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摘 要：近年来，随着人们对于生活质量要求的提升以及我国旅游业的发展转型。旅游地产作为一种新兴的休闲旅游模式，正在快速的崛起和发展。它不仅满足了人们对于精神和物质方面的需求，同时也影响和推动着其所对于城市的发展 ，甚至极大程度的影响和带动着中国的发展。
华侨城集团通过对成都人民生活状态的了解，有针对性的在西南地区成功打造了成都华侨城项目，其给成都的城市形象、经济都带来了很大的提升。本文通过对成都华侨城项目的运营情况进行分析，了解其成功的原因，总结其相关运营经验。并从组织构架上分析了华侨城存在的相对劣势并提出了相关的策略。
关键字：旅游地产；成都华侨城；项目运营
1 研究背景
随着我国旅游业和房地产业的不断紧密结合，旅游地产地产作为一种新兴的休闲旅游模式在我国正如火如荼的发展着，其正处于一个快速扩张的时期，目前看来，仅仅限于大规模的公司其涉足于旅游地产的就有100多家。但由于我国旅游地产正处在初期阶段，离真正意义上成熟的旅游地产仍旧有很大的距离，很多的旅游地产虽然赶上了时代发展的步伐，但仅仅是昙花一现，因为运营不当、缺乏经验等各种问题，而不得不面临倒闭。
成都华侨城项目作为中国旅游地产界成功的一个代表性项目，其成功的运营不仅给成都这座城市带来了很大的影响，如：加快和推进了城市的建设，提升了城市的生态环境，改善了城市的交通等，同时华侨城的成功运营也为其未来的连锁品牌的发展奠定了基础。成都华侨城项目的很多运营经验是值得对其进行分析，是很多企业值得借鉴的。
2成都华侨城项目相关概况
成都华侨城隶属于成都金牛区，其交通便利，距城市中心仅15分钟的车程。周围覆盖了酒店、广场、景区、超市等基本服务配套设施，区位条件十分良好。 该项目总占地面积为3000亩，分别由1500亩的人文社区、1200亩的主题公园“欢乐谷”和50万平方米的都市娱乐商业构成。到目前为止，成都华侨城项目已经基本形成了集公园广场、居住、学校、娱乐等为一体的综合性商业体系。
华侨城内绿地率覆盖很高，相较于国家制定的标准不低于30%，其绿化率覆盖达到了50%以上，人均公共绿地面积48 m2，真的就如同楼房插在了花园里，其与“城市中建花园”的理论是不谋而合的[1]；在其人文社区的规划布局中，其利用水为媒介，贯穿于整个小区，营造一种水陆相间的棋盘结构，让人寓情于景；其主题公园——“欢乐谷”相较于其它相类似的主题公园的不同之处，除了白天可以游玩之外，其有深夜场，人们可以在明亮的星空下感受华侨城主题公园所散发出的独特魅力。
3 成都华侨城项目运营分析
3.1成都华侨城项目具体运营情况
正如华侨城的广告所说：花75%的时间，花在建房之前，花20%的时间思考即使100年也不落伍的规划；花20%的时间以各大主题公园沉淀欢乐与人文的艺术气息；花20%的时间蓄养数万平方米水系；花15%的时间培育数百种植物萦绕在建筑周围，在建房子之前，75%的时间只为打造纯熟环境[2-5]。这此前提下，华侨城2010年经营收入约为16.49亿元，2011年收入为17.4亿元，2012年收入约为34.53亿元，其以每年高速递增的速度发展，基本达到了以“主题为基，景观造势，商铺聚人，地产敛财”的营销目的。
3.2成都华侨城项目运营成功原因分析
3.2.1项目定位分析
“在花园中建造城市，而不是在城市中建花园”[6]一直是华侨城集团的运作理念，而成都华侨城作为华侨城集团在全国的战略布局之一以及西部开发的第一个项目，通过其大幅度的广告设计以及宣传片中，可以清晰的了解到：建立一个融旅游、休闲度假、和居住功能于一体的高尚社区；建立一座生态都市，汇集了多元化的高级群社，让人们体验“旅者聚变住客”的城市绿洲[3]是其定位的目标。
3.2.2运营模式分析
成都华侨城利用“欢乐谷”的复合旅游资源，来拉动地产的销售以及其他商业的发展。成都华侨城在统一规划、组团式的开发后，其运营模式采用的是以产品提升文化景观为核心的发展模式，华侨城以开发运营商为经营的主体对象，通过开发“欢乐谷”这样大型的游乐项目招商引资；同时随着“欢乐谷”不断深入和扩大，其盈利就将不仅仅再局限于售卖住宅、群众的普遍消费等，盈利将会多元化的发展；同时，在华侨城的运营战略中，其坚持多样化开发模式吸引顾客，以性价比快速走量吸引顾客，从而让其运营更具有可行性和持续性。
3.2.3运作手段分析
从成都华侨城项目的的运作手段来看，其主要是通过对金牛区的一大片土地先进行了一个整体的规划部署，通过分期开发的方式来运行；在项目建设方面，不论是自然景观还是人文景观，都是十分具有创意性和保护性的；在人文景观的建设方面，注重与主题公园欢乐谷相呼应，将主题公园里的建筑小品、园林绿化等一系列的建设与管理手法用到其人文景观中；而自然景观方面，其尽量保留了原有的地形地貌，又创造一些新的自然景观，从而是整个华侨城项目具有一个和谐统一的风格；成都华侨城秉承着“创想无限·文化致远”[7]的理念，其在运用外来文化的同时，通过文化产业布局、文化设施建设、文化活动开展与传播、演艺平台构建注入房地产内。
3.2.4运营优势分析
华侨城集团是隶属于国务院国资委管理的大型中央企业之一。政府的支持，对于其项目的深化和发展起了极为重要的推动意义。在华侨城区位优势的基础上，其基本是按深圳模式的成功复制，其具有一定的成功基础，其属于大规模、低密度、复合型城区开发项目，其里面的各项项目都是十分齐全的，集居住、游玩、休憩、商业等多项服务于一体，它们之间互相联系，互相推动，互相发展，从一定程度上面讲，其基本可以自成一个体系，而不受周边环境的影响。
3.3成都华侨城运营成功经验总结 （1）重定位、主题为先，特色主题公园品牌吸引。成都华侨城项目是以主题公园为主要依托的旅游地产项目，其没有历史文化风景名胜区、重点文物保护单位、世界文化遗产等强有力品牌资源作为依托，其是利用自己的想象所凭空打造出来的景区作为依托，为了占到一定的优势，华侨城精确的找准了定位，以特色主题为突破口，寻找属于自己的特有领域。
（2）重区位、人群锁定、广告造势。华侨城项目其是由主题公园拉动地产的发展，因此其除了考虑区位选择，不同层次类型的客源外；同时还考虑了利用大气、全方位、覆盖面广的广告为其运营造势。
（3）重品质，情景营造，不断更新。华侨城项目虽然其主题公园部分在一定程度上属于“外来文化的移植”，但其通过各项品质方面的精益求精，各项情景营造的足够的吸引力，不断的被广大人民接受；同时华侨城通过其“耍不玩，建不完”的理念，不断推陈出新，永远保持新鲜感，从而带动了其附属产业的运营。
（4）重运营，快乐吸引，体验型、开放式文化综合体。华侨城项目充分挖掘其主题中应该表达出来的快乐气氛，使人们在不论是居住、游憩还是休闲中，能够快乐体验，同事通过各种文化活动的展开，让人们在感受文化融合的同时，也了解中西文化的差异。
4 华侨城运营中的劣势和相关对策
4.1华侨城运营中的劣势及相关问题
成都华侨城项目的运营是十分成功的，但是基于其未来可持续发展的考虑，其运营中存在劣势及其相对问题仍旧需要解决，其主要表现如下：
（1）成都华侨城定位的是属于高端品牌路线，但是华侨城的周边属于人群流量集中的最大中心区；同时，成都的高端产品所集中的区域也没有集中在项目所处的位置上，其并不是市场所认可的高端产品区域，这对成都华侨城的运营带来了一定影响。
（2）就目前华侨城项目周边的区域配套设施看来，除了酒店、广场、景区、超市等最基本的配套设施外，其相对于引领高端区域的要求还是相差甚远，资源比较匮乏，形象不佳，基本无法为华侨城所定位的“高端”形成强有力的支撑。
（3）成都华侨城项目其地产项目所针对的人群是中层消费阶级以上的人群，而其“欢乐谷”对人们的吸引力就基本仅仅限于青年一代，而中年及以上的人群其由于思想观念的不同，其很难接收类似“欢乐谷”这样刺激的休闲方式，而中国现在正处于老龄化的阶段，中年及以上的消费人群是很大的客源，拉动他们的消费是十分重要的。因此从华侨城的消费圈来看，该圈层从一定意义上讲还是比较窄的。
（4）成都华侨城项目其自身虽然配套完善，环境打造较好，但其周边的环境比较差，河水污染较为严重；同时三环路立交桥处，旁边临工业机械城，噪音大、车流量大等问题，也给华侨城的运营带来了一定的影响。
（5）旅游地产作为最近几年相对红火的产业，越来越多的运营商加入到了其行列中。经过调查报告显示，就四川而言，对于旅游地产的开发项目就有一百多家[8]，都争相在运用自己的最大优势来吸引消费群体；同时众多的外来品牌开发商也开始进驻成都，而大规模的高端产品的产生于华侨城的项目构成了强有力的竞争，这对于华侨城的运营来讲，是不小的威胁。
4.2相关对策及未来发展
（1）抓住“北改”的机遇，利用成都“北改”项目的推进，城北经济实力的增强和区域的发展，华侨城所处区域的价值将会动态提升，其将在一定程度上给华侨城的运营带来契机，带动和推进华侨城的发展。
（2）其次，城市华侨城属于典型的先旅游后地产的运营方式，华侨城的运营可以考虑利用先旅游后地产和先地产后旅游的两者融合方式，建立一个循环的结构，其最开始是利用主题公园来聚拢人气，拉动房产和商业区的发展。而未来的发展，成都华侨城其可以利用商业街的人气以及住宅区风景优美，规划合理的观光价值来反过来拉动主题公园的运营，让其达到一个良好的循环作用 。
（3） 再次，针对于华侨城运营中，其消费圈相对较窄的问题，主要可以考虑两个方面的解决办法。一方面，对于带小朋友来的消费者，可以考虑为其设立一个专门的休息平台，而小孩子可以设立一个专门的旅游专线，统一由一个人安排游玩。这样既方便，又能保障小孩的安全；另一方面，在成都华侨城举行文化活动时，其安排人员可以不仅仅是年轻一代，也可以加入中年以上人群，加大其文化影响力，从而进一步拉动其运营的发展。
（4）成都华侨城项目其要想在众多的旅游地产中，继续保持其竞争优势，除了自身的不断更新和创造之外，还应该坚持政府的宏观性调控。
5结论
目前我国出现了产业融合，而旅游地产便是产业融合的典型代表，其是当今经济发展阶段中产业融合的另一个表现形式；同时，旅游地产的产业融合也在一定方面带来了城市的文化产业融合。从华侨城项目的成功运营给城市建设所带来的影响来看，旅游地产的运营好坏对于城市的发展是起了十分重要的推动意义的，旅游地产的运营可以作为一个城市的代表和风向标，其开发和运营是十分具有意义和价值的；同时，不断创新发展，创造属于自己特有的内涵是旅游地产运营中的精髓，旅游地产项目必须要时时保持竞争力和竞争优势，这样才能避免其被淘汰出局的危险。
参考文献
[1]陈俊彬.浅析地产运营模式及对策研究[D]，北京：北京交通大学，2011：P2-5
[2]董观志，张颖.旅游+地产：华侨城的商业模式[M]，中山大学出版社，2008：P36-47
[3]皮骏.主题公园与房地产业的融合[J]，贵州民族学院学报，2005（04）：P201-202
[4] 宋延庆，“华侨城”模式难继[J]，中国地产市场，2009（11）
[5]魏小安.优质生活的创想家[M]，中信出版社，2009：P10-15
[6]成都华侨城项目定位研究及招标报告[R]. http：//www.docin.com/p-300185235.html
[7]华侨城构建成都最具创想文化精神城市综合体[N].成都日报，2009-12-23
[8]皮骏.主题公园与房地产业的融合[J]，贵州民族学院学报，2005（04）：P201-202
华侨城集团通过对成都人民生活状态的了解，有针对性的在西南地区成功打造了成都华侨城项目，其给成都的城市形象、经济都带来了很大的提升。本文通过对成都华侨城项目的运营情况进行分析，了解其成功的原因，总结其相关运营经验。并从组织构架上分析了华侨城存在的相对劣势并提出了相关的策略。
关键字：旅游地产；成都华侨城；项目运营
1 研究背景
随着我国旅游业和房地产业的不断紧密结合，旅游地产地产作为一种新兴的休闲旅游模式在我国正如火如荼的发展着，其正处于一个快速扩张的时期，目前看来，仅仅限于大规模的公司其涉足于旅游地产的就有100多家。但由于我国旅游地产正处在初期阶段，离真正意义上成熟的旅游地产仍旧有很大的距离，很多的旅游地产虽然赶上了时代发展的步伐，但仅仅是昙花一现，因为运营不当、缺乏经验等各种问题，而不得不面临倒闭。
成都华侨城项目作为中国旅游地产界成功的一个代表性项目，其成功的运营不仅给成都这座城市带来了很大的影响，如：加快和推进了城市的建设，提升了城市的生态环境，改善了城市的交通等，同时华侨城的成功运营也为其未来的连锁品牌的发展奠定了基础。成都华侨城项目的很多运营经验是值得对其进行分析，是很多企业值得借鉴的。
2成都华侨城项目相关概况
成都华侨城隶属于成都金牛区，其交通便利，距城市中心仅15分钟的车程。周围覆盖了酒店、广场、景区、超市等基本服务配套设施，区位条件十分良好。 该项目总占地面积为3000亩，分别由1500亩的人文社区、1200亩的主题公园“欢乐谷”和50万平方米的都市娱乐商业构成。到目前为止，成都华侨城项目已经基本形成了集公园广场、居住、学校、娱乐等为一体的综合性商业体系。
华侨城内绿地率覆盖很高，相较于国家制定的标准不低于30%，其绿化率覆盖达到了50%以上，人均公共绿地面积48 m2，真的就如同楼房插在了花园里，其与“城市中建花园”的理论是不谋而合的[1]；在其人文社区的规划布局中，其利用水为媒介，贯穿于整个小区，营造一种水陆相间的棋盘结构，让人寓情于景；其主题公园——“欢乐谷”相较于其它相类似的主题公园的不同之处，除了白天可以游玩之外，其有深夜场，人们可以在明亮的星空下感受华侨城主题公园所散发出的独特魅力。
3 成都华侨城项目运营分析
3.1成都华侨城项目具体运营情况
正如华侨城的广告所说：花75%的时间，花在建房之前，花20%的时间思考即使100年也不落伍的规划；花20%的时间以各大主题公园沉淀欢乐与人文的艺术气息；花20%的时间蓄养数万平方米水系；花15%的时间培育数百种植物萦绕在建筑周围，在建房子之前，75%的时间只为打造纯熟环境[2-5]。这此前提下，华侨城2010年经营收入约为16.49亿元，2011年收入为17.4亿元，2012年收入约为34.53亿元，其以每年高速递增的速度发展，基本达到了以“主题为基，景观造势，商铺聚人，地产敛财”的营销目的。
3.2成都华侨城项目运营成功原因分析
3.2.1项目定位分析
“在花园中建造城市，而不是在城市中建花园”[6]一直是华侨城集团的运作理念，而成都华侨城作为华侨城集团在全国的战略布局之一以及西部开发的第一个项目，通过其大幅度的广告设计以及宣传片中，可以清晰的了解到：建立一个融旅游、休闲度假、和居住功能于一体的高尚社区；建立一座生态都市，汇集了多元化的高级群社，让人们体验“旅者聚变住客”的城市绿洲[3]是其定位的目标。
3.2.2运营模式分析
成都华侨城利用“欢乐谷”的复合旅游资源，来拉动地产的销售以及其他商业的发展。成都华侨城在统一规划、组团式的开发后，其运营模式采用的是以产品提升文化景观为核心的发展模式，华侨城以开发运营商为经营的主体对象，通过开发“欢乐谷”这样大型的游乐项目招商引资；同时随着“欢乐谷”不断深入和扩大，其盈利就将不仅仅再局限于售卖住宅、群众的普遍消费等，盈利将会多元化的发展；同时，在华侨城的运营战略中，其坚持多样化开发模式吸引顾客，以性价比快速走量吸引顾客，从而让其运营更具有可行性和持续性。
3.2.3运作手段分析
从成都华侨城项目的的运作手段来看，其主要是通过对金牛区的一大片土地先进行了一个整体的规划部署，通过分期开发的方式来运行；在项目建设方面，不论是自然景观还是人文景观，都是十分具有创意性和保护性的；在人文景观的建设方面，注重与主题公园欢乐谷相呼应，将主题公园里的建筑小品、园林绿化等一系列的建设与管理手法用到其人文景观中；而自然景观方面，其尽量保留了原有的地形地貌，又创造一些新的自然景观，从而是整个华侨城项目具有一个和谐统一的风格；成都华侨城秉承着“创想无限·文化致远”[7]的理念，其在运用外来文化的同时，通过文化产业布局、文化设施建设、文化活动开展与传播、演艺平台构建注入房地产内。
3.2.4运营优势分析
华侨城集团是隶属于国务院国资委管理的大型中央企业之一。政府的支持，对于其项目的深化和发展起了极为重要的推动意义。在华侨城区位优势的基础上，其基本是按深圳模式的成功复制，其具有一定的成功基础，其属于大规模、低密度、复合型城区开发项目，其里面的各项项目都是十分齐全的，集居住、游玩、休憩、商业等多项服务于一体，它们之间互相联系，互相推动，互相发展，从一定程度上面讲，其基本可以自成一个体系，而不受周边环境的影响。
3.3成都华侨城运营成功经验总结 （1）重定位、主题为先，特色主题公园品牌吸引。成都华侨城项目是以主题公园为主要依托的旅游地产项目，其没有历史文化风景名胜区、重点文物保护单位、世界文化遗产等强有力品牌资源作为依托，其是利用自己的想象所凭空打造出来的景区作为依托，为了占到一定的优势，华侨城精确的找准了定位，以特色主题为突破口，寻找属于自己的特有领域。
（2）重区位、人群锁定、广告造势。华侨城项目其是由主题公园拉动地产的发展，因此其除了考虑区位选择，不同层次类型的客源外；同时还考虑了利用大气、全方位、覆盖面广的广告为其运营造势。
（3）重品质，情景营造，不断更新。华侨城项目虽然其主题公园部分在一定程度上属于“外来文化的移植”，但其通过各项品质方面的精益求精，各项情景营造的足够的吸引力，不断的被广大人民接受；同时华侨城通过其“耍不玩，建不完”的理念，不断推陈出新，永远保持新鲜感，从而带动了其附属产业的运营。
（4）重运营，快乐吸引，体验型、开放式文化综合体。华侨城项目充分挖掘其主题中应该表达出来的快乐气氛，使人们在不论是居住、游憩还是休闲中，能够快乐体验，同事通过各种文化活动的展开，让人们在感受文化融合的同时，也了解中西文化的差异。
4 华侨城运营中的劣势和相关对策
4.1华侨城运营中的劣势及相关问题
成都华侨城项目的运营是十分成功的，但是基于其未来可持续发展的考虑，其运营中存在劣势及其相对问题仍旧需要解决，其主要表现如下：
（1）成都华侨城定位的是属于高端品牌路线，但是华侨城的周边属于人群流量集中的最大中心区；同时，成都的高端产品所集中的区域也没有集中在项目所处的位置上，其并不是市场所认可的高端产品区域，这对成都华侨城的运营带来了一定影响。
（2）就目前华侨城项目周边的区域配套设施看来，除了酒店、广场、景区、超市等最基本的配套设施外，其相对于引领高端区域的要求还是相差甚远，资源比较匮乏，形象不佳，基本无法为华侨城所定位的“高端”形成强有力的支撑。
（3）成都华侨城项目其地产项目所针对的人群是中层消费阶级以上的人群，而其“欢乐谷”对人们的吸引力就基本仅仅限于青年一代，而中年及以上的人群其由于思想观念的不同，其很难接收类似“欢乐谷”这样刺激的休闲方式，而中国现在正处于老龄化的阶段，中年及以上的消费人群是很大的客源，拉动他们的消费是十分重要的。因此从华侨城的消费圈来看，该圈层从一定意义上讲还是比较窄的。
（4）成都华侨城项目其自身虽然配套完善，环境打造较好，但其周边的环境比较差，河水污染较为严重；同时三环路立交桥处，旁边临工业机械城，噪音大、车流量大等问题，也给华侨城的运营带来了一定的影响。
（5）旅游地产作为最近几年相对红火的产业，越来越多的运营商加入到了其行列中。经过调查报告显示，就四川而言，对于旅游地产的开发项目就有一百多家[8]，都争相在运用自己的最大优势来吸引消费群体；同时众多的外来品牌开发商也开始进驻成都，而大规模的高端产品的产生于华侨城的项目构成了强有力的竞争，这对于华侨城的运营来讲，是不小的威胁。
4.2相关对策及未来发展
（1）抓住“北改”的机遇，利用成都“北改”项目的推进，城北经济实力的增强和区域的发展，华侨城所处区域的价值将会动态提升，其将在一定程度上给华侨城的运营带来契机，带动和推进华侨城的发展。
（2）其次，城市华侨城属于典型的先旅游后地产的运营方式，华侨城的运营可以考虑利用先旅游后地产和先地产后旅游的两者融合方式，建立一个循环的结构，其最开始是利用主题公园来聚拢人气，拉动房产和商业区的发展。而未来的发展，成都华侨城其可以利用商业街的人气以及住宅区风景优美，规划合理的观光价值来反过来拉动主题公园的运营，让其达到一个良好的循环作用 。
（3） 再次，针对于华侨城运营中，其消费圈相对较窄的问题，主要可以考虑两个方面的解决办法。一方面，对于带小朋友来的消费者，可以考虑为其设立一个专门的休息平台，而小孩子可以设立一个专门的旅游专线，统一由一个人安排游玩。这样既方便，又能保障小孩的安全；另一方面，在成都华侨城举行文化活动时，其安排人员可以不仅仅是年轻一代，也可以加入中年以上人群，加大其文化影响力，从而进一步拉动其运营的发展。
（4）成都华侨城项目其要想在众多的旅游地产中，继续保持其竞争优势，除了自身的不断更新和创造之外，还应该坚持政府的宏观性调控。
5结论
目前我国出现了产业融合，而旅游地产便是产业融合的典型代表，其是当今经济发展阶段中产业融合的另一个表现形式；同时，旅游地产的产业融合也在一定方面带来了城市的文化产业融合。从华侨城项目的成功运营给城市建设所带来的影响来看，旅游地产的运营好坏对于城市的发展是起了十分重要的推动意义的，旅游地产的运营可以作为一个城市的代表和风向标，其开发和运营是十分具有意义和价值的；同时，不断创新发展，创造属于自己特有的内涵是旅游地产运营中的精髓，旅游地产项目必须要时时保持竞争力和竞争优势，这样才能避免其被淘汰出局的危险。
参考文献
[1]陈俊彬.浅析地产运营模式及对策研究[D]，北京：北京交通大学，2011：P2-5
[2]董观志，张颖.旅游+地产：华侨城的商业模式[M]，中山大学出版社，2008：P36-47
[3]皮骏.主题公园与房地产业的融合[J]，贵州民族学院学报，2005（04）：P201-202
[4] 宋延庆，“华侨城”模式难继[J]，中国地产市场，2009（11）
[5]魏小安.优质生活的创想家[M]，中信出版社，2009：P10-15
[6]成都华侨城项目定位研究及招标报告[R]. http：//www.docin.com/p-300185235.html
[7]华侨城构建成都最具创想文化精神城市综合体[N].成都日报，2009-12-23
[8]皮骏.主题公园与房地产业的融合[J]，贵州民族学院学报，2005（04）：P201-202