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于2012年成立的湖北省郧县农村商业银行（以下简称“郧县农商行”）在探索农信社向农商行转轨之路上，在创建具有现代新型股份制商业银行的经营特色之道上，面对金融市场由负债市场竞争为主转向以资产业务竞争为主的新形势，本着“以市场为导向，以客户为中心”的营销方针，把细分市场、产品创新、市场定位、营销控制等现代银行营销理念树立起来并付诸实施，使信贷营销工作取得了一定的成绩，提高了核心竞争力，强化了对综合效益的贡献度。
一、以“转轨”促“转变”，树立贷款营销新理念
农商银行的成立，是全新经营理念的开始，为做好经营机制的转轨，郧县农商行以“转轨”促“转变”，改变传统的经营理念，结合本地实际，树立现代银行贷款营销新理念。
（一）明确市场定位，转变重“大”轻“小”认识上的误区。在以往贷款营销中，因受个人利益的驱动，部分客户经理在贷款营销方面存在“抓大弃小”现象，一味追求发放易管理、见效快的大额贷款，形成倾销、热销之势，从而导致服务“三农”功能逐步弱化、小额农贷遭遇歧视、信贷集中隐性风险不断加剧。究其根源是没有摆脱传统的思维定势，缺乏贷款营销理念。这种显失公平的市场操作，很难繁荣贷款营销市场。为此，郧县农商行在选准选好贷款客户、正确确定贷款市场定位上下功夫，将全员的营销理念引领到“立足社区、面向“三农”、面向中小企业、面向县域经济”市场定位上来，形成了优先支持农业发展、精心培育民营企业、努力扩大精品小薇企业、细心挑选重点项目的贷款营销新局面，从而扩大了市场占有率，获取竞争优势。全年营销农户贷款3.6亿元、农村企业及各类组织贷款7.1亿元、非农贷款2.3亿元，占比分别为28%、55%、17%。
（二）加强系统管理，转变重“销”轻“营”营销方式上的误区。为改变以往贷款业务中普遍存在重贷款结果，轻贷款市场的开拓和客户的经营；重贷款发放，轻贷款管理的弊端，郧县农商行对客户实行分类管理，改变不论客户规模大小、不论客户价值大小，统一划分客户类别的客户分类模式，在现有客户分类的基础上，合理确定客户价值含量，细化客户价值标准，科学确定客户类别。根据优中选优、扶优限劣、分类管理的原则，研究分类客户管理措施，制定分类客户的信贷管理政策。对优良客户区分规模大小、价值高低，对高价值优良客户和一般价值客户实施不同的信贷政策；对闲置、淘汰类客户，根据客户状况、业务风险等，分别制定不同的信贷政策。通过对客户的分类指导，进一步明确信贷投向政策、优化信贷资源配置，使信贷资源产生最大效益。2012年，通过实施“保、抢、挖”战略，共维护现有优质客户和项目32家，抢夺了优良项目和大中型企业客户16家和一批社会影响力大、具有重大合作价值的客户和项目7家，共营销中小企业客户42家，金额3.16亿元；实施“调、筛、扶”战略，共营销个体工商户贷款851户，金额2.14亿元；通过与项目对接，共建立客户经济档案262户。
（三）健全激励机制，转变重“稳”轻“活”经营管理上的误区。前些年，由于对贷款包赔偿、贷款“两率”和责任终身追究存在片面认识，导致贷款营销出现求稳怕乱的局面，这种一味求稳和追求“零风险”的做法极大地影响了基层行和信贷人员开拓贷款业务的积极性，在很大程度上限制了市场的发展。为此，郧县农商行从建立有效的信贷营销激励机制入手，调动员工贷款营销积极性。在绩效制定上实行区别对待，根据乡镇、城区、公司类、个贷类业务差异化确定计酬含量，乡镇支行万元收息含量分700元、550元、500元、450元、350元共5个级别，个贷部万元收息含量工资为165元，公司部万元收息含量工资为55元。在奖惩措施上由惩向奖转变，通过设立经营质量奖，对单位当年到期贷款综合收回率、对乡镇和城区个贷部个人营销额、收回率达到规定标准的实行递增奖励。2012年，全县共有14个单位和37名客户经理共计获得奖励22万元。
二、以“竞争”促“活力”，优良客户市场得到有效拓展
在金融同业竞争加剧的形势下，在股东利益实现最大化的要求下，郧县农商行从商业银行的经营属性出发，以强化服务观念、完善服务功能、提高服务质量为手段，变压力为动力，变竞争为活力，增强贷款营销的科学性、前瞻性、连贯性，减少盲目性、主观性，提高营销效果，从而扩大市场占有率，获取竞争优势。
（一）转变服务层次，抢占市场制高点。为把握市场、网络客户，控制资源，在信贷市场拓展上实行三线出击。一是各乡镇支行行长通过摸清经济区域分布情况，锁定经济大户、专业户和街道商铺。抓住“公开授信、阳光信贷”工程开展的有利时机，发展一批、挖掘一批、培养一批中高层次以上的优质客户群。二是城区网点通过贷款业务的对接，组织人员开展微贷宣传进市场、进社区活动，以微小企业和个体工商户为潜在目标客户，安排营销人员主动出击，对街头巷尾的小攤主、小商贩、个体户进行“拉网”逐户营销。三是信贷管理部门在企业贷款的营销上，做到调查前移，审核前移，授信审批人员与前台营销人员同步到企业实地调查，在风险可控的前提下，由授信审批人员完成对一户企业调查、评级、授信三个流程。同时，在向企业营销贷款业务的同时，捆绑营销负债业务，善于培养企业对农商行的忠诚度和贡献度，注重当前，着眼未来。该县的五峰乡既偏远，山多人稀，又是一个典型的无资源、无产业、无项目型山区农业乡镇，2012年该支行通过调整业务重点，致力贷款营销，使该支行重新焕发出了生机和活力，当年累计发放贷款1799万元，实现利息收入268万元，一举由历年来的后进行跨入全县的先进行的行列。郧县农商行信贷管理部门全年受理贷款449笔，金额10.1亿元，做到快审、快报、快审批，将贷款资金迅速发放到位，受到政府部门和企业界的高度评价。
（二）转变合作方式，建立新型银企合作关系。郧县农商行对重点客户建立定期走访制度、联络制度，及时了解客户对银行各项服务产品的需求，扩大银企合作范围，增进了解，密切银企关系。对特大户、重点项目实行客户项目经理制，明确专人，帮助企业理财，为企业投、融资决策当好参谋，从而与客户建立起平等、自愿、互利、守信的新型银企关系。对每个客户，无论是拟营销、正在营销，还是已建立信贷关系的，郧县农商行均建立了客户档案，制定差异化的维护方案，适应并满足不同客户对郧县农商行信贷产品的需求。并通过建立贷款征询制度、定期召开银企座谈会、深入企业帮助解决实际问题、指导企业满足银行风险防控要求等形式，将客户维护工作做细做实，实现银企双赢。在2012年年初，郧县农商行以郧县经济开发区、郧阳民营工业园区为中心，分别由行领导带队开展“游园”大走访活动，深入每家商户、企业，了解他们的信贷需求，并在走访活动中加强对市场和客户需求信息的采集，提高对客户需求变化的敏感度。另外，郧县农商行针对一些发展前景好、信用度高的企业建立了日常拜访、定期走访机制，以便及时为客户提供优质服务。2012年新建171户中小企业经济档案，建立个体工商户信用档案2120户，在全县232家注册资本金在50万元以上的企业中，有131家企业成了郧县农商行的基本客户，占56%，全县资产过50万元的个体工商户有75%与该行建立了信贷关系。 （三）转变经营方法，实施整体联动。为充分发挥全行优势，实施贷款业务品种之间、信贷业务与其他业务品种之间的有效联动，郧县农商行坚持“实事求是、雷厉风行、粘住不放、跟踪问效”的办贷原则，抓紧、抓细、抓实每个环节，严格按照规定的办贷时限开展工作，不让每个环节“掉链子”。对拟营销的项目，建立营销团队，制定营销方案，增强营销工作的针对性和主动性；对正在营销的项目，密切关注项目进展情况，积极培育，把握好切入时机；对已预报上级行的项目，做好沟通和汇报工作，力促早日进入营销调查阶段；对调查结束的项目，尽快落实审查补充意见；对贷审会审批通过的项目，督促开户行尽快落实贷前条件，尽早发放实施。郧县农商行个贷部通过实施整体联动，积极渗透城区优质个贷市场，大力开办个人住房、商铺按揭贷款，抢占城区个贷市场份额，2012年发放购房按揭消费性贷款5865万元、再就业担保贷款1150万元、国家公职人员个人担保消费贷款5065万元、个体经营性贷款9496万元，利息结息面和贷款收回率均达到100%，实现利息收入2510万元，同比增加1455万元。
三、以“量变”促“质变”，信贷营销取得最佳效果
发展才是硬道理。郧县农商行在工作实践中充分认识到，只有经济发展，经济实力增强，才可以更好地化解农商银行经营管理中出现的各种问题和发生的各种风险。为此，该行正确处理好支持经济发展与防范化解金融风险的关系，在支持经济发展过程当中，努力规避和防范金融风险。因为有了这样的思想认识，所以实现了经济增长和银行自身发展的最佳效果。
（一）整体联动，一体化营销，带动了业务全面发展。在信贷营销过程中，鄖县农商行运用连带营销方式，加强对客户存款和中间业务的营销，实现资产业务、负债业务和中间业务的一体化营销，带动了业务全面发展。尤其是在贷款定价上，根据客户贡献度，对不同档次的客户、不同贷款用途、不同贷款期限、不同担保方式等实行不同贷款利率，以利率杠杆促进客户与农商银行全面开展业务合作。据统计，2012年贷款客户对存款的贡献率为35%，企业资金归行率达到80 %以上。
（二）拓展了市场，降低了风险，提高了贷款质量。目前，信贷资产质量低的主要原因在于银行优质贷款客户少，客户结构极不合理，信贷投向不明确，不仅存量资产质量差，增量也不能得到优化。强化市场营销可在盘活存量的基础上，优选客户，抢占市场竞争制高点，加速培育优良的贷款客户群体，把贷款投放到实力强、信誉高、效益好的客户中去，从源头控制风险。郧县农商行在贷款营销中，把好了客户准入关，在追求业务快速发展的同时，坚持合规办理业务，在调查、审查、审批各个环节严格执行规章制度。加之，贷款向“三农”营销，向黄金客户营销，等于给信贷资产加固了一道防线，加之营销人员责任心加强，极大地降低了贷款风险，当年到期贷款收回率达99%。与此同时，对不良客户实施退出策略，对信用度低、效益低、没有市场前景和生命力的客户，作为主要淘汰对象。对不符合产业政策、两高一剩、环保不达标的客户一律一票否决，从而优化了资产质量。全年累计营销各类贷款13亿元，同比增加2亿元，贷款实际净增5亿元，市场占有率达到68%。2012年，全县30个网点中，当年到期贷款收回率达99%以上的27个，其中收回率达到100%的10个。全县69名信贷营销人员到期责任贷款收回率在99%以上的48人、其中收回率达到100%的有37人。
（三）树立了形象，提高了效益，增强了发展实力。郧县农商行通过开展信贷营销，明确了自身经营的市场定位，并根据自身的资金实力和服务水平，运用和推广能代表农商银行形象的金融产品和服务，以区别于其他商业银行，向社会和客户显现其鲜明的服务形象，从而在目标市场上确立自己的适当位置以适应市场竞争。通过贷款营销，农商银行在6个方面发生了巨大变化，即信合牌子更响了，客户增多了，农银、企银、政银的关系更密切了，职工素质提高了，知名度也进一步扩大了，政府更加支持了。资金运用率加大，提高了盈利水平，全年实现贷款利息收入达904万元，同比增加200万元，增幅达62%，百元贷款收息率达9到%，综合效益达到7709万元，同比增加2237万元，增幅达41%。
（作者单位：湖北郧县农商行）
一、以“转轨”促“转变”，树立贷款营销新理念
农商银行的成立，是全新经营理念的开始，为做好经营机制的转轨，郧县农商行以“转轨”促“转变”，改变传统的经营理念，结合本地实际，树立现代银行贷款营销新理念。
（一）明确市场定位，转变重“大”轻“小”认识上的误区。在以往贷款营销中，因受个人利益的驱动，部分客户经理在贷款营销方面存在“抓大弃小”现象，一味追求发放易管理、见效快的大额贷款，形成倾销、热销之势，从而导致服务“三农”功能逐步弱化、小额农贷遭遇歧视、信贷集中隐性风险不断加剧。究其根源是没有摆脱传统的思维定势，缺乏贷款营销理念。这种显失公平的市场操作，很难繁荣贷款营销市场。为此，郧县农商行在选准选好贷款客户、正确确定贷款市场定位上下功夫，将全员的营销理念引领到“立足社区、面向“三农”、面向中小企业、面向县域经济”市场定位上来，形成了优先支持农业发展、精心培育民营企业、努力扩大精品小薇企业、细心挑选重点项目的贷款营销新局面，从而扩大了市场占有率，获取竞争优势。全年营销农户贷款3.6亿元、农村企业及各类组织贷款7.1亿元、非农贷款2.3亿元，占比分别为28%、55%、17%。
（二）加强系统管理，转变重“销”轻“营”营销方式上的误区。为改变以往贷款业务中普遍存在重贷款结果，轻贷款市场的开拓和客户的经营；重贷款发放，轻贷款管理的弊端，郧县农商行对客户实行分类管理，改变不论客户规模大小、不论客户价值大小，统一划分客户类别的客户分类模式，在现有客户分类的基础上，合理确定客户价值含量，细化客户价值标准，科学确定客户类别。根据优中选优、扶优限劣、分类管理的原则，研究分类客户管理措施，制定分类客户的信贷管理政策。对优良客户区分规模大小、价值高低，对高价值优良客户和一般价值客户实施不同的信贷政策；对闲置、淘汰类客户，根据客户状况、业务风险等，分别制定不同的信贷政策。通过对客户的分类指导，进一步明确信贷投向政策、优化信贷资源配置，使信贷资源产生最大效益。2012年，通过实施“保、抢、挖”战略，共维护现有优质客户和项目32家，抢夺了优良项目和大中型企业客户16家和一批社会影响力大、具有重大合作价值的客户和项目7家，共营销中小企业客户42家，金额3.16亿元；实施“调、筛、扶”战略，共营销个体工商户贷款851户，金额2.14亿元；通过与项目对接，共建立客户经济档案262户。
（三）健全激励机制，转变重“稳”轻“活”经营管理上的误区。前些年，由于对贷款包赔偿、贷款“两率”和责任终身追究存在片面认识，导致贷款营销出现求稳怕乱的局面，这种一味求稳和追求“零风险”的做法极大地影响了基层行和信贷人员开拓贷款业务的积极性，在很大程度上限制了市场的发展。为此，郧县农商行从建立有效的信贷营销激励机制入手，调动员工贷款营销积极性。在绩效制定上实行区别对待，根据乡镇、城区、公司类、个贷类业务差异化确定计酬含量，乡镇支行万元收息含量分700元、550元、500元、450元、350元共5个级别，个贷部万元收息含量工资为165元，公司部万元收息含量工资为55元。在奖惩措施上由惩向奖转变，通过设立经营质量奖，对单位当年到期贷款综合收回率、对乡镇和城区个贷部个人营销额、收回率达到规定标准的实行递增奖励。2012年，全县共有14个单位和37名客户经理共计获得奖励22万元。
二、以“竞争”促“活力”，优良客户市场得到有效拓展
在金融同业竞争加剧的形势下，在股东利益实现最大化的要求下，郧县农商行从商业银行的经营属性出发，以强化服务观念、完善服务功能、提高服务质量为手段，变压力为动力，变竞争为活力，增强贷款营销的科学性、前瞻性、连贯性，减少盲目性、主观性，提高营销效果，从而扩大市场占有率，获取竞争优势。
（一）转变服务层次，抢占市场制高点。为把握市场、网络客户，控制资源，在信贷市场拓展上实行三线出击。一是各乡镇支行行长通过摸清经济区域分布情况，锁定经济大户、专业户和街道商铺。抓住“公开授信、阳光信贷”工程开展的有利时机，发展一批、挖掘一批、培养一批中高层次以上的优质客户群。二是城区网点通过贷款业务的对接，组织人员开展微贷宣传进市场、进社区活动，以微小企业和个体工商户为潜在目标客户，安排营销人员主动出击，对街头巷尾的小攤主、小商贩、个体户进行“拉网”逐户营销。三是信贷管理部门在企业贷款的营销上，做到调查前移，审核前移，授信审批人员与前台营销人员同步到企业实地调查，在风险可控的前提下，由授信审批人员完成对一户企业调查、评级、授信三个流程。同时，在向企业营销贷款业务的同时，捆绑营销负债业务，善于培养企业对农商行的忠诚度和贡献度，注重当前，着眼未来。该县的五峰乡既偏远，山多人稀，又是一个典型的无资源、无产业、无项目型山区农业乡镇，2012年该支行通过调整业务重点，致力贷款营销，使该支行重新焕发出了生机和活力，当年累计发放贷款1799万元，实现利息收入268万元，一举由历年来的后进行跨入全县的先进行的行列。郧县农商行信贷管理部门全年受理贷款449笔，金额10.1亿元，做到快审、快报、快审批，将贷款资金迅速发放到位，受到政府部门和企业界的高度评价。
（二）转变合作方式，建立新型银企合作关系。郧县农商行对重点客户建立定期走访制度、联络制度，及时了解客户对银行各项服务产品的需求，扩大银企合作范围，增进了解，密切银企关系。对特大户、重点项目实行客户项目经理制，明确专人，帮助企业理财，为企业投、融资决策当好参谋，从而与客户建立起平等、自愿、互利、守信的新型银企关系。对每个客户，无论是拟营销、正在营销，还是已建立信贷关系的，郧县农商行均建立了客户档案，制定差异化的维护方案，适应并满足不同客户对郧县农商行信贷产品的需求。并通过建立贷款征询制度、定期召开银企座谈会、深入企业帮助解决实际问题、指导企业满足银行风险防控要求等形式，将客户维护工作做细做实，实现银企双赢。在2012年年初，郧县农商行以郧县经济开发区、郧阳民营工业园区为中心，分别由行领导带队开展“游园”大走访活动，深入每家商户、企业，了解他们的信贷需求，并在走访活动中加强对市场和客户需求信息的采集，提高对客户需求变化的敏感度。另外，郧县农商行针对一些发展前景好、信用度高的企业建立了日常拜访、定期走访机制，以便及时为客户提供优质服务。2012年新建171户中小企业经济档案，建立个体工商户信用档案2120户，在全县232家注册资本金在50万元以上的企业中，有131家企业成了郧县农商行的基本客户，占56%，全县资产过50万元的个体工商户有75%与该行建立了信贷关系。 （三）转变经营方法，实施整体联动。为充分发挥全行优势，实施贷款业务品种之间、信贷业务与其他业务品种之间的有效联动，郧县农商行坚持“实事求是、雷厉风行、粘住不放、跟踪问效”的办贷原则，抓紧、抓细、抓实每个环节，严格按照规定的办贷时限开展工作，不让每个环节“掉链子”。对拟营销的项目，建立营销团队，制定营销方案，增强营销工作的针对性和主动性；对正在营销的项目，密切关注项目进展情况，积极培育，把握好切入时机；对已预报上级行的项目，做好沟通和汇报工作，力促早日进入营销调查阶段；对调查结束的项目，尽快落实审查补充意见；对贷审会审批通过的项目，督促开户行尽快落实贷前条件，尽早发放实施。郧县农商行个贷部通过实施整体联动，积极渗透城区优质个贷市场，大力开办个人住房、商铺按揭贷款，抢占城区个贷市场份额，2012年发放购房按揭消费性贷款5865万元、再就业担保贷款1150万元、国家公职人员个人担保消费贷款5065万元、个体经营性贷款9496万元，利息结息面和贷款收回率均达到100%，实现利息收入2510万元，同比增加1455万元。
三、以“量变”促“质变”，信贷营销取得最佳效果
发展才是硬道理。郧县农商行在工作实践中充分认识到，只有经济发展，经济实力增强，才可以更好地化解农商银行经营管理中出现的各种问题和发生的各种风险。为此，该行正确处理好支持经济发展与防范化解金融风险的关系，在支持经济发展过程当中，努力规避和防范金融风险。因为有了这样的思想认识，所以实现了经济增长和银行自身发展的最佳效果。
（一）整体联动，一体化营销，带动了业务全面发展。在信贷营销过程中，鄖县农商行运用连带营销方式，加强对客户存款和中间业务的营销，实现资产业务、负债业务和中间业务的一体化营销，带动了业务全面发展。尤其是在贷款定价上，根据客户贡献度，对不同档次的客户、不同贷款用途、不同贷款期限、不同担保方式等实行不同贷款利率，以利率杠杆促进客户与农商银行全面开展业务合作。据统计，2012年贷款客户对存款的贡献率为35%，企业资金归行率达到80 %以上。
（二）拓展了市场，降低了风险，提高了贷款质量。目前，信贷资产质量低的主要原因在于银行优质贷款客户少，客户结构极不合理，信贷投向不明确，不仅存量资产质量差，增量也不能得到优化。强化市场营销可在盘活存量的基础上，优选客户，抢占市场竞争制高点，加速培育优良的贷款客户群体，把贷款投放到实力强、信誉高、效益好的客户中去，从源头控制风险。郧县农商行在贷款营销中，把好了客户准入关，在追求业务快速发展的同时，坚持合规办理业务，在调查、审查、审批各个环节严格执行规章制度。加之，贷款向“三农”营销，向黄金客户营销，等于给信贷资产加固了一道防线，加之营销人员责任心加强，极大地降低了贷款风险，当年到期贷款收回率达99%。与此同时，对不良客户实施退出策略，对信用度低、效益低、没有市场前景和生命力的客户，作为主要淘汰对象。对不符合产业政策、两高一剩、环保不达标的客户一律一票否决，从而优化了资产质量。全年累计营销各类贷款13亿元，同比增加2亿元，贷款实际净增5亿元，市场占有率达到68%。2012年，全县30个网点中，当年到期贷款收回率达99%以上的27个，其中收回率达到100%的10个。全县69名信贷营销人员到期责任贷款收回率在99%以上的48人、其中收回率达到100%的有37人。
（三）树立了形象，提高了效益，增强了发展实力。郧县农商行通过开展信贷营销，明确了自身经营的市场定位，并根据自身的资金实力和服务水平，运用和推广能代表农商银行形象的金融产品和服务，以区别于其他商业银行，向社会和客户显现其鲜明的服务形象，从而在目标市场上确立自己的适当位置以适应市场竞争。通过贷款营销，农商银行在6个方面发生了巨大变化，即信合牌子更响了，客户增多了，农银、企银、政银的关系更密切了，职工素质提高了，知名度也进一步扩大了，政府更加支持了。资金运用率加大，提高了盈利水平，全年实现贷款利息收入达904万元，同比增加200万元，增幅达62%，百元贷款收息率达9到%，综合效益达到7709万元，同比增加2237万元，增幅达41%。
（作者单位：湖北郧县农商行）