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［摘要］ 品牌联想即记忆中与品牌结点联结的信息结点，它们构成品牌形象，品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产。品牌联想是具有多维度内涵的。现对于品牌联想主要是通过构建联想结构图来测量，主要有两种方法：扎尔特曼隐喻抽取技术和品牌概念图。
［关键词］ 品牌联想构成维度测量联想结构图
可口可乐、麦当劳、潘婷、海飞丝、大众、丰田……一个个家喻户晓的品牌深深地印在人们心里，但是引人深思的是，这些我们时常见到、时常用到与想到的品牌大多都来自国外，相反中国的自由品牌的知名度与之相比则相形见绌了。然而这些品牌能够占据人们心里重要地位的一个重要因素则来自它们所带来的品牌联想。消费者对品牌产生的联想能充分体现品牌的消费者特性，反映品牌经营成功与否，并且直接影响到消费者的购买决策。
一、品牌联想的概念及其研究
品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产。自20世纪50年代以来，国外众多专家、学者和机构对品牌联想都进行了大量的研究。随着对品牌联想的研究逐步深入和广泛，对其定义也有很多。
著名的品牌专家David.A.Aaker和Kevin.L.Keller都对品牌联想作过比较系统、深入的探讨，对其在品牌资产和品牌建设中的作用进行了有研究，充分肯定了品牌联想的重要性。David.A.Aaker并对品牌联想做了如下定义：“品牌联想是与品牌记忆相联系的所有事情”。
现在对于品牌联想的概念，大部分学者都是用人类联想记忆理论（humanassociativememory，HAM）和适应性网络模型（adaptivenetworkmodels，ANM）等理论对其心理本质和活动规律进行解释的。按照这些理论，人类的记忆是由一些结点和联结链组成的信息网络，结点代表了存贮的概念或信息，联接链代表了信息或概念间的联系及其强度。当网络中的某个结点的刺激强度达到一定水平时，则能引发另一信息结点的激活，完成一次简单的记忆联想活动过程。
著名营销学大师大卫•艾克则从营销学角度赋予品牌联想的定义，他认为：品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法，感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。
在我国，对品牌联想的研究开始得相对比较晚，20世纪90年代中期才引起了营销学界及广告学界的重视，也将此与认知心理学知识相结合，对品牌联想进行测定探究。
二、品牌联想的构成维度
就现有对品牌联想的研究来看，品牌联想是多维性的。
Keller从联想的抽象性水平把品牌联想分为属性联想（与产品有关以及与产品无关）、利益联想（功能利益、经验利益以及象征利益）和态度联想三个维度。
Aaker则提出品牌形象、品牌态度和认知质量三个概念维度，Low和Lamb并以在校大学生为被试，用因素分析法研究证明，品牌联想由这三个维度构成。
1.品牌形象：主要是指消费者对品牌的功能和符号的认知。
2.品牌态度：是指消费者对一个品牌的整体评价。品牌态度是受消费者对品牌的认知的影响的。要建立良好的品牌态度，就要加强消费者对品牌的好的认知，减少不好的认知。
3.认知质量：主要是指消费者对品牌整体优越性的判断，对品牌态度维度是有很大影响的。影响认知质量的因素也有很多，比如广告，产品功能，价格等等。现代很多企业都采取价格战在激烈的竞争中以获得优势，但过低的价格折扣会降低品牌的认知质量，反而同类产品中那些高价格会给予消费者较好的品牌认知。
对于品牌联想的构建也可以从其维度方面着手。
三、品牌联想的测量方法——构建品牌联想结构图
品牌联想是一个抽象的概念。对其测量方法也从定性和定量的角度出发各有不同，主要有自由联想法、隐喻启发法、开放式评估法、反应时技术等等，但都有很多不足，从而限制了它们的运用。现在代替这些方法的新的品牌联想测量工具——品牌联想结构图，就克服了那些不足。可以很好的描绘及测量某品牌的品牌结构，从而分析出品牌的不足之处及给出相应的对策。构建品牌联想结构图主要有两种方法：
1.扎尔特曼隐喻抽取技术（MetaphorElicitationTechnique）
扎尔特曼隐喻抽取技术”(MetaphorElicitationTechnique)，是用来揭示那些影响消费者思考和行为的思维结构的技术。可以用来理解消费者关于品牌和产品种类的想法，其操作主要分为三个阶段。
（1）联想收集阶段。在这阶段中，一般由20～25个调查对象被召集起来，调查人员向他们介绍有关品牌的相关情况。接着，调查者给调查对象一些事先准备好的图片，被调查者从中挑选出可以表达他们对于品牌的感受和想法的图片(至少12张)。被调查者在七至十天之后携带事先要求的资料再集合，并参加一至两小时的单独访谈，以获取他们心目中品牌联想的结构。
（2）构建联想关联阶段。在这个阶段中，研究者要回顾调查获得的所有联想框架，由调查者构建这些联想的联系框架与相互的关联。
（3）整合阶段。研究者在这个阶段要利用已获得的个人联想结构图，整合出体现整体消费者普遍联想和重要联想关联的品牌联想结构图。访谈记录、录像资料、调查者的笔记都被必须被有效利用。整理出所有的联想之后，研究者必须以这些联想、框架、关联在所有被调查者中被涉及到的频率为标准进行取舍。
此方法比较适合用于调查那些以前没有进行过相关研究的品牌，对于那些需要更深入和清晰了解品牌形象的品牌也有很好的适用性。但其缺陷在于：首先，ZMET需要相当专业的调查人员。他们需要掌握调查中使用的各种定性调查方法。这对企业来说意味着高昂的人力资本，对学者来说意味着研究难度的提高。其次，无论对调查者还是被调查者来说ZMET都非常耗费时间。再次，此方法受调查者和被调查者主观意愿影响较大。最后，该方法能够获取品牌相关联想，但是难于揭示联想相互之间的关联结构。
2.品牌概念地图（BrandConceptMaps）
这种方法来源于被称为“概念图”的测量理论。它在自然科学领域已被使用了20多年，主要用以描绘人类知识结构中各个概念间的相互关联。BCM则是对原有的“概念图”测量方法做了修改，提供由个体的概念图推断出群体的概念图的途径。创建品牌概念地图主要分为四个步骤
（1）收集信息阶段。这一阶段主要是向消费者征集品牌联想。即让消费者回答：“对这个品牌的联想是什么？”消费者的联想不受限制，并保留百分之五十以上的消费者提到的联想。
（2）绘图阶段。在绘图阶段,消费者使用既定的品牌联想制作一个网络地图,用来描述他们是怎么看待这个品牌的。受访者将会得到一个特制的概念板,这个概念板上面有很多的卡片,每一张卡片上面有一个从第一阶段精选出来的联想。受访者将被要求从这些卡片中选择合适的联想来描述品牌，也可以在新的卡片上写上原来没有的品牌联想。同时,用一、二、三条线连接各个联想项(三条线表示一个很强烈的联系,一条线表示一个很弱联系),最终形成一张个人品牌图。那些与品牌有直接联系的联想(主要是那些从物质上和精神上都与品牌最接近的那些联想)叫做一级联想。那些与品牌间接联系,而且与品牌地图中心离稍远但仍然比较重要的联想叫做第二、第三或第四级联想。
（3）整合阶段。整合阶段包括整合个别品牌地图,从而产生一个表示消费者如何看品牌的消费者集成地图。
（4）分析评价阶段。对在整合阶段得到的品牌地图进行分析评价,得出哪些联想是一级联想,哪些联想是数量、强度、有利性和独特性等。并通过与品牌战略的结合,针对不同的品牌联想制定相应的措施,提升品牌的形象。
相对于上面提到的ZMET，BCM可以使用已有研究成果。其次，BCM方法的程序规范，不容易受调查者和被调查者主观因素的影响。再次，具有很强的操作性，适合营销管理人员在实际工作中使用。另外，该方法花费时间很短，完成每个调查只需要15-20，也不需要进行深度访谈或单独的交流，从而可以扩大调查样本。同时，BCM不需要使用复杂的定性或定量研究方法，研究人员无需经过专业培训，可以降低企业人力成本，也可以减轻学者的研究难度。
参考文献:
[1]吴新辉 袁登华:消费者品牌联想的建立与测量．心理科学与进展．2009
[2]黄合水 彭聃龄:强、弱品牌的品牌联想比较．心理科学.2002(5):605-606
[3]方毅 丁轩:基于品牌概念地图的品牌联想研究——一种提高品牌价值的新方法[J].价值工程.2008,8
[4]雷莉 樊春雷 王詠 马谋超:反应时技术在品牌联想测查中的应用．心理学报．36,608–613
[5]纪丽华 宋永高:品牌联想及其测量：基于海尔和娃哈哈的研究．现代商业
[6]戴维•阿克（DavidA.Aaker），奚卫华译．管理品牌资产[M].机械工业出版社，2006
[7]吴雨 李丹:品牌联想测量方法探讨.现代商贸工业．2009，22
[8]范秀成:基于顾客的品牌权益测评：品牌联想结构分析法．南开商业评论[J]．2000，06
［关键词］ 品牌联想构成维度测量联想结构图
可口可乐、麦当劳、潘婷、海飞丝、大众、丰田……一个个家喻户晓的品牌深深地印在人们心里，但是引人深思的是，这些我们时常见到、时常用到与想到的品牌大多都来自国外，相反中国的自由品牌的知名度与之相比则相形见绌了。然而这些品牌能够占据人们心里重要地位的一个重要因素则来自它们所带来的品牌联想。消费者对品牌产生的联想能充分体现品牌的消费者特性，反映品牌经营成功与否，并且直接影响到消费者的购买决策。
一、品牌联想的概念及其研究
品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分，是一种基于顾客的品牌资产。自20世纪50年代以来，国外众多专家、学者和机构对品牌联想都进行了大量的研究。随着对品牌联想的研究逐步深入和广泛，对其定义也有很多。
著名的品牌专家David.A.Aaker和Kevin.L.Keller都对品牌联想作过比较系统、深入的探讨，对其在品牌资产和品牌建设中的作用进行了有研究，充分肯定了品牌联想的重要性。David.A.Aaker并对品牌联想做了如下定义：“品牌联想是与品牌记忆相联系的所有事情”。
现在对于品牌联想的概念，大部分学者都是用人类联想记忆理论（humanassociativememory，HAM）和适应性网络模型（adaptivenetworkmodels，ANM）等理论对其心理本质和活动规律进行解释的。按照这些理论，人类的记忆是由一些结点和联结链组成的信息网络，结点代表了存贮的概念或信息，联接链代表了信息或概念间的联系及其强度。当网络中的某个结点的刺激强度达到一定水平时，则能引发另一信息结点的激活，完成一次简单的记忆联想活动过程。
著名营销学大师大卫•艾克则从营销学角度赋予品牌联想的定义，他认为：品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法，感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。
在我国，对品牌联想的研究开始得相对比较晚，20世纪90年代中期才引起了营销学界及广告学界的重视，也将此与认知心理学知识相结合，对品牌联想进行测定探究。
二、品牌联想的构成维度
就现有对品牌联想的研究来看，品牌联想是多维性的。
Keller从联想的抽象性水平把品牌联想分为属性联想（与产品有关以及与产品无关）、利益联想（功能利益、经验利益以及象征利益）和态度联想三个维度。
Aaker则提出品牌形象、品牌态度和认知质量三个概念维度，Low和Lamb并以在校大学生为被试，用因素分析法研究证明，品牌联想由这三个维度构成。
1.品牌形象：主要是指消费者对品牌的功能和符号的认知。
2.品牌态度：是指消费者对一个品牌的整体评价。品牌态度是受消费者对品牌的认知的影响的。要建立良好的品牌态度，就要加强消费者对品牌的好的认知，减少不好的认知。
3.认知质量：主要是指消费者对品牌整体优越性的判断，对品牌态度维度是有很大影响的。影响认知质量的因素也有很多，比如广告，产品功能，价格等等。现代很多企业都采取价格战在激烈的竞争中以获得优势，但过低的价格折扣会降低品牌的认知质量，反而同类产品中那些高价格会给予消费者较好的品牌认知。
对于品牌联想的构建也可以从其维度方面着手。
三、品牌联想的测量方法——构建品牌联想结构图
品牌联想是一个抽象的概念。对其测量方法也从定性和定量的角度出发各有不同，主要有自由联想法、隐喻启发法、开放式评估法、反应时技术等等，但都有很多不足，从而限制了它们的运用。现在代替这些方法的新的品牌联想测量工具——品牌联想结构图，就克服了那些不足。可以很好的描绘及测量某品牌的品牌结构，从而分析出品牌的不足之处及给出相应的对策。构建品牌联想结构图主要有两种方法：
1.扎尔特曼隐喻抽取技术（MetaphorElicitationTechnique）
扎尔特曼隐喻抽取技术”(MetaphorElicitationTechnique)，是用来揭示那些影响消费者思考和行为的思维结构的技术。可以用来理解消费者关于品牌和产品种类的想法，其操作主要分为三个阶段。
（1）联想收集阶段。在这阶段中，一般由20～25个调查对象被召集起来，调查人员向他们介绍有关品牌的相关情况。接着，调查者给调查对象一些事先准备好的图片，被调查者从中挑选出可以表达他们对于品牌的感受和想法的图片(至少12张)。被调查者在七至十天之后携带事先要求的资料再集合，并参加一至两小时的单独访谈，以获取他们心目中品牌联想的结构。
（2）构建联想关联阶段。在这个阶段中，研究者要回顾调查获得的所有联想框架，由调查者构建这些联想的联系框架与相互的关联。
（3）整合阶段。研究者在这个阶段要利用已获得的个人联想结构图，整合出体现整体消费者普遍联想和重要联想关联的品牌联想结构图。访谈记录、录像资料、调查者的笔记都被必须被有效利用。整理出所有的联想之后，研究者必须以这些联想、框架、关联在所有被调查者中被涉及到的频率为标准进行取舍。
此方法比较适合用于调查那些以前没有进行过相关研究的品牌，对于那些需要更深入和清晰了解品牌形象的品牌也有很好的适用性。但其缺陷在于：首先，ZMET需要相当专业的调查人员。他们需要掌握调查中使用的各种定性调查方法。这对企业来说意味着高昂的人力资本，对学者来说意味着研究难度的提高。其次，无论对调查者还是被调查者来说ZMET都非常耗费时间。再次，此方法受调查者和被调查者主观意愿影响较大。最后，该方法能够获取品牌相关联想，但是难于揭示联想相互之间的关联结构。
2.品牌概念地图（BrandConceptMaps）
这种方法来源于被称为“概念图”的测量理论。它在自然科学领域已被使用了20多年，主要用以描绘人类知识结构中各个概念间的相互关联。BCM则是对原有的“概念图”测量方法做了修改，提供由个体的概念图推断出群体的概念图的途径。创建品牌概念地图主要分为四个步骤
（1）收集信息阶段。这一阶段主要是向消费者征集品牌联想。即让消费者回答：“对这个品牌的联想是什么？”消费者的联想不受限制，并保留百分之五十以上的消费者提到的联想。
（2）绘图阶段。在绘图阶段,消费者使用既定的品牌联想制作一个网络地图,用来描述他们是怎么看待这个品牌的。受访者将会得到一个特制的概念板,这个概念板上面有很多的卡片,每一张卡片上面有一个从第一阶段精选出来的联想。受访者将被要求从这些卡片中选择合适的联想来描述品牌，也可以在新的卡片上写上原来没有的品牌联想。同时,用一、二、三条线连接各个联想项(三条线表示一个很强烈的联系,一条线表示一个很弱联系),最终形成一张个人品牌图。那些与品牌有直接联系的联想(主要是那些从物质上和精神上都与品牌最接近的那些联想)叫做一级联想。那些与品牌间接联系,而且与品牌地图中心离稍远但仍然比较重要的联想叫做第二、第三或第四级联想。
（3）整合阶段。整合阶段包括整合个别品牌地图,从而产生一个表示消费者如何看品牌的消费者集成地图。
（4）分析评价阶段。对在整合阶段得到的品牌地图进行分析评价,得出哪些联想是一级联想,哪些联想是数量、强度、有利性和独特性等。并通过与品牌战略的结合,针对不同的品牌联想制定相应的措施,提升品牌的形象。
相对于上面提到的ZMET，BCM可以使用已有研究成果。其次，BCM方法的程序规范，不容易受调查者和被调查者主观因素的影响。再次，具有很强的操作性，适合营销管理人员在实际工作中使用。另外，该方法花费时间很短，完成每个调查只需要15-20，也不需要进行深度访谈或单独的交流，从而可以扩大调查样本。同时，BCM不需要使用复杂的定性或定量研究方法，研究人员无需经过专业培训，可以降低企业人力成本，也可以减轻学者的研究难度。
参考文献:
[1]吴新辉 袁登华:消费者品牌联想的建立与测量．心理科学与进展．2009
[2]黄合水 彭聃龄:强、弱品牌的品牌联想比较．心理科学.2002(5):605-606
[3]方毅 丁轩:基于品牌概念地图的品牌联想研究——一种提高品牌价值的新方法[J].价值工程.2008,8
[4]雷莉 樊春雷 王詠 马谋超:反应时技术在品牌联想测查中的应用．心理学报．36,608–613
[5]纪丽华 宋永高:品牌联想及其测量：基于海尔和娃哈哈的研究．现代商业
[6]戴维•阿克（DavidA.Aaker），奚卫华译．管理品牌资产[M].机械工业出版社，2006
[7]吴雨 李丹:品牌联想测量方法探讨.现代商贸工业．2009，22
[8]范秀成:基于顾客的品牌权益测评：品牌联想结构分析法．南开商业评论[J]．2000，06