目的地视觉形象及其属性间的关系结构是目的地形象研究的热点问题。本文运用内容分析法和社会网络分析法,以中国旅游海外推广网站与照片分享网站Flickr中的中国相关照片为例,对中国目的地投射形象和感知形象的内容与属性在照片中的呈现方式进行了探讨。研究发现:(1)中国目的地投射形象属性中位列前3的核心属性为自然风光、历史遗迹、建筑,而国际游客感知到的中国目的地形象属性中位列前3的核心属性为生活方式、人、自然风光。(2)在海外推广网站投射的中国目的地形象中,人-自然风光、自然风光-建筑属性常组合在一起,而国际游客感知到的中国目的地形象中,人-生活方式、人-自然风光、生活方式-自然风光属性常组合在一起。(3)相比于海外推广网站展示的照片,国际游客在Flickr网站上分享的中国相关照片中不同形象属性组合更加丰富。(4)海外推广网站中展示的照片在地理区域分布上大体均衡,而国际游客在Flickr网站上分享的关于中国的照片在地理区域分布上差异较大,主要聚焦于京沪及部分西南地区。最后,本文对我国未来的视觉旅游形象营销提出了相关建议。