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这么多年下来以后,我的第一个感悟就是:千万不要忽视传统媒体的营销价值,因为我们做任何营销的时候,都是一种组合。
“没有花钱的不是,只有钱花的不是”
营销管理者都有巨大的压力:老板让你花钱,不管钱多钱少,要效果。做营销的比较痛苦。我两年前说过一句话:做营销的死无葬身之地。
因为第一,没有人可以做到百战百胜。第二,随着行业发展,传播难度越来越大,这时候就需要不断学习。第三,老板给你钱让你去干,很多老板可能不太管营销,但是很多老板愿意插入到非常细节的执行环节。当你把钱花下去的时候你的效果到底怎么样,经常是产品卖得好了,老板说“研发好”“渠道好”,想起来了,“营销做得还不错”。但是一旦卖得不好,一定找市场。
比如,如果京东现在流量不好,新客户的发展不好,老客户的服务不好,老板肯定第一时间找我。
没有花钱的不是,钱花下去一定会有效果;只有钱花的不是,钱花的不是地方。当整个行业发生变化,媒体发生变化,消费者、受众发生变化的时候你没有观测到,还是用传统的以前所谓成功的方式,那就糟了。
不要轻易否认传统媒体的价值
现在一个最大的问题是,同业里很多人对互联网营销极度崇拜,觉得传统营销、传统媒体基本上就要被砸碎了。我身边的媒体记者站朋友也纷纷跳到互联网公司,又从互联网公司去做自媒体。
但是当我在操作一个产品,操作一个营销活动,这么多年下来以后,我的第一个感悟就是:千万不要忽视传统媒体的营销价值,因为我们做任何营销的时候,都是一种组合。大家也可以看到,那些所谓从来不做传统的、落后的硬广的互联网公司在做什么,这里就不再点评了。没有那么绝对。消费者的媒体消费习惯确实在发生变化,但是传统媒体、传统营销依然有价值。
看到这样一个观点,熟悉我的朋友可能会非常吃惊,因为我从2000年就开始做互联网营销,目前大家看到的所有的互联网广告形式(画中画、对联、摩天大楼、富媒体……)我在联想都是第一个做。2000年11月我在联想,当时还是一个中小企业,就开始用EDM方式做营销,到现在14年了。但是当你对营销了解越深的时候,真的不能轻易否定某一类媒体的价值。
媒体的传播价值和营销传播路径在变化
2013年,老板老质疑我,为什么流量增速在下降?从2007年我开始给京东做顾问,到2009年正式加入京东,那个时候的流量是每天8000单,到现在双11一天访次上亿。
但是2013年开始,整个流量的结构和增速在发生巨大的变化。我去调取数据,大吃一惊:以前我们认为流量的重仓来源里有一个代表性的网络媒体,结果一年时间流量下滑20%,让我感觉非常恐惧。研究后发现,这背后是媒体消费习惯发生变化了。
当年我向老板汇报说我们要做互联网广告,2000年的时候我手里有800万元,是中国互联网广告第二有钱的公司,第一是Intel。
2001年我就成为中国最有钱的网络广告主,每年1000万元,那时候去新浪、搜狐,10万元、20万元的广告位随便挑。但是现在跟门户的合作,再用以前方法做就彻底完蛋了。门户的流量增速、流量结构、用户关注度已经发生变化了。如果作为一个一线的营销人员,不能够非常敏锐地发现这个问题,半年时间,后果一定是灾难性的,尤其像京东这种以互联网营销为主的公司更是如此。
现在无线互联网的发展趋势也非常可怕,需要我们不断观测。
传播也是同样的道理。
2014年1月,央视春晚,我们和小米都拿了1分钟的广告。黎万强原先的计划是,大年三十晚上央视广告播完,再在互联网开始传播。我说大年三十大家忙着吃饭,紧接着走亲访友,那样做传播效果未必好。
我的建议是:腊月二十五就开始在网上传播,直接把这个事做实了,三十晚上有人正好看了,会有一个仪式感,紧接着会形成一些传播。
后来实际操作结果证明,这个方案效果不错。
我想说的是,即使像我们这些比较熟悉互联网营销的人,每一个具体的案例,在传播节奏和路径上都要有所变化。
没有组织保障,互联网思维就是扯淡
我是互联网思维坚定的反对者,尽管我们公司部分领导也在肯定。我不认为存在我们可以抓得住的互联网思维。就跟说什么叫爱情,定义不了。定义不了的东西全是扯淡。
但是有一种东西是传统企业要考虑的,就是组织——组织结构和组织行为。
我孩子还小,玩乐高玩具,我发现乐高这家公司特别可怕:他们的产品有几大系列,其中的零配件都可以自由组合。所谓的互联网企业,或者互联网化的思维,其中最重要的是能不能有互联网化的组织结构,能够自由拼装。
我们一定要反应快,而要反应快一定是要跨部门,打破原来的流程。一个组织,突然让它去做一件事情,它的反应速度一定是它的企业组织行为决定的。无论是互联网企业(其实我认为京东并不是一家互联网企业),还是一家传统企业,在互联网时代做很多互联网式的操作的时候,灵活随需的组织变化以及流程优化是第一位的。
没有这种组织,有再好的创意、再好的执行,也是做不了的,或是特别累,很难复制的。
“没有花钱的不是,只有钱花的不是”
营销管理者都有巨大的压力:老板让你花钱,不管钱多钱少,要效果。做营销的比较痛苦。我两年前说过一句话:做营销的死无葬身之地。
因为第一,没有人可以做到百战百胜。第二,随着行业发展,传播难度越来越大,这时候就需要不断学习。第三,老板给你钱让你去干,很多老板可能不太管营销,但是很多老板愿意插入到非常细节的执行环节。当你把钱花下去的时候你的效果到底怎么样,经常是产品卖得好了,老板说“研发好”“渠道好”,想起来了,“营销做得还不错”。但是一旦卖得不好,一定找市场。
比如,如果京东现在流量不好,新客户的发展不好,老客户的服务不好,老板肯定第一时间找我。
没有花钱的不是,钱花下去一定会有效果;只有钱花的不是,钱花的不是地方。当整个行业发生变化,媒体发生变化,消费者、受众发生变化的时候你没有观测到,还是用传统的以前所谓成功的方式,那就糟了。
不要轻易否认传统媒体的价值
现在一个最大的问题是,同业里很多人对互联网营销极度崇拜,觉得传统营销、传统媒体基本上就要被砸碎了。我身边的媒体记者站朋友也纷纷跳到互联网公司,又从互联网公司去做自媒体。
但是当我在操作一个产品,操作一个营销活动,这么多年下来以后,我的第一个感悟就是:千万不要忽视传统媒体的营销价值,因为我们做任何营销的时候,都是一种组合。大家也可以看到,那些所谓从来不做传统的、落后的硬广的互联网公司在做什么,这里就不再点评了。没有那么绝对。消费者的媒体消费习惯确实在发生变化,但是传统媒体、传统营销依然有价值。
看到这样一个观点,熟悉我的朋友可能会非常吃惊,因为我从2000年就开始做互联网营销,目前大家看到的所有的互联网广告形式(画中画、对联、摩天大楼、富媒体……)我在联想都是第一个做。2000年11月我在联想,当时还是一个中小企业,就开始用EDM方式做营销,到现在14年了。但是当你对营销了解越深的时候,真的不能轻易否定某一类媒体的价值。
媒体的传播价值和营销传播路径在变化
2013年,老板老质疑我,为什么流量增速在下降?从2007年我开始给京东做顾问,到2009年正式加入京东,那个时候的流量是每天8000单,到现在双11一天访次上亿。
但是2013年开始,整个流量的结构和增速在发生巨大的变化。我去调取数据,大吃一惊:以前我们认为流量的重仓来源里有一个代表性的网络媒体,结果一年时间流量下滑20%,让我感觉非常恐惧。研究后发现,这背后是媒体消费习惯发生变化了。
当年我向老板汇报说我们要做互联网广告,2000年的时候我手里有800万元,是中国互联网广告第二有钱的公司,第一是Intel。
2001年我就成为中国最有钱的网络广告主,每年1000万元,那时候去新浪、搜狐,10万元、20万元的广告位随便挑。但是现在跟门户的合作,再用以前方法做就彻底完蛋了。门户的流量增速、流量结构、用户关注度已经发生变化了。如果作为一个一线的营销人员,不能够非常敏锐地发现这个问题,半年时间,后果一定是灾难性的,尤其像京东这种以互联网营销为主的公司更是如此。
现在无线互联网的发展趋势也非常可怕,需要我们不断观测。
传播也是同样的道理。
2014年1月,央视春晚,我们和小米都拿了1分钟的广告。黎万强原先的计划是,大年三十晚上央视广告播完,再在互联网开始传播。我说大年三十大家忙着吃饭,紧接着走亲访友,那样做传播效果未必好。
我的建议是:腊月二十五就开始在网上传播,直接把这个事做实了,三十晚上有人正好看了,会有一个仪式感,紧接着会形成一些传播。
后来实际操作结果证明,这个方案效果不错。
我想说的是,即使像我们这些比较熟悉互联网营销的人,每一个具体的案例,在传播节奏和路径上都要有所变化。
没有组织保障,互联网思维就是扯淡
我是互联网思维坚定的反对者,尽管我们公司部分领导也在肯定。我不认为存在我们可以抓得住的互联网思维。就跟说什么叫爱情,定义不了。定义不了的东西全是扯淡。
但是有一种东西是传统企业要考虑的,就是组织——组织结构和组织行为。
我孩子还小,玩乐高玩具,我发现乐高这家公司特别可怕:他们的产品有几大系列,其中的零配件都可以自由组合。所谓的互联网企业,或者互联网化的思维,其中最重要的是能不能有互联网化的组织结构,能够自由拼装。
我们一定要反应快,而要反应快一定是要跨部门,打破原来的流程。一个组织,突然让它去做一件事情,它的反应速度一定是它的企业组织行为决定的。无论是互联网企业(其实我认为京东并不是一家互联网企业),还是一家传统企业,在互联网时代做很多互联网式的操作的时候,灵活随需的组织变化以及流程优化是第一位的。
没有这种组织,有再好的创意、再好的执行,也是做不了的,或是特别累,很难复制的。