一、媒体融合背景下的全媒体运作

　　媒体融合这一概念，最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出。从狭义的角度理解是指将不同形态的媒体融合在一起，以此产生新的媒介形态。广义来看，这种结合则不仅限于媒介形态方面，也包括媒介功能、传播手段、所有权乃至组织结构等多重要素的融合。也就是将传统媒体（报纸、广电等）与新兴媒体形式有效结合起来，通过对资源进行共享以及集中处理等手段，生产出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。
　　媒体融合是在互联网迅猛发展，传统媒体面临发展困局的背景下，生发出的一种传统媒体转型的新理念。2013年11月，党的十八届三中全会上提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，这是媒体融合首次成为党中央重大决议的重要内容。2014年，媒体融合则被提升到国家行动、国家战略的高度。2015年更是被称为媒体融合元年。
　　从传播学者的关注到国家传媒发展策略的制定，对媒体融合的理解基本集中于以下几个方面：1.媒体融合是传统媒体摆脱困境、振兴发展的必由之路。2.传统媒体的出路在于与新媒体融合。3.融合的主要目标和运作方式是一个传媒集团建立多个不同传播形态的媒介平台，实现内容的多平台输出，使传播能力最大化。把传统媒体（报纸、广电）和新媒体有机结合起来，资源共享，进行信息的集中处理，生产出不同形态的信息产品，通过不同传播平台以及不同手段进行信息的分发。
　　目前，各家媒体在媒体融合实践中，逐渐形成了全媒体的运作模式。烟台日报传媒集团首开先河，成立了“全媒体新闻中心”。近十年中，全国众多报业、广电集团纷纷投身全媒体运作。2013年，凤凰卫视打响了全媒体运作的战役，对此，刘长乐将其喻为“凤凰之涅槃”。
　　在全媒体运作中，业界引入了“中央厨房”模式，这一模式是指媒体为了适应媒体融合而创造的内容生产方式，并取代了传统的单一成品模式。记者将获取的信息加工成多种形态的新闻产品，如文字、图片、视频等，分别提供给纸质媒体、电视台、网站、微博、微信客户端等不同的传播介质或渠道，一次采集，多次生成，多渠道传播。人民日报刊发刘奇葆讲话：“‘中央厨房’是标配、是龙头工程，一定要建好用好。”[1]《光明日报》在《光明论坛》中发文表示，人民日报、新华社、光明日报等主流媒体，或以“‘中央厨房’式全媒体报道平台”的建设取胜，或以集成报道领衔，或以“融媒体”实践见长，在转型为“新型主流媒体”的征程中百舸争流。[2]并在文中历数了“中央厨房”模式的优势。在文章刊发的次月《光明日报》宣布推进新型主流媒体融合发展的重要平台“全媒体中心”正式启动运行。
　　在大家达成共识，并且发展思路日益清晰时，业界却出现了一种“不同”的选择，即澎湃新闻在媒介融合背景下的另类尝试。

二、澎湃新闻的“另类”选择

　　澎湃新闻于2014年7月上线，是上海报业集团进行改革调整开发出的一款新闻客户端产品，并以“专注时政与思想的新闻”作为自身追求。澎湃新闻的打造有上海报业集团几亿巨资的投入，有《东方早报》数百名精英记者的人力资源支持，以报纸成熟的运作模式为基础，一经上线，便迅速火爆起来。短短两年之后，澎湃新闻便取得了中国网站移动传播百强榜第5名的好成绩。
　　2016年底，澎湃新闻做出了令业界为之震惊的决策，于2017年始停刊《东方早报》，这一举动迥异于传统媒体在发展路径上的选择，被认为是媒介融合的差异化操作。本文认为，澎湃新闻的成功也正是得益于这种“另类”选择。
　　（一）有别于一般的“全媒体”发展模式，全力打造新媒体传播
　　媒体融合理念指引下的全媒体运作方式，从本质上来讲就是一种“大而全”的发展路径，是传统媒体 新媒体的模式，并从最开始的“你是你，我是我”逐步发展为“你中有我，我中有你”的理想状态。而澎湃新闻则采取了“有你无我”的发展模式，抛弃传统媒体部分，全力发展新媒体。澎湃新闻是在《东方早报》的传统纸媒背景下发展起来的，正所谓“背靠大树好乘凉”，同其他选择全媒体发展路径的媒体一样，充分利用了传统纸媒的母体资源优势，包括人力资源优势、新闻采编牌照以及报纸多年集聚的社会影响力和知名度。经过两年时间，《东方早报》的发展呈现出疲软态势，虽然仍具备一定的盈利能力，但盈利增长速度开始下降。照此态势发展下去，势必会在不久的将来出现亏损问题，并且拖累集团的发展。对于一家自负盈亏的媒体来说，为了生存下去，他们面临两种选择，一是追加投入进行整改，使《东方早报》重新焕发生机;二是彻底放弃纸媒，避免亏损带来的生存危机。澎湃新闻几经权衡，最后决定放弃《东方早报》，全面投身新媒体领域。这是对传统媒体与新媒体结合发展的全媒体运作模式的一次挑战和对发展新路径的开发与尝试。
　　（二）有别于“中央厨房”信息生成方式，坚持新媒体内容的独立开发
　　如果说停刊实体报纸，彻底转型新媒体，是澎湃新闻迫于形势不得已做出的放弃，那么区别于“中央厨房”的信息生成方式则是澎湃新闻的主动选择。“中央厨房”这一概念的核心在于集约、整合式生产。大部分媒体采用了不改变原有的采编部门结构，在内部设立一个新媒体部负责编辑工作，由其他部门的记者负责供稿的模式。澎湃新闻却赋予了新媒体平台更多的独立性和自觉性。上海报业集团掌门人裘新曾说：“一个转型的融媒体，也就不应该再有一个‘新媒体中心’的概念。将原来专职的新媒体部门取消，根据人才的特质，形成数个小型的、机动的报道小组，分散到各个栏目中各自为战。在管理上，每个栏目设有主编，主编享有策划权、分配权、组织权、发稿权、考核权等领导性质的权利，形成主編责任制。”在操作流程上，互联网平台对优秀的原创稿件具有优先刊登权，建立符合新媒体信息发布规律的24小时采编发机制。[3]

　　（三）人力资源新媒体化
　　传媒业是人力资源密集型产业，传媒集团发展的根本在于对人力资源的配置。澎湃新闻在内容生产上的彻底转型，必然需要人力资源的重新调配。澎湃新闻从创办之初便着手进行人员的新媒体培训，从上到下全员迅速切换到互联网传播模式，这一方面确保了转型后原有人员的安置问题，同时也有效地确保内容生产中新媒体思维的贯彻。
　　总的来说，澎湃新闻是媒体融合背景下报业集团改革的产物，但却走出了融合的差异化路径。这种“另类”选择并非有意为之的“离经叛道”，而是在多方面权衡下设计出的最佳发展方案。澎湃新闻的成功及其差异化的发展路径选择带给我们很多的思考和反思。

三、对传统媒体融合发展的反思

　　澎湃新闻的独特运作模式，实质上是对媒体融合的新思考和新认识。
　　（一）媒体融合不是简单的互联网 传统媒体
　　对于传媒集团而言，发展的出路不仅仅在于利用新媒体优越的传播方式和渠道，而是应该吸收其先进的传播理念和思维方式。“全媒体”应更多的被理解为结合图、文、视频、动画等多媒体技术应用，而不应僵化地理解为“报网合一”或“台网合一”。
　　（二）全媒体模式的适用性
　　任何发展策略都不会适合所有媒体。资源优化配置要求媒体将资金与发展重心偏向更有发展前景的拳头产品上，而不是均分在传媒集团内部的所有产品中。如果传统媒体部分能形成强势产品，具备较强的盈利能力，则具有较大的保留价值。反之，传媒产品已处于“衰退期”，发展速度减缓，盈利能力下降，甚至出现亏损，那么当断则断，及时止损，转移投资方向，则不失为明智的市场投资选择。尤其是“大而全”的发展模式需要传媒集团具备较高的经济支撑能力，对中小规模传媒集团而言，具有较大的市场风险，当量力而行。由此，传媒集团的发展应该走差异化路线。
　　（三）“中央廚房”与新媒体思维的协调
　　“中央厨房”内容生产模式是一种提高资源利用率，避免重复建设造成浪费的方式。不改变原有的编辑部门构架，便于理清关系，在初期也有利于降低管理成本。然而新媒体在内容生产上与传统媒体有着质的区别。传统媒体工作者习惯了传统媒体文本叙事模式，对互联网用户传播行为缺乏准确把握。传统媒体在转型过程中，屡屡受挫，究其原因很大程度上是固守原有的传统媒体的思维模式，不能适应新兴媒体。如何处理好集约式生产和思维转换之间的关系至关重要。
　　媒体融合只是一种手段，而不是媒体发展的最终目的和目标。我们的发展目标应当是将传媒组织做大做强，使其在传媒市场上更具竞争力，能够更好地发挥其社会效益。因此，要更为清醒和理智地审视媒体融合的发展策略，看清媒体融合的本质，才能让媒体获得更好的发展。
　　注释：
　　[1]刘奇葆.推进媒体深度融合 打造新型主流媒体[N].人民日报，2017-01-11（06）.
　　[2]王君超.从“中央厨房”看媒体深度融合[N].光明日报，2017-01-16（02）.
　　[3]刘永刚.坚持内容为王 坚决整体转型——澎湃新闻的实践与探索[J].传媒，2017（08）：22-24.
　　（作者：湖州师范学院求真学院讲师）
　　责编：周蕾