构造往往比构成更重要。如果把碳原子与其它元素无规则地组合在一起,它可能会成为煤;如果以六边形组成鳞片结构,它可能会变成石墨;如果以正三角锥形状规则排列,它就变成钻石。
　　整合营销传播也是如此,把传播构成要素如广告,公关按照核心创意进行组合,可以产生线性传播力;如果以基于社会大趋势的核心大创意重新将传播载体,功能要素和参与主体协同构造,就可能爆发指数级传播力。这种新型传播模式的组织者导演的不只是一个电视广告,一次新闻发布会,一次盛大的发布活动,而要能在一个相当长的传播周期内,引起各方的关注和主动参与。
　　这种设想在媒体过度细分化和碎片化的今天似乎是一种奢想。对于许多营销职能过度专业化和细分化的品牌组织来说,这近乎妄想。在实践中,我们逐渐摸索出找到一条打破碎片时代传播魔咒并能构建品牌大影响的一种可能路径,称之为全传播或云传播。
　　云传播和云计算有一些共同点,即传播用户(如媒体)的各种请求都是由云来完成。云强调的是将能力的复制和聚合,以及用户使用体验简单快速。云传播有几个要素,第一是如何以低成本进行超大规模的组织,第二是如何在过程中让每一个参与方既成为生产者也成为消费者,让他们进行联合创造,第三是如何让每一个参与者有大量的内容可以选择,并按自己的方式组合选择内容、传播角度和传播方式。
　　举例来讲,2009年国庆期间泸州老窖策划了为期一个月名为“国窖1573文化中国行”的品牌战役就是一个云传播的实例。期间,《人民日报》以头版头条进行图片报道,各级新华社报道了近15次,中央电视台报道了8次,其它省级和市级电视台主动报道了66次,平面和网络总共有900多篇独立报道,主动传播的广告折算价值超过3亿元。活动构思非常简单,就是在中国60个地标放飞巨大红灯笼热气球,形成一场亿万国人共同瞩目天空,祝福新中国60年华诞的天空行为艺术!这个创意虽巧妙地将“国家上升、文化上升、品牌上升”寓意融汇其中,但媒体还是很容易产生审美疲劳,更不用说在近一个月的长周期内确保如此大范围、高层次、高频次和多角度的媒体主动报道。
　　改变首先要从攻克传播制高点开始,也就是60个地标所在城市的电视媒体,包括中央电视台要主动参与。一个洞察让我们豁然开朗。在中国,只有极少数大型电视台有航拍运营能力,而以航拍方式进行新闻报道更是罕见。如果我们不要求媒体将拟放飞的超大热气球作为报道对象,而是变成新闻播报的道具和舞台,我们的传播挑战迎刃而解。我们要完成的就是联合中国60个城市电视台共同出演一场大型国庆空中播报秀。这样的机制安排,媒体自然乐见其成,主动参与,传播效果可想而知。此外,我们在国庆日又策划一次行为艺术,在气球放飞的6个革命圣地的上空,分别拼出“新中国60华诞”这6个红色字符;这样的创意表达,使我们的图片进入新华社图片库后,被《人民日报》和《中国青年报》在次日收录成为头版头条,也被央视在新闻联播、新闻30分和24小时等黄金栏目主动播报。从对立走向对话,从被动报道走向主动创造和传播,让媒体成为社会大戏和大事件的演员而非观众,是此次品牌传播的精髓所在,也是云传播的关键所在。
　　在云传播的逻辑下,参与方主动成为众包方,品牌主或品牌中介就蜕变成一个超级组织者;传递品牌主核心信息只是传播战役其中一环,更重要的是分别找到适合所有参与者的角色和兴奋点所在,并能设计机制,提供道具和舞台,激发参与,使之能够与品牌主联合出演,形成共鸣。传播亮点不断涌现乃至升级,品牌影响力也倍增。参与方在过程中,既消费又创造,人均传播成本自然摊薄。■
　　[编辑 张山斯]
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