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在中国互联网版图中,政府新闻网站是一个特殊的群体,或者说是一个具有中国特色的媒体群。它们大都依托强有力的传统媒体,在传递党和政府声音、引导舆论方面发挥着巨大的作用;它们处在新媒体的前沿,却仍然沿袭着传统媒体的管理方式;它们为中国经济发展和市场化摇旗呐喊,自己却徘徊在市场的边缘。中国互联网发展到今天,已经拥有3.84亿网民,323万个网站,普及率达到28.9%,服务方式也由单纯提供信息向应用层面转变。那么,以新华网、人民网为代表的政府新闻网站今后发展的方向在哪里?如何与商业网站开展合作与竞争?如何与市场融合同时履行引导舆论的职责?这些都是值得深刻思考的问题。
脱胎市场,商业网站“抢滩”在先
互联网在中国发展的最初几年,以提供信息服务为主要业务,因此,具有非常鲜明的媒体属性。在互联网发展初期,所有的网站都面临资金、技术和人才方面的压力,只有与资本和市场结合,才有可能生存和发展。1999年,中华网作为第一个吃螃蟹的网站,通过资本运作,登陆美国纳斯达克,成为美国资本市场上第一个中国概念的网络股。此后,新浪、搜狐、网易相继上市,构成了中国互联网行业一道独特的风景。从第一批上市的商业网站到后来的从事搜索引擎、电子商务和技术服务的互联网公司,从诞生的那一天起,就是市场的产物。我们今天看到的都是找到了合适的商业模式,经过市场的锤炼和洗礼的成功者,而那些不符合市场要求的网络公司早已被市场的浪潮冲刷得无影无踪,淡出了人们的视野。
商业网站“抢滩”在先及其业务的不断拓展,削弱了新闻网站本就不多的市场份额。在上世纪九十年代中后期,当传统媒体还对网络感到陌生的时候,商业网站已经办得有声有色;当新闻媒体涉足网络的这几年,商业网站更是强化了经营意识,具体表现在:一是在人力和财力上加大投入,加快技术升级,网站带宽增加,速度大幅提高;二是加强了网站的内容建设,增加原创内容,办出特色;三是明确了网站定位,转为主动地在网络市场中找准位置。同时,商业网站在过去的几年里十分重视品牌炒作,一些大网站如新浪、搜狐、腾讯等都展开了声势浩大的“抢滩”行动,在广告上投放大量资金,有效地吸引了公众的注意力,政府新闻网站竞争压力巨大。
体制原因使得新闻网站未能提前“下海”
上世纪九十年代末,中国政府部门和有影响的新闻机构都纷纷成立网站,以期丰富报道方式、拓展宣传领域。新华网、人民网、央视网、中国网、中国日报网、中经网等重点新闻网站和东方网、千龙网、大河网等地方新闻网站共同构成了由政府主导的强大的新闻网站阵容。这些网站依托传统媒体的影响力和地区优势,朝着各自的目标迈进,逐渐形成了自己的特色,在宣传中国改革开放、服务和谐社会建设等方面发挥了巨大的作用。
但是,由于体制的原因,新闻网站只能在政府划定的范围之内发展,无论是管理方式,还是业务模式,都无法跳出体制的圈子,向更广泛的空间发展。资产形态属于国有,主体业务是新闻报道,经营收入依靠广告,运营经费部分由政府划拨,管理层属于事业编制,领导由上级单位任命,大多数新闻网站都属于这种状况。正是由于上述原因,新闻网站没有及时“下海”,将最好的时机、模式和市场让给了商业网站。
具体说来,新闻网站所归属的媒体,大都将重点放在传统媒体本身的经营上,新闻网站处在依附地位,普遍缺乏整体经营策略。网站基本上被母媒体养着,没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力,导致新闻网站竞争意识不强,这同传统媒体本身趋于成熟的经营理念极不相称,与网络业的发展规律更是背道而驰。因此,目前新闻网站普遍不是在网络的游戏规则里运作,而是在传统媒体固有的框架内运作。
此外,囿于体制的原因,新闻网站最突出的问题是开放性、交互性、个性化等网络特色远远不够,而宣传性色彩过于浓厚。我国新闻网站的进一步发展,必须解决好网络特征与宣传模式这一基本矛盾,从根本上处理好传统媒体的“喉舌”功能与网络媒体的信息传递和交流功能的关系,才能在竞争激烈的互联网市场上分一杯羹。
新闻网站要取得更大发展必须与市场融合
由于体制和管理方面的原因,新闻网站没能向搜索引擎、电子商务、技术服务等方面拓展,经营收入主要依靠广告和由政府背景带来的与地方或企业的项目合作。从访问量和广告收入来看,无论是新华网还是人民网、央视网,在当下互联网产业中影响力均不如腾讯、搜狐和新浪这些商业网站。而广告资源是有限的,即便是新华网、人民网这样有影响的网站,广告收入也很难跨过亿元这个门槛,更何况过重的广告比例还会伤及媒体的公信力。所以,新闻网站要想进一步发展,必须走向市场,依靠社会资源,应用新技术、探索新模式。
今年5月,国务院新闻办划定了十家转企改制试点企业,新华网、人民网、央视网、东方网均在其中。国新办明确的十家新闻网站转企改制试点主要任务是:以发展为主题,以改革为动力,以体制机制创新为重点,建立现代企业制度,实行股份制改造,运用上市融资等经济手段,增强重点新闻网站综合实力,探索既符合社会主义先进文化要求,又符合互联网传播特点,既保证导向正确,又富有活力的重点新闻网站发展道路,为下一步改革积累经验。
由此可见,新闻网站与市场的融合,不仅是网站自身发展的需要,更是政府政策的刚性要求,可谓“箭在弦上,不得不发”。
改制后如何破题面临挑战
互联网发展到今天,可以说是风云变幻、波澜壮阔。既有创业一时的兴奋,又有泡沫破裂时的沮丧,既有上市圈钱的快感,又有资金断裂的恐惧,酸甜苦辣都尝到了。但政府新闻网站还没有经历这些,然而,这一刻是早晚要到的。政府新闻网站改制后将要面临多方面的挑战。首先是市场能否容得下这么多内容相同、模式相近的新闻网站,以行政手段推动改制和上市,投资者会不会接受。其次,新闻网站能否找到并建立起适应市场的商业模式,尽快实现盈利。还有,改制后的新闻网站从本质上说,仍然未能完全摆脱原有的局限,特别是在内容方面,仍存在“一条腿在体制内,一条腿在体制外”的问题。
上述问题只是我们能够预见到的一部分而已,其实核心的问题是经济效益和舆论引导的责任之间的关系,处理不好,很可能会影响新闻网站未来的发展。如何破解这个难题,需要政府管理部门、主管单位和新闻网站拿出勇气和智慧,不拘一格,大胆尝试新的业务模式,包括搜索、游戏、电子商务;依靠政府政策支持,争取国企和社会资源参与;新闻网站之间也可以进行横向联合甚至整合,以增强实力,避免同质化竞争。
早在2007年底召开的第七届“中国网络媒体论坛”上,国务院新闻办公室副主任蔡名照就表示,将积极推进新闻网站体制改革试点,列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源,引进国有战略投资者,在确保主办单位控股的前提下,建立现代企业制度,组建股份公司,条件成熟时在国内上市。发展到今天,国务院新闻办正式划定了十家转企改制试点企业,当梦想照进了现实,新闻网站将在政府引导和自身探索的发展之路上,打破长期封闭的状态,在市场化的道路上跨出一大步。相信在不久的将来,当新闻网站逐步改变僵化的体制和观念后,会有一个飞跃式的发展。尽管这是一条充满挑战的路,但只要坚持不懈,就能达到目的。
作者系中国互联网新闻中心副主任
脱胎市场,商业网站“抢滩”在先
互联网在中国发展的最初几年,以提供信息服务为主要业务,因此,具有非常鲜明的媒体属性。在互联网发展初期,所有的网站都面临资金、技术和人才方面的压力,只有与资本和市场结合,才有可能生存和发展。1999年,中华网作为第一个吃螃蟹的网站,通过资本运作,登陆美国纳斯达克,成为美国资本市场上第一个中国概念的网络股。此后,新浪、搜狐、网易相继上市,构成了中国互联网行业一道独特的风景。从第一批上市的商业网站到后来的从事搜索引擎、电子商务和技术服务的互联网公司,从诞生的那一天起,就是市场的产物。我们今天看到的都是找到了合适的商业模式,经过市场的锤炼和洗礼的成功者,而那些不符合市场要求的网络公司早已被市场的浪潮冲刷得无影无踪,淡出了人们的视野。
商业网站“抢滩”在先及其业务的不断拓展,削弱了新闻网站本就不多的市场份额。在上世纪九十年代中后期,当传统媒体还对网络感到陌生的时候,商业网站已经办得有声有色;当新闻媒体涉足网络的这几年,商业网站更是强化了经营意识,具体表现在:一是在人力和财力上加大投入,加快技术升级,网站带宽增加,速度大幅提高;二是加强了网站的内容建设,增加原创内容,办出特色;三是明确了网站定位,转为主动地在网络市场中找准位置。同时,商业网站在过去的几年里十分重视品牌炒作,一些大网站如新浪、搜狐、腾讯等都展开了声势浩大的“抢滩”行动,在广告上投放大量资金,有效地吸引了公众的注意力,政府新闻网站竞争压力巨大。
体制原因使得新闻网站未能提前“下海”
上世纪九十年代末,中国政府部门和有影响的新闻机构都纷纷成立网站,以期丰富报道方式、拓展宣传领域。新华网、人民网、央视网、中国网、中国日报网、中经网等重点新闻网站和东方网、千龙网、大河网等地方新闻网站共同构成了由政府主导的强大的新闻网站阵容。这些网站依托传统媒体的影响力和地区优势,朝着各自的目标迈进,逐渐形成了自己的特色,在宣传中国改革开放、服务和谐社会建设等方面发挥了巨大的作用。
但是,由于体制的原因,新闻网站只能在政府划定的范围之内发展,无论是管理方式,还是业务模式,都无法跳出体制的圈子,向更广泛的空间发展。资产形态属于国有,主体业务是新闻报道,经营收入依靠广告,运营经费部分由政府划拨,管理层属于事业编制,领导由上级单位任命,大多数新闻网站都属于这种状况。正是由于上述原因,新闻网站没有及时“下海”,将最好的时机、模式和市场让给了商业网站。
具体说来,新闻网站所归属的媒体,大都将重点放在传统媒体本身的经营上,新闻网站处在依附地位,普遍缺乏整体经营策略。网站基本上被母媒体养着,没有内在的盈利驱动和外在的竞争压力,导致新闻网站竞争意识不强,这同传统媒体本身趋于成熟的经营理念极不相称,与网络业的发展规律更是背道而驰。因此,目前新闻网站普遍不是在网络的游戏规则里运作,而是在传统媒体固有的框架内运作。
此外,囿于体制的原因,新闻网站最突出的问题是开放性、交互性、个性化等网络特色远远不够,而宣传性色彩过于浓厚。我国新闻网站的进一步发展,必须解决好网络特征与宣传模式这一基本矛盾,从根本上处理好传统媒体的“喉舌”功能与网络媒体的信息传递和交流功能的关系,才能在竞争激烈的互联网市场上分一杯羹。
新闻网站要取得更大发展必须与市场融合
由于体制和管理方面的原因,新闻网站没能向搜索引擎、电子商务、技术服务等方面拓展,经营收入主要依靠广告和由政府背景带来的与地方或企业的项目合作。从访问量和广告收入来看,无论是新华网还是人民网、央视网,在当下互联网产业中影响力均不如腾讯、搜狐和新浪这些商业网站。而广告资源是有限的,即便是新华网、人民网这样有影响的网站,广告收入也很难跨过亿元这个门槛,更何况过重的广告比例还会伤及媒体的公信力。所以,新闻网站要想进一步发展,必须走向市场,依靠社会资源,应用新技术、探索新模式。
今年5月,国务院新闻办划定了十家转企改制试点企业,新华网、人民网、央视网、东方网均在其中。国新办明确的十家新闻网站转企改制试点主要任务是:以发展为主题,以改革为动力,以体制机制创新为重点,建立现代企业制度,实行股份制改造,运用上市融资等经济手段,增强重点新闻网站综合实力,探索既符合社会主义先进文化要求,又符合互联网传播特点,既保证导向正确,又富有活力的重点新闻网站发展道路,为下一步改革积累经验。
由此可见,新闻网站与市场的融合,不仅是网站自身发展的需要,更是政府政策的刚性要求,可谓“箭在弦上,不得不发”。
改制后如何破题面临挑战
互联网发展到今天,可以说是风云变幻、波澜壮阔。既有创业一时的兴奋,又有泡沫破裂时的沮丧,既有上市圈钱的快感,又有资金断裂的恐惧,酸甜苦辣都尝到了。但政府新闻网站还没有经历这些,然而,这一刻是早晚要到的。政府新闻网站改制后将要面临多方面的挑战。首先是市场能否容得下这么多内容相同、模式相近的新闻网站,以行政手段推动改制和上市,投资者会不会接受。其次,新闻网站能否找到并建立起适应市场的商业模式,尽快实现盈利。还有,改制后的新闻网站从本质上说,仍然未能完全摆脱原有的局限,特别是在内容方面,仍存在“一条腿在体制内,一条腿在体制外”的问题。
上述问题只是我们能够预见到的一部分而已,其实核心的问题是经济效益和舆论引导的责任之间的关系,处理不好,很可能会影响新闻网站未来的发展。如何破解这个难题,需要政府管理部门、主管单位和新闻网站拿出勇气和智慧,不拘一格,大胆尝试新的业务模式,包括搜索、游戏、电子商务;依靠政府政策支持,争取国企和社会资源参与;新闻网站之间也可以进行横向联合甚至整合,以增强实力,避免同质化竞争。
早在2007年底召开的第七届“中国网络媒体论坛”上,国务院新闻办公室副主任蔡名照就表示,将积极推进新闻网站体制改革试点,列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源,引进国有战略投资者,在确保主办单位控股的前提下,建立现代企业制度,组建股份公司,条件成熟时在国内上市。发展到今天,国务院新闻办正式划定了十家转企改制试点企业,当梦想照进了现实,新闻网站将在政府引导和自身探索的发展之路上,打破长期封闭的状态,在市场化的道路上跨出一大步。相信在不久的将来,当新闻网站逐步改变僵化的体制和观念后,会有一个飞跃式的发展。尽管这是一条充满挑战的路,但只要坚持不懈,就能达到目的。
作者系中国互联网新闻中心副主任