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书载广告是图书营销的常用手段。图书是兼具文化性与商业性的特殊商品,所以书载广告不仅承载着营销使命,还必须具有一定的文化品性。数字阅读的强势发展、眼球经济的竞争加剧与出版工作者文化责任意识的淡薄导致书载广告过分强调营销功能而降低文化品位,造成书载广告功能失衡,破坏了出版文化,给出版行业带来信用危机。实现书载广告功能的平衡统一有利于推进图书市场的健康有序发展。