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［摘 要］内蒙古自治区通过不断探索成功培育了15个驰名商标,形成了自己的品牌培育模式。总结内蒙古品牌培育模式,对全国特别是对具有相近区位特色的西部欠发达地区具有重要的借鉴意义。本文从影响内蒙古品牌培育模式的主要因素入手,揭示了其对西部欠发达地区品牌培育的借鉴作用,并在此基础之上提出了培育西部欠发达地区品牌的方略。
［关键词］内蒙古；西部欠发达地区；品牌培育模式；借鉴
［中图分类号］C961 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0102-02
内蒙古自治区通过品牌培育带动了整个区域经济的发展。对西部欠发达地区品牌培育而言,内蒙古品牌培育模式无疑具有示范性。因此,深入分析内蒙古品牌培育成功的主要影响因素,对全国尤其是对有着相近区位特征的西部欠发达地区有着重要的借鉴作用。
1 内蒙古品牌培育模式主要成功因素分析
1.1 草原资源是内蒙古品牌培育的共同因素
综观内蒙古15个木秀于林的企业,不难发现，这些企业都是基于草原产业发展并获得成功的。首先,准确的品牌定位是企业成功的第一步。内蒙古企业根据人们消费理念的转变将自己的产品定位于绿色产品,并通过大量广告宣传建构了绿色品牌形象，使人们一想到内蒙古就会联想到绿色草原；其次,内蒙古品牌立足于自身的资源优势。内蒙古草场广阔,占全国草场总面积的1/4,居全国五大草原之首,是国家重要的畜牧业生产基地。这就给内蒙古品牌培育模式的建设提供了充足的原材料,降低了品牌培育成本。
1.2 政府科学引导和扶持是品牌培育成功的基础
内蒙古品牌培育模式的成功与政府的科学指导和扶持是分不开的。在品牌培育模式的建设中,内蒙古自治区各级政府对品牌培育采用了“跟进式”的引导和扶持模式,即政府时刻关注市场、企业和周围品牌建设环境的变化,根据品牌培育中遇到的问题,不断调整政府的政策措施。例如,蒙牛和伊利这两大知名企业都位于呼和浩特市,为了在竞争中战胜对方,两家企业都难免会采取一些不利于产业化进程的手段。呼和浩特市政府看出问题并及时在两家企业间作了有效协调,使得两家龙头企业不仅避免了恶性竞争,还得到了迅猛成长并形成了生产基地规模。
1.3 内蒙古品牌培育模式实质上是知名企业集群模式
知名企业集群模式是指先培育一个或两个知名企业,在其发展壮大过程中依靠其品牌效应,使得共同利用同类或类似资源的企业在共同发展中形成知名企业集群。在这种模式下,企业可以以较低成本获得内部资源并发挥规模效应。如蒙牛的主要产品是奶制品,草原兴发的产品主要是牛羊肉,双方可通过养殖农户建立一种潜在的合作关系。由养殖基地饲养人员按草原兴发提供的饲养技术饲养牛羊,蒙牛可获得充足奶源,而草原兴发同样可获得优质牛羊肉,实现了三方双赢。
1.4 内蒙古品牌培育模式成功的途径是保养品牌
品牌培育是企业一项长期持续投资行为。企业只有重视品牌的管理与维护,才能延长品牌生命周期,固化品牌力量。内蒙古企业深知品牌建立和维护的艰巨性和重要性,不断设计出符合时代需求的品牌,保持了品牌的生命力。如草原兴发在以“草原绿鸟鸡”为品牌形象打开市场并取得惊人业绩后,相继推出了“蒙羔羊”和“世界屋脊牛”,丰富了产品种类和品牌形象,完善了品牌的管理与维护。
2 内蒙古品牌培育模式对西部欠发达地区品牌培育的可借鉴点
反思内蒙古品牌培育模式主要成功因素,西部欠发达地区在品牌培育过程中可从以下四方面进行学习和借鉴。
2.1 合理的非正式制度保障
非正式制度包括意识形态、价值观念、道德习俗等。内蒙古通过不断学习科学文化知识和道德知识,树立了正确的价值观、竞争意识和现代市场意识,从而保证了品牌培育模式的成功完成。在品牌培育过程中,内蒙古企业用坚定的信心克服困难,最终取得了成功。西部欠发达地区在品牌培育过程中应学习内蒙古企业相信自身能力、永不放弃努力的精神,做到不畏困难,采取正确的竞争方式持之以恒地做品牌。
2.2 准确把握和利用优势
综合分析内蒙古品牌培育的成功案例,不难发现内蒙古企业获得成功的关键因素是在发掘草原产业这一资源优势的基础上,准确加以开发和利用此项资源优势。内蒙古炼钢的矿产资源和草原都是优势资源,但在品牌培育建设中,内蒙古企业将优势定位于草原及其文化,充分利用草原产品(牛羊奶资源、肉类资源),不仅使企业本身获得了迅速扩张,还拉动了加工、运输、农牧及包装等相关行业发展,撑起了内蒙古经济半边天。换言之,定位优势的选择要能够拉动相关产业发展并形成完备的产业链条,促进地区经济整体水平的提高。
2.3 重视本地人才培养
引进人才的确可缓解人才缺乏现象,但对本地整体和未来建设所起到的作用是有限的,很难发挥改变当地人的作用。内蒙古在品牌培育模式的建设中,除注重引进人才外,还聘请当地专家为农民、牧民讲授科学种植农作物和饲养牲畜的方法,使他们成为拥有科学文化知识的专业人才。经过这样的人才培养战略,不仅为科学专业知识的传承埋下了伏笔,还提高了原材料产量和质量,为生产高品质产品做好了充分准备。因此,西部欠发达地区在实施人才战略时要改变过分重视人才引进的做法,重视对本地人才的培养。引进人才是一种治标不治本的方法,认真培养为数众多的本地人才是人才战略应该选择的上上之策。
2.4 借鉴不等于照搬照抄
尽管内蒙古品牌培育模式对具有相近区位特征的西部欠发达地区有较强的借鉴作用,但完全照搬照抄内蒙古品牌培育模式,或许非但不能促进该地区的品牌培育建设,甚至可能会阻碍该地区的经济发展和品牌培育。也就是说，西部欠发达地区在实施品牌培育战略过程中,学习“榜样”的时候,要知道借鉴并不是要照搬照抄内蒙古品牌培育模式的一切,而是要把符合自己的东西学习过来。与本地区不符合的地方要根据本地区的实际情况经过改造后再用。西部欠发达地区品牌培育要本着因地制宜的原则。
3 西部欠发达地区品牌培育方略
基于内蒙古企业品牌培育成功经验,结合西部欠发达地区的资源优势,西部欠发达地区进行品牌培育时可从以下诸方面着手。
3.1 建立有本地区特色的区域经济
内蒙古企业在品牌培育建设中,找到了特色区域经济——草原产业,使其具备了核心竞争优势并形成了不可替代性特色。西部欠发达地区的政府应当有重点地引导企业在中药材及其深加工产品、中药美容和保健类产品、特色农产品及其深加工衍生产品、敦煌品牌及其文化产业、旅游产业、与沙漠治理有关的沙漠产品开发、有色金属及其深加工产品等领域重点发展。同时西部欠发达地区的企业也应当注重在这些领域进行产品开发,特别是深加工产品的开发,从而把地区优势真正发挥出来。
3.2 创新经营理念,促进品牌培育
西部欠发达地区教育落后,导致西部欠发达地区大部分人从事体力劳动、创新意识较差、企业人员素质较低,这势必会阻碍品牌培育进程。随着市场竞争日益激烈,“闷头苦干”的员工已经满足不了企业发展需要,企业最需要的是具有创新精神的员工,他们可为企业品牌发展注入新的活力。内蒙古品牌模式的成功主要取决于以创新为核心的差异化经营理念,而这种理念的产生则是内蒙古重视教育的成果。因此,西部欠发达地区在品牌培育过程中应增加教育经费、重视基础教育、搞好职业教育和高等教育,提高劳动者素质,从而活跃劳动者的思维,不断创新经营理念以促进西部欠发达地区品牌培育的成功。
3.3 综合运用宏观调控手段强化品牌培育
实施品牌战略、开展品牌培育,政府的扶持与监管是必不可少的。自由的市场经济并不是要完全放弃政府干预,而是要用政府来代替市场并充分发挥政府的政策调控作用,为品牌培育塑造良好环境。为此,西部欠发达地区政府应采取以下措施：第一,资金不足是西部欠发达地区品牌培育的绊脚石之一,解决这个问题最有效的办法就是创造良好的投资环境和多渠道引进资金,吸引投资；第二,人才是品牌培育取得成功的支柱。西部欠发达地区应在引进外来人才的同时,重视对本地区人才的培养,并注意解决人才流失问题。应采取各种措施留住人才,特别要注意改进用人环境问题,可用“移大树群”模式向品牌培育的重点企业引进人才,以有效防止引进人才被迅速同化的现象；第三,西部欠发达地区政府应该根据市场环境变化随时调整原来政策或制定新的适宜的政策措施,对品牌培育做到及时有效管理。保证重点企业的品牌培育尽可能不受到变幻莫测的市场影响,为品牌培育创建一个良好的市场环境,促进其快速走向成功。
3.4 采取有效的宣传机制
宣传是扩大品牌知名度的必要措施,对创立品牌和品牌的可持续发展发挥着巨大的作用。如果没有有效的宣传机制,一个品牌要实现高知名度、高美誉度和高占有率是很难做到的。西部欠发达地区很多企业最初正是忽视了品牌宣传的重要性或宣传方式、范围不合理,导致很难创立品牌和维持品牌发展。因此,西部欠发达地区在品牌培育过程中,应充分意识到品牌宣传的重要性,建立合理的宣传机制,对品牌宣传进行精心的规划设计,采取有效的宣传方式,做到创意新颖、独特且富有吸引力,促使西部欠发达地区的品牌能够迅速地扩大知名度,成功进行品牌培育。
参考文献：
［1］马凯.国家西部开发报告［M］.北京：中国水利水电出版社,2005.
［2］李光斗.品牌竞争力［M］.北京：中国人民大学出版社,2004.
［3］宋继承.内蒙古如何构筑绿色品牌群落［J］.商业时代理论,2005(36)：49-50.
［4］桂拉旦.构筑西部欠发达地区竞争优势的三把“利剑”［J］.发展,2006(8)：60-61.
［5］邵建平,王帅英.论西北地区品牌培育过程中的“移大树群”模式［J］.科技管理研究,2008(1)：33－35.
［作者简介］邓小军(1971—),男,甘肃天水人,西北民族大学管理学院副教授,硕士，研究方向：财务与会计、企业管理。
［关键词］内蒙古；西部欠发达地区；品牌培育模式；借鉴
［中图分类号］C961 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0102-02
内蒙古自治区通过品牌培育带动了整个区域经济的发展。对西部欠发达地区品牌培育而言,内蒙古品牌培育模式无疑具有示范性。因此,深入分析内蒙古品牌培育成功的主要影响因素,对全国尤其是对有着相近区位特征的西部欠发达地区有着重要的借鉴作用。
1 内蒙古品牌培育模式主要成功因素分析
1.1 草原资源是内蒙古品牌培育的共同因素
综观内蒙古15个木秀于林的企业,不难发现，这些企业都是基于草原产业发展并获得成功的。首先,准确的品牌定位是企业成功的第一步。内蒙古企业根据人们消费理念的转变将自己的产品定位于绿色产品,并通过大量广告宣传建构了绿色品牌形象，使人们一想到内蒙古就会联想到绿色草原；其次,内蒙古品牌立足于自身的资源优势。内蒙古草场广阔,占全国草场总面积的1/4,居全国五大草原之首,是国家重要的畜牧业生产基地。这就给内蒙古品牌培育模式的建设提供了充足的原材料,降低了品牌培育成本。
1.2 政府科学引导和扶持是品牌培育成功的基础
内蒙古品牌培育模式的成功与政府的科学指导和扶持是分不开的。在品牌培育模式的建设中,内蒙古自治区各级政府对品牌培育采用了“跟进式”的引导和扶持模式,即政府时刻关注市场、企业和周围品牌建设环境的变化,根据品牌培育中遇到的问题,不断调整政府的政策措施。例如,蒙牛和伊利这两大知名企业都位于呼和浩特市,为了在竞争中战胜对方,两家企业都难免会采取一些不利于产业化进程的手段。呼和浩特市政府看出问题并及时在两家企业间作了有效协调,使得两家龙头企业不仅避免了恶性竞争,还得到了迅猛成长并形成了生产基地规模。
1.3 内蒙古品牌培育模式实质上是知名企业集群模式
知名企业集群模式是指先培育一个或两个知名企业,在其发展壮大过程中依靠其品牌效应,使得共同利用同类或类似资源的企业在共同发展中形成知名企业集群。在这种模式下,企业可以以较低成本获得内部资源并发挥规模效应。如蒙牛的主要产品是奶制品,草原兴发的产品主要是牛羊肉,双方可通过养殖农户建立一种潜在的合作关系。由养殖基地饲养人员按草原兴发提供的饲养技术饲养牛羊,蒙牛可获得充足奶源,而草原兴发同样可获得优质牛羊肉,实现了三方双赢。
1.4 内蒙古品牌培育模式成功的途径是保养品牌
品牌培育是企业一项长期持续投资行为。企业只有重视品牌的管理与维护,才能延长品牌生命周期,固化品牌力量。内蒙古企业深知品牌建立和维护的艰巨性和重要性,不断设计出符合时代需求的品牌,保持了品牌的生命力。如草原兴发在以“草原绿鸟鸡”为品牌形象打开市场并取得惊人业绩后,相继推出了“蒙羔羊”和“世界屋脊牛”,丰富了产品种类和品牌形象,完善了品牌的管理与维护。
2 内蒙古品牌培育模式对西部欠发达地区品牌培育的可借鉴点
反思内蒙古品牌培育模式主要成功因素,西部欠发达地区在品牌培育过程中可从以下四方面进行学习和借鉴。
2.1 合理的非正式制度保障
非正式制度包括意识形态、价值观念、道德习俗等。内蒙古通过不断学习科学文化知识和道德知识,树立了正确的价值观、竞争意识和现代市场意识,从而保证了品牌培育模式的成功完成。在品牌培育过程中,内蒙古企业用坚定的信心克服困难,最终取得了成功。西部欠发达地区在品牌培育过程中应学习内蒙古企业相信自身能力、永不放弃努力的精神,做到不畏困难,采取正确的竞争方式持之以恒地做品牌。
2.2 准确把握和利用优势
综合分析内蒙古品牌培育的成功案例,不难发现内蒙古企业获得成功的关键因素是在发掘草原产业这一资源优势的基础上,准确加以开发和利用此项资源优势。内蒙古炼钢的矿产资源和草原都是优势资源,但在品牌培育建设中,内蒙古企业将优势定位于草原及其文化,充分利用草原产品(牛羊奶资源、肉类资源),不仅使企业本身获得了迅速扩张,还拉动了加工、运输、农牧及包装等相关行业发展,撑起了内蒙古经济半边天。换言之,定位优势的选择要能够拉动相关产业发展并形成完备的产业链条,促进地区经济整体水平的提高。
2.3 重视本地人才培养
引进人才的确可缓解人才缺乏现象,但对本地整体和未来建设所起到的作用是有限的,很难发挥改变当地人的作用。内蒙古在品牌培育模式的建设中,除注重引进人才外,还聘请当地专家为农民、牧民讲授科学种植农作物和饲养牲畜的方法,使他们成为拥有科学文化知识的专业人才。经过这样的人才培养战略,不仅为科学专业知识的传承埋下了伏笔,还提高了原材料产量和质量,为生产高品质产品做好了充分准备。因此,西部欠发达地区在实施人才战略时要改变过分重视人才引进的做法,重视对本地人才的培养。引进人才是一种治标不治本的方法,认真培养为数众多的本地人才是人才战略应该选择的上上之策。
2.4 借鉴不等于照搬照抄
尽管内蒙古品牌培育模式对具有相近区位特征的西部欠发达地区有较强的借鉴作用,但完全照搬照抄内蒙古品牌培育模式,或许非但不能促进该地区的品牌培育建设,甚至可能会阻碍该地区的经济发展和品牌培育。也就是说，西部欠发达地区在实施品牌培育战略过程中,学习“榜样”的时候,要知道借鉴并不是要照搬照抄内蒙古品牌培育模式的一切,而是要把符合自己的东西学习过来。与本地区不符合的地方要根据本地区的实际情况经过改造后再用。西部欠发达地区品牌培育要本着因地制宜的原则。
3 西部欠发达地区品牌培育方略
基于内蒙古企业品牌培育成功经验,结合西部欠发达地区的资源优势,西部欠发达地区进行品牌培育时可从以下诸方面着手。
3.1 建立有本地区特色的区域经济
内蒙古企业在品牌培育建设中,找到了特色区域经济——草原产业,使其具备了核心竞争优势并形成了不可替代性特色。西部欠发达地区的政府应当有重点地引导企业在中药材及其深加工产品、中药美容和保健类产品、特色农产品及其深加工衍生产品、敦煌品牌及其文化产业、旅游产业、与沙漠治理有关的沙漠产品开发、有色金属及其深加工产品等领域重点发展。同时西部欠发达地区的企业也应当注重在这些领域进行产品开发,特别是深加工产品的开发,从而把地区优势真正发挥出来。
3.2 创新经营理念,促进品牌培育
西部欠发达地区教育落后,导致西部欠发达地区大部分人从事体力劳动、创新意识较差、企业人员素质较低,这势必会阻碍品牌培育进程。随着市场竞争日益激烈,“闷头苦干”的员工已经满足不了企业发展需要,企业最需要的是具有创新精神的员工,他们可为企业品牌发展注入新的活力。内蒙古品牌模式的成功主要取决于以创新为核心的差异化经营理念,而这种理念的产生则是内蒙古重视教育的成果。因此,西部欠发达地区在品牌培育过程中应增加教育经费、重视基础教育、搞好职业教育和高等教育,提高劳动者素质,从而活跃劳动者的思维,不断创新经营理念以促进西部欠发达地区品牌培育的成功。
3.3 综合运用宏观调控手段强化品牌培育
实施品牌战略、开展品牌培育,政府的扶持与监管是必不可少的。自由的市场经济并不是要完全放弃政府干预,而是要用政府来代替市场并充分发挥政府的政策调控作用,为品牌培育塑造良好环境。为此,西部欠发达地区政府应采取以下措施：第一,资金不足是西部欠发达地区品牌培育的绊脚石之一,解决这个问题最有效的办法就是创造良好的投资环境和多渠道引进资金,吸引投资；第二,人才是品牌培育取得成功的支柱。西部欠发达地区应在引进外来人才的同时,重视对本地区人才的培养,并注意解决人才流失问题。应采取各种措施留住人才,特别要注意改进用人环境问题,可用“移大树群”模式向品牌培育的重点企业引进人才,以有效防止引进人才被迅速同化的现象；第三,西部欠发达地区政府应该根据市场环境变化随时调整原来政策或制定新的适宜的政策措施,对品牌培育做到及时有效管理。保证重点企业的品牌培育尽可能不受到变幻莫测的市场影响,为品牌培育创建一个良好的市场环境,促进其快速走向成功。
3.4 采取有效的宣传机制
宣传是扩大品牌知名度的必要措施,对创立品牌和品牌的可持续发展发挥着巨大的作用。如果没有有效的宣传机制,一个品牌要实现高知名度、高美誉度和高占有率是很难做到的。西部欠发达地区很多企业最初正是忽视了品牌宣传的重要性或宣传方式、范围不合理,导致很难创立品牌和维持品牌发展。因此,西部欠发达地区在品牌培育过程中,应充分意识到品牌宣传的重要性,建立合理的宣传机制,对品牌宣传进行精心的规划设计,采取有效的宣传方式,做到创意新颖、独特且富有吸引力,促使西部欠发达地区的品牌能够迅速地扩大知名度,成功进行品牌培育。
参考文献：
［1］马凯.国家西部开发报告［M］.北京：中国水利水电出版社,2005.
［2］李光斗.品牌竞争力［M］.北京：中国人民大学出版社,2004.
［3］宋继承.内蒙古如何构筑绿色品牌群落［J］.商业时代理论,2005(36)：49-50.
［4］桂拉旦.构筑西部欠发达地区竞争优势的三把“利剑”［J］.发展,2006(8)：60-61.
［5］邵建平,王帅英.论西北地区品牌培育过程中的“移大树群”模式［J］.科技管理研究,2008(1)：33－35.
［作者简介］邓小军(1971—),男,甘肃天水人,西北民族大学管理学院副教授,硕士，研究方向：财务与会计、企业管理。