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[摘 要] 邮轮旅游在欧美兴起并逐步在全球范围内实现高速发展，在现阶段旅游市场表现尤为亮眼。国际邮轮公司在全球范围拓展邮轮旅游业务，势必要洞察各国文化差异带来的市场差异，突破跨文化营销障碍并赢得契机。中国这一新兴邮轮旅游市场，也要進行本土化邮轮旅游市场培育，在文化相融共生中促进市场稳健发展与繁荣。文章以此为纲，探寻邮轮旅游跨文化营销瓶颈以及突破途径。
[关键词] 邮轮旅游；邮轮文化；跨文化营销
邮轮起源于19世纪初的欧洲，因传统蒸汽轮船开展邮件运输业务而得名，与如今的邮轮相去甚远。在其后的发展中，轮船公司以邮轮招揽乘客来增加经营利润，邮轮从货轮逐渐演变为客轮，在20世纪初实现远洋客轮的辉煌。20世纪60、70年代，迫于飞机的竞争压力，邮轮成功转型为旅游度假的客船，在北美市场逐渐兴起。自此，欧美逐渐进入邮轮旅游发展的繁盛期，也为邮轮旅游刻上了清晰的文化烙印。
纵观邮轮旅游发展历史，现阶段已趋于大众化的这一社会文化活动显现出较为明显的特征：（1）邮轮旅游蕴含着深厚的航海文化。历史上冠以“RMS”前缀的皇家邮政船（Royal Mail Ship）跨越汹涌的海洋准时运送邮件而书写了邮轮的骄傲，至今乘船出游仍然是人类对大海的征服，是巨轮与巨浪的搏击。（2）邮轮旅游蕴含着优雅的贵族文化。20世纪初，人们乘坐邮轮横跨大洋变得更加惬意，豪华邮轮的理念萌生了显著的等级差异，富人选择一流的航行体验，穷人则是乘船去异国寻求全新的生活方式。随着交通性质的弱化，现代邮轮更多继承了优雅的贵族文化，形成约定俗成的大众意识和行为规范。（3）邮轮旅游蕴含着丰富的休闲文化。休闲是社会文明发展进步的体现，在搭乘邮轮旅游的过程中更易实现。20世纪80、90年代，邮轮旅游蓬勃发展，为游客提供一种类似却胜于度假地的休闲体验。邮轮公司开展跨文化营销，必然要考虑潜在顾客对于航海文化、贵族文化、休闲文化的接纳性与适应性，这是减少跨文化营销冲突的基石。
进入21世纪，国际邮轮公司从欧美向全球范围扩张，强劲的市场增长催生了各大洲新的始发港与目的地港的出现。2018年，全球邮轮游客达到2850万人次，区域邮轮运力占比从高到低依次为加勒比海地区、地中海地区、欧洲其他地区、亚洲地区、澳洲及南太平洋地区、阿拉斯加地区和南美地区等。邮轮旅游市场既凸显出高速增长的态势，又不可避免地要应对语言障碍、文化冲突、利益偏差、政治误解等多种因素带来的跨文化营销压力。
1.基于消费者价值观念的差异
不同国家和地区的不同消费者对待财富、时间、变革、冒险的态度和观念是各不相同的。在现实生活中，个体利益诉求存在差异，由个体组成的群体在价值认知上也千差万别，但是在共同社会文化的长期熏陶下，又形成相对统一的价值观念，成为特定区域文化群体力量或弱点的根源。以中西方对比为例，中国古老的农耕文明形成了“稳定”、“和谐”的人与自然的契约；西方历史上以船为主的商业文明发达，又造就了西方人向外扩张与征服的野心。中国人受儒、道文化的浸润，践行家国情怀与百善孝为先；西方人追求穷极宇宙的真理，强调秩序与法律，成就了另一种精神文明。反映在邮轮旅游消费上，就表现出对于航海冒险接纳程度上的差异[1]。
2.基于消费者行为习惯的差异
文化是隐形的墙，看不见、摸不着，却在人们的社会生活中起着实实在在的作用，影响着邮轮旅游消费者进行邮轮旅游决策、购买、消费、评估时的种种行为和表现。现代社会中人类身心健康日益被重视以后，以休闲为目的的邮轮旅游就呈现出较大的发展空间，引发邮轮公司对新兴市场的关注。但邮轮公司开展跨文化营销，若不能开启消费者购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点这一购买行为“黑箱”，与客源市场的营销互动就会遭遇文化边界的阻隔。这种阻隔看似隐形实则有效，看似作用于细微却影响深远，严重时可能导致整体营销战略的失败。
2019年3月，美国诺唯真喜悦号邮轮在进入中国市场短短一年半之后，驶离并正式退出中国市场。这艘船体两侧绘有火红凤凰的邮轮迎合了中国消费者的审美喜好，却未能取得预期的营销成效，固然有成本、渠道等更多深层次的原因，但缺乏对中国消费者行为习惯的了解也让这艘初入中国市场的邮轮在全面营销中略显准备不足。邮轮旅游源于传统的贵族休闲文化，这种贵族文化是否与客源地传统文化相融？目标市场的选择是否指向特定的文化群体？还是针对特定的目标群体做出了邮轮文化的变革与改进？
诺唯真喜悦号邮轮为中国目标消费者做出了诸多努力，比如“诺唯真”品牌名称的发布就关注到了跨文化沟通中的翻译障碍。但是文化对于消费者购买行为的影响，绝不仅是蜻蜓点水，而是渗透在消费者购买以及体验的全过程，它可以决定消费者何时何地采取何种方式满足自身需求，故而跨文化营销也必须关注民族、宗教、种族、地理、年龄、性别、职业乃至社区等亚文化群对于消费者购买行为的影响，真正扎根到与邮轮公司本土文化相近或相异的客源市场，创造出基于良好文化沟通与认同的消费者体验。
对于中国邮轮旅游市场而言，邮轮旅游市场属于比较典型的供给驱动型市场，国际邮轮公司的进驻以及母港航线的开辟，刺激了潜在市场的开发，带来了多元文化的传播，促进了邮轮产业的发展。在国家推进供给侧结构性改革进行新时代中国特色社会主义建设的伟大进程中，邮轮旅游这种新型旅游业态的发展必然要以邮轮文化的繁荣为根基，这就需要国际邮轮公司重视跨文化营销中邮轮旅游文化的唤醒以及邮轮营销策略的改进[2]。
1.重视邮轮旅游文化的唤醒
“文化为魂，旅游为体”，当中国这一庞大的旅游消费市场中“文旅融合”的呼声越来越高时，邮轮旅游这一极具欧美个性的新型旅游方式也应重视与中国五千年古老文明所孕育的传统文化相融共生的问题。事实上，邮轮旅游所蕴含的特有的航海文化、贵族文化与休闲文化，在中华民族几千年浩渺的文化长河中也是可圈可点。 近年来，各大邮轮公司在产品开发与促销推广中也尝试使用了大量中国传统文化元素，将传统的相声、戏曲以及民俗节日慶典搬上邮轮的舞台，在广告宣传中强调家庭出游的欢乐，但是更深层次的邮轮旅游文化唤醒则是需要挖掘航海文化等共同的文化记忆来实现价值共识，以此在更深的精神层面赢得中国消费者对邮轮文化的情感共鸣。富有中国神韵和气质的海洋神话传说、朝气蓬勃的中国当代海洋故事，还有郑和下西洋的波澜壮阔，无不体现了征服海洋的大气魄，亦能激发中国消费者的文化自信和搏击海洋的共情心理，进而产生邮轮旅游市场繁荣的文化根基。
2.重视邮轮营销策略的改进
实现邮轮旅游跨文化营销突破，还需要针对中国市场做充分的调研，进行营销策略的全方位改进。诚然，国际化市场营销中调研的难度很大，但是倘若不能做到对中国消费者充分的理解，就难以立足中国特定的文化环境，拟定有针对性的市场战略。不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异来表现其所属的文化属性，故而要加大对邮轮旅游消费者购买行为的研究，同时基于服务营销的“7P”组合，开展全方位的策略梳。
（1）产品（Product）。强调产品开发的重要性，将中国消费者所属文化的特性设计到产品之中以适应其文化个性，比如价值取向、审美情趣、民俗习惯以及行为导向等，力求从深层次的情感上触动消费者，进而产生消费购买。（2）价格（Price）。做好产品定位，采取分层定价策略，同时设计符合中国消费者习惯的折扣与付款条件等。（3）分销渠道（Place）。消费者在哪里，分销渠道就在哪里，同时在包船与返佣等中间商利润合作模式中寻求突破。（4）促销（Promotion）。明确促销即为沟通，无论是人员推销、广告宣传、公共关系还是营业推广，都需要深入了解中国文化，熟知中国消费者的价值标准，进而在沟通中树立良好的品牌形象。（5）人员（People）。建立高水平营销团队，不紧要提升其文化适应能力，更要提升其市场判断与决策能力。校企合作培育优秀邮轮人才，提升对客服务团队整体素养，优化消费者体验。（6）有形展示（Physical Evidence）。注重邮轮的环境、气氛、装饰等，适当融入精彩的中国元素。（7）服务过程（Process）。明确服务政策与宗旨，简化服务手续，优化服务流程。在全方位国际化市场营销的过程中，邮轮文化会慢慢影响中国，而中国邮轮旅游文化也必将在文化的缓慢流淌中形成一股新的文化潮流，进而随着国际邮轮航向世界。
参考文献：
[1]冯博.“一带一路”的跨文化认同[N].光明日报，2019-04-24（12）.
[2]汪泓.中国邮轮产业发展报告（2018）[M].北京：社会科学文献出版社，2018.10.
[作者简介]
刘艳（1980-），女，湖北襄阳人，研究方向：邮轮经济、邮轮职业教育等。天津海运职业学院副教授，中国 天津 300350
[关键词] 邮轮旅游；邮轮文化；跨文化营销
一、邮轮旅游文化溯源
邮轮起源于19世纪初的欧洲，因传统蒸汽轮船开展邮件运输业务而得名，与如今的邮轮相去甚远。在其后的发展中，轮船公司以邮轮招揽乘客来增加经营利润，邮轮从货轮逐渐演变为客轮，在20世纪初实现远洋客轮的辉煌。20世纪60、70年代，迫于飞机的竞争压力，邮轮成功转型为旅游度假的客船，在北美市场逐渐兴起。自此，欧美逐渐进入邮轮旅游发展的繁盛期，也为邮轮旅游刻上了清晰的文化烙印。
纵观邮轮旅游发展历史，现阶段已趋于大众化的这一社会文化活动显现出较为明显的特征：（1）邮轮旅游蕴含着深厚的航海文化。历史上冠以“RMS”前缀的皇家邮政船（Royal Mail Ship）跨越汹涌的海洋准时运送邮件而书写了邮轮的骄傲，至今乘船出游仍然是人类对大海的征服，是巨轮与巨浪的搏击。（2）邮轮旅游蕴含着优雅的贵族文化。20世纪初，人们乘坐邮轮横跨大洋变得更加惬意，豪华邮轮的理念萌生了显著的等级差异，富人选择一流的航行体验，穷人则是乘船去异国寻求全新的生活方式。随着交通性质的弱化，现代邮轮更多继承了优雅的贵族文化，形成约定俗成的大众意识和行为规范。（3）邮轮旅游蕴含着丰富的休闲文化。休闲是社会文明发展进步的体现，在搭乘邮轮旅游的过程中更易实现。20世纪80、90年代，邮轮旅游蓬勃发展，为游客提供一种类似却胜于度假地的休闲体验。邮轮公司开展跨文化营销，必然要考虑潜在顾客对于航海文化、贵族文化、休闲文化的接纳性与适应性，这是减少跨文化营销冲突的基石。
二、邮轮旅游跨文化营销障碍
进入21世纪，国际邮轮公司从欧美向全球范围扩张，强劲的市场增长催生了各大洲新的始发港与目的地港的出现。2018年，全球邮轮游客达到2850万人次，区域邮轮运力占比从高到低依次为加勒比海地区、地中海地区、欧洲其他地区、亚洲地区、澳洲及南太平洋地区、阿拉斯加地区和南美地区等。邮轮旅游市场既凸显出高速增长的态势，又不可避免地要应对语言障碍、文化冲突、利益偏差、政治误解等多种因素带来的跨文化营销压力。
1.基于消费者价值观念的差异
不同国家和地区的不同消费者对待财富、时间、变革、冒险的态度和观念是各不相同的。在现实生活中，个体利益诉求存在差异，由个体组成的群体在价值认知上也千差万别，但是在共同社会文化的长期熏陶下，又形成相对统一的价值观念，成为特定区域文化群体力量或弱点的根源。以中西方对比为例，中国古老的农耕文明形成了“稳定”、“和谐”的人与自然的契约；西方历史上以船为主的商业文明发达，又造就了西方人向外扩张与征服的野心。中国人受儒、道文化的浸润，践行家国情怀与百善孝为先；西方人追求穷极宇宙的真理，强调秩序与法律，成就了另一种精神文明。反映在邮轮旅游消费上，就表现出对于航海冒险接纳程度上的差异[1]。
2.基于消费者行为习惯的差异
文化是隐形的墙，看不见、摸不着，却在人们的社会生活中起着实实在在的作用，影响着邮轮旅游消费者进行邮轮旅游决策、购买、消费、评估时的种种行为和表现。现代社会中人类身心健康日益被重视以后，以休闲为目的的邮轮旅游就呈现出较大的发展空间，引发邮轮公司对新兴市场的关注。但邮轮公司开展跨文化营销，若不能开启消费者购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点这一购买行为“黑箱”，与客源市场的营销互动就会遭遇文化边界的阻隔。这种阻隔看似隐形实则有效，看似作用于细微却影响深远，严重时可能导致整体营销战略的失败。
2019年3月，美国诺唯真喜悦号邮轮在进入中国市场短短一年半之后，驶离并正式退出中国市场。这艘船体两侧绘有火红凤凰的邮轮迎合了中国消费者的审美喜好，却未能取得预期的营销成效，固然有成本、渠道等更多深层次的原因，但缺乏对中国消费者行为习惯的了解也让这艘初入中国市场的邮轮在全面营销中略显准备不足。邮轮旅游源于传统的贵族休闲文化，这种贵族文化是否与客源地传统文化相融？目标市场的选择是否指向特定的文化群体？还是针对特定的目标群体做出了邮轮文化的变革与改进？
诺唯真喜悦号邮轮为中国目标消费者做出了诸多努力，比如“诺唯真”品牌名称的发布就关注到了跨文化沟通中的翻译障碍。但是文化对于消费者购买行为的影响，绝不仅是蜻蜓点水，而是渗透在消费者购买以及体验的全过程，它可以决定消费者何时何地采取何种方式满足自身需求，故而跨文化营销也必须关注民族、宗教、种族、地理、年龄、性别、职业乃至社区等亚文化群对于消费者购买行为的影响，真正扎根到与邮轮公司本土文化相近或相异的客源市场，创造出基于良好文化沟通与认同的消费者体验。
三、邮轮旅游跨文化营销突破
对于中国邮轮旅游市场而言，邮轮旅游市场属于比较典型的供给驱动型市场，国际邮轮公司的进驻以及母港航线的开辟，刺激了潜在市场的开发，带来了多元文化的传播，促进了邮轮产业的发展。在国家推进供给侧结构性改革进行新时代中国特色社会主义建设的伟大进程中，邮轮旅游这种新型旅游业态的发展必然要以邮轮文化的繁荣为根基，这就需要国际邮轮公司重视跨文化营销中邮轮旅游文化的唤醒以及邮轮营销策略的改进[2]。
1.重视邮轮旅游文化的唤醒
“文化为魂，旅游为体”，当中国这一庞大的旅游消费市场中“文旅融合”的呼声越来越高时，邮轮旅游这一极具欧美个性的新型旅游方式也应重视与中国五千年古老文明所孕育的传统文化相融共生的问题。事实上，邮轮旅游所蕴含的特有的航海文化、贵族文化与休闲文化，在中华民族几千年浩渺的文化长河中也是可圈可点。 近年来，各大邮轮公司在产品开发与促销推广中也尝试使用了大量中国传统文化元素，将传统的相声、戏曲以及民俗节日慶典搬上邮轮的舞台，在广告宣传中强调家庭出游的欢乐，但是更深层次的邮轮旅游文化唤醒则是需要挖掘航海文化等共同的文化记忆来实现价值共识，以此在更深的精神层面赢得中国消费者对邮轮文化的情感共鸣。富有中国神韵和气质的海洋神话传说、朝气蓬勃的中国当代海洋故事，还有郑和下西洋的波澜壮阔，无不体现了征服海洋的大气魄，亦能激发中国消费者的文化自信和搏击海洋的共情心理，进而产生邮轮旅游市场繁荣的文化根基。
2.重视邮轮营销策略的改进
实现邮轮旅游跨文化营销突破，还需要针对中国市场做充分的调研，进行营销策略的全方位改进。诚然，国际化市场营销中调研的难度很大，但是倘若不能做到对中国消费者充分的理解，就难以立足中国特定的文化环境，拟定有针对性的市场战略。不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异来表现其所属的文化属性，故而要加大对邮轮旅游消费者购买行为的研究，同时基于服务营销的“7P”组合，开展全方位的策略梳。
（1）产品（Product）。强调产品开发的重要性，将中国消费者所属文化的特性设计到产品之中以适应其文化个性，比如价值取向、审美情趣、民俗习惯以及行为导向等，力求从深层次的情感上触动消费者，进而产生消费购买。（2）价格（Price）。做好产品定位，采取分层定价策略，同时设计符合中国消费者习惯的折扣与付款条件等。（3）分销渠道（Place）。消费者在哪里，分销渠道就在哪里，同时在包船与返佣等中间商利润合作模式中寻求突破。（4）促销（Promotion）。明确促销即为沟通，无论是人员推销、广告宣传、公共关系还是营业推广，都需要深入了解中国文化，熟知中国消费者的价值标准，进而在沟通中树立良好的品牌形象。（5）人员（People）。建立高水平营销团队，不紧要提升其文化适应能力，更要提升其市场判断与决策能力。校企合作培育优秀邮轮人才，提升对客服务团队整体素养，优化消费者体验。（6）有形展示（Physical Evidence）。注重邮轮的环境、气氛、装饰等，适当融入精彩的中国元素。（7）服务过程（Process）。明确服务政策与宗旨，简化服务手续，优化服务流程。在全方位国际化市场营销的过程中，邮轮文化会慢慢影响中国，而中国邮轮旅游文化也必将在文化的缓慢流淌中形成一股新的文化潮流，进而随着国际邮轮航向世界。
参考文献：
[1]冯博.“一带一路”的跨文化认同[N].光明日报，2019-04-24（12）.
[2]汪泓.中国邮轮产业发展报告（2018）[M].北京：社会科学文献出版社，2018.10.
[作者简介]
刘艳（1980-），女，湖北襄阳人，研究方向：邮轮经济、邮轮职业教育等。天津海运职业学院副教授，中国 天津 300350