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摘要公共关系作为一种新的事物,人们对它众说不一,对于它的归属众说纷纭。提出几个主要理论:传播沟通论、管理职能论、社会关系论、现象活动论和科学艺术论。
关键词公共关系;传播沟通;管理职能;社会关系
中图分类号C912.3文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)081-0206-01
“公共关系”一词是个舶来品,译自英语“Public Relation”,简称PR,中文简称“公关”。据《韦氏新九版大学辞典》记载:“公共关系”一词最早出现于本1807年,在不过百余年的历史过程中,公共关系走过了自己的自发期、孕育期、产生期、发展期和成熟期,逐渐被世人所公认,在人们的生产生活中无处不见它的身影,重视它的人获得了巨大利益,轻视它的人一蹶不振甚至身败名裂。公共关系作为一种新的事物,在上世纪八十年代初随着我国改革开放而传入我国。我国一些头脑先进的企业家把它引入到企业的经营管理中,发挥了巨大的作用。可是,由于一些别有用心的人把他们所谓的“公共关系”用在歪门邪道上之后,人们就对公共关系众说不一了。许多人不了解公共关系的内涵,只看表面现象就武断地下了结论。公关理论界的专家学者们一直在不断地探寻,并且各持己见,众说纷纭,他们已为公共关系下了近千条定义,其中较有代表意义的有以下五种论说。
1传播沟通论
从公共关系的发展历史中我们知道公关是从新闻学科中分离出来的,它带有新闻传播的重要特性。持这种论点的人认为公关是社会组织与公众的一种传播沟通方式,强调公共关系是一种信息传播交流活动,其中较有代表的论述有:①英国人弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)认为:“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的,这种沟通联络处于组织与公众之间,既是向内的,也是向外的”。可以看出,杰夫金斯是从公共关系的运作特点来考虑,特别强调公共关系是由“各种有计划的沟通联络所组成的”,强调了公共关系在运作方式上和手段上依赖沟通联络的特点。②美国人约翰·马斯顿讲得更为坦率:“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众”。③1981年版的《大英百科全书》将公共关系定义为:“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息,并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”从以上定义可以看出,持“传播沟通论”观点的专家学者们主要强调的是公共关系的手段,认为公共关系离不开传播沟通,传播沟通是联接社会组织与公众的桥梁和纽带,同时也是公关的过程。
2管理职能论
“管理职能论”目前得到了理论界和实际应用部门多数人的普遍认可,他们认为公共关系在组织的管理中起着至关重要的作用,它是组织管理的“润滑油”和“催化剂”,发挥着管理的功能。
1)在国外流行的公共关系定义中,最有代表性和权威性的就是美国公共关系研究和教育基金会的莱克斯·哈洛(Rex Harlow)博士的定义。哈洛博士在总结了472条定义的基础上概括出的定义为:“公共关系是一种独特的管理活动。它帮助一个组织建立并维持与公众之间的沟通、理解、认可和合作;它参与各种问题和纠纷的处理;它帮助管理部门了解民意并作出反应;它确认与加强为公众利益服务的管理责任;它作为社会趋势的监视者,帮助管理部门与社会变动保持一致。它以有效的传播技术、沟通技术和调查研究作为其基本工具”。显然,这是一个十分冗长的定义,但它十分全面地从根本上强调了“公共关系是一种独特的管理活动。”2)国际公共关系协会曾给公共关系作过如下定义:“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系,公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价,以尽可能地协调它们自己的政策和做法,依靠有计划的、广泛的信息传播,赢得更有效的合作,更好地实现它们的共同利益。”这一定义非常鲜明地强调了公共关系的管理职能,其活动形式是“有计划的、广泛的信息传播”,结果是“更好地实现它们的共同利益。”
3社会关系论
持这类观点的研究者避开了“管理职能论”倾向于公共关系的目标;“传播沟通论”偏重于公共关系手段的争论,认为公共关系是社会关系的一种,此为公共关系的实质内容。
1)美国普林斯顿大学的希尔兹(H·L·chils)认为:“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称,这些活动与关系都是公众性,并且都有社会意义。”希尔兹的定义比较抽象化,更多地是从公共关系的本质属性上去思考问题。2)英国公共关系学会对公共关系所作的定义是:“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力,以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解关系。”
4现象活动论
与“社会关系论”正好相反,“现象活动论”比较直观形象并浅显明了,他们主要抓住公共关系的各种活动现象进行描述。如利用公共关系手段开展的展览会、商品交易会、新闻发布会、社会赞助活动、记者招待会……研究者倾向于公共关系实务,非常具体实在,并举出了一些通俗的定义:“公关就是说服和左右社会大众的技术”、“公共关系就是努力干好,让人知晓”、“公关就是争取对你有用的朋友”、“公关就是社会组织树立良好形象以博取好感的技术”。
5科学艺术论
1978年在墨西哥城召开的各国公共关系协会第一次大会发表了《墨西哥声明》,其中关于公共关系的定义是:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势,预测其结果,为组织领导者咨询并实行有计划的行动方案。这种行动方案将服从于该组织和公众的共同利益。”我国的许多知名学者也对公共关系发表了一些独到的见解:
1)“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法,通过有计划而持久的努力,协调和改善组织机构的对内外关系,在公众中树立起良好形象,以谋求公众对本组织的了解、信任、好感和合作,并获得共同利益。”2)“公共关系是用传播手段塑造自身良好形象的艺术。”3)“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和互相适应的一种活动或职能。”4)“公共关系是一个社会组织的管理职能和传播活动。社会组织通过有效的管理旨在谋求组织内部的凝聚力与组织外部公众的吸引力;通过双向信息沟通,旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴,谋求组织与公众的双方利益得以实现。”
综合众家所言,笔者认为:“公共关系是一种管理职能,是社会组织为了塑造自身形象,运用科学的传播沟通手段达到与公众间的相互协调与支持。”即:①公共关系的实质是一种管理职能;②公共关系的主体是社会组织;③公共关系的客体是公众;④公共关系的基本手段是传播沟通;⑤公共关系的根本目标是塑造组织自身的形象。
在公共关系的归属上出现的众说纷纭的现象,说明了作为一门学科的公共关系学本身还不成熟,人们对公共关系本质的认识的统一还需要一个过程。
参考文献
[1]陶应虎,顾晓燕.公共关系原理与实务[M].清华大学出版社,2006.
[2]熊源伟.公共关系学[M].安徽人民出版社,2003.
[3]李道平等.公共关系学[M].经济科学出版社,2000.
[4]杨家栋.现代公共关系[M].中国商业出版社,1997.
作者简介
王宇放(1973—),女,吉林长春人吉林工商学院传媒艺术分院硕士、讲师,从事新闻传播与公关文秘的教学与研究。
关键词公共关系;传播沟通;管理职能;社会关系
中图分类号C912.3文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)081-0206-01
“公共关系”一词是个舶来品,译自英语“Public Relation”,简称PR,中文简称“公关”。据《韦氏新九版大学辞典》记载:“公共关系”一词最早出现于本1807年,在不过百余年的历史过程中,公共关系走过了自己的自发期、孕育期、产生期、发展期和成熟期,逐渐被世人所公认,在人们的生产生活中无处不见它的身影,重视它的人获得了巨大利益,轻视它的人一蹶不振甚至身败名裂。公共关系作为一种新的事物,在上世纪八十年代初随着我国改革开放而传入我国。我国一些头脑先进的企业家把它引入到企业的经营管理中,发挥了巨大的作用。可是,由于一些别有用心的人把他们所谓的“公共关系”用在歪门邪道上之后,人们就对公共关系众说不一了。许多人不了解公共关系的内涵,只看表面现象就武断地下了结论。公关理论界的专家学者们一直在不断地探寻,并且各持己见,众说纷纭,他们已为公共关系下了近千条定义,其中较有代表意义的有以下五种论说。
1传播沟通论
从公共关系的发展历史中我们知道公关是从新闻学科中分离出来的,它带有新闻传播的重要特性。持这种论点的人认为公关是社会组织与公众的一种传播沟通方式,强调公共关系是一种信息传播交流活动,其中较有代表的论述有:①英国人弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)认为:“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的,这种沟通联络处于组织与公众之间,既是向内的,也是向外的”。可以看出,杰夫金斯是从公共关系的运作特点来考虑,特别强调公共关系是由“各种有计划的沟通联络所组成的”,强调了公共关系在运作方式上和手段上依赖沟通联络的特点。②美国人约翰·马斯顿讲得更为坦率:“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众”。③1981年版的《大英百科全书》将公共关系定义为:“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息,并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”从以上定义可以看出,持“传播沟通论”观点的专家学者们主要强调的是公共关系的手段,认为公共关系离不开传播沟通,传播沟通是联接社会组织与公众的桥梁和纽带,同时也是公关的过程。
2管理职能论
“管理职能论”目前得到了理论界和实际应用部门多数人的普遍认可,他们认为公共关系在组织的管理中起着至关重要的作用,它是组织管理的“润滑油”和“催化剂”,发挥着管理的功能。
1)在国外流行的公共关系定义中,最有代表性和权威性的就是美国公共关系研究和教育基金会的莱克斯·哈洛(Rex Harlow)博士的定义。哈洛博士在总结了472条定义的基础上概括出的定义为:“公共关系是一种独特的管理活动。它帮助一个组织建立并维持与公众之间的沟通、理解、认可和合作;它参与各种问题和纠纷的处理;它帮助管理部门了解民意并作出反应;它确认与加强为公众利益服务的管理责任;它作为社会趋势的监视者,帮助管理部门与社会变动保持一致。它以有效的传播技术、沟通技术和调查研究作为其基本工具”。显然,这是一个十分冗长的定义,但它十分全面地从根本上强调了“公共关系是一种独特的管理活动。”2)国际公共关系协会曾给公共关系作过如下定义:“公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系,公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价,以尽可能地协调它们自己的政策和做法,依靠有计划的、广泛的信息传播,赢得更有效的合作,更好地实现它们的共同利益。”这一定义非常鲜明地强调了公共关系的管理职能,其活动形式是“有计划的、广泛的信息传播”,结果是“更好地实现它们的共同利益。”
3社会关系论
持这类观点的研究者避开了“管理职能论”倾向于公共关系的目标;“传播沟通论”偏重于公共关系手段的争论,认为公共关系是社会关系的一种,此为公共关系的实质内容。
1)美国普林斯顿大学的希尔兹(H·L·chils)认为:“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称,这些活动与关系都是公众性,并且都有社会意义。”希尔兹的定义比较抽象化,更多地是从公共关系的本质属性上去思考问题。2)英国公共关系学会对公共关系所作的定义是:“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力,以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解关系。”
4现象活动论
与“社会关系论”正好相反,“现象活动论”比较直观形象并浅显明了,他们主要抓住公共关系的各种活动现象进行描述。如利用公共关系手段开展的展览会、商品交易会、新闻发布会、社会赞助活动、记者招待会……研究者倾向于公共关系实务,非常具体实在,并举出了一些通俗的定义:“公关就是说服和左右社会大众的技术”、“公共关系就是努力干好,让人知晓”、“公关就是争取对你有用的朋友”、“公关就是社会组织树立良好形象以博取好感的技术”。
5科学艺术论
1978年在墨西哥城召开的各国公共关系协会第一次大会发表了《墨西哥声明》,其中关于公共关系的定义是:“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势,预测其结果,为组织领导者咨询并实行有计划的行动方案。这种行动方案将服从于该组织和公众的共同利益。”我国的许多知名学者也对公共关系发表了一些独到的见解:
1)“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法,通过有计划而持久的努力,协调和改善组织机构的对内外关系,在公众中树立起良好形象,以谋求公众对本组织的了解、信任、好感和合作,并获得共同利益。”2)“公共关系是用传播手段塑造自身良好形象的艺术。”3)“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和互相适应的一种活动或职能。”4)“公共关系是一个社会组织的管理职能和传播活动。社会组织通过有效的管理旨在谋求组织内部的凝聚力与组织外部公众的吸引力;通过双向信息沟通,旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴,谋求组织与公众的双方利益得以实现。”
综合众家所言,笔者认为:“公共关系是一种管理职能,是社会组织为了塑造自身形象,运用科学的传播沟通手段达到与公众间的相互协调与支持。”即:①公共关系的实质是一种管理职能;②公共关系的主体是社会组织;③公共关系的客体是公众;④公共关系的基本手段是传播沟通;⑤公共关系的根本目标是塑造组织自身的形象。
在公共关系的归属上出现的众说纷纭的现象,说明了作为一门学科的公共关系学本身还不成熟,人们对公共关系本质的认识的统一还需要一个过程。
参考文献
[1]陶应虎,顾晓燕.公共关系原理与实务[M].清华大学出版社,2006.
[2]熊源伟.公共关系学[M].安徽人民出版社,2003.
[3]李道平等.公共关系学[M].经济科学出版社,2000.
[4]杨家栋.现代公共关系[M].中国商业出版社,1997.
作者简介
王宇放(1973—),女,吉林长春人吉林工商学院传媒艺术分院硕士、讲师,从事新闻传播与公关文秘的教学与研究。