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【摘 要】 微信公众号已经成为受到最广泛欢迎的新媒体之一，也成为最具活力的信息传播形式。规范和实证相结合，对江苏省县级审计机关微信公众号的现状和传播影响力情况进行全面调查研究，并提出了提高江苏省县级审计机关微信公众号传播效能的建议，旨在揭示我国基层审计机关的微信公众号的利用规律和传播效果，为基层审计机关改善新媒体利用提供理论依据和经验数据。研究发现，我国县级审计机关微信公众号运用率低、公众关注度不够，传播影响力有限，普通县审计机关比县级市和县级区审计机关的开通率更高。开通率和影响力基本不受区域位置和经济发展水平的影响。文章的创新之处在于，首次对审计机关的微信传播进行了研究，填补了我国审计机关微信公众号研究领域的空白，开辟了新媒体传播研究的新领域。
【关键词】 政府审计信息公开； 政府审计结果传播； 微信公众号； 传播影响力
【中图分类号】 F239.44 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2017）24-0120-07
一、引言
随着大数据时代的到来，国家越来越推崇“互联网 ”，政府审计与互联网之间的联系也越来越紧密。在这样一个信息爆炸的时代，新媒体得到了广泛的应用，微信公众号的使用是一种潮流趋势。微信拥有数以亿计的庞大的用户群体，已经成为各审计机关宣传推广自己，向公众普及审计知识，树立公众的审计意识的重要途径。
微信（WeChat），作为一个提供即时通讯服务的免费应用程序，由腾讯公司在2011年初正式推出。如今，微信的每月活跃用户已经达到8.06亿，如此庞大的用户群体为微信公众号这种新型的线上线下微信互动营销方式提供了便利。微信公众号是机构或商家在微信公众平台上申请的应用账号，此账号与相应的QQ账号互通，通过微信公众号，相应的机构或商家可以通过文字、图片、语音、视频等多种方式与特定的群体进行全方位的沟通、交流与互动[1]。巨大的用户群体，方便快捷的使用方式再加上完全免费的低廉维护成本，种种优势促使审计机关开设微信公众号，与时俱进，与社会公众互动交流。本文通过调查收集数据，并对数据进行统计分析研究，反映江苏省各县级审计机关微信公众号的现状和影响力，并对江苏省县级审计机关微信公众号所存在的问题进行分析研究，为江苏省各县级审计机关更好地运用微信公众号，提高审计信息传播效果提出相应的建议。
二、文献回顾与理论基础
（一）关于非营利组织微信传播的研究
新媒体发展迅速，微信作为其中的代表，相关研究也在不断增加，各种理论也在不断接受实践的检验，关于其传播影响力的评价指标也是众说纷纭。对于微信公众号传播的研究，有一部分是针对微信本身的内容进行介绍与分析[2]。目前研究比较多的主要包括传统媒体的微信公众号和有利可图的企业微信公众号的影响与建设[3-4]。近年来，针对高校与图书馆的微信公众号影响力的研究逐渐多了起来[5-6]，针对政府微信公众号的研究也有所涉及[7]。
（二）关于微信影响力评价方法的研究
有学者直接提出自己对微信公众号影响力的评估方法[8]，其建立的微信公众号影响力模型相较于其他算法简化了计算过程。王海燕[9]直接比较阅读量、点赞量等指标揭示公众号的传播影响力差异。曹政等[10]和郭顺利等[11]则利用层次分析法对微信公众号影响力进行分析评价。不过上述方法并不能直接适用于一般情况下的微信公众号传播影响力比较，且由于定性指标较多，需要借助大量调查和专家的意见，工作量大且受人为因素影响较大。一些机构则利用自身的算法，计算相关指数，对微信公众号的影响力进行比较，如艾媒咨询（iiMedia Research）每个月依据艾媒指数发布的中国微信公众号影响力排行榜，清博大数据（www.gsdata.cn）提供的微信公众号影响力指数（WCI）的数据等。在相关研究中，国务院国资委和清华大学联合发布的清博大数据采用的微信公众号影响力指数（WCI）使用最多，范围最广[6，12-13]。本文也将其作为江苏省各县级审计机关微信公众号传播影响力比较评价的指标。同时，鉴于目前微信公众号影响力的评估方法较多，因此本文选取相对比较权威、使用比较广泛的清博大数据微信公众号影响力指数（WCI）作为江苏省各县级审计机关微信公众号传播影响力比较评价的指标。
（三）研究现状简评
除了上述两类研究，政府审计信息公开研究也日渐成熟[14]，而且开始向审计传播方向发展。已经出现了政府审计机关网站传播影响力[15]和政府审计新闻发布会[16]的相关研究，预示着政府审计传播研究的开始。总体而言，目前对微信公众号传播影响力的研究已有不少，然而这些研究尚未涉及审计机关微信公众号。尤其是在县级这一层面，微信公众号的研究更是鲜有问津。研究方法方面，均以某一案例或者单纯比较居多，缺乏系统完整的数据调查，也鲜有微信公众号影响力影响因素的研究。
三、调查范围和调查方法
本文采取实证研究的方式，在微信移动客户端上检索现有的江苏省县级审计机关微信公众号，通过直接搜索关键词“江苏省各县级行政区划名称 审计”的方式，得到了2015年8月以来开通的共计11个县级审计机关微信公众号，对相关县级审计机关的微信公众号加以关注后，通过查看历史消息，收集到了已经开通的11个微信公众号截至2017年4月30日的相关数据。本文调查的范围为江苏省，省会南京，有南京、无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁13个地级市的96个县级行政单位，其中包括55个市辖区、21个县级市以及20个县。
四、调查结果及分析
（一）开通情况
江苏省包含96个县级行政单位，仅有11个已经开通微信公众号，开通率仅为11.46%。已开通微信公众号的县级行政单位包括：南通市通州區、扬州市邗江区、宿迁市宿豫区3个市辖区；新沂、昆山、太仓、扬中4个县级市以及沛县、海安、盱眙、阜宁4个县。江苏省县级审计机关已开通的微信公众号具体情况见表1。 （二）账号名称情况
“地名 审计”的模式是江苏省县级审计机关的最常见的方式其实这也是目前政府部门微信公众号最常见的定名方式之一；这种方式有利有弊。优点在于方便用户的查找，朴实无华，体现了用户导向和为民服务的思想；其缺点也是显而易见的，生硬刻板，缺乏吸引力，平淡无奇，毫无新意。
微信这一新媒体拉近了审计机关与公众的距离，用户名称也不能曲高和寡，一个查找方便而又接地气的名称更能提高微信公众号的关注度。各个微信公众号的账号更是大同小异，以拼音首字母简洁明了地突出账号主体。作为审计机关，用拼音全拼作为账号本来并没有什么问题，然而宿豫审计的拼音全拼（suyushenji）居然出现拼写错误，这虽然无伤大雅，仍不由地令人哂笑。这一无法更正的失误提醒着审计工作一定不能马虎，应该时刻保持认真严谨的工作态度，哪怕是最细小的细节也不能放过，否则就会变成sheng计了。
（三）开通/认证时间
作为一个新兴的传播平台，审计机关的微信公众号都还很“年轻”，这11个公众号均为最近两年内开通，太仓市审计局最早（2015年8月26日），而新沂市审计局最晚（2017年3月15日）。这也说明江苏省县级审计机关微信公众号方兴未艾，还有很大的上升空间，通过不断地积累经验，审计机关微信公众号一定会有快速发展。
（四）微信形式
微信公众号又可以分成三种形式：订阅号、服务号、企业号。其中，订阅号一般可以1天内群发1条消息给特定的群体，适合用于宣传推广，经过认证的订阅号甚至可以在1天内群发多条消息；而服务号在1个月内仅能够进行4条消息的群发，适合用于提供相对固定的业务办理。而企业号则是用于机构或商家自身，便于进行内部管理与交流。
江苏省已经开通微信公众号的11个县级审计机关中，有9个选择开通的是订阅号，占总数的81.8%，仅有扬州市邗江区和扬中市2个行政单元选择开通是服务号。由于微信公众号的形式不同，推送频率受到限制，这两个微信公众号推送数量较少，扬中審计部分栏目链接失效，而邗江审计虽然有审计动态与审计结果却只能主动进入相关栏目查看，并没有办法进行及时的推送。如此一来，微信公众号的便利就无法体现出来，宣传效果也随之大打折扣。邗江审计的这一模式与官方网站相差无几，并不能将信息直接推送到用户眼前，只能给用户提供栏目，令其主动地前去了解，这在绝大部分用户对审计还不够了解的情况下是不合适的。服务号应该更多地用于各项业务的办理，而不是对审计机关自身的宣传推广。
（五）发布方式
微信公众号最基础的用途便是向用户发布消息，具体方式大致有三种：文章推送、菜单栏目、自动回复。除沛县审计局仅仅开通微信公众号而并没有发布任何信息外，其他10个微信公众号都或多或少有信息发布，其中盱眙审计仅有菜单栏目，昆山审计青铜镜、宿豫审计仅有文章推送，其余7个微信公众号既有文章推送又有菜单栏目。文章推送可以将信息直接发送给所有用户，而用户也可以通过菜单寻找自己所需的信息。目前没有微信公众号开通自动回复，互动性略显不足，增加互动交流有利于提升为民服务的质量。
（六）文章推送现状
调查发现，2015年8月26日—2017年4月30日期间，江苏省各县级审计机关微信公众号共计推送的各类文章555篇。其中太仓审计最多，为210篇，沛县审计局和盱眙审计由于开通时间短，尚未发布推送，故并列最少，均为0篇。各县级审计机关推送具体数量情况见表2。
这些推送没有特定的固定统一专栏，内容包罗万象，涵盖了党建、时政等国家大事、审计政策资讯、审计自身动态、通知公告、审计人员的介绍、推荐阅读等生活资讯。说明审计机关微信公众号仍处于探索状态，目前还没有形成定势。
（七）地区分布情况
县级审计机关的微信公众号开通率很低，但县和县级市的审计机关的开通率远远高于区审计机关的开通率。原因在于，相对于一般县和县级市的审计机关，区审计机关的自主权要小，大多情况下服从地级市审计机关的统一安排，微信公众号往往直接依托地级市审计机关，不再自行开通。一般来说区的经济也比县或者县级市要发达一些，结合苏南苏中苏北三个地区的开通情况来看，经济发达地区的县级审计机关微信公众号开通情况并不像通常认为的会好一些，反而更加不尽如人意。
江苏省已经开通微信公众号的11个县级审计机关中，有3个位于苏南地区，苏南地区开通率为7.7%，有3个位于苏中地区，占苏中地区县级行政单位的15%，而其余5个均位于苏北地区，苏北地区开通率达13.5%。综合11个微信公众号的所在地来看，江苏省县级审计机关微信公众号地区分布还是比较均衡的。县级行政区划的三种形式对应的审计机关微信公众号开通情况，具体见图1。
（八）年度分布情况
江苏省已经开通微信公众号的11个县级审计机关均为2015—2017年期间开通，近两年来，微信公众号蓬勃发展，推送数量逐年增加。其中，2015年共有2个微信公众号太仓审计与扬中审计发布推送67篇，占总数12.07%；2016年共有昆山、太仓、通州、海安、阜宁、邗江、宿豫7个微信公众号推送文章326篇，占比58.74%；2017年1—4月，新沂、昆山、太仓、通州、海安、阜宁6个微信公众号共有162篇文章推送，占三年数据总数的29.19%，而沛县审计局与盱眙审计2个微信公众号虽然已经开通，但是由于开通时间较短，因此尚未发布推送信息。江苏省各县级审计机关微信公众号三年发布文章推送数详见表3。
由于各微信公众号开通时间不一，当年尚未开通的微信公众号在计算平均值时不计算在内。2015年就已经开通的微信公众号较少且均为8月之后开通，所以文章推送的数量相对较少。另一方面，虽然2017年前四个月的推送量不及2016年全年，但是这已经远超2016年全年的1/3，2017年的推送总量能否超越2016年，继续维持上升趋势，很令人期待。从平均值来看，由于2015年实际推送时间不足5个月而2017年只统计了前4个月的数据，因而两年平均值相近。不同于2017年文章推送总量的上升趋势，2017年文章推送的平均水平与2016年全年平均水平的1/3相当，这是由于2017年没有发布文章推送的微信公众号数量上升，说明随着时间的推迟，各微信公众号之间的差距在不断扩大。
【关键词】 政府审计信息公开； 政府审计结果传播； 微信公众号； 传播影响力
【中图分类号】 F239.44 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2017）24-0120-07
一、引言
随着大数据时代的到来，国家越来越推崇“互联网 ”，政府审计与互联网之间的联系也越来越紧密。在这样一个信息爆炸的时代，新媒体得到了广泛的应用，微信公众号的使用是一种潮流趋势。微信拥有数以亿计的庞大的用户群体，已经成为各审计机关宣传推广自己，向公众普及审计知识，树立公众的审计意识的重要途径。
微信（WeChat），作为一个提供即时通讯服务的免费应用程序，由腾讯公司在2011年初正式推出。如今，微信的每月活跃用户已经达到8.06亿，如此庞大的用户群体为微信公众号这种新型的线上线下微信互动营销方式提供了便利。微信公众号是机构或商家在微信公众平台上申请的应用账号，此账号与相应的QQ账号互通，通过微信公众号，相应的机构或商家可以通过文字、图片、语音、视频等多种方式与特定的群体进行全方位的沟通、交流与互动[1]。巨大的用户群体，方便快捷的使用方式再加上完全免费的低廉维护成本，种种优势促使审计机关开设微信公众号，与时俱进，与社会公众互动交流。本文通过调查收集数据，并对数据进行统计分析研究，反映江苏省各县级审计机关微信公众号的现状和影响力，并对江苏省县级审计机关微信公众号所存在的问题进行分析研究，为江苏省各县级审计机关更好地运用微信公众号，提高审计信息传播效果提出相应的建议。
二、文献回顾与理论基础
（一）关于非营利组织微信传播的研究
新媒体发展迅速，微信作为其中的代表，相关研究也在不断增加，各种理论也在不断接受实践的检验，关于其传播影响力的评价指标也是众说纷纭。对于微信公众号传播的研究，有一部分是针对微信本身的内容进行介绍与分析[2]。目前研究比较多的主要包括传统媒体的微信公众号和有利可图的企业微信公众号的影响与建设[3-4]。近年来，针对高校与图书馆的微信公众号影响力的研究逐渐多了起来[5-6]，针对政府微信公众号的研究也有所涉及[7]。
（二）关于微信影响力评价方法的研究
有学者直接提出自己对微信公众号影响力的评估方法[8]，其建立的微信公众号影响力模型相较于其他算法简化了计算过程。王海燕[9]直接比较阅读量、点赞量等指标揭示公众号的传播影响力差异。曹政等[10]和郭顺利等[11]则利用层次分析法对微信公众号影响力进行分析评价。不过上述方法并不能直接适用于一般情况下的微信公众号传播影响力比较，且由于定性指标较多，需要借助大量调查和专家的意见，工作量大且受人为因素影响较大。一些机构则利用自身的算法，计算相关指数，对微信公众号的影响力进行比较，如艾媒咨询（iiMedia Research）每个月依据艾媒指数发布的中国微信公众号影响力排行榜，清博大数据（www.gsdata.cn）提供的微信公众号影响力指数（WCI）的数据等。在相关研究中，国务院国资委和清华大学联合发布的清博大数据采用的微信公众号影响力指数（WCI）使用最多，范围最广[6，12-13]。本文也将其作为江苏省各县级审计机关微信公众号传播影响力比较评价的指标。同时，鉴于目前微信公众号影响力的评估方法较多，因此本文选取相对比较权威、使用比较广泛的清博大数据微信公众号影响力指数（WCI）作为江苏省各县级审计机关微信公众号传播影响力比较评价的指标。
（三）研究现状简评
除了上述两类研究，政府审计信息公开研究也日渐成熟[14]，而且开始向审计传播方向发展。已经出现了政府审计机关网站传播影响力[15]和政府审计新闻发布会[16]的相关研究，预示着政府审计传播研究的开始。总体而言，目前对微信公众号传播影响力的研究已有不少，然而这些研究尚未涉及审计机关微信公众号。尤其是在县级这一层面，微信公众号的研究更是鲜有问津。研究方法方面，均以某一案例或者单纯比较居多，缺乏系统完整的数据调查，也鲜有微信公众号影响力影响因素的研究。
三、调查范围和调查方法
本文采取实证研究的方式，在微信移动客户端上检索现有的江苏省县级审计机关微信公众号，通过直接搜索关键词“江苏省各县级行政区划名称 审计”的方式，得到了2015年8月以来开通的共计11个县级审计机关微信公众号，对相关县级审计机关的微信公众号加以关注后，通过查看历史消息，收集到了已经开通的11个微信公众号截至2017年4月30日的相关数据。本文调查的范围为江苏省，省会南京，有南京、无锡、徐州、常州、苏州、南通、连云港、淮安、盐城、扬州、镇江、泰州、宿迁13个地级市的96个县级行政单位，其中包括55个市辖区、21个县级市以及20个县。
四、调查结果及分析
（一）开通情况
江苏省包含96个县级行政单位，仅有11个已经开通微信公众号，开通率仅为11.46%。已开通微信公众号的县级行政单位包括：南通市通州區、扬州市邗江区、宿迁市宿豫区3个市辖区；新沂、昆山、太仓、扬中4个县级市以及沛县、海安、盱眙、阜宁4个县。江苏省县级审计机关已开通的微信公众号具体情况见表1。 （二）账号名称情况
“地名 审计”的模式是江苏省县级审计机关的最常见的方式其实这也是目前政府部门微信公众号最常见的定名方式之一；这种方式有利有弊。优点在于方便用户的查找，朴实无华，体现了用户导向和为民服务的思想；其缺点也是显而易见的，生硬刻板，缺乏吸引力，平淡无奇，毫无新意。
微信这一新媒体拉近了审计机关与公众的距离，用户名称也不能曲高和寡，一个查找方便而又接地气的名称更能提高微信公众号的关注度。各个微信公众号的账号更是大同小异，以拼音首字母简洁明了地突出账号主体。作为审计机关，用拼音全拼作为账号本来并没有什么问题，然而宿豫审计的拼音全拼（suyushenji）居然出现拼写错误，这虽然无伤大雅，仍不由地令人哂笑。这一无法更正的失误提醒着审计工作一定不能马虎，应该时刻保持认真严谨的工作态度，哪怕是最细小的细节也不能放过，否则就会变成sheng计了。
（三）开通/认证时间
作为一个新兴的传播平台，审计机关的微信公众号都还很“年轻”，这11个公众号均为最近两年内开通，太仓市审计局最早（2015年8月26日），而新沂市审计局最晚（2017年3月15日）。这也说明江苏省县级审计机关微信公众号方兴未艾，还有很大的上升空间，通过不断地积累经验，审计机关微信公众号一定会有快速发展。
（四）微信形式
微信公众号又可以分成三种形式：订阅号、服务号、企业号。其中，订阅号一般可以1天内群发1条消息给特定的群体，适合用于宣传推广，经过认证的订阅号甚至可以在1天内群发多条消息；而服务号在1个月内仅能够进行4条消息的群发，适合用于提供相对固定的业务办理。而企业号则是用于机构或商家自身，便于进行内部管理与交流。
江苏省已经开通微信公众号的11个县级审计机关中，有9个选择开通的是订阅号，占总数的81.8%，仅有扬州市邗江区和扬中市2个行政单元选择开通是服务号。由于微信公众号的形式不同，推送频率受到限制，这两个微信公众号推送数量较少，扬中審计部分栏目链接失效，而邗江审计虽然有审计动态与审计结果却只能主动进入相关栏目查看，并没有办法进行及时的推送。如此一来，微信公众号的便利就无法体现出来，宣传效果也随之大打折扣。邗江审计的这一模式与官方网站相差无几，并不能将信息直接推送到用户眼前，只能给用户提供栏目，令其主动地前去了解，这在绝大部分用户对审计还不够了解的情况下是不合适的。服务号应该更多地用于各项业务的办理，而不是对审计机关自身的宣传推广。
（五）发布方式
微信公众号最基础的用途便是向用户发布消息，具体方式大致有三种：文章推送、菜单栏目、自动回复。除沛县审计局仅仅开通微信公众号而并没有发布任何信息外，其他10个微信公众号都或多或少有信息发布，其中盱眙审计仅有菜单栏目，昆山审计青铜镜、宿豫审计仅有文章推送，其余7个微信公众号既有文章推送又有菜单栏目。文章推送可以将信息直接发送给所有用户，而用户也可以通过菜单寻找自己所需的信息。目前没有微信公众号开通自动回复，互动性略显不足，增加互动交流有利于提升为民服务的质量。
（六）文章推送现状
调查发现，2015年8月26日—2017年4月30日期间，江苏省各县级审计机关微信公众号共计推送的各类文章555篇。其中太仓审计最多，为210篇，沛县审计局和盱眙审计由于开通时间短，尚未发布推送，故并列最少，均为0篇。各县级审计机关推送具体数量情况见表2。
这些推送没有特定的固定统一专栏，内容包罗万象，涵盖了党建、时政等国家大事、审计政策资讯、审计自身动态、通知公告、审计人员的介绍、推荐阅读等生活资讯。说明审计机关微信公众号仍处于探索状态，目前还没有形成定势。
（七）地区分布情况
县级审计机关的微信公众号开通率很低，但县和县级市的审计机关的开通率远远高于区审计机关的开通率。原因在于，相对于一般县和县级市的审计机关，区审计机关的自主权要小，大多情况下服从地级市审计机关的统一安排，微信公众号往往直接依托地级市审计机关，不再自行开通。一般来说区的经济也比县或者县级市要发达一些，结合苏南苏中苏北三个地区的开通情况来看，经济发达地区的县级审计机关微信公众号开通情况并不像通常认为的会好一些，反而更加不尽如人意。
江苏省已经开通微信公众号的11个县级审计机关中，有3个位于苏南地区，苏南地区开通率为7.7%，有3个位于苏中地区，占苏中地区县级行政单位的15%，而其余5个均位于苏北地区，苏北地区开通率达13.5%。综合11个微信公众号的所在地来看，江苏省县级审计机关微信公众号地区分布还是比较均衡的。县级行政区划的三种形式对应的审计机关微信公众号开通情况，具体见图1。
（八）年度分布情况
江苏省已经开通微信公众号的11个县级审计机关均为2015—2017年期间开通，近两年来，微信公众号蓬勃发展，推送数量逐年增加。其中，2015年共有2个微信公众号太仓审计与扬中审计发布推送67篇，占总数12.07%；2016年共有昆山、太仓、通州、海安、阜宁、邗江、宿豫7个微信公众号推送文章326篇，占比58.74%；2017年1—4月，新沂、昆山、太仓、通州、海安、阜宁6个微信公众号共有162篇文章推送，占三年数据总数的29.19%，而沛县审计局与盱眙审计2个微信公众号虽然已经开通，但是由于开通时间较短，因此尚未发布推送信息。江苏省各县级审计机关微信公众号三年发布文章推送数详见表3。
由于各微信公众号开通时间不一，当年尚未开通的微信公众号在计算平均值时不计算在内。2015年就已经开通的微信公众号较少且均为8月之后开通，所以文章推送的数量相对较少。另一方面，虽然2017年前四个月的推送量不及2016年全年，但是这已经远超2016年全年的1/3，2017年的推送总量能否超越2016年，继续维持上升趋势，很令人期待。从平均值来看，由于2015年实际推送时间不足5个月而2017年只统计了前4个月的数据，因而两年平均值相近。不同于2017年文章推送总量的上升趋势，2017年文章推送的平均水平与2016年全年平均水平的1/3相当，这是由于2017年没有发布文章推送的微信公众号数量上升，说明随着时间的推迟，各微信公众号之间的差距在不断扩大。