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绝大多数文学家除了写作,还有一份赖以谋生的工作,比如做官、经商、当编辑等。文学家做别的事未必会跟广告打交道,但自己出了书,尤其是当了编辑出版别人的书,广告便会成为其亲密的“伴侣”。
鲁迅留学归来,先后做过中学教师、中专校长等;业余,他在大学兼课、编刊物、从事文学创作。小说集《呐喊》出版时,鲁迅自拟了一则广告登在报上:“鲁迅的短篇小说集,从一九一八至二二年的作品在内,计十五篇,前有自序一篇。”《彷徨》出版时,他又写了一则广告:“鲁迅的短篇小说第二本。从一九二四到二五年的作品都在内,计十一篇。陶元庆画封面。”
1928年夏,鲁迅的朋友苏曼殊逝世10周年,诗人柳亚子精心编辑了《苏曼殊全集》,请鲁迅代撰广告,鲁迅满口答应。广告登在同年8月的《语丝》上,其中虽然对苏曼殊给予了高度评价,称他是“大师”,但更多的是实实在在的出版信息,比如多少分集、价格多少等。
除了鲁迅,作家叶圣陶也与广告打交道。他从1923年进入商务印书馆开始,一生大部分时间都在編辑岗位上度过。
1930年,叶圣陶被某书店聘用,但他撰写的广告跟鲁迅的很不相同,他不怎么看重版本信息,而是侧重对作品本身的介绍,通过文字制造一种“此书不买,你会后悔一辈子”的氛围。朱自清的散文集《背影》出版时,叶圣陶如此写广告:“谁都认识朱先生是新诗坛中的一位健将……这是他最近选辑的散文集,共含散文十五篇……”只在广告结尾顺便提了一下全书多少页、用的什么纸、价格多少。
20世纪40年代,书店计划出版冰心的作品选集,叶圣陶为冰心的小说集做了这样一则广告:“作者的小说,文笔清新流利,词句优美动人,素为读者所称誉……每篇都能在平淡的故事里见出深致……”这则广告更有意思,通篇都是对冰心小说特色的介绍,跟出版直接相关的大都略过了。
主要做教书工作的老舍,其小说别具一格,文风幽默诙谐。比如《骆驼祥子》里,他写一个人小气:客人临走想叫个人力车,主客双方争着掏钱,但彼此只口说不行动,不得已,最后主人只好掏了,主人递过钱时,手有点儿哆嗦。老舍为自己的作品打广告,也秉承其一贯的特色:“《赶集》是本短篇小说集,并不是去赶集……《离婚》是本小说,不提倡离婚……《老张的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶。”读了让人忍俊不禁。
文学家的特长自然是在文字上,上述三位名家撰写的广告都不错,但仔细看来,区别也是明显的。鲁迅、老舍的主要工作是教书、写作等,前者只做过业余编辑,后者连业余的编辑都没做过,他们的广告虽有一定的宣传效果,但在读者心理上下的功夫不够多。叶圣陶不一样,他是职业编辑,懂得读者的消费心理,他知道想让读者痛快掏钱买书,先得使他们觉得此书非同凡响,因此,他特别喜欢在广告里实施“诱惑”。
文学家的广告里不但有心态,其实也有自己的“职业”。
(郭旺启摘自《百家讲坛·红版》2018年第12期)
【素材运用】鲁迅和老舍的主要工作是教书和写作,因而在图书推广方面,更多地站在作家的立场上,虽然实诚,却难逃枯燥。而叶圣陶除了作家的身份之余,更是一位职业编辑,在双重身份的作用下,他的推广词更贴近读者,“诱惑性”也更强。身份不同,则眼光不同,一则小小的广告词,暴露了职业,以及眼光和思维方式。
【适用话题】广告;内在与外在;身份和眼光
鲁迅留学归来,先后做过中学教师、中专校长等;业余,他在大学兼课、编刊物、从事文学创作。小说集《呐喊》出版时,鲁迅自拟了一则广告登在报上:“鲁迅的短篇小说集,从一九一八至二二年的作品在内,计十五篇,前有自序一篇。”《彷徨》出版时,他又写了一则广告:“鲁迅的短篇小说第二本。从一九二四到二五年的作品都在内,计十一篇。陶元庆画封面。”
1928年夏,鲁迅的朋友苏曼殊逝世10周年,诗人柳亚子精心编辑了《苏曼殊全集》,请鲁迅代撰广告,鲁迅满口答应。广告登在同年8月的《语丝》上,其中虽然对苏曼殊给予了高度评价,称他是“大师”,但更多的是实实在在的出版信息,比如多少分集、价格多少等。
除了鲁迅,作家叶圣陶也与广告打交道。他从1923年进入商务印书馆开始,一生大部分时间都在編辑岗位上度过。
1930年,叶圣陶被某书店聘用,但他撰写的广告跟鲁迅的很不相同,他不怎么看重版本信息,而是侧重对作品本身的介绍,通过文字制造一种“此书不买,你会后悔一辈子”的氛围。朱自清的散文集《背影》出版时,叶圣陶如此写广告:“谁都认识朱先生是新诗坛中的一位健将……这是他最近选辑的散文集,共含散文十五篇……”只在广告结尾顺便提了一下全书多少页、用的什么纸、价格多少。
20世纪40年代,书店计划出版冰心的作品选集,叶圣陶为冰心的小说集做了这样一则广告:“作者的小说,文笔清新流利,词句优美动人,素为读者所称誉……每篇都能在平淡的故事里见出深致……”这则广告更有意思,通篇都是对冰心小说特色的介绍,跟出版直接相关的大都略过了。
主要做教书工作的老舍,其小说别具一格,文风幽默诙谐。比如《骆驼祥子》里,他写一个人小气:客人临走想叫个人力车,主客双方争着掏钱,但彼此只口说不行动,不得已,最后主人只好掏了,主人递过钱时,手有点儿哆嗦。老舍为自己的作品打广告,也秉承其一贯的特色:“《赶集》是本短篇小说集,并不是去赶集……《离婚》是本小说,不提倡离婚……《老张的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶。”读了让人忍俊不禁。
文学家的特长自然是在文字上,上述三位名家撰写的广告都不错,但仔细看来,区别也是明显的。鲁迅、老舍的主要工作是教书、写作等,前者只做过业余编辑,后者连业余的编辑都没做过,他们的广告虽有一定的宣传效果,但在读者心理上下的功夫不够多。叶圣陶不一样,他是职业编辑,懂得读者的消费心理,他知道想让读者痛快掏钱买书,先得使他们觉得此书非同凡响,因此,他特别喜欢在广告里实施“诱惑”。
文学家的广告里不但有心态,其实也有自己的“职业”。
(郭旺启摘自《百家讲坛·红版》2018年第12期)
【素材运用】鲁迅和老舍的主要工作是教书和写作,因而在图书推广方面,更多地站在作家的立场上,虽然实诚,却难逃枯燥。而叶圣陶除了作家的身份之余,更是一位职业编辑,在双重身份的作用下,他的推广词更贴近读者,“诱惑性”也更强。身份不同,则眼光不同,一则小小的广告词,暴露了职业,以及眼光和思维方式。
【适用话题】广告;内在与外在;身份和眼光