案例回放
　　
　　同样的市场、同样的产品、面临着竞品品牌残酷的挤压，丫乳品企业在两个不同的城市经理管理下，在促销活动中取得了不同的效果。表1是案例回放：
　　


　　张伟是负责区域的大区经理，在两人取得不同的业绩后，他陷入了沉思：对于促进区域业绩增长，是要力度还是要执行?实战中是力度重要，还是执行更关键呢?经过对两人实操过程的复盘，他列举出了各自的实操要点(表2)：
　　


　　张伟通过对两人实操要点的对比，他觉得：城市经理在向上级要力度时，首先应该检核一下自己的执行力是否到位，是不是能把该做的工作都做到位?是否对区域市场有准确地把握?是否与各级客户有充分的沟通?否则，即使有力度也不一定会取得预期效果！
　　
　　案例解析
　　
　　通过案例分析，我们可以看出：执行力到位比促销力度大小更重要。执行力不到位将浪费大量的促销资源。要使促销活动取得预期效果，必须做好以下几方面工作。
　　
　　业绩目标与代理客户达成共识
　　
　　“有压力才有动力”，客户一旦认可了业绩目标，他会有相应的资金、车辆、人力调配计划，以保证业绩的达成。当客户意识到“代理权”有危机感时，他会有理性的分析：
　　1．接受。配合公司达成目标，甚至不惜牺牲部分既得利益；
　　2．拒绝。消极地自我保护，维持现状不投入，甚至釜底抽薪。
　　城市经理对于促销活动一定要有清醒的认识，准确分析市场动态后，结合公司业绩目标，与客户充分沟通，申请合适促销品，有相应资源匹配的促销活动一定可以与客户达成共识。
　　
　　促销费用核报标准要对客户有直接压力
　　
　　大部分客户都希望公司能承担所有费用，自己坐收渔翁之利。事实上成熟品牌如康师傅、可口可乐等基本上承担了所有市场费用，但客户只是销售环节中的“中转库”，它的利润率是很低的，客户的代理权也很脆弱。这些公司并不依靠客户能力达成业绩，而是依赖很强的产品力，依靠自身对通路及终端的控制达成目标。乳品企业目前普遍“重通路，轻终端；重力度投入，轻产品力综合提升”这就要求客户在赚取较高利润时，要适当承担促销费用核报的压力。企业实施费用与业绩挂钩可以增强客户的执行力，使费用投入最大限度起到预期效果。
　　
　　选择合适的促销品
　　
　　案例中我们可以看出：虽然1．5升塑料凉杯价值是玻璃杯的5倍，但从业绩结果来看，这个促销凉杯的选择是错误的：
　　1．市场是否需要这么大力度促销；
　　2．选择促销品未与各级客户事先沟通；
　　3．活动开始后，缺乏积极告知，促销品未与终端客户及消费者引起共鸣。玻璃杯虽不值钱，但它到达了市场各个角落。
　　
　　整合资源、制定合理的执行计划
　　
　　知己知彼，百战不殆，只有充分了解市场动态，才能掌握市场需要，对症下药。市场费用并不是越大越好，促销品也不是越体面越有促销效果，关键在于以下几点：
　　1．选择促销品的诉求点是否与市场动态有共鸣；
　　2．市场管理者是否及时把产品促销信息有力度地传达到市场各个阶层；
　　3．市场管理者是否积极整合现有资源为达成目标服务。
　　王军的促销力度远远大于李亮，但由于缺乏执行计划，工作消极，使企业浪费了促销资源。
　　
　　增强客户经营信心
　　
　　促销活动无疑是一把双刃剑，它在短期内改变了产品价格体系，改变了各级客户的利润结构，改变了产品的原有市场份额，而且有可能造成部分消费者误解，在这种情况下，就要求我们的市场管理者首先“师出有名”，其次有一份长期工作滚动计划来化解促销活动本身的被动。案例中王军在2004年10月份销量超跌到13万元，跌幅为35．6％，而李亮由于有后续计划的支持，2005年4月份销量继续上升，达到31万元，增长了111．5％。
　　区域市场管理者在申请促销活动时，一定要有清醒的认识，首先应该检核一下产品销售现状缺陷在哪，是力度不够?执行力不到位?还是客户不配合?只有准确把握影响业绩提升的关键问题，才能对症下药。
　　(编辑：张兴旺21ZXW@163．com)