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VIP,是一个组织、派对、社团、国家等对访客的一种分类,全称为Very Important Person,即“重要人物”、“要员”,或者“贵宾”、“高级用户”、“高级会员”等。最初起源有几种说法:一说,在二战期间,英国的运输部队用飞机运载许多重要人物前往中东,指挥官为了保护这些人员的身份,创造了VIP这个简称;还有一种说法是,电子邮件在上世纪80年代的美国已流行开来,当时就有不少人喜欢用发邮件的方式互相问候,其中有人不想邮件的内容被他人所知,于是将邮件标名为“Very important person”……当然,对于VIP起源的究竟,并非我们所关注的重点,但不可否认的是VIP自始至终与“重要人物”不曾分开过。
随着中国的快速发展,尤其是改革开放以来,中国经济飞速发展的同时,也带来了商业形式的丰富与繁荣。如今,我们随意翻翻钱包,不难发现,似乎每个人都有那么几张VIP卡。从大型百货商场到街边小店;从服装、化妆品到房子、车子、烟酒以及各类服务,简直无所不包。
“20%的客户,创造80%的业绩。”商品日趋同质化的今天,商家充分意识到了消费者忠诚度的重要性;也认识到这一忠诚度的培养,不仅需要广告、公关等外因的拉动,更需要切实可行的与消费者切身利益相关的策略为“内因”。 因此,一时间VIP卡如雨后春笋一般迅速地成为了商家的一种营销手段。当然,它还被称为“商家给贵宾或高级会员颁发的一种身份象征的证明”。
不过,消费者拥有VIP卡就是VIP吗?持有VIP卡就一定能够享受到VIP礼遇吗?
据中国青年报社会调查中心与腾讯网新闻中心联合开展的一项在线调查显示,“参与调查的1013名消费者中,54.7%的人手中持有3张或3张以上的VIP卡,38.4%的人有1到2张VIP卡,仅有7.0%的人没有办理VIP卡。但有57.5%的消费者表示在办理VIP卡后,并没有获得期待中的贵宾服务。”
事实上,在商业日益繁荣、消费者即为上帝以及商品日趋同质化的现代商业社会,商家推出VIP卡,是不断更新服务理念、找寻新营销方式、提高品牌自身竞争力的结果;然而伴随着国内VIP热的升温,由此引发的“VIP的非VIP礼遇”问题也不断出现,这其中有消费者盲目跟风的原因,但更多的还是经营方式与市场管理的问题。
话说VIP客户营销
当前VIP客户营销的理念已经发展了20多年,商家通过这种营销方式把贡献率最大的一部分客户作为一个特殊消费群体(通常称为会员),并为会员发放带有特定标识的会员卡,存储会员详细的个人信息和消费记录,在营销、服务方面给予会员特殊待遇,进而提高这一部分客户的忠诚度和消费金额,以获取更多的商业利润。
当然对于商家而言,VIP客户的价值远不止于此,其价值还在于潜在因素。一方面,从背景来看,应当说高收入、高消费和关注最新资讯的VIP客户总能成为其人际关系网络中的意见领袖,可以说在消费的问题上直接起着示范和带头作用。当人们面对眼花缭乱的广告以及越来越丰富的资源时,多数人在选择商品的时候更会相信消费者的推荐。也就是说,在某种程度上,VIP客户实际上充当着“义务推销员”的角色,他们可以为商家带来更大的市场;从另一方面而言,在如今的市场经济环境中,商家往往拥有成千上万的消费者,而想要准确了解这些消费者,并针对他们的需求推出相应的产品或者服务,实为一项巨大的挑战。虽说VIP客户在商家的总消费者中所占比例不大,但对于商家的贡献价值绝对不可忽视,并且他们的心声也能够代表很多消费者的心声。可见,VIP客户充当着需求的反馈者的角色。
如今,在西方发达国家的百货业,针对VIP客户的销售已经占到商家总销售额的35%～40%以上;而在我国,这种营销模式逐渐地发展起来。
发生于2003年的罕见的“非典”给人们的工作和生活造成了极大的影响。相信时至今日,曾经历过那一场“非典”的多数人对于当时街面上门庭冷落的情景仍然记忆犹新。也就在那一年,我国的零售业同样经受了前所未有的考验与挑战。
根据有关资料显示,“非典期间北京的消费者在零售商店逗留的时间超过一小时的比例从非典前的64%跌至7%,而‘从来不去百货商店’的人则从1%骤增至48%;从营业额与客流量的情况来看,百货企业的营业额的跌幅普遍超过了60%,跌幅最大的甚至达到了90%以上。其中,王府井百货大楼的日客流量从20万人锐减到7000人,日销售量也从往常的200万元骤然降到了40～50万元。”
当我国的整个零售业受到“非典”不同程度的影响时,位于上海的一家商厦的营业额却同比上升了5%。这在当时包括上海在内的整个中国百货业而言,显得尤为突出。然而这家商厦之所以能够区别于其他商家门庭冷落、营业额一落千丈的原因就在于一直以来对于VIP客户营销的高度重视,以及其拥有的将近10万余名的VIP客户。事实上,这家商厦营业额的近30%都是来自于VIP客户的消费。可见,VIP客户对于商家的重要性是不言而喻的。
奈何“非VIP礼遇”?
当前我国推出VIP项目的商家为数不少,但有些VIP项目却变了最初的味儿。在短期利益的驱动下,当一些商家的营销活动忽视了诚信的本质、忽视了服务的理念而逐渐地成为一种纯粹的争抢客户的手段时,“非VIP礼遇”现象也就屡见不鲜了。
几年前,家住河北的张女士就遭遇了一场特殊的VIP“待遇”。前几年,张女士喜欢到离家不远的一写字楼做美容,因此成为了这家美容院的VIP客户。每次去美容院,她感受到了非常良好的服务。2008年6月,该美容院称,针对VIP客户推出一套优惠,预存1800元,可抵3000元使用,张女士高兴地预存了1800元。但时隔不久,张女士突然发现,这家美容院竟然搬迁了,几经电话联系查找,最后被告知:新店已搬迁至邻市,张女士只能到邻市的新店才能够继续做完卡里剩余的钱。这让张女士很是生气,自己感觉上了当。
其实,我们不难发现很多VIP卡上都写有“此卡所有权及最终解释权属于××商场(超市)”。严格来讲,其实商家并没有所谓的“最终解释”的权利,最大限度上也只是对消费者的说明。因为“解释”必须符合法律规定,而商家与消费者之间是平等交易的关系。诚然,VIP卡属于商家的活动,商家有权做出改变,但必须事先告知顾客。同时,消费者对商家的不合理规定也要敢于说“不”才行。
和张女士一样,感觉上了VIP“当”的人还不少。两年前,在北京工作的于女士成为一家服装店的VIP客户。起初,于女士感觉很不错:每年生日能收到鲜花,每次购物都有折扣,为此,于女士经常带同事和朋友去该店购物。可有一次,于女士无意从同事处得知,第一次去购物的同事,跟该店老板口头还价,老板给了她六折的优惠,而拿着VIP卡的于女士,每次都要严格执行VIP卡规定的折扣:7.5折。这下,于女士彻底火了:看似很尊贵,实际上却被VIP蒙住了眼睛。
可见,在VIP并不规范的市场环境下,一些商家利用消费者的消费心理希望逐渐地将消费者“套牢”,但其结果究竟如何?或许商家自己说了还不算。
王女士在北京经营着一家不错的公司。2010年8月,王女士在某高档美甲店办了一张价值500元的VIP卡,店员当时表示,王女士凭借VIP卡可与朋友一同分享。之后的几次,王女士一直与一位闺中密友到该店做指甲。可就在前不久,王女士带了两位朋友一起去该店时遭到了店家的拒绝。得到的解释是:一张VIP卡,最多只限两个人使用,至于这第三个人只能再办一张VIP卡,或必须以现金的方式支付。这让王女士很是不满,王女士说:“幸亏当时一起去美甲的是两个朋友,如果一起去的是两个客户的话,那会是件令人尴尬的事儿。”之后,王女士一再表示,从此以后,不在那家店续卡了。
究竟是什么原因造成VIP客户享受不到VIP的服务呢?调查中我们发现,约40%的消费者认为一些VIP卡就是商家的销售陷阱;30%的消费者认为VIP卡只是商家单方面的承诺,而一些商家忽视诚信;还有30%的消费者则认为原因在于VIP卡过于泛滥,人人都是VIP。可见,消费者对于商家的VIP服务的怀疑态度。
事实上,VIP客户营销作为追求更高的“客户占有率”的一种模式,将其营销的重点放在提高“客户占有率”上是毋庸置疑的事情。因为提升现有客户消费金额的成本往往低于开发一个新客户的成本,所以这样做有助于提升商家的利润。不过,如果商家片面地追求短期的利润,而忽视甚至无视服务至上的根本理念必然会导致VIP营销的种种乱象。
量力而行 诚信为本
目前不少消费者对VIP卡以及贵宾服务不认同的现实,也让商家感到头疼。某商场的负责人说:“VIP的初衷是让客户感受到一种极大的尊重,再配合一些实际的增值服务。我们希望能有很好的VIP规范出台,唤起顾客对VIP品质的认同。”
相关人士称,“目前,对于VIP的设置领域、范围及权利等方面,都还没有硬性的法律规定。所以,VIP设置还得靠商家的自觉行为,应以诚信为本。”
其实,不管是拥有VIP卡的消费者、从事正常经营活动的商家还是市场的管理者,谁都希望拥有一个良好的市场环境,但是当消费者的盲目消费心理、商家从业的基本素质,以及管理者的管理手段与管理权限与市场不相适应时,谁都无法保证VIP营销市场的环境。
或许忽如一夜春风来的VIP卡热并不意味着就是一件不好的事情,但在一个商家不断地进行着“圈地运动”的时代,在一个所有人都成为VIP的时代,如何让这种营销方式切实可行,如何让消费者真正享受到VIP服务,如何让VIP避免非VIP礼遇,有理由说,商家必须以诚信为本、服务至上,而规范势在必行。
因此,业内人士建议:第一,就目前而言,商家所推出的VIP服务,首先应建立在自身能力所及的基础之上,不可不切实际;第二,对于VIP服务的标准需要公开,以供客户知晓和监督;第三,应当对服务提供者进行教育,真正从心里上接受更好的服务理念,为客户提供最优质的服务。
另外,要想真正建立顾客忠诚,商家还必须针对不同消费者的不同需求为其提供个性化服务。如商家可通过了解会员的消费习惯,充分掌握会员消费者的具体爱好、信息,经常组织顾客喜爱的活动,从而在商场与会员间建立感情。“而百货商场要想维护好自己的会员,关键就是要对顾客进行有效的管理,形成有效的制度。”
其实,VIP客户营销的理念在发达国家已经发展了20多年,可见,它已经被实践证明是行之有效的商业营销方式。VIP客户营销在我国的商业前景看上去很美,对我国的商业发展也将起到一定的作用。现在的问题是,这种营销在中国的发展所遇到的种种问题需要进行客观的分析与评价,因为VIP营销本身没有问题,解决的关键在于选择什么样的发展之路。
倘若商家忽视了基本的诚信与服务至上的理念,倘若市场没有明确的制度进行规范,不知道VIP营销之路究竟还能走多远?
随着中国的快速发展,尤其是改革开放以来,中国经济飞速发展的同时,也带来了商业形式的丰富与繁荣。如今,我们随意翻翻钱包,不难发现,似乎每个人都有那么几张VIP卡。从大型百货商场到街边小店;从服装、化妆品到房子、车子、烟酒以及各类服务,简直无所不包。
“20%的客户,创造80%的业绩。”商品日趋同质化的今天,商家充分意识到了消费者忠诚度的重要性;也认识到这一忠诚度的培养,不仅需要广告、公关等外因的拉动,更需要切实可行的与消费者切身利益相关的策略为“内因”。 因此,一时间VIP卡如雨后春笋一般迅速地成为了商家的一种营销手段。当然,它还被称为“商家给贵宾或高级会员颁发的一种身份象征的证明”。
不过,消费者拥有VIP卡就是VIP吗?持有VIP卡就一定能够享受到VIP礼遇吗?
据中国青年报社会调查中心与腾讯网新闻中心联合开展的一项在线调查显示,“参与调查的1013名消费者中,54.7%的人手中持有3张或3张以上的VIP卡,38.4%的人有1到2张VIP卡,仅有7.0%的人没有办理VIP卡。但有57.5%的消费者表示在办理VIP卡后,并没有获得期待中的贵宾服务。”
事实上,在商业日益繁荣、消费者即为上帝以及商品日趋同质化的现代商业社会,商家推出VIP卡,是不断更新服务理念、找寻新营销方式、提高品牌自身竞争力的结果;然而伴随着国内VIP热的升温,由此引发的“VIP的非VIP礼遇”问题也不断出现,这其中有消费者盲目跟风的原因,但更多的还是经营方式与市场管理的问题。
话说VIP客户营销
当前VIP客户营销的理念已经发展了20多年,商家通过这种营销方式把贡献率最大的一部分客户作为一个特殊消费群体(通常称为会员),并为会员发放带有特定标识的会员卡,存储会员详细的个人信息和消费记录,在营销、服务方面给予会员特殊待遇,进而提高这一部分客户的忠诚度和消费金额,以获取更多的商业利润。
当然对于商家而言,VIP客户的价值远不止于此,其价值还在于潜在因素。一方面,从背景来看,应当说高收入、高消费和关注最新资讯的VIP客户总能成为其人际关系网络中的意见领袖,可以说在消费的问题上直接起着示范和带头作用。当人们面对眼花缭乱的广告以及越来越丰富的资源时,多数人在选择商品的时候更会相信消费者的推荐。也就是说,在某种程度上,VIP客户实际上充当着“义务推销员”的角色,他们可以为商家带来更大的市场;从另一方面而言,在如今的市场经济环境中,商家往往拥有成千上万的消费者,而想要准确了解这些消费者,并针对他们的需求推出相应的产品或者服务,实为一项巨大的挑战。虽说VIP客户在商家的总消费者中所占比例不大,但对于商家的贡献价值绝对不可忽视,并且他们的心声也能够代表很多消费者的心声。可见,VIP客户充当着需求的反馈者的角色。
如今,在西方发达国家的百货业,针对VIP客户的销售已经占到商家总销售额的35%～40%以上;而在我国,这种营销模式逐渐地发展起来。
发生于2003年的罕见的“非典”给人们的工作和生活造成了极大的影响。相信时至今日,曾经历过那一场“非典”的多数人对于当时街面上门庭冷落的情景仍然记忆犹新。也就在那一年,我国的零售业同样经受了前所未有的考验与挑战。
根据有关资料显示,“非典期间北京的消费者在零售商店逗留的时间超过一小时的比例从非典前的64%跌至7%,而‘从来不去百货商店’的人则从1%骤增至48%;从营业额与客流量的情况来看,百货企业的营业额的跌幅普遍超过了60%,跌幅最大的甚至达到了90%以上。其中,王府井百货大楼的日客流量从20万人锐减到7000人,日销售量也从往常的200万元骤然降到了40～50万元。”
当我国的整个零售业受到“非典”不同程度的影响时,位于上海的一家商厦的营业额却同比上升了5%。这在当时包括上海在内的整个中国百货业而言,显得尤为突出。然而这家商厦之所以能够区别于其他商家门庭冷落、营业额一落千丈的原因就在于一直以来对于VIP客户营销的高度重视,以及其拥有的将近10万余名的VIP客户。事实上,这家商厦营业额的近30%都是来自于VIP客户的消费。可见,VIP客户对于商家的重要性是不言而喻的。
奈何“非VIP礼遇”?
当前我国推出VIP项目的商家为数不少,但有些VIP项目却变了最初的味儿。在短期利益的驱动下,当一些商家的营销活动忽视了诚信的本质、忽视了服务的理念而逐渐地成为一种纯粹的争抢客户的手段时,“非VIP礼遇”现象也就屡见不鲜了。
几年前,家住河北的张女士就遭遇了一场特殊的VIP“待遇”。前几年,张女士喜欢到离家不远的一写字楼做美容,因此成为了这家美容院的VIP客户。每次去美容院,她感受到了非常良好的服务。2008年6月,该美容院称,针对VIP客户推出一套优惠,预存1800元,可抵3000元使用,张女士高兴地预存了1800元。但时隔不久,张女士突然发现,这家美容院竟然搬迁了,几经电话联系查找,最后被告知:新店已搬迁至邻市,张女士只能到邻市的新店才能够继续做完卡里剩余的钱。这让张女士很是生气,自己感觉上了当。
其实,我们不难发现很多VIP卡上都写有“此卡所有权及最终解释权属于××商场(超市)”。严格来讲,其实商家并没有所谓的“最终解释”的权利,最大限度上也只是对消费者的说明。因为“解释”必须符合法律规定,而商家与消费者之间是平等交易的关系。诚然,VIP卡属于商家的活动,商家有权做出改变,但必须事先告知顾客。同时,消费者对商家的不合理规定也要敢于说“不”才行。
和张女士一样,感觉上了VIP“当”的人还不少。两年前,在北京工作的于女士成为一家服装店的VIP客户。起初,于女士感觉很不错:每年生日能收到鲜花,每次购物都有折扣,为此,于女士经常带同事和朋友去该店购物。可有一次,于女士无意从同事处得知,第一次去购物的同事,跟该店老板口头还价,老板给了她六折的优惠,而拿着VIP卡的于女士,每次都要严格执行VIP卡规定的折扣:7.5折。这下,于女士彻底火了:看似很尊贵,实际上却被VIP蒙住了眼睛。
可见,在VIP并不规范的市场环境下,一些商家利用消费者的消费心理希望逐渐地将消费者“套牢”,但其结果究竟如何?或许商家自己说了还不算。
王女士在北京经营着一家不错的公司。2010年8月,王女士在某高档美甲店办了一张价值500元的VIP卡,店员当时表示,王女士凭借VIP卡可与朋友一同分享。之后的几次,王女士一直与一位闺中密友到该店做指甲。可就在前不久,王女士带了两位朋友一起去该店时遭到了店家的拒绝。得到的解释是:一张VIP卡,最多只限两个人使用,至于这第三个人只能再办一张VIP卡,或必须以现金的方式支付。这让王女士很是不满,王女士说:“幸亏当时一起去美甲的是两个朋友,如果一起去的是两个客户的话,那会是件令人尴尬的事儿。”之后,王女士一再表示,从此以后,不在那家店续卡了。
究竟是什么原因造成VIP客户享受不到VIP的服务呢?调查中我们发现,约40%的消费者认为一些VIP卡就是商家的销售陷阱;30%的消费者认为VIP卡只是商家单方面的承诺,而一些商家忽视诚信;还有30%的消费者则认为原因在于VIP卡过于泛滥,人人都是VIP。可见,消费者对于商家的VIP服务的怀疑态度。
事实上,VIP客户营销作为追求更高的“客户占有率”的一种模式,将其营销的重点放在提高“客户占有率”上是毋庸置疑的事情。因为提升现有客户消费金额的成本往往低于开发一个新客户的成本,所以这样做有助于提升商家的利润。不过,如果商家片面地追求短期的利润,而忽视甚至无视服务至上的根本理念必然会导致VIP营销的种种乱象。
量力而行 诚信为本
目前不少消费者对VIP卡以及贵宾服务不认同的现实,也让商家感到头疼。某商场的负责人说:“VIP的初衷是让客户感受到一种极大的尊重,再配合一些实际的增值服务。我们希望能有很好的VIP规范出台,唤起顾客对VIP品质的认同。”
相关人士称,“目前,对于VIP的设置领域、范围及权利等方面,都还没有硬性的法律规定。所以,VIP设置还得靠商家的自觉行为,应以诚信为本。”
其实,不管是拥有VIP卡的消费者、从事正常经营活动的商家还是市场的管理者,谁都希望拥有一个良好的市场环境,但是当消费者的盲目消费心理、商家从业的基本素质,以及管理者的管理手段与管理权限与市场不相适应时,谁都无法保证VIP营销市场的环境。
或许忽如一夜春风来的VIP卡热并不意味着就是一件不好的事情,但在一个商家不断地进行着“圈地运动”的时代,在一个所有人都成为VIP的时代,如何让这种营销方式切实可行,如何让消费者真正享受到VIP服务,如何让VIP避免非VIP礼遇,有理由说,商家必须以诚信为本、服务至上,而规范势在必行。
因此,业内人士建议:第一,就目前而言,商家所推出的VIP服务,首先应建立在自身能力所及的基础之上,不可不切实际;第二,对于VIP服务的标准需要公开,以供客户知晓和监督;第三,应当对服务提供者进行教育,真正从心里上接受更好的服务理念,为客户提供最优质的服务。
另外,要想真正建立顾客忠诚,商家还必须针对不同消费者的不同需求为其提供个性化服务。如商家可通过了解会员的消费习惯,充分掌握会员消费者的具体爱好、信息,经常组织顾客喜爱的活动,从而在商场与会员间建立感情。“而百货商场要想维护好自己的会员,关键就是要对顾客进行有效的管理,形成有效的制度。”
其实,VIP客户营销的理念在发达国家已经发展了20多年,可见,它已经被实践证明是行之有效的商业营销方式。VIP客户营销在我国的商业前景看上去很美,对我国的商业发展也将起到一定的作用。现在的问题是,这种营销在中国的发展所遇到的种种问题需要进行客观的分析与评价,因为VIP营销本身没有问题,解决的关键在于选择什么样的发展之路。
倘若商家忽视了基本的诚信与服务至上的理念,倘若市场没有明确的制度进行规范,不知道VIP营销之路究竟还能走多远?