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摘要：顾客公民行为是市场营销中的一个重要概念，是源于组织行为学中的员工的组织公民行为概念的衍生。文章通过对丽水地区电力公司的企业客户的问卷调查，探讨了影响顾客公民行为的因素，对提升顾客公民行为提出了相应的建议和对策。
关键词：电力公司；顾客公民行为；实证研究
顾客公民行为一词是源于组织行为学中的组织公民行为的概念，这个概念一经提出就引起了学者的重视，特别是营销学界，对顾客公民行为的概念和构成维度进行了讨论，纵观文献资料，国外对该概念的研究较多，我国的研究还主要停留于对国外文献的综述上，从实在的角度来探讨顾客公民行为的影响因素的文章较少，本文以电力的企业用户的实在出发，分析影响电力企业用户的顾客公民行为的因素。
1.顧客公民行为的概念和构成维度
对于顾客行为一般可以分成角色内行为和角色外行为，角色外的行为包括顾客之间的良好口碑传播、顾客和企业合作生产等行为。顾客的公民行为一般是角色外的行为。例如，Gruen在1995年就在顾客行为研究中引入组织行为理论，顾客公民行为定义为顾客做出的、被组织所欣赏的、顾客角色外的、对企业有利的行为，是顾客自愿做出的对企业有利的行为，但并不是企业要求顾客必须做的。[1]
Bettencourt提出顾客公民行为是顾客自主决策的、有助于企业提高服务质量的行为，并且最早提出顾客公民行为的三个维度分别是忠诚、合作和参与[2]。国内的学者范钧将顾客公民行为定义为：在顾客购买行为或消费行为之外的、非服务生产传递过程本身所要求的，对企业、员工或其他顾客均有利且是顾客自愿采取的行为，并总结出三个特征：1是企业本身没有要求；2是顾客自愿采取；3对企业、员工、顾客能产生积极的影响。[3]
从上述的定义中可以看出，顾客公民行为对于企业的声誉、绩效都有正向作用，因而有不少的学者研究顾客公民行为的构成维度，比较多的研究集中在三维度、五维度和八维度三种划分。Bettencourt提出了三维度的观点，认为顾客公民行为主要有三个成份构成：忠诚、合作和参与。[2]
Rosenbaum和Massiah在Bettencourt研究的基础上，借用心理学的研究成果，拓展了顾客公民行为的维度，提出了顾客公民行为的五个维度观点，分别是忠诚、合作、参与、移情和责任心。[4][5]
2.影响顾客公民行为的因素综述
对于顾客公民行为的影响因素的研究也是学者非常关注的一个话题，从目前的文献来看，关系质量、服务的公平性、企业自生的因素等是被提及最多的因素，但是，不同的文献中，这三个因素包含的指标有所不同。
2.1关系质量
关系质量是响顾客公民行为的重要因素，关系质量中主要包括顾客对企业的满意度、信任度。Bove，Pervan，Beatty&Shiu的研究中认为，顾客对服务人员工作的满意会显著影响顾客公民行为。Youjae Yi， Taeshik Gong认为根据社会交换理论的观点，当人们受益于他人时，就要有义务回报。当精确的回报种类和时间等尚未明确，交换就成了一种基于信任和互惠的社会交换。[6]因此，如果顾客在接受服务人员的服务过程中感知到服务人员带来的支持、信任，满意，也就会形成社会交换，从而影响到顾客的口碑、建议等顾客公民行为。[7]
2.2服务的公平性
顾客在接受服务的过程中，感知到这个过程是否公平，对于顾客的公民行为会产生影响。范钧等的文章中提到服务的公平性包括结果公平性、程序公平性和交往公平性三部分。结果的公平性是顾客对服务结果的主观判断；程序公平是顾客对服务组织的决策程序和决策方法公平程度的主观判断；交往公平是顾客对与服务人员交往公平程度的主观判读。[3]
2.3企业自身因素
在企业自身的因素中，企业员工的公民行为对顾客的公民行为会产生影响。Youjae Yi， Taeshik Gong运用服务利润链理论研究了员工行为对顾客行为的影响，认为员工公民行为会通过顾客满意、顾客承诺对顾客公民行为产生正向影响。[8]
3.研究设计
本研究从关系质量、服务的公平性和企业自身的因素三个方面设计问卷，探讨这三个方面对顾客公民行为的影响。
在关系质量方面设计了企业用户对电力公司的满意度和信任度两个指标；在服务的公平性方面设计了企业用户感知的结果公平、程序公平和交往的公平性三个指标、在企业自身因素方面设计了对电力企业员工的满意度和对电力产品的价值感知两个因素。
问卷调查是利用问卷星的在线系统，通过丽水地区的各个县市的企业客户的负责人，将问卷发放给企业，由企业在网上自行填写问卷，最终回收有效问卷212份。本次研究的样本中，大工业用电比例最高，占39.2%，普通工业占26.9%，商业用电为19.8%，基本符合本次以大工业为主要研究对象的目的。
4.顾客公民行为的影响因素的实证分析
本研究采用线性回归中的逐步回归的方法，分析了企业用户对电力公司的满意度、信任度、企业用户感知的结果公平性、程序公平性、交往公平性、企业用户对电力公司员工的满意度以及对电力产品的价值感知等七个指标与顾客公民行为之间的关系。
模型汇总显示：模型的R为0.884，R平方为0.782，可以看出该数据比较适合用线性回归的方法，线性回归后的系数见表1。
从表1中可以看出，价值感知认可度、对电力公司的信任度以及对电力员工的满意度三个因素对于顾客公民行为的影响都达到了显著性。其中，价值感知认可度对于顾客公民行为的影响最大。
4.1价值感知
价值感知是对获得感进行心理评价后的认知，是顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。用户在购买产品时，购买的不是产品本身，而是产品带来的期望和价值，是顾客对所购买的产品的主观感受和体验。 价值的核心是用户感知的收获和感知的付出的权衡和心理评价，通过减少付出成本，增加收获从而可以提高感知价值。减少顾客成本可以从货币、时间、精力等方面考虑，增加顾客感知收获则可以从产品本身、公司形象、人员的专业性、服务等方面考虑。
4.2公司信任
信任往往是两者之间的依赖关系，对公司的信任也是一种顾客和公司之间的关系，则往往是单向的，体现了公司对顾客的承诺，对顾客的责任，电力公司要真正将顾客利益放在首位，才能提升顾客的公民行为。
4.3对电力员工行为的满意度
本研究中发现，顾客对电力企业的满意度并没有显著影响顾客的公民行为，而对于电力员工的满意度则显著影响顾客公民的行为，这是因为顾客对于满意度的判断是基于员工的行为而产生的，是由每一位电力公司的员工的服务付出才使得顾客产生满意或不满意的主观感受，因此，电力公司要重视每一位员工，特别是在第一线服务顾客的员工，只有他们真心为顾客服务，提升顾客满意度，才能提升顾客公民行为。
5 结论
本研究以丽水地区的电力公司顾客为研究对象，探讨了影响顾客公民行为的因素，有一定的局限，但是，本研究探讨的影响顾客公民行为的三个因素：价值感知、公司信任以及对电力员工行为的满意度，对提升顾客公民行为有一定的指导意义。
参考文献
[1]Gruen.TW.The Outcome Set of Relationship Marketing in Con.sumer Market[J].International Business Review.1995.4（4）：474.469
[2]Bettencourt A.Customer Voluntary Performance Customers as Partners in Service Delivery[J].Journal of Retailing.1997.73（3）383-406
[3]范钧.孔静伟.国外顾客公民行为研究.外国经济与管理[J].2009，31（9）：47-52
[4]Rosenbaum，MS，and Massiah，C A. When customers receive support from other customers： Exploring the influence of intercustomer social support on customer voluntary performance[J].Journal of Service Research，2007，9（3）：257-270
[5]Bove，LL，Pervan，SJ，Beatty，SE，and Shiu，F，Service worker rolel in encouraging customer organizational citizenship behaviors[J]. Journal of Business Research，2008，62（7）：1-8
[6]Youjae Yi， Taeshik Gong. The effects of customer justice perception and affect on customer citizenship behavior and customer dysfunctional behavior[J]. Industrial Marketing Management.2010，37：767-783
[7]朝克.刘俊琴.顾客公民行为的影响因素文献综述[J].经济论坛.2012502（5）：151-154
[8]Yi， Y， and Gong， T. If employees "go to the extra mile，"Do customers reciprocate with similar behavior？[J]. Psychology and Marketing，2008b，25（10）：961-986.
作者簡介：汪力（1987-），男，汉族，浙江永嘉人，学士，研究方向：市场营销。
关键词：电力公司；顾客公民行为；实证研究
顾客公民行为一词是源于组织行为学中的组织公民行为的概念，这个概念一经提出就引起了学者的重视，特别是营销学界，对顾客公民行为的概念和构成维度进行了讨论，纵观文献资料，国外对该概念的研究较多，我国的研究还主要停留于对国外文献的综述上，从实在的角度来探讨顾客公民行为的影响因素的文章较少，本文以电力的企业用户的实在出发，分析影响电力企业用户的顾客公民行为的因素。
1.顧客公民行为的概念和构成维度
对于顾客行为一般可以分成角色内行为和角色外行为，角色外的行为包括顾客之间的良好口碑传播、顾客和企业合作生产等行为。顾客的公民行为一般是角色外的行为。例如，Gruen在1995年就在顾客行为研究中引入组织行为理论，顾客公民行为定义为顾客做出的、被组织所欣赏的、顾客角色外的、对企业有利的行为，是顾客自愿做出的对企业有利的行为，但并不是企业要求顾客必须做的。[1]
Bettencourt提出顾客公民行为是顾客自主决策的、有助于企业提高服务质量的行为，并且最早提出顾客公民行为的三个维度分别是忠诚、合作和参与[2]。国内的学者范钧将顾客公民行为定义为：在顾客购买行为或消费行为之外的、非服务生产传递过程本身所要求的，对企业、员工或其他顾客均有利且是顾客自愿采取的行为，并总结出三个特征：1是企业本身没有要求；2是顾客自愿采取；3对企业、员工、顾客能产生积极的影响。[3]
从上述的定义中可以看出，顾客公民行为对于企业的声誉、绩效都有正向作用，因而有不少的学者研究顾客公民行为的构成维度，比较多的研究集中在三维度、五维度和八维度三种划分。Bettencourt提出了三维度的观点，认为顾客公民行为主要有三个成份构成：忠诚、合作和参与。[2]
Rosenbaum和Massiah在Bettencourt研究的基础上，借用心理学的研究成果，拓展了顾客公民行为的维度，提出了顾客公民行为的五个维度观点，分别是忠诚、合作、参与、移情和责任心。[4][5]
2.影响顾客公民行为的因素综述
对于顾客公民行为的影响因素的研究也是学者非常关注的一个话题，从目前的文献来看，关系质量、服务的公平性、企业自生的因素等是被提及最多的因素，但是，不同的文献中，这三个因素包含的指标有所不同。
2.1关系质量
关系质量是响顾客公民行为的重要因素，关系质量中主要包括顾客对企业的满意度、信任度。Bove，Pervan，Beatty&Shiu的研究中认为，顾客对服务人员工作的满意会显著影响顾客公民行为。Youjae Yi， Taeshik Gong认为根据社会交换理论的观点，当人们受益于他人时，就要有义务回报。当精确的回报种类和时间等尚未明确，交换就成了一种基于信任和互惠的社会交换。[6]因此，如果顾客在接受服务人员的服务过程中感知到服务人员带来的支持、信任，满意，也就会形成社会交换，从而影响到顾客的口碑、建议等顾客公民行为。[7]
2.2服务的公平性
顾客在接受服务的过程中，感知到这个过程是否公平，对于顾客的公民行为会产生影响。范钧等的文章中提到服务的公平性包括结果公平性、程序公平性和交往公平性三部分。结果的公平性是顾客对服务结果的主观判断；程序公平是顾客对服务组织的决策程序和决策方法公平程度的主观判断；交往公平是顾客对与服务人员交往公平程度的主观判读。[3]
2.3企业自身因素
在企业自身的因素中，企业员工的公民行为对顾客的公民行为会产生影响。Youjae Yi， Taeshik Gong运用服务利润链理论研究了员工行为对顾客行为的影响，认为员工公民行为会通过顾客满意、顾客承诺对顾客公民行为产生正向影响。[8]
3.研究设计
本研究从关系质量、服务的公平性和企业自身的因素三个方面设计问卷，探讨这三个方面对顾客公民行为的影响。
在关系质量方面设计了企业用户对电力公司的满意度和信任度两个指标；在服务的公平性方面设计了企业用户感知的结果公平、程序公平和交往的公平性三个指标、在企业自身因素方面设计了对电力企业员工的满意度和对电力产品的价值感知两个因素。
问卷调查是利用问卷星的在线系统，通过丽水地区的各个县市的企业客户的负责人，将问卷发放给企业，由企业在网上自行填写问卷，最终回收有效问卷212份。本次研究的样本中，大工业用电比例最高，占39.2%，普通工业占26.9%，商业用电为19.8%，基本符合本次以大工业为主要研究对象的目的。
4.顾客公民行为的影响因素的实证分析
本研究采用线性回归中的逐步回归的方法，分析了企业用户对电力公司的满意度、信任度、企业用户感知的结果公平性、程序公平性、交往公平性、企业用户对电力公司员工的满意度以及对电力产品的价值感知等七个指标与顾客公民行为之间的关系。
模型汇总显示：模型的R为0.884，R平方为0.782，可以看出该数据比较适合用线性回归的方法，线性回归后的系数见表1。
从表1中可以看出，价值感知认可度、对电力公司的信任度以及对电力员工的满意度三个因素对于顾客公民行为的影响都达到了显著性。其中，价值感知认可度对于顾客公民行为的影响最大。
4.1价值感知
价值感知是对获得感进行心理评价后的认知，是顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。用户在购买产品时，购买的不是产品本身，而是产品带来的期望和价值，是顾客对所购买的产品的主观感受和体验。 价值的核心是用户感知的收获和感知的付出的权衡和心理评价，通过减少付出成本，增加收获从而可以提高感知价值。减少顾客成本可以从货币、时间、精力等方面考虑，增加顾客感知收获则可以从产品本身、公司形象、人员的专业性、服务等方面考虑。
4.2公司信任
信任往往是两者之间的依赖关系，对公司的信任也是一种顾客和公司之间的关系，则往往是单向的，体现了公司对顾客的承诺，对顾客的责任，电力公司要真正将顾客利益放在首位，才能提升顾客的公民行为。
4.3对电力员工行为的满意度
本研究中发现，顾客对电力企业的满意度并没有显著影响顾客的公民行为，而对于电力员工的满意度则显著影响顾客公民的行为，这是因为顾客对于满意度的判断是基于员工的行为而产生的，是由每一位电力公司的员工的服务付出才使得顾客产生满意或不满意的主观感受，因此，电力公司要重视每一位员工，特别是在第一线服务顾客的员工，只有他们真心为顾客服务，提升顾客满意度，才能提升顾客公民行为。
5 结论
本研究以丽水地区的电力公司顾客为研究对象，探讨了影响顾客公民行为的因素，有一定的局限，但是，本研究探讨的影响顾客公民行为的三个因素：价值感知、公司信任以及对电力员工行为的满意度，对提升顾客公民行为有一定的指导意义。
参考文献
[1]Gruen.TW.The Outcome Set of Relationship Marketing in Con.sumer Market[J].International Business Review.1995.4（4）：474.469
[2]Bettencourt A.Customer Voluntary Performance Customers as Partners in Service Delivery[J].Journal of Retailing.1997.73（3）383-406
[3]范钧.孔静伟.国外顾客公民行为研究.外国经济与管理[J].2009，31（9）：47-52
[4]Rosenbaum，MS，and Massiah，C A. When customers receive support from other customers： Exploring the influence of intercustomer social support on customer voluntary performance[J].Journal of Service Research，2007，9（3）：257-270
[5]Bove，LL，Pervan，SJ，Beatty，SE，and Shiu，F，Service worker rolel in encouraging customer organizational citizenship behaviors[J]. Journal of Business Research，2008，62（7）：1-8
[6]Youjae Yi， Taeshik Gong. The effects of customer justice perception and affect on customer citizenship behavior and customer dysfunctional behavior[J]. Industrial Marketing Management.2010，37：767-783
[7]朝克.刘俊琴.顾客公民行为的影响因素文献综述[J].经济论坛.2012502（5）：151-154
[8]Yi， Y， and Gong， T. If employees "go to the extra mile，"Do customers reciprocate with similar behavior？[J]. Psychology and Marketing，2008b，25（10）：961-986.
作者簡介：汪力（1987-），男，汉族，浙江永嘉人，学士，研究方向：市场营销。