【摘 要】
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美国"中国学"学界认为,中国近现代国货广告是国货运动的重要组成部分,后者导源于近人郑观应的"商战"思想,并与现代商品人类学高度契合,这种学说还从理论逻辑上确保了"国货"之
【基金项目】
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重庆市社科规划青年项目“英语学界的中国广告文化研究(1911-2011)”(项目编号:017QNCB22);中央高校基本科研业务费专项项目“他者镜像与接受变异:英美汉学界的中国近现代广告文化研究(1905-1949)”(项目编号:2017CDJSK07XK10)的研究成果
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美国"中国学"学界认为,中国近现代国货广告是国货运动的重要组成部分,后者导源于近人郑观应的"商战"思想,并与现代商品人类学高度契合,这种学说还从理论逻辑上确保了"国货"之名的正当性和合法性。"国货"观念形成后迅速向商业广告领域广泛渗透,并被国货广告商提炼为对抗外来商品宣传的各种方法论策略。这些策略虽然一定程度上实效显著,但由于它很难厘清全球/地方、传统/现代之间的深层次矛盾,致使"作为方法的国货广告"及其背后的思想基础在逻辑上陷入了两难困境;基于这种自相矛盾的命题开展的所谓"国货运动",其实践后果不仅会一定程度上激化国内矛盾,而且有可能导致激进种族主义甚至法西斯主义。上述观点蕴含着明显的他者化和东方学思维,需要进行审慎细致的反思批判。
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