【摘 要】
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消费者生成的在线评论已成为帮助其他消费者进行决策的有效线索之一。现有关于在线评论的研究层出不穷,包括评论有用性的影响因素、矛盾性评论对消费者的决策影响等,鲜有研究关注消费者在面对双边信息在线评论时的行为反应。有鉴于此,本文基于最优唤醒理论以及首因效应,探究双边信息在线评论对消费者说服力以及购买意愿的影响机制以及该效应的边界条件。研究结果表明,相较于单边信息在线评论,正面双边信息在线评论对消费者说服力更强,更能促进消费者产品购买意愿,然而该双边信息在线评论的积极效应受到双边信息在线评论中负面评论信息的重要程
【机 构】
:
中国人民大学商学院,山西财经大学工商管理学院
【基金项目】
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国家哲学社会科学基金重点资助项目(19AGL016)。
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消费者生成的在线评论已成为帮助其他消费者进行决策的有效线索之一。现有关于在线评论的研究层出不穷,包括评论有用性的影响因素、矛盾性评论对消费者的决策影响等,鲜有研究关注消费者在面对双边信息在线评论时的行为反应。有鉴于此,本文基于最优唤醒理论以及首因效应,探究双边信息在线评论对消费者说服力以及购买意愿的影响机制以及该效应的边界条件。研究结果表明,相较于单边信息在线评论,正面双边信息在线评论对消费者说服力更强,更能促进消费者产品购买意愿,然而该双边信息在线评论的积极效应受到双边信息在线评论中负面评论信息的重要程
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