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摘 要: 广告在农村市场过去一直表现平平,因受到各方面的阻碍而显得疲软。建设社会主义新农村为农村广告营销开辟了蓝海。开发这片蓝海,达到城乡广告统筹发展,需要城市反哺农村,从企业、专业广告公司、媒体和政府监督等各方面的共同努力。
关键词: 城乡广告 反哺 统筹发展
一、广告在农村市场受阻的原因
13亿人口的中国市场,实质上消费主力是5亿多城市人群,而7亿多农村市场却还没有得到开发。大家都知道把握了农村市场,就等于拿到了“金饭碗”。但为什么到现在它还没有得到有效的开发呢?从农村市场的现状来看,广告的威力在农村受阻,企业主望着广阔的农村市场“有心无力”。可以归结为以下几个原因。
1.大众传媒力量薄弱,难以形成足够的有效到达率。
我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中,而面向农村的电视节目和报纸却极其有限,加上农民的文化水平低于城市居民,文化素养较低,导致媒介阅听能力较差,没有形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯,造成广告信息流通不畅的局面。
2.农村市场发育不健全,商业模式单一。
大部分农村市场存在着布局不合理、规模偏小、设施简陋等问题,个体工商户虽然活跃,但在运输、经营、仓储设施等方面局限性较大,造成大宗生产资料和耐用消费品供需断层。只有小型的零售店和零散的集贸市场。不发达的销售渠道增加了广告推广的成本和难度。
3.农村基础设施薄弱,消费环境不好。
农村整体水平较差,尤其是在远离城市的乡村,交通不便利,电网陈旧,通讯设施落后,限制了一大批商品进入农村,如电价高、电压不稳、电视信号覆盖率低等问题,限制了许多电器产品进入农村市场,客观上增加了农民的消费成本,制约了农村消费需求。同时,居住分散、信息不灵、售后服务跟不上等原因,也使相关的消费不能得到有效启动。
4.缺乏适销对路的商品,假冒伪劣充斥市场。
长期以来,许多工业企业的产品开发以城市为中心,多数商品的品种、功能、价格不能适应农民的消费需求。而农村最需要的优良种子、农药、化肥,以及农副产品加工和存贮设备等方面新产品也相对不足。同时农民又很少有辨别商品真伪的知识,加之农民对价格的敏感程度,使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻,商家投入很大的广告推广费用,却为别人做了“嫁衣”。
5.农民消费观念陈旧,缺乏品牌消费意识。
广告的最终目的是要在消费者心中确立自己的位置,品牌永远是广告的主角。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为,在他们眼中,品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙,使品牌广告难以侵入农民的头脑,无法起到劝其购买的功效。
二、农村广告出现疲软,政策倾斜为其开辟蓝海
面对难以启动的市场,产品销售的开路先锋——广告也显得“寒酸”。总体来看,农村广告的质量低下,缺乏创意。主要表现在:一是模仿的痕迹过重,雷同现象普遍。二是广告缺乏必要的真实性。尤其是在农药、种子等农业生产资料行业中,虚假的坑农广告随处可见。三是广告的表现方式单一。大部分的农业广告仅仅停留在单一的文字表现上,以告知型广告为主。广告的制作也不够严谨,比如农药电视广告,在镜头中就简单地出现一大片稻田或是一大片果树,贴上农药的外包装,再加上一行字就完了,很是粗糙。总体状况可以归结为:现状不容乐观,意识有待加强,前景发展广阔。
关注农村的国家政策,给农村广告市场带来了发展的契机。基础设施建设投入的重点从城市转向农村,农业税彻底取消,增加对农村教育和医疗投入方面“真金白银”的数字。回望2006年广告实践,CCTV黄金时段出现第一个农资产品广告:山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告。同样,中国有着众多地域特色的农产品品牌,以往大多由当地政府采取行政手段推广,市场行为介入不足,这为本土广告公司参与营销提供了多种选择路径。
同时,商务部启动的“万村千乡市场工程”,也为农村的消费市场开辟了新的市场空间。其目标是力争用三年时间,在试点区域内培育出25万家左右连锁经营的“农家店”,促进工业品下乡,农产品进城,逐步缩小城乡消费差距。此工程鼓励生产企业开发适合农村市场需求的商品,重点开发日化、食品、家用电器三大类农村销量较大的商品,丰富农村市场。这些领域是广告发展的另一片海洋。
由于政策的积极推动和农民的广告意识觉醒,农村广告市场发展势头强劲。目前,不论是农副产品还是农业生产资料或是农业生态旅游,生产经营者在抓质量的同时,都借助广告的力量来加强产品的特色,力争在竞争中脱颖而出。另外,农民朋友也意识到了广告对提高经济效益的作用。
三、城乡广告统筹发展的建议
开发农村广告市场,其目的是统筹城乡发展,充分发挥城市对农村的带动作用,城市反哺农村。但是农村广告环境有其特殊的背景,呼唤中坚的广告主、广告公司和广告媒体是农村广告市场开拓的前提。
1.城市企业应积极加盟农村。
农村在中国城市化进程作出了很大的贡献,城乡的统筹发展要求城市反哺农村。对于城市的企业而言,加盟农村是一种积极的反哺方式,有以下几种常见的形式。
一是合作双赢办厂式。在电视剧《乡村爱情故事》中有一个情节:王小蒙豆制品厂为了寻求更大的发展,到上海清美绿色食品有限公司取经并最后决定加盟,此举也得到该公司支持,特委派相关人员协助筹办北方工厂。这一剧情具有现实意义。在现有经济体制下,一些有知识的农民也想办厂致富,但由于缺乏经验、资金等问题,往往很快就倒闭。城市企业在衡量市场前景的前提下,可以采取加盟或合作办厂的形式。这样既可开发农村市场,又可带活农村经济,促进农村劳动人口的转移。
二是企业利用农村资源式。农村很多地方有土特产资源,但由于自身的局限没有得到开发利用,城市企业可利用当地的土产品进行深加工,如汇源集团的建立。这样既可解决农民农产品的销售问题,又可扩大企业的生产。
三是传统的方式。现有企业生产适合农村消费的产品,积极在农村进行推广,这是操作性较强的一种方式。新农村建设的开展在关系到农民切身利益的吃、穿、住、行等问题上得到改善。关注农村,生产适销产品到农村销售也是企业反哺的重要形式。
2.专业广告公司应关注农村品牌建设需求。
中国广告公司大多云集于大中型城市,地理距离决定了他们和“三农”的非亲密接触。在城市,就算一个中小型企业的提案,也会赢来十余家广告公司的比稿。而在中国农村,许多中小企业、农户为寻找广告专业人员而头疼,连政府职能部门也为拍摄电视宣传片而四处打探。农村市场在呼吁中国专业广告公司的加入。工商总局2006年初的统计显示,中国目前已注册农产品商标约19万件。可以看出,中国农村出现了农产品品牌建设大潮,他们需要专业的广告公司的倾力关注。
在经历了30多年的市场搏斗之后,中国广告公司与工业企业一样,已经练就了一身武艺。他们最缺乏的,并不是创意,也不是资本、方略、理念,而是对中国农村民生的关注,所谓的整合优势资源获得持续生存与和谐发展的动力,农村的市场也是一片有待开发的空间。
3.媒介面向农村——政府、媒体、社会共同努力。
政府牵头,积极引导媒介深入农村。首先要在基础设施建设上倾斜。加强电信基础设施建设,在有线电话、光缆铺设等方面根据农民的实际情况,适当减免入户费用,为农民获取信息提供方便。其次要通过政策引导,对“农”字号报纸杂志、广播、电视等采取直接补贴的办法,鼓励他们走进农村。
从媒体来说,要以身作则。面对“三农”的电视广播节目应真正“姓农”——贴近农民实际,了解农村生活,服务农业生产,听农民说话,为农民说话,真正为“三农”服务。媒体下乡入村,既可满足农民的需求,又可提升媒体的影响和经营。
同时全社会也需要共同努力。各类企业应站在公益事业的角度,为农民订报纸、建报栏。一些生产农资产品的企业可以通过这种方式,达到提高企业知名度和美誉度的效果。鼓励农业科技人员、高校师生和乡村科技人员经常深入农村,了解农民的信息需求,向农民传授文明思想和科技知识,全方位提高农民的信息意识和信息利用水平,农民的消费观念也会在这些信息的获取中得到改变。
参考文献:
[1]林毅夫.新农村建设给中国广告业到来的基于和挑战[J].广告大观理论版,2007,(3).
[2]樊剑修.社会主义新农村建设——中国广告业的蓝海[J].广告大观理论版,2007,(6).
[3]周琳琅.统筹城乡发展理论于实践[M].中国经济出版社,2005.9.
[4]方晓虹.大众传媒与农村[M].中华书局出版社,2002.11.
基金项目:本文系江苏省宿迁学院科研资助项目成果(编号:2008KY04)
关键词: 城乡广告 反哺 统筹发展
一、广告在农村市场受阻的原因
13亿人口的中国市场,实质上消费主力是5亿多城市人群,而7亿多农村市场却还没有得到开发。大家都知道把握了农村市场,就等于拿到了“金饭碗”。但为什么到现在它还没有得到有效的开发呢?从农村市场的现状来看,广告的威力在农村受阻,企业主望着广阔的农村市场“有心无力”。可以归结为以下几个原因。
1.大众传媒力量薄弱,难以形成足够的有效到达率。
我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中,而面向农村的电视节目和报纸却极其有限,加上农民的文化水平低于城市居民,文化素养较低,导致媒介阅听能力较差,没有形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯,造成广告信息流通不畅的局面。
2.农村市场发育不健全,商业模式单一。
大部分农村市场存在着布局不合理、规模偏小、设施简陋等问题,个体工商户虽然活跃,但在运输、经营、仓储设施等方面局限性较大,造成大宗生产资料和耐用消费品供需断层。只有小型的零售店和零散的集贸市场。不发达的销售渠道增加了广告推广的成本和难度。
3.农村基础设施薄弱,消费环境不好。
农村整体水平较差,尤其是在远离城市的乡村,交通不便利,电网陈旧,通讯设施落后,限制了一大批商品进入农村,如电价高、电压不稳、电视信号覆盖率低等问题,限制了许多电器产品进入农村市场,客观上增加了农民的消费成本,制约了农村消费需求。同时,居住分散、信息不灵、售后服务跟不上等原因,也使相关的消费不能得到有效启动。
4.缺乏适销对路的商品,假冒伪劣充斥市场。
长期以来,许多工业企业的产品开发以城市为中心,多数商品的品种、功能、价格不能适应农民的消费需求。而农村最需要的优良种子、农药、化肥,以及农副产品加工和存贮设备等方面新产品也相对不足。同时农民又很少有辨别商品真伪的知识,加之农民对价格的敏感程度,使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻,商家投入很大的广告推广费用,却为别人做了“嫁衣”。
5.农民消费观念陈旧,缺乏品牌消费意识。
广告的最终目的是要在消费者心中确立自己的位置,品牌永远是广告的主角。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为,在他们眼中,品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙,使品牌广告难以侵入农民的头脑,无法起到劝其购买的功效。
二、农村广告出现疲软,政策倾斜为其开辟蓝海
面对难以启动的市场,产品销售的开路先锋——广告也显得“寒酸”。总体来看,农村广告的质量低下,缺乏创意。主要表现在:一是模仿的痕迹过重,雷同现象普遍。二是广告缺乏必要的真实性。尤其是在农药、种子等农业生产资料行业中,虚假的坑农广告随处可见。三是广告的表现方式单一。大部分的农业广告仅仅停留在单一的文字表现上,以告知型广告为主。广告的制作也不够严谨,比如农药电视广告,在镜头中就简单地出现一大片稻田或是一大片果树,贴上农药的外包装,再加上一行字就完了,很是粗糙。总体状况可以归结为:现状不容乐观,意识有待加强,前景发展广阔。
关注农村的国家政策,给农村广告市场带来了发展的契机。基础设施建设投入的重点从城市转向农村,农业税彻底取消,增加对农村教育和医疗投入方面“真金白银”的数字。回望2006年广告实践,CCTV黄金时段出现第一个农资产品广告:山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告。同样,中国有着众多地域特色的农产品品牌,以往大多由当地政府采取行政手段推广,市场行为介入不足,这为本土广告公司参与营销提供了多种选择路径。
同时,商务部启动的“万村千乡市场工程”,也为农村的消费市场开辟了新的市场空间。其目标是力争用三年时间,在试点区域内培育出25万家左右连锁经营的“农家店”,促进工业品下乡,农产品进城,逐步缩小城乡消费差距。此工程鼓励生产企业开发适合农村市场需求的商品,重点开发日化、食品、家用电器三大类农村销量较大的商品,丰富农村市场。这些领域是广告发展的另一片海洋。
由于政策的积极推动和农民的广告意识觉醒,农村广告市场发展势头强劲。目前,不论是农副产品还是农业生产资料或是农业生态旅游,生产经营者在抓质量的同时,都借助广告的力量来加强产品的特色,力争在竞争中脱颖而出。另外,农民朋友也意识到了广告对提高经济效益的作用。
三、城乡广告统筹发展的建议
开发农村广告市场,其目的是统筹城乡发展,充分发挥城市对农村的带动作用,城市反哺农村。但是农村广告环境有其特殊的背景,呼唤中坚的广告主、广告公司和广告媒体是农村广告市场开拓的前提。
1.城市企业应积极加盟农村。
农村在中国城市化进程作出了很大的贡献,城乡的统筹发展要求城市反哺农村。对于城市的企业而言,加盟农村是一种积极的反哺方式,有以下几种常见的形式。
一是合作双赢办厂式。在电视剧《乡村爱情故事》中有一个情节:王小蒙豆制品厂为了寻求更大的发展,到上海清美绿色食品有限公司取经并最后决定加盟,此举也得到该公司支持,特委派相关人员协助筹办北方工厂。这一剧情具有现实意义。在现有经济体制下,一些有知识的农民也想办厂致富,但由于缺乏经验、资金等问题,往往很快就倒闭。城市企业在衡量市场前景的前提下,可以采取加盟或合作办厂的形式。这样既可开发农村市场,又可带活农村经济,促进农村劳动人口的转移。
二是企业利用农村资源式。农村很多地方有土特产资源,但由于自身的局限没有得到开发利用,城市企业可利用当地的土产品进行深加工,如汇源集团的建立。这样既可解决农民农产品的销售问题,又可扩大企业的生产。
三是传统的方式。现有企业生产适合农村消费的产品,积极在农村进行推广,这是操作性较强的一种方式。新农村建设的开展在关系到农民切身利益的吃、穿、住、行等问题上得到改善。关注农村,生产适销产品到农村销售也是企业反哺的重要形式。
2.专业广告公司应关注农村品牌建设需求。
中国广告公司大多云集于大中型城市,地理距离决定了他们和“三农”的非亲密接触。在城市,就算一个中小型企业的提案,也会赢来十余家广告公司的比稿。而在中国农村,许多中小企业、农户为寻找广告专业人员而头疼,连政府职能部门也为拍摄电视宣传片而四处打探。农村市场在呼吁中国专业广告公司的加入。工商总局2006年初的统计显示,中国目前已注册农产品商标约19万件。可以看出,中国农村出现了农产品品牌建设大潮,他们需要专业的广告公司的倾力关注。
在经历了30多年的市场搏斗之后,中国广告公司与工业企业一样,已经练就了一身武艺。他们最缺乏的,并不是创意,也不是资本、方略、理念,而是对中国农村民生的关注,所谓的整合优势资源获得持续生存与和谐发展的动力,农村的市场也是一片有待开发的空间。
3.媒介面向农村——政府、媒体、社会共同努力。
政府牵头,积极引导媒介深入农村。首先要在基础设施建设上倾斜。加强电信基础设施建设,在有线电话、光缆铺设等方面根据农民的实际情况,适当减免入户费用,为农民获取信息提供方便。其次要通过政策引导,对“农”字号报纸杂志、广播、电视等采取直接补贴的办法,鼓励他们走进农村。
从媒体来说,要以身作则。面对“三农”的电视广播节目应真正“姓农”——贴近农民实际,了解农村生活,服务农业生产,听农民说话,为农民说话,真正为“三农”服务。媒体下乡入村,既可满足农民的需求,又可提升媒体的影响和经营。
同时全社会也需要共同努力。各类企业应站在公益事业的角度,为农民订报纸、建报栏。一些生产农资产品的企业可以通过这种方式,达到提高企业知名度和美誉度的效果。鼓励农业科技人员、高校师生和乡村科技人员经常深入农村,了解农民的信息需求,向农民传授文明思想和科技知识,全方位提高农民的信息意识和信息利用水平,农民的消费观念也会在这些信息的获取中得到改变。
参考文献:
[1]林毅夫.新农村建设给中国广告业到来的基于和挑战[J].广告大观理论版,2007,(3).
[2]樊剑修.社会主义新农村建设——中国广告业的蓝海[J].广告大观理论版,2007,(6).
[3]周琳琅.统筹城乡发展理论于实践[M].中国经济出版社,2005.9.
[4]方晓虹.大众传媒与农村[M].中华书局出版社,2002.11.
基金项目:本文系江苏省宿迁学院科研资助项目成果(编号:2008KY04)