，其强调的是场景主导逻辑，用户体验是在特定时空所形成，用户更加关注于社会化问答平台服务模式提供的以“特定时空 产品逻辑 服务逻辑=情感体验”为价值主张的创新逻辑，提供以用户信息需求期望为导向的多元化一站式和精准的个性化定制解决方案。基于此认知，构建社会化问答平台服务模式的场景化创新机制，揭示了不同要素间的关系，如图2所示。
由图2所示，将技术创新导向的效率型服务模式与管理创新导向的价值型服务模式相融合，利用场景元素有针对性地为用户所处时空的信息需求、信息习惯和信息偏好配置情境，激发“特定时空 产品逻辑 服务逻辑=情感体验”的服务模式创新方向，实现社会化问答平台服务模式的创新发展[17]。如图2所示，效率型服务模式是以提高社会化问答平台服务模式运营效率、优化社会化问答平台情境配置成本、缩减社会化问答平台服务模式价值链中冗余的环节为导向，为用户提供省时省力、简单便捷且能满足用户对效用方面的需求和感知，从而创造出其应有的功能价值或使用价值。社会化问答平台服务模式的场景化创新可以改变社会化问答平台服务的低效性，社会化问答平台将场景要素嵌入服务之中，使其能以较低的成本和较快的速率响应用户信息期望的方式激发服务模式创新[18]。价值型服务模式创新注重建立和强化平台与用户的黏性，增强用户的持续使用意愿，通过“特定时空 产品逻辑 服务逻辑=情感体验”的价值创造逻辑提升用户体验，如休闲价值、娱乐价值、归属价值以及自我实现和自我超越价值等，该价值创造逻辑更多地传递出体验类和情感类的价值导向要素，尽可能为用户创造出感知和体验的情感价值[19]。社会化问答平台服务模式的场景化创新在于融合线上和线下关系，在平台的资源配置、核心能力、合作伙伴及用户之间建立了新的连接，以便社会化问答平台能更好地满足用户需求和改善用户体验，为用户提供情感依赖，提升用户的忠诚度，所以价值型服务模式是社会化问答平台服务模式的一个重要的创新方向;社会化问答平台践行了价值创造是服务模式创新的本质及核心的理念，基于价值主张将价值链与供应链相融合，通过供应链及其关系的治理形成价值创造的核心能力[20]。总而言之，效率型服务模式和价值型服务模式的有效融合，抓住了社会化问答平台创新和发展的本质和精髓，准确且有效地把握了社会化问答平台服务模式创新的趋向。
2社會化问答平台服务模式场景化创新路径
2.1社会化问答平台服务模式场景化创新要素
本研究从服务模式要素出发对社会化问答平台服务模式创新研究，并将服务模式创新要素划分为如下4个方面。①平台服务。所谓平台服务主要是指服务模式的价值主张要素，社会化问答平台场景化服务的价值主张主要是“特定时空 产品逻辑 服务逻辑=情感体验”，传统服务模式注重的是产品和服务的交互价值和使用价值[21]，而社会化问答平台服务模式注重的则是用户场景化情感体验价值。如产品和服务的科学价值、艺术价值、政治价值、社会价值、文化价值、旅游价值和科研价值等以及其更细化的分类。②资源配置。社会化问答平台价值主张的改变，需要平台能够实现情境的场景化柔性配置，包括标准化适配和个性化适配[22]。所谓标准化适配是指在产品和服务方面以稳定性、安全性、流畅性、友好性、可维护性和可整合为主导的情境配置方式，所谓个性化适配是指在产品或服务方面以针对性、适量性、适时性、协调性、适应性和有效性为主导的情境配置方式。③核心能力。社会化问答平台服务模式的核心能力就是指平台能够针对用户所处的特定时空进行情境的标准化配置和个性化配置的柔性适配能力，具体体现为情境配置成本的最小化。④合作伙伴。社会化问答平台的合作伙伴是为用户提供服务各个环节的主体，如信息生产者、信息分享者和信息使用者等，平台合作伙伴的能力体现其在价值链中的价值创造能力。⑤服务渠道。社会化问答平台场景化服务渠道处于特定时间和特定空间的用户信息场景中，其服务渠道较为具体和清晰，较之传统服务模式更为明了，使得分销渠道更为畅通。⑥用户识别。由于社会化问答平台积累了不同用户的历史场景行为数据，所以当某个用户接入某个场景时，系统会很容易识别出用户身份及其信息期望，并利用数据挖掘技术获得该用户在该场景的信息需求、信息习惯和信息偏好，并为其适配情境[23]。⑦用户管理。由于借助大数据可以挖掘不同场景下用户的信息期望，所以使得社会化问答平台对于不同场景下用户管理变得较为容易。⑧成本结构。社会化问答平台服务模式创新的成本结构主要包括特定场景下的情境配置成本。社会化问答平台现有情境针对用户所处场景的配置能力是一定的，当用户的信息期望发生变化时，平台情境配置方式和配置成本也会发生变化，平台承担这些情境配置成本的能力就显得尤为重要[24]。⑨盈利模式。社会化问答平台服务模式的盈利并非是产品和服务的使用价值和交换价值的实现，更多的则是用户对产品或服务的体验价值的实现。社会化问答平台不同服务模式的价值主张为用户提供的价值要素亦不一样，包括功能类、生活类、社会影响类和情感类的价值，它们满足了用户的不同信息期望，可以创造出不同形式的价值。由此认知，形成了社会化问答平台场景化服务模式创新渠道如图3所示。 如图3所示，社会化问答平台服务模式的场景化创新要素包括价值主张、资源配置、核心能力、服务渠道和目标用户等要素，其中服务主张是社会化问答平台服务模式的核心要素，是社会化问答平台服务模式创新的取向，是社会化问答平台服务模式创新的逻辑起点。社会化问答平台服务模式的场景化创新就是在服务主张的驱动下，通过效率型服务模式和价值型服务模式的有机融合实现。其中，效率型服务模式的核心是通过提高服务链的运行效率，将价值创造通过价值链予以体现，以克服现有情境粗放配置的劣势，从而达到成本效率、情境效率以及配置效率的优化;价值型服务模式的核心是通过直接或间接降低场景化情境的配置成本，提升用户信息体验愉悦度实现。随着移动互联网、大数据、云计算等技术和场景要素在人们日常生活中的嵌入，拓展了社会化问答平台服务的时空，丰富了交互的类型，提升了响应的速度。特别是随着社会化问答平台情境的功能性和效用性的强化，使信息的不对称性、复杂性以及人的有限理性都可以通过平台情境进行多维度、立体化交互得以降低，这有助于降低交易成本，具体表现为以下两个方面。①效率型服务模式创新。效率型服务模式创新，是基于用户位置服务，将线下限制的情境或过剩的情境通过线上渠道与用户的移动终端有效地连接，以提升情境的利用率和配置效率，提升产品与服务供需匹配的有效性，这不仅提高了社会化问答平台的灵活性、降低了社会化问答平台的现有缺陷，还大大降低了交互的复杂性，从而带来社会化问答平台运行和管理成本的下降[25]。场景理论认为跨界和连接会产生效能，通过将产品和服务与其他领域、行业文化、意识形态的跨界混搭，使得很多原来毫不相干的元素建立连接，构建出社会化问答平台服务模式各要素的连接和交互网络，从而形成互赢共生的生态价值系统，满足了移动互联网场景化跨界混搭的价值创造需求，这不仅能在战略上将社会化问答平台服务模式要素的竞争关系转化为合作关系、提升社会化问答平台服务模式效率，更重要的是能提升社会化问答平台服务模式对环境的适应性、增强社会化问答平台服务模式的竞争力[26]。②价值型服务模式。价值型服务模式的核心在于提升产品或服务的差异化程度及场景化情感体验的价值。价值型服务模式通过与用户建立持续的连接和交互，使得产品或服务的价值形态发生了重构，产品或服务的提供者不再是唯一的价值创造者，用户也不再是存粹的情境的消耗者。社会化问答平台服务模式应能根据用户的场景化信息期望提出新的价值主张，然后整合情境，通过对情境进行语义聚合和关联聚合，并基于用户在特定场景的信息期望、信息习惯和信息偏好，以标准化和个性化柔性适配的方法提供差异化产品或服务，从而提升情境配置的价值[27]。社会化问答平台服务模式强调线上线下的连接以及互动的重要性，进而揭示了其在两个维度追求价值创造。其一，社会化问答平台服务模式追逐的是其提供产品或服务的效率，从效率的角度创造价值。从这个角度而言，社会化问答平台服务模式重点不是追逐产品或服务的利润，而是把产品或服务当成一个聚合用户的入口，在与用户持续的连接互动中为其创造价值，从而获得收益。其二，社会化问答平台服务模式满足了用户深层次的信息期望，借助于马斯洛需求层次理论，用户在追求产品或服务效率的同时，期望能通过“特定时空 产品逻辑 服务逻辑=情感体验”的价值主张，通过场景化情境的柔性配置，以满足用户不同层次的需求，这种基于动机理论的社会化问答平台服务模式的价值创造方式极大地增强了其价值创造能力，从而在增强用户黏性、强化用户持续意愿的同时，提升用户对产品或服务的情感体验。
2.2社會化问答平台服务模式场景化创新途径
社会化问答平台服务模式创新是基于技术创新和管理创新相结合进行的，其可以分别表示为如下几个方面。①“技术→场景”服务模式。该类服务模式是基于场景实现产品和服务由功能价值向使用价值的转换，但是其本质还是偏重于技术类的服务模式，虽然有场景化的成分，但是场景化成分发挥效用并不明显。该类服务模式适用于社会化问答平台投入使用期，这一时期的社会化问答平台的价值创造类型表现为使用价值[28]。②“管理→场景”服务模式。该类服务模式是基于社会化问答平台的发展时期，表现为场景实现产品和服务的价值由使用价值向效率价值转变，这一时期社会化问答平台的场景化服务模式特征表现得并不明显[29]。③“线上→线下”服务模式。线上及线下模式即为社会化问答平台的场景化服务模式，该类服务模式是指基于用户所处的特定时空，平台将产品和服务从效率价值向体验价值转变的同时，也实现了社会化问答平台服务模式的场景化创新。在社会化问答平台服务模式场景化创新中，这3类服务模式的价值创造过程如图4所示。
由图4所示，如果将社会化问答平台分为产品型和平台型两大维度，将价值创造分为功能价值和使用价值两大维度，可以归纳和提炼出社会化问答平台服务模式场景化创新途径。通过两种分类维度相组合，可构成4类典型的服务模式和上述所提到的3种服务模式创新途径[30]。所谓4类典型的服务模式分别是产品功能型、产品效用型、品牌功能型和品牌效用型，而所谓的3种服务模式创新途径分别是：①第一种服务模式创新途径。该类服务模式创新途径就是“功能型→效率型→体验型”，该途径体现了服务模式由区域Ⅰ向区域Ⅱ的拓展，因为在区域Ⅰ内并不能有效地实现服务模式的场景化创新。②第二种服务模式创新途径。该类服务模式创新途径就是“功能型→体验型”，该路径体现了服务模式直接通过区域Ⅱ实现创新，是彻底的变革、转型和升级的过程。③第三种服务模式创新路径。该类服务模式创新路径就是“功能型→价值型→体验型”，该路径体现了服务模式由区域Ⅲ向区域Ⅱ的拓展。在区域Ⅲ内并不能有效地实现服务模式的场景化创新[31]。第一条路径和第二条路径所采取的策略不同，但是均可以达到社会化问答平台服务模式的场景化创新目的。由此，在现实中社会化问答平台可以借助上述3条途径进行服务模式创新，最为重要的是功能型可以通过彻底的转型、升级，分别经由效率型和价值型向体验型转变，形成服务模式场景化创新的新动能。 3社会化问答平台服务模式场景化创新方法
3.1社会化问答平台服务模式场景化创新模型
本研究基于“现有服务模式→场景化要素→创新依据→创新演进”的逻辑，通过在现有服务模式中融入场景化要素，使现有服务模式具有场景化要素的基因，基于相关创新理论实现创新及创新的演进。①现有服务模式。基于前文的论述，社会化问答平台服务模式创新的逻辑起点是功能型服务模式，其创新的方向分别是效率型服务模式和价值型服务模式。其中效率型服务模式可以通过技术创新、情境、市场机会以及价值网络对其影响，价值型服务模式是通过管理创新、情境配置能力、跨界混搭及盈利模式对其影响，社会化问答平台服务模式则是通过上文的服务模式创新要素借助于移动终端、物联网等数字化技术构成的线上渠道和线下渠道建立双向互动连接，从而构造了一个体验型的服务生态系统[32]。②场景化要素。场景化要素目前主要是由中国人民大学彭兰教授提出的5类要素，即大数据、移动设备、传感器、定位系统和社交媒体，这些场景化要素与社会化问答平台情境关联耦合，形成社会化问答平台服务模式的创新基础。③创新依据。社会化问答平台服务模式创新依据包括了4个方面。其一是熊彼特理论以及价值链理论，通过场景化要素构成维度的调整及更新实现创新;其二是社交媒体理论和交互理论，通过移动社交群体交互促进社会化问答平台服务模式创新;其三是场景理论和适配理论，通过对场景化情境进行标准化和个性化的柔性适配实现创新;其四是经济理论和社会效益理论，通过现有的效率型和价值型服务模式的融合实现创新[33]。④创新演进。所谓创新演进是基于这些创新理论和创新手段，综合运用现有服务模式的融合能力、现有情境的配置能力、现有要素的交互能力以及现有模式的创新能力，通过“功能型→效率型→体验型”“功能型→體验型”“功能型→价值型→体验型”这3种途径实现社会化问答平台服务模式的创新及创新的生态化演进。由此，社会化问答平台服务模式场景化创新模型如图5所示。
由图5所示，社会化问答平台服务模式创新是以效率型服务模式和价值型服务模式的融合为逻辑起点，借助于场景化要素，结合当前信息环境、技术环境和认知环境，通过对服务模式的构成要素的内涵和外延进行调整和更新，基于服务模式创新要素，对社会化问答平台服务模式创新理论内涵进行丰富，强化社会化问答平台服务模式的创新能力;同时，利用移动社交媒体实现目标产品用户的社群内的交互，对服务模式创新的效果予以反馈[34];通过对现有社会化问答平台情境（即资源情境、技术情境、服务情境、媒体情境、社交情境和终端情境）基于用户所处场景的信息需求、信息习惯和信息偏好进行场景化适配，而创造出诸如功能价值、效用价值、体验价值、感知价值和情感价值，实现产品或服务价值差异化的能力[35]。社会化问答平台服务模式的场景化创新的本质就是要通过对用户的信息期望和用户关系进行场景化细分，借助于线上和线下双渠道的多维度交互，通过实现社会化问答平台服务模式价值主张的创新，提升社会化问答平台服务模式的效率属性和价值属性。
3.2社会化问答平台服务模式场景化创新展望
由上述理论研究以及其构建的社会化问答平台服务模式创新模型出发，从现实中探究在上述3种社会化问答平台服务模式创新案例，并将其总结如表1所示的信息，一方面是对前述理论支撑的示范;另一方面也为社会化问答平台服务模式创新提供了实施的依据。
由表1的案例进行如下分析。①功能型向效率型转型。功能型社会化问答平台作为人们问答的基础工具，是社会化问答的基础和产业支柱。随着信息环境、技术环境和认知环境发生变化，以及场景化要素在功能型社会化问答平台的嵌入，社会化问答平台基于移动互联网逐渐由功能型向效率型转变，为社会化问答平台的发展带来了创新机会、创新空间、创新氛围。在信息技术应用日益广泛和深入的背景下，社会化问答平台正由功能型向效率型转变[36]。当前社会化问答平台从功能型向效率型转变的形态主要有两类，其一是社会化问答平台本身的服务，如对用户需求分析、目标用户识别、服务的个性化定制、服务过程的场景化交互等;其二是与社会化问答平台有关的服务。这些服务包括社会化问答平台所涉及的拓展性服务和延伸性服务。对于从功能型向效率型的转变的创新而言，百度知道是典型的实例。百度知道是全球最大的中文社会化问答平台，其通过让用户自己提出问题，利用积分奖励机制发动其他用户来解决该问题的SQA系统，百度知道也是基于免费搜索的互动式知识问答平台。当用户提交问题到百度知道，其他用户可以利用自身或网络资源对问题进行解答。若问题没有得到满意答案，提问者还可以通过对问题进行补充说明，提高悬赏等方法来引起关注，以期得到较满意的答案。同时，这些答案又将作为搜索结果，提供给其他用户。②功能型向价值型转型。随着社会生产力的发展，人们对于社会化问答平台的期望不再局限于问题能被回答，其更期望能够得到解决问题的一系列行之有效的行动方案，这就促使社会化问答平台从功能型向价值型转变[37]。社会化问答平台用户的信息行为是基于知识分享的人际交往，而人际交往的本质就是一个社会交互的过程。对于从功能型向效率型的转变的创新而言，知乎问答是典型的实例。知乎问答最初的定位就是专业、精英式的经验，知乎倡导的价值观是“有价值的人分享有价值的知识”，专业的知识自然希望被认真对待。用户回答问题的动机是要实现分享知识收获快乐，学习交流提升自我，帮助他人获得满足，积累声望获得关注等自我实现价值。知乎问答的知识分享多数源于精神的满足，即获得荣誉感。知乎问答虽在自有平台上构建起了强大的知识图谱，该知识图谱知识的横向上涵盖了几乎所有的领域，却无法在纵向深度上提供“针对某个用户的个性化知识服务”，无法让知识分享升级成为一种情感体验[38]。③功能型向体验型转型。功能型问答平台向体验型问答平台的转变需要解决“问”与“答”的匹配性和适配性。社会化问答平台的理想模型是将合适的人对应到合适的问题上，然而现实不容乐观，究其原因是没有基于用户的特定场景的需求期望，进行场景化情境配置所致。这就需要对回答问题用户进行有效地挖掘，将不同用户和不同的答案都贴上相应的标签，且赋予标签的百分比，这样就可以运用标签聚合实现场景化情境的适配，使社会化问答平台从功能型向体验型发展。对于从功能型向体验型转变的创新而言，Quora是典型的实例。Quora表示通过其平台可以找到任何问题的最佳答案，Quora分享和增进知识[39]。只要谁在某方面有所了解，其他人也可以学习得到[38]。Quora令你的问题轻松地找到答案，分享你所知道的，这里也有来自世界各地乐于分享有趣知识的人们，Quora就像是一本游离于教科书之外的闲书，它为人们带来一种前所未有的、分享式的求知感受[40]。专业的技术令Quora做到将精准的内容呈现给用户，不管用户什么时候登陆Quora，它都能保证用户第一时间读到与自己相关或者想了解的内容。
4总结
本研究聚焦于社会化问答平台场景化服务模式创新的内涵及机理，以社会化问答平台服务模式的场景化创新路径挖掘为目标，对社会化问答平台场景化服务模式创新进行了设计。总结本文研究，主要提出了以效率型服务模式和价值型服务模式融合为创新方向的社会化问答平台服务模式的场景化创新方向。提出通过对情境进行语义聚合和关联聚合，基于用户的信息需求、信息习惯和信息偏好，提出了“信息场景—信息期望—情境”“信息场景—信息习惯—情境”“信息场景—信息偏好—情境”的三维一景柔性化适配进行创新。在社会化问答平台情境的场景化适配过程中，可根据用户对产品和服务需求的不同，分别进行标准化适配和个性化适配，形成场景化情境配置方法的智能化、配置成本的绿色化、配置体验的情感化和配置路径的可持续化，实现社会化问答平台由功能型服务模式分别向效用型服务模式、体验型服务模式和情感型服务模式转变的创新。