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摘要：服务品牌，是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的服务产品品牌、服务商标和服务商号。服务品牌就是客户满意程度，直接取决于一线的服务水平，取决于一线服务人员的素质。客户关系管理是服务品牌建设的重要途径。客户关系管理(CRM)旨在尽可能地满足每客户的特殊需求，进行一对一的个性化服务，企业才能提高竞争力。每客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的关系，企业的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户长期交往中获得更多的利润。
关键词：服务品牌 企业组织 解析与实现
The service brand actuation enterprise organizes analysis and realization
Yang Yiwen Jiang Xiaoyan
Abstract:The service brand,is refers under the market economy condition,from market competition blooming,obtains the society public acceptance,receives the legal protection,can have the huge effect service product brand,the service trademark and the service company.The service brand is customer satisfaction,is decided directly by a service level,is decided a service personnel’s quality.The customer relations management is the service brand construction important way.The customer relations manages (CRM) to be for the purpose of satisfying each customer as far as possible the special demand,carries on a pair of personalized service,the enterprise can enhance the competitive power.Each customer to enterprise’s value also is different,through satisfies each customer the special demand,specially satisfies the important customer the special demand,the enterprise may establish the long-term stability relations with each customer,enterprise’s each transaction all causes this kind of relations to be stabler,thus causes the enterprise in to obtain more profits with the customer long-term contact in.
Keywords:The service brand Enterprise organizesThe analysis and the realization
【中图分类号】F719【文献标识码】B 【文章编号】1009-9646(2008)09-0124-04
1.服务品牌的涵义与特点
服务品牌，是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的服务产品品牌、服务商标和服务商号。它包括以下涵义：
1.1 服务品牌的特定对象是品牌服务产品、品牌服务商标和品牌服务企业。如果经营者始终坚守质量，注重提升客户满意度，那么这一品牌就会成为品牌商标，乃至驰名商标。最终，品牌商标持有者——企业也就因此成为品牌企业（商号）。品牌企业是品牌的最高境界。就服务企业而言，因服务的无形性、不可分离性，服务品牌主要是指品牌服务企业。
1.2 服务品牌以企业品牌（商号）为主体，服务品牌以优质服务行为过程为载体。服务在实际中表现为一个过程，服务不象所缺德出来的商品一样，当生产出的商品过剩时可以通过库存来调节，服务具有易逝性，服务管理既是一门科学，又是一门艺术。根据美国营销学家派拉索拉曼、泽塞莫尔和贝里的研究，服务质量具体可从可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性五个方面去评价。在这五个属性中，可靠性是其核心内容、关键内容。服务企业提供的服务要在上述各方面都有超凡的表现，才能铸造成名符其实的品牌。要注意的是，服务质量优劣的最后评定权在客户手上，只有客戶认可才是优质服务。
1.3 服务具有无形性、复杂性和异质性，服务品牌以辅助服务为特色。服务由核心服务、便利服务和辅助服务组成。如果核心服务是无形的，服务的品质更多地表现为体验品质和信任品质，客户对购买的核心服务进行评价，有时就超出了他们的能力范围，服务越复杂，客户对服务质量和满意度的判断就越困难，因此，客户需要得到专业人士的帮助。当一个品牌发生了质量问题时，客户就可以很轻松地对服务的每个组成成分的质量做出判断，并相信品牌所带来的可信度，服务提供者能力所带来的保证以及总体服务的标准。
核心服务揭示出服务产品可以进入市场的原因，它体现了企业最基本的功能。比如酒店提供餐饮，航空公司提供运输等。方便核心服务使用的服务，通常称为便利服务，如酒店的司仪服务、航空公司的订票服务等。还有一种服务并不是便利核心服务的使用，而是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来，叫做辅助服务。后者则使同行企业显现出差异，是增强服务企业吸引力和竞争力的着力点。因此，创服务品牌必须通过提供优异的辅助服务来显示个性和特色。但是，服务的异质性是服务品牌开发中出现困难的最大来源当一个客户购买的服务与其对服务的体验不一致时，品牌所传达的信息在客户头脑中就会变得模糊，最终也会使消费者产生不满，进而影响公司未来服务的结果。
2.影响服务品牌的因素分析
2.1 服务品牌就是客户满意程度，直接取决于一线的服务水平，取决于一线服务人员的素质。
客户接触。一个客户对一个公司的体验效果，要远远超过这个公司对客户进行宣传所产生的效果。一般来说，客户的个人体验影响着客户对品牌的评价和对后续服务的期望。客户对品牌个人体验的结果已经成为了服务品牌开发的一个根本原则：对于客户来说，前台服务员工就是公司的品牌。前台服务员工是指那些在公司中直接对客户进行服务，并将公司品牌传达给客户的人。
客户接触良好的体验来自客户服务代表的形象、素质、专业知识和能力、教育程度和沟通技巧，即倾听、激情、服务、微笑和言语的能力。具体来说：一是客户服务代表的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的客户服务代表多打交道。二是客户服务代表的专业知识和业务水平。客户大多数对工程的专业知识一无所知，因此客户服务代表与客户沟通的过程中就自然而然的充当了顾问的重要角色，这就需要客户服务代表能够流利的回答客户的种种疑问，充分的在客户心中强化企业良好的品牌形象。相反，如果客户服务代表在面对客户的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害企业的品牌形象，影响销售的最终达成。三是客户服务代表的文化底蕴。客户服务代表若能与客户在经营管理上进行畅快的沟通，针对客户企业经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解，就必然会增加客户的“好感”，提高企业的品牌美誉度。四是客户服务代表的道德品质。不虚夸、不欺骗，取得客户对品牌的长期认同。五是客户服务代表的沟通技巧。客户服务代表与客户的沟通过程中，不可能回答客户的所有问题，这就需要客户服务代表具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免可能出现的冷场或尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”，而且只有“真诚”才能长期维护企业良好的品牌形象。
2.2 服务流程直接影响服务质量和服务品牌，必须以客户为中心优化改进流程。
优化业务流程的目的是：利用现代技术手段，简化流程环节，加快反应速度，提升优质服务水平。例如，某航空公司以往的长航线夜间飞行时，考虑到安全的因素，特别是飞机遭遇气流产生颠簸，乘务员总会通过广播提醒旅客系好安全带，避免上洗手间等。然而这样善意的、大面积的提醒常常会吵醒睡眠中的旅客，因此东航的空乘凌燕QC小组成员尝试着不用广播器，而是通过面对面的沟通方式对旅客进行轻声的安全提示，这样不仅起到了安全防护的作用，而且还营造了温馨的客舱氛围。
2.3 众多的服务网络、多元化的服务设施是提升服务品牌的重要途径。一是服务网络，为客户提供网络化的服务环境，客户可以在不同的地点，都可以享受相同标准的服务，因此，在不同地点所形成的服务网络的服务品质的特色也是让客户感知服务品牌的重要渠道；二是自我服务：在许多服务部门客户都通过一定的技术接受公司的整体服务或者部分服务。公司所提供的自我服务技术（SST）会影响客户对服务的评价以及他们对服务品牌的知觉。例如，自助银行的出现，使得每个客户无论在何时都可以进行取款、存款或者转帐、支付等功能，大大方便了客户，提升了客户满意度。
2.4 客户体验。客户对服务的需求是多种多样的。同样的服务内容，由于其社会阶层、消费层次、文化背景等不同，消费需求也存在着很大的差异；即使是同一个客户，由于服务消费的时间、地点、环境、气氛、心情等不同，其消费需求也会有所不同。服务的良好感受是出于某种信任、荣誉和爱好的要求，出于情感的渴求和心理上的认同，所以，服务品牌成功的关键在于时刻以客户为中心，让客户得到超值的体验。这种超值体验会带给客户惊喜，这恰恰是品牌的魅力所在。
3.服务品牌企业组织的实现途径
3.1 客户关系管理是服务品牌建设的重要途径。客户关系管理(CRM)旨在尽可能地满足每客户的特殊需求，进行一对一的个性化服务，企业才能提高竞争力。每客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的关系，企业的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户长期交往中获得更多的利润。关系营销对维系服务品牌有着十分重要的作用，通过关系营销，打造服务品牌要求企业着力于以下方面：
3.1.1 树立“让客户至上，一切为了客户”的宗旨。诚信服务、个性化服务，要倡导服务新理念，不断丰富和延伸企业文化内涵，开展科学服务、诚信服务、人文服务、快乐服务、绿色服务、细节服务、时尚服务和特色服务等。
3.1.2 增值服务。所谓增值服务，就是要改变过去那种只想得到垄断利润、超限利润的想法和做法，把追求利润的最大化转为追求利润适度化、平均化，使用户选择你的服务时，也能从中获利、实现合作双赢。这既是企业目标的最高境界，也是市场竞争的必然。
3.1.3 创新服务。随着市场竞争的加剧，用户的心理和对服务的需求也越来越趋于多样化、人性化、个性化。因此，企业在为用户提供服务时，要努力适应这个客观实际，想用户所想，做用户所需，不断主动创新服务方式和方法，从而使自己具有区别竞争对手的“高招”和“新意”。
3.1.4 建立健全监督机制，进一步提升服务水平。一是搞好客户满意度测评，将测评结果作为改进服务的动力和依据，尤其是正确对待客户的抱怨，运用不同的处理方法将客户的不满意转为赢得客户信任的时机，“把不满意的客户变为一辈子的客户”，培养客户对企业的满意度和忠诚度。二是切实做好客户投诉服务，无论是产品（服务）本身的瑕疵，还是服务态度、承诺未兑现、响应速度、工作效率等诸多因素甚至是恶意都可能导致投诉产生，必须正确处理投诉，改进服务及流程，对于客服解决不了的重大客户投诉，质量安全，影响恶劣的事件投诉等，要开展公共关系管理，能及时给企业消除不良影响，保持品牌的纯洁度。
3.2 业务流程重组，重新设计价值链。
3.2.1 优化每一个服务流程，提升服务质量。企业要根据不同客户需要、市场需求设计不同的服务流程，实现由粗放式管理转变为精细化管理、由经验管理转变为科学管理、由手工操作转变为数字化网络，由粗放式的服务转变为个性化的服务，从而强化与企业经营的紧密联系，不断改善服务系统，提升商品附加值，提高客户满意度。作为企业，无论是具有比较优势或是绝对优势，都不等于就有了竞争优势，而潜在优势要转化为竞争优势，优质服务是保障。
根据企业服务质量标准的设计，进行的优化流程。“对企业的业务流程进行根本性再思考和彻底地再设计，从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的戏剧性改善”。实施业务流程重组时必须思考：企业的战略和品牌目标是什么？如何获得更多的市场和客户满意度？应该达到什么样的服务水平？服务标准由谁决定？员工的行为如何影响服务标准？应该采取什么样的工作方式？等等这样的问题。它一般会导致企业组织架构的调整、员工的变动等等。在这种情况下，一套完整的流程管理方法论可以从系统的角度，来减缓业务模式变化引起的困惑、混乱，降低变革风险，保证实施成功。
3.2.2 价值链优化，实现生态系统。增强服务能力、提升价值链效率，要根据客户的需求，提供全方位的服务，方法：一是建立专业化的服务模块，标准化与差异化，二是有效的业务整合，实现集成与分布、集成与分散的结合；三是客户流程优化，自助服务、一卡通服务、为客户创造便利舒适，实现客户保留
有效地整合业务资源，资源整合有利于所有系统的参与者得到更大的收益，从而大幅度增强系统对伙伴的吸引力。但是，这方面工作面临的压力也更大，因为它会直接影响到成员的短期利益。如果通过系统不能有效降低项目的总体运营成本，这样的生态系统必定是不成功的。但是，服务的实施情况千差万别，如何针对不同类型的客户推出有效的服务合作模式，将成为服务提高运作效率的关键。
3.2.3 努力创建品牌驱动组织，提升人的素质来提升服务品牌。高举内部品牌管理的旗帜，实行企业内部品牌和“内部客户链”管理。必须让每个员工知道：“谁是我的客户？我在为谁创造价值？客户需要从我这个流程获得什么？如何让他满意？目的在于跳出上下级垂直管理的传统管理思维，学习跨部门的系统思考，透过反思和改善自身的流程质量，一线人员为客户服务，后台人员为一线人员服务，后道工序为前道工序服务，让团队合作可以黏合得更紧。“内部客户链”的本质就是客户至上就必须使内部客户满意，让内部客户满意就是为了更好地为客户服务。为此，必须使每个环节、每道工序的都必须为下道工序提供合格的产品和服务。同时，企业内部管理和日常经营业务与品牌建设具有相关性和可获得性、不断对品牌进行强化、进行品牌教育、奖惩分明、在人员招聘进也必须兼顾对品牌的喜爱。
在创建服务品牌的过程中，为使员工能有一个良好的心态和积极、乐观的工作态度，在与客户互动过程中给客户一个良好的感知，服务企业应高度重视内部营销工作，内部营销是服务品牌创建的重要环节。内部营销的主要有：一是让員工了解服务品牌建设的特点，明确品牌建设的任务。内部营销工作首先应让员工明白服务的基本特性，让员工明白自己在服务过程中应该给客户提供什么样的体验，为什么要提供这样的体验以及如何在实际工作中具体实施。其次内部营销还必须注重品牌内部化问题。服务企业越是将品牌的概念和价值内部化，员工就越能稳定有效地提供优质的服务。二是对员工进行培训和搞好内部沟通。服务品牌与客户有许多接触点，因而面临着服务质量不稳定的问题，这要求内部营销必须对员工进行更好的培训和进行更开放的内部沟通。企业通过教育培训，强化员工的服务品牌意识、敬业精神，大大提升企业形象和服务品牌形象，促进企业与消费者的相互沟通，展示优秀的企业文化和企业精神，促使整个营销环境改变，扩大企业知名度和美誉度，为企业发展创造一个良好的内外环境氛围。通过有效沟通使企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。应设计好纵向、横向沟通的渠道，使组织的智慧能纵向横向畅通传递，并在企业内部形成一个有效的沟通系统。三是把员工满意战略作为工作重点。服务品牌的建设需要客户情感上的认可与归属，需要服务企业员工的真情投入与付出，因而内部营销必须把员工满意战略作为工作重点。这要求企业：注重员工需求的满足，只有满意的员工才能提供客户满意的服务；充分授权给员工，高度重视授权管理工作，通过授权充分发挥下属在工作中的积极性、主动性、创造性，达到事半功倍，让员工满意、客户满意，增强客户的品牌忠诚度；创新激励机制，要充分重视对员工常规工作及创新服务的激励。四是积极向学习型组织、教学型组织转变，通过提升人的品质来提升服务的品质。人是企业服务品牌战略的实施主体和主力军，服务行业是劳动密集型行业，服务品牌是以人的服务行为为载体的，因而服务品牌战略实施要求有高素质的员工队伍作根本保证。为此，服务企业必须尽早向学习型组织转变，管理思想要从过去的以“管理、组织和控制”为信条，向以“愿景、价值观和心智模式”为理念转变。通过培训，从根本上解决企业职工的服务思想、服务态度和职业道德观问题，增加服务知识，提高广大职工的服务技能和服务水平。
3.2.4 完善的文化体系，丰满的服务品牌文化架构。
3.2.4.1 合理运用品牌的传播途径。一是利用媒体、开展公益活动加强企业品牌宣传，在信息化时代，企业可以充分利用网络、电视、报纸、杂志、电子宣传屏等手段，宣传企业经营方针、服务理念、品牌口号，将企业品牌全力推向市场。同时，企业可以定期开展一些公益活动，提升企业公众形象。二是不可忽视直接宣传，企业品牌最终由客户来确定，以上宣传只能是间接的，直接的传播方法还是通过企业全体员工在服务全过程中直接将企业的品牌传递给客户。
3.2.4.2 建立企业品牌文化。一般要首先解决以下几个问题： 你从哪里来？文化渊源的追索；你到哪里去？企业愿景确立；你为什么存在？公司使命明确；你怎样走?：形成统一的核心价值观。作为企业，要告诉我们的员工：我们是什么?我们为什么?我们干什么? 服务战略；服务体系；服务故事；服务品牌；分理念；服务机制；形象定位等等。
3.2.4.3 建立企业品牌相辅相成的文化架构，深厚的文化底蕴，深刻的文化哲理。最容易沟通认知传播产生共鸣的是文化。理念的定位和表述不仅定位要准，而且要反复推敲凝练，要有较高的含金指数，简明扼要、语言精炼、寓意深刻、充满意境、亲和可学、品位高雅、科学和谐，才能产生穿透力，激人向上催人奋进。
第一层，企业文化管理模式，价值观；企业核心理念，包括愿景、精神、宗旨；第二層，企业伦理，包括处理面向合作伙伴企业、客户、社会公众、员工4个方面关系的基本元素；经营管理理念；第三层是识别系统，服务过程识别和视觉形象识别。例如，江苏烟草商业公司企业文化建设的落脚点体现在“突出服务“上，服务品牌是企业形象的表现形式。在企业文化建设过程中，烟草行业通过打造服务品牌，拓展企业文化的外延，实现了文化从侧重理念宣贯向行为落地的转变。以地市局（公司）为主体，通过提炼服务品牌的核心元素，建立完善服务运作机制，打造出具有地方特色的服务品牌，形成如下特点：“与客户共创成功、客户至上”的服务宗旨，统一服务品牌基本元素，统一服务标准，统一VI，要求结合实际，打造各地特色服务品牌。二是搭建好服务载体。在统一规划指导下，设计“服务年”等载体，公司结合自身经营管理实际，集中开展独具特色的“服务品牌推广年”系列活动，提升服务品牌的影响力和知名度。三是统一服务规范。通过深入客户走访，转换思维方式，注重客户界面的服务流程，制定了统一的服务规范。四是优化服务流程。结合贯彻ISO9000贯标，全面、系统地梳理和优化各项服务工作流程，提升服务质量。
3.2.5 平衡记分卡是打造服务品牌管理的有效工具。
平衡计分卡把企业的使命和战略转变为可衡量的目标和方法，这些目标和方法分为四个方面：财务、客户、内部经营过程、学习与成长，各部分被细化为若干指标。通过这个全面的衡量框架，它能帮助企业分析哪些是完成企业使命的关键成功因素，哪些是评价这些关键成功因素的指标，促使企业员工完成目标。
平衡记分卡在绩效指导与反馈的中的积极意义在于：平衡记分卡本身就是绩效计划的最重要的构成内容之一，它记录了目标、指标、指标值与企业内部对应行动计划等信息。在绩效的指导与反馈中，可以通过平衡记分卡定期地来反映企业资源、管理的配置状况、客户服务的水平及员工满意度的状况，以实现各项指标之的良性循环，并通过分析差异以寻求解决方案制定新的行动计划以实际新目标。
关键词：服务品牌 企业组织 解析与实现
The service brand actuation enterprise organizes analysis and realization
Yang Yiwen Jiang Xiaoyan
Abstract:The service brand,is refers under the market economy condition,from market competition blooming,obtains the society public acceptance,receives the legal protection,can have the huge effect service product brand,the service trademark and the service company.The service brand is customer satisfaction,is decided directly by a service level,is decided a service personnel’s quality.The customer relations management is the service brand construction important way.The customer relations manages (CRM) to be for the purpose of satisfying each customer as far as possible the special demand,carries on a pair of personalized service,the enterprise can enhance the competitive power.Each customer to enterprise’s value also is different,through satisfies each customer the special demand,specially satisfies the important customer the special demand,the enterprise may establish the long-term stability relations with each customer,enterprise’s each transaction all causes this kind of relations to be stabler,thus causes the enterprise in to obtain more profits with the customer long-term contact in.
Keywords:The service brand Enterprise organizesThe analysis and the realization
【中图分类号】F719【文献标识码】B 【文章编号】1009-9646(2008)09-0124-04
1.服务品牌的涵义与特点
服务品牌，是指在市场经济条件下，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的服务产品品牌、服务商标和服务商号。它包括以下涵义：
1.1 服务品牌的特定对象是品牌服务产品、品牌服务商标和品牌服务企业。如果经营者始终坚守质量，注重提升客户满意度，那么这一品牌就会成为品牌商标，乃至驰名商标。最终，品牌商标持有者——企业也就因此成为品牌企业（商号）。品牌企业是品牌的最高境界。就服务企业而言，因服务的无形性、不可分离性，服务品牌主要是指品牌服务企业。
1.2 服务品牌以企业品牌（商号）为主体，服务品牌以优质服务行为过程为载体。服务在实际中表现为一个过程，服务不象所缺德出来的商品一样，当生产出的商品过剩时可以通过库存来调节，服务具有易逝性，服务管理既是一门科学，又是一门艺术。根据美国营销学家派拉索拉曼、泽塞莫尔和贝里的研究，服务质量具体可从可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性五个方面去评价。在这五个属性中，可靠性是其核心内容、关键内容。服务企业提供的服务要在上述各方面都有超凡的表现，才能铸造成名符其实的品牌。要注意的是，服务质量优劣的最后评定权在客户手上，只有客戶认可才是优质服务。
1.3 服务具有无形性、复杂性和异质性，服务品牌以辅助服务为特色。服务由核心服务、便利服务和辅助服务组成。如果核心服务是无形的，服务的品质更多地表现为体验品质和信任品质，客户对购买的核心服务进行评价，有时就超出了他们的能力范围，服务越复杂，客户对服务质量和满意度的判断就越困难，因此，客户需要得到专业人士的帮助。当一个品牌发生了质量问题时，客户就可以很轻松地对服务的每个组成成分的质量做出判断，并相信品牌所带来的可信度，服务提供者能力所带来的保证以及总体服务的标准。
核心服务揭示出服务产品可以进入市场的原因，它体现了企业最基本的功能。比如酒店提供餐饮，航空公司提供运输等。方便核心服务使用的服务，通常称为便利服务，如酒店的司仪服务、航空公司的订票服务等。还有一种服务并不是便利核心服务的使用，而是增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来，叫做辅助服务。后者则使同行企业显现出差异，是增强服务企业吸引力和竞争力的着力点。因此，创服务品牌必须通过提供优异的辅助服务来显示个性和特色。但是，服务的异质性是服务品牌开发中出现困难的最大来源当一个客户购买的服务与其对服务的体验不一致时，品牌所传达的信息在客户头脑中就会变得模糊，最终也会使消费者产生不满，进而影响公司未来服务的结果。
2.影响服务品牌的因素分析
2.1 服务品牌就是客户满意程度，直接取决于一线的服务水平，取决于一线服务人员的素质。
客户接触。一个客户对一个公司的体验效果，要远远超过这个公司对客户进行宣传所产生的效果。一般来说，客户的个人体验影响着客户对品牌的评价和对后续服务的期望。客户对品牌个人体验的结果已经成为了服务品牌开发的一个根本原则：对于客户来说，前台服务员工就是公司的品牌。前台服务员工是指那些在公司中直接对客户进行服务，并将公司品牌传达给客户的人。
客户接触良好的体验来自客户服务代表的形象、素质、专业知识和能力、教育程度和沟通技巧，即倾听、激情、服务、微笑和言语的能力。具体来说：一是客户服务代表的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的客户服务代表多打交道。二是客户服务代表的专业知识和业务水平。客户大多数对工程的专业知识一无所知，因此客户服务代表与客户沟通的过程中就自然而然的充当了顾问的重要角色，这就需要客户服务代表能够流利的回答客户的种种疑问，充分的在客户心中强化企业良好的品牌形象。相反，如果客户服务代表在面对客户的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害企业的品牌形象，影响销售的最终达成。三是客户服务代表的文化底蕴。客户服务代表若能与客户在经营管理上进行畅快的沟通，针对客户企业经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解，就必然会增加客户的“好感”，提高企业的品牌美誉度。四是客户服务代表的道德品质。不虚夸、不欺骗，取得客户对品牌的长期认同。五是客户服务代表的沟通技巧。客户服务代表与客户的沟通过程中，不可能回答客户的所有问题，这就需要客户服务代表具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免可能出现的冷场或尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”，而且只有“真诚”才能长期维护企业良好的品牌形象。
2.2 服务流程直接影响服务质量和服务品牌，必须以客户为中心优化改进流程。
优化业务流程的目的是：利用现代技术手段，简化流程环节，加快反应速度，提升优质服务水平。例如，某航空公司以往的长航线夜间飞行时，考虑到安全的因素，特别是飞机遭遇气流产生颠簸，乘务员总会通过广播提醒旅客系好安全带，避免上洗手间等。然而这样善意的、大面积的提醒常常会吵醒睡眠中的旅客，因此东航的空乘凌燕QC小组成员尝试着不用广播器，而是通过面对面的沟通方式对旅客进行轻声的安全提示，这样不仅起到了安全防护的作用，而且还营造了温馨的客舱氛围。
2.3 众多的服务网络、多元化的服务设施是提升服务品牌的重要途径。一是服务网络，为客户提供网络化的服务环境，客户可以在不同的地点，都可以享受相同标准的服务，因此，在不同地点所形成的服务网络的服务品质的特色也是让客户感知服务品牌的重要渠道；二是自我服务：在许多服务部门客户都通过一定的技术接受公司的整体服务或者部分服务。公司所提供的自我服务技术（SST）会影响客户对服务的评价以及他们对服务品牌的知觉。例如，自助银行的出现，使得每个客户无论在何时都可以进行取款、存款或者转帐、支付等功能，大大方便了客户，提升了客户满意度。
2.4 客户体验。客户对服务的需求是多种多样的。同样的服务内容，由于其社会阶层、消费层次、文化背景等不同，消费需求也存在着很大的差异；即使是同一个客户，由于服务消费的时间、地点、环境、气氛、心情等不同，其消费需求也会有所不同。服务的良好感受是出于某种信任、荣誉和爱好的要求，出于情感的渴求和心理上的认同，所以，服务品牌成功的关键在于时刻以客户为中心，让客户得到超值的体验。这种超值体验会带给客户惊喜，这恰恰是品牌的魅力所在。
3.服务品牌企业组织的实现途径
3.1 客户关系管理是服务品牌建设的重要途径。客户关系管理(CRM)旨在尽可能地满足每客户的特殊需求，进行一对一的个性化服务，企业才能提高竞争力。每客户对企业的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可与每个客户建立起长期稳定的关系，企业的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户长期交往中获得更多的利润。关系营销对维系服务品牌有着十分重要的作用，通过关系营销，打造服务品牌要求企业着力于以下方面：
3.1.1 树立“让客户至上，一切为了客户”的宗旨。诚信服务、个性化服务，要倡导服务新理念，不断丰富和延伸企业文化内涵，开展科学服务、诚信服务、人文服务、快乐服务、绿色服务、细节服务、时尚服务和特色服务等。
3.1.2 增值服务。所谓增值服务，就是要改变过去那种只想得到垄断利润、超限利润的想法和做法，把追求利润的最大化转为追求利润适度化、平均化，使用户选择你的服务时，也能从中获利、实现合作双赢。这既是企业目标的最高境界，也是市场竞争的必然。
3.1.3 创新服务。随着市场竞争的加剧，用户的心理和对服务的需求也越来越趋于多样化、人性化、个性化。因此，企业在为用户提供服务时，要努力适应这个客观实际，想用户所想，做用户所需，不断主动创新服务方式和方法，从而使自己具有区别竞争对手的“高招”和“新意”。
3.1.4 建立健全监督机制，进一步提升服务水平。一是搞好客户满意度测评，将测评结果作为改进服务的动力和依据，尤其是正确对待客户的抱怨，运用不同的处理方法将客户的不满意转为赢得客户信任的时机，“把不满意的客户变为一辈子的客户”，培养客户对企业的满意度和忠诚度。二是切实做好客户投诉服务，无论是产品（服务）本身的瑕疵，还是服务态度、承诺未兑现、响应速度、工作效率等诸多因素甚至是恶意都可能导致投诉产生，必须正确处理投诉，改进服务及流程，对于客服解决不了的重大客户投诉，质量安全，影响恶劣的事件投诉等，要开展公共关系管理，能及时给企业消除不良影响，保持品牌的纯洁度。
3.2 业务流程重组，重新设计价值链。
3.2.1 优化每一个服务流程，提升服务质量。企业要根据不同客户需要、市场需求设计不同的服务流程，实现由粗放式管理转变为精细化管理、由经验管理转变为科学管理、由手工操作转变为数字化网络，由粗放式的服务转变为个性化的服务，从而强化与企业经营的紧密联系，不断改善服务系统，提升商品附加值，提高客户满意度。作为企业，无论是具有比较优势或是绝对优势，都不等于就有了竞争优势，而潜在优势要转化为竞争优势，优质服务是保障。
根据企业服务质量标准的设计，进行的优化流程。“对企业的业务流程进行根本性再思考和彻底地再设计，从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的戏剧性改善”。实施业务流程重组时必须思考：企业的战略和品牌目标是什么？如何获得更多的市场和客户满意度？应该达到什么样的服务水平？服务标准由谁决定？员工的行为如何影响服务标准？应该采取什么样的工作方式？等等这样的问题。它一般会导致企业组织架构的调整、员工的变动等等。在这种情况下，一套完整的流程管理方法论可以从系统的角度，来减缓业务模式变化引起的困惑、混乱，降低变革风险，保证实施成功。
3.2.2 价值链优化，实现生态系统。增强服务能力、提升价值链效率，要根据客户的需求，提供全方位的服务，方法：一是建立专业化的服务模块，标准化与差异化，二是有效的业务整合，实现集成与分布、集成与分散的结合；三是客户流程优化，自助服务、一卡通服务、为客户创造便利舒适，实现客户保留
有效地整合业务资源，资源整合有利于所有系统的参与者得到更大的收益，从而大幅度增强系统对伙伴的吸引力。但是，这方面工作面临的压力也更大，因为它会直接影响到成员的短期利益。如果通过系统不能有效降低项目的总体运营成本，这样的生态系统必定是不成功的。但是，服务的实施情况千差万别，如何针对不同类型的客户推出有效的服务合作模式，将成为服务提高运作效率的关键。
3.2.3 努力创建品牌驱动组织，提升人的素质来提升服务品牌。高举内部品牌管理的旗帜，实行企业内部品牌和“内部客户链”管理。必须让每个员工知道：“谁是我的客户？我在为谁创造价值？客户需要从我这个流程获得什么？如何让他满意？目的在于跳出上下级垂直管理的传统管理思维，学习跨部门的系统思考，透过反思和改善自身的流程质量，一线人员为客户服务，后台人员为一线人员服务，后道工序为前道工序服务，让团队合作可以黏合得更紧。“内部客户链”的本质就是客户至上就必须使内部客户满意，让内部客户满意就是为了更好地为客户服务。为此，必须使每个环节、每道工序的都必须为下道工序提供合格的产品和服务。同时，企业内部管理和日常经营业务与品牌建设具有相关性和可获得性、不断对品牌进行强化、进行品牌教育、奖惩分明、在人员招聘进也必须兼顾对品牌的喜爱。
在创建服务品牌的过程中，为使员工能有一个良好的心态和积极、乐观的工作态度，在与客户互动过程中给客户一个良好的感知，服务企业应高度重视内部营销工作，内部营销是服务品牌创建的重要环节。内部营销的主要有：一是让員工了解服务品牌建设的特点，明确品牌建设的任务。内部营销工作首先应让员工明白服务的基本特性，让员工明白自己在服务过程中应该给客户提供什么样的体验，为什么要提供这样的体验以及如何在实际工作中具体实施。其次内部营销还必须注重品牌内部化问题。服务企业越是将品牌的概念和价值内部化，员工就越能稳定有效地提供优质的服务。二是对员工进行培训和搞好内部沟通。服务品牌与客户有许多接触点，因而面临着服务质量不稳定的问题，这要求内部营销必须对员工进行更好的培训和进行更开放的内部沟通。企业通过教育培训，强化员工的服务品牌意识、敬业精神，大大提升企业形象和服务品牌形象，促进企业与消费者的相互沟通，展示优秀的企业文化和企业精神，促使整个营销环境改变，扩大企业知名度和美誉度，为企业发展创造一个良好的内外环境氛围。通过有效沟通使企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。应设计好纵向、横向沟通的渠道，使组织的智慧能纵向横向畅通传递，并在企业内部形成一个有效的沟通系统。三是把员工满意战略作为工作重点。服务品牌的建设需要客户情感上的认可与归属，需要服务企业员工的真情投入与付出，因而内部营销必须把员工满意战略作为工作重点。这要求企业：注重员工需求的满足，只有满意的员工才能提供客户满意的服务；充分授权给员工，高度重视授权管理工作，通过授权充分发挥下属在工作中的积极性、主动性、创造性，达到事半功倍，让员工满意、客户满意，增强客户的品牌忠诚度；创新激励机制，要充分重视对员工常规工作及创新服务的激励。四是积极向学习型组织、教学型组织转变，通过提升人的品质来提升服务的品质。人是企业服务品牌战略的实施主体和主力军，服务行业是劳动密集型行业，服务品牌是以人的服务行为为载体的，因而服务品牌战略实施要求有高素质的员工队伍作根本保证。为此，服务企业必须尽早向学习型组织转变，管理思想要从过去的以“管理、组织和控制”为信条，向以“愿景、价值观和心智模式”为理念转变。通过培训，从根本上解决企业职工的服务思想、服务态度和职业道德观问题，增加服务知识，提高广大职工的服务技能和服务水平。
3.2.4 完善的文化体系，丰满的服务品牌文化架构。
3.2.4.1 合理运用品牌的传播途径。一是利用媒体、开展公益活动加强企业品牌宣传，在信息化时代，企业可以充分利用网络、电视、报纸、杂志、电子宣传屏等手段，宣传企业经营方针、服务理念、品牌口号，将企业品牌全力推向市场。同时，企业可以定期开展一些公益活动，提升企业公众形象。二是不可忽视直接宣传，企业品牌最终由客户来确定，以上宣传只能是间接的，直接的传播方法还是通过企业全体员工在服务全过程中直接将企业的品牌传递给客户。
3.2.4.2 建立企业品牌文化。一般要首先解决以下几个问题： 你从哪里来？文化渊源的追索；你到哪里去？企业愿景确立；你为什么存在？公司使命明确；你怎样走?：形成统一的核心价值观。作为企业，要告诉我们的员工：我们是什么?我们为什么?我们干什么? 服务战略；服务体系；服务故事；服务品牌；分理念；服务机制；形象定位等等。
3.2.4.3 建立企业品牌相辅相成的文化架构，深厚的文化底蕴，深刻的文化哲理。最容易沟通认知传播产生共鸣的是文化。理念的定位和表述不仅定位要准，而且要反复推敲凝练，要有较高的含金指数，简明扼要、语言精炼、寓意深刻、充满意境、亲和可学、品位高雅、科学和谐，才能产生穿透力，激人向上催人奋进。
第一层，企业文化管理模式，价值观；企业核心理念，包括愿景、精神、宗旨；第二層，企业伦理，包括处理面向合作伙伴企业、客户、社会公众、员工4个方面关系的基本元素；经营管理理念；第三层是识别系统，服务过程识别和视觉形象识别。例如，江苏烟草商业公司企业文化建设的落脚点体现在“突出服务“上，服务品牌是企业形象的表现形式。在企业文化建设过程中，烟草行业通过打造服务品牌，拓展企业文化的外延，实现了文化从侧重理念宣贯向行为落地的转变。以地市局（公司）为主体，通过提炼服务品牌的核心元素，建立完善服务运作机制，打造出具有地方特色的服务品牌，形成如下特点：“与客户共创成功、客户至上”的服务宗旨，统一服务品牌基本元素，统一服务标准，统一VI，要求结合实际，打造各地特色服务品牌。二是搭建好服务载体。在统一规划指导下，设计“服务年”等载体，公司结合自身经营管理实际，集中开展独具特色的“服务品牌推广年”系列活动，提升服务品牌的影响力和知名度。三是统一服务规范。通过深入客户走访，转换思维方式，注重客户界面的服务流程，制定了统一的服务规范。四是优化服务流程。结合贯彻ISO9000贯标，全面、系统地梳理和优化各项服务工作流程，提升服务质量。
3.2.5 平衡记分卡是打造服务品牌管理的有效工具。
平衡计分卡把企业的使命和战略转变为可衡量的目标和方法，这些目标和方法分为四个方面：财务、客户、内部经营过程、学习与成长，各部分被细化为若干指标。通过这个全面的衡量框架，它能帮助企业分析哪些是完成企业使命的关键成功因素，哪些是评价这些关键成功因素的指标，促使企业员工完成目标。
平衡记分卡在绩效指导与反馈的中的积极意义在于：平衡记分卡本身就是绩效计划的最重要的构成内容之一，它记录了目标、指标、指标值与企业内部对应行动计划等信息。在绩效的指导与反馈中，可以通过平衡记分卡定期地来反映企业资源、管理的配置状况、客户服务的水平及员工满意度的状况，以实现各项指标之的良性循环，并通过分析差异以寻求解决方案制定新的行动计划以实际新目标。