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摘要：在城市工业化进程加速发展和环境污染现象加剧的背景下，提高消费者购买绿色产品意愿是引领绿色消费且推动社会经济持续发展的关键要素。以往绿色产品研究文献忽略了变量之间的相互作用，大多采用回归分析方法对消费者购买意愿进行探索。本文采用模糊集定性比较分析方法进行研究，以343份有效问卷作为数据基础，求解7个条件变量对消费者选择绿色产品的“组合效用”及其作用关系。研究结果可为绿色产品企业提升消费者购买意愿提供决策参考，并为政府促进绿色消费提供政策建议。
关键词：绿色产品;购买意愿;模糊集定性比较分析
一、引言
党的十九大把生态文明和环境保护的重要内容作为建设美丽中国的方略，环境改善与绿色低碳正是我国现阶段全面建设社会主义现代化强国的重大内容，也是我国有关部门与相关企业需要重点追求的发展目标[1]。然而，我国各地目前仍然存在严峻的环境污染现象，2019年，我国PM2.5指标平均值为36mcg/m?，距离国家二级标准还差1mcg/m?，区域空气重污染过程时有发生，全国337个城市中有30%的城市臭氧超标[2]。在当前日趋严峻的环境保护情势下，消费者通过购买绿色产品降低自身消费带给环境的负面影响，无疑是一种理性的消费选择[3]。购买绿色产品作为实现生态文明的重要路径之一，不仅能够缓解环境压力，降低消费过程中的资源消耗和污染排放，也是提升民生质量、建设美丽中国、推动社会经济可持续发展的必由之路[4]。消费者对绿色产品的购买意愿决定了绿色产品市场的发展情况，因此研究其购买意愿的影响因素是最为直接的手段[5]。
2017年，尼尔森基于市场的研究报告显示：人们逐渐形成绿色环保的消费习惯，未来市场将朝着消费升级和绿色健康的方向发展，居民收入的增长有效支撑了这一消费模式的转变，对绿色健康理解的深入改变了人们的消费选择，中国80%的消费者表示愿意支付更多给承诺对环境可持续的品牌，因此如何有效地贴近消费者需求，激发消费者的绿色购买行为是促进绿色消费、实现可持续发展的重要因素[6]。王建明等（2010）运用相关分析、回归分析研究低碳心理意识、个体实施成本、社会参照规范和制度技术情境对低碳消费模式的作用机制模型，构建了中国文化背景下的意识—情境—行为模型，发展了意识对行为影响的作用机理理论[7]。
然而，在消费者购买绿色产品的影响机制中，多因素间如何呈现组合效用，学术界尚缺少定性分析，详见第2部分文献回顾。国内外现有绿色产品领域的文献大多为探索单个变量对结果的作用，而对于变量之间的组合效应与互动关系的关注较少，同时许多研究发现因素对购买意愿的作用不显著，或者得出了相反的结论，很大原因是忽视了因素之间的组合效用，因此需要对此展开深入研究[7]。为此，本研究拟以绿色购买意愿为关注点，结合模糊集定性比较分析方法，探讨多种因素对消费者选择绿色产品的“组合效应”以及不同因素之间的互动关系。
二、研究设计
（一）数据收集与变量测量
本研究数据收集于2019年10-11月，收集方法为问卷调查。共收集有效问卷343份。在国内外研究文献和相应的调研观察的基础上，确立了网络外部性、环境担忧、环境知识、媒体宣传、绿色标签、政府政策、支付溢价意愿七个自变量，以及一个因变量：购买意愿。
本文研究变量均通过成熟量表进行测量，借助SPSS24.0和AMOS24.0对八个变量的题项进行可靠性分析和验证性因子分析，结果见表1;所有变量的alpha系数均处于0.784到0.890的范围内，确保了本研究量表的信度。表1显示变量的标准化因子载荷系数在0.815到0.911之间，组合信度（CR）在0.842到0.948之间，平方差抽取量（AVE）在0.708到0.820之間，均大于0.5，表明量表具有很好的收敛效度。
三、研究结果
对条件变量进行组合分析，找出影响绿色产品购买意愿的多种条件组合，本研究共形成7种条件组合，核心要素为：网络外部性、环境担忧、绿色标签以及政府政策，其余为辅助要素。
表2为消费者购买绿色产品的7种前因条件构型，将具有相同核心要素的路径进行合并，得到以下3种情形：
1、“目标契合型”购买意愿
该情形的核心特征在于政府、媒体和企业表现出在绿色产品消费目标上的高度吻合，包括Ma1和Ma2两种构型。代表性案例之一是新能源汽车A。“我是新能源汽车的车主，类似补贴、不摇号、不限行一系列政策，政府惠购力度越强，我的购买意愿也越大，再加上媒体的宣传，我了解到配套基础设施在不断完善，我才决定购买。”（新能源汽车A购买者S访谈，20200422）从访谈人的叙述中可知，他本身具有环保意识，而他的购买决定得益于另外两个“秘诀”：首先，2019年新能源汽车补贴政策落地，要求“优化科技标准，强化质量监督，促进消费，完善补贴制度和清算政策。”另一方面，企业和媒体也借助优惠政策的力量，深入社区，逐步培养市民的绿色生活习惯。
2、“内因支撑型”购买意愿
类似于“目标契合型”，该情形也需要政府和企业一致目标，但差异在于，“媒体宣传”可有可无，“网络外部性”极不显著，购买意愿主要在于消费者自身扎实的环境知识。该情形包括Mb3，Mb4和Mb5三种构型，以绿色农产品B为代表案例。“在农产品选择方面，我更加关注健康养生，同时会关注绿色认证的标志“A级”和相关字样。”（绿色农产品B购买者L访谈，20200504）可见，“购买意愿”首先体现为政府和企业对绿色食品研发和发展的持续精进。其次体现在消费者环境知识体系的建立上，适当减少或免除公司的绿色广告费用，扩大受众，以便加强市民绿色消费意识。
3、“外力驱动型”购买意愿
与以上两种情形的差异在于，该情形中的政府和企业目标性缺乏，为克服这一条件，“网络外部性”和“媒体宣传”两者需同时存在。该情形包括Mc6和Mc7两种构型，与构型Mc6相比，构型Mc7降低了对支付溢价意愿的要求。代表案例是绿色环保空调C。“2018年，环保空调C持续打造品牌形象，获得了很高的品牌知名度，算是这个行业的龙头，口碑很好，于是我也采购了品牌C空调。”（绿色环保空调C购买者Z，20200511）企业C主打“低碳通风，绿色降温”，铺天盖地的媒体宣传着“每百平方米/小时仅需1度电，降温可达4-15摄氏度”，使得企业C名声大噪。此外，国际上越来越关注环保技术在空调中的应用，在相关政策推动的情况下，更是加快了蒸发冷气机行业的发展。 四、结论
根据上述理论分析，对我国绿色产品企业发展提出以下建议：
1、对于影响购买意愿的必要条件，政府与企业组织务必在绿色产品发展过程中予以重视。第一，因着力提升双方的合作意愿，提升市民“环境担忧意识”，奠定良好的起始条件。其次，重点把握“政府政策与相关部门支持”。故如何使政策既产生推动效应，刺激消费者购买，又使企业强化产品质量，有效完善企业监管体系的问题，将在未来持续被解决。
2、企业可根据绿色产品发展情况和市场状态选择适应性的情形。在本文提出的三种情形中，政府惠购政策和资金投入依次递减，绿色产品企业的自主性逐步提升。企業需根据不同的市场情况和自身企业的发展，合理采用绿色产品发展策略，同时可依据发展变化随时进行调整。
3、各区域相关部门需灵活制定政策及发展方向，并且对必要条件与条件组合提及的要素进行重点关注，同时，需提升消费者环境担忧意识、树立良好的网络外部性、加强对绿色标签认证的管理以及增加政府惠购政策。
综而述之，现阶段很多企业组织都处于初创期，明智的选择是“借助政府资源，在参与中成长”，同时摒弃将绿色产品购买视为短暂市场交易的理念，而应将其真正转化为环境共治理念，通过有智慧和策略的布局，有理性和原则的坚持，逐步与社会组织达成共识，有效合作，推进绿色产品市场发展。
参考文献
[1]张明，陈伟宏，蓝海林.中国企业“凭什么”完全并购境外高新技术企业——基于94个案例的模糊集定性比较分析[J].中国工业经济，2019，000（004）： 117-135.
[2]毛蕴诗，王婧.企业社会责任融合利害相关者管理与绿色产品创新——基于老板电器的案例研究[J].管理评论，2019，031（007）：149-161.
[3]高键，盛光华，周蕾.绿色产品购买意向的影响机制：基于消费者创新性视角[J].广东财经大学学报，2016，31（02）：33-42.
[4]王汉瑛，邢红卫，田虹.定位绿色消费的"黄金象限"：基于刻板印象内容模型的响应面分析[J].南开管理评论，2018，120（03）：205-216.
[5]解芳，盛光华，龚思羽.全民环境共治背景下参照群体对中国居民绿色购买行为的影响研究.中国人口资源与环境，2019，29（8）：66-75.
[6]盛光华，解芳，庞英.认知与情感交互效应对消费者绿色购买意愿的影响[J].商业研究，2019，000（006）：1-8.
[7]王建明，王俊豪.公众低碳消费模式的影响因素模型与政府管制政策——基于扎根理论的一个探索性研究[J].管理世界，2010（004）：58-68.
作者简介
黄婉姿（1996-），女，江西南昌人，华南理工大学工商管理学院硕士研究生。研究方向（绿色创新、消费者行为分析、供应链优化协调、供应链质量管理），邮编（510641），地址（广东省广州市天河区五山路华南理工大学西区），电话（18028502476）
华南理工大学 工商管理学院 广东广州 510641
关键词：绿色产品;购买意愿;模糊集定性比较分析
一、引言
党的十九大把生态文明和环境保护的重要内容作为建设美丽中国的方略，环境改善与绿色低碳正是我国现阶段全面建设社会主义现代化强国的重大内容，也是我国有关部门与相关企业需要重点追求的发展目标[1]。然而，我国各地目前仍然存在严峻的环境污染现象，2019年，我国PM2.5指标平均值为36mcg/m?，距离国家二级标准还差1mcg/m?，区域空气重污染过程时有发生，全国337个城市中有30%的城市臭氧超标[2]。在当前日趋严峻的环境保护情势下，消费者通过购买绿色产品降低自身消费带给环境的负面影响，无疑是一种理性的消费选择[3]。购买绿色产品作为实现生态文明的重要路径之一，不仅能够缓解环境压力，降低消费过程中的资源消耗和污染排放，也是提升民生质量、建设美丽中国、推动社会经济可持续发展的必由之路[4]。消费者对绿色产品的购买意愿决定了绿色产品市场的发展情况，因此研究其购买意愿的影响因素是最为直接的手段[5]。
2017年，尼尔森基于市场的研究报告显示：人们逐渐形成绿色环保的消费习惯，未来市场将朝着消费升级和绿色健康的方向发展，居民收入的增长有效支撑了这一消费模式的转变，对绿色健康理解的深入改变了人们的消费选择，中国80%的消费者表示愿意支付更多给承诺对环境可持续的品牌，因此如何有效地贴近消费者需求，激发消费者的绿色购买行为是促进绿色消费、实现可持续发展的重要因素[6]。王建明等（2010）运用相关分析、回归分析研究低碳心理意识、个体实施成本、社会参照规范和制度技术情境对低碳消费模式的作用机制模型，构建了中国文化背景下的意识—情境—行为模型，发展了意识对行为影响的作用机理理论[7]。
然而，在消费者购买绿色产品的影响机制中，多因素间如何呈现组合效用，学术界尚缺少定性分析，详见第2部分文献回顾。国内外现有绿色产品领域的文献大多为探索单个变量对结果的作用，而对于变量之间的组合效应与互动关系的关注较少，同时许多研究发现因素对购买意愿的作用不显著，或者得出了相反的结论，很大原因是忽视了因素之间的组合效用，因此需要对此展开深入研究[7]。为此，本研究拟以绿色购买意愿为关注点，结合模糊集定性比较分析方法，探讨多种因素对消费者选择绿色产品的“组合效应”以及不同因素之间的互动关系。
二、研究设计
（一）数据收集与变量测量
本研究数据收集于2019年10-11月，收集方法为问卷调查。共收集有效问卷343份。在国内外研究文献和相应的调研观察的基础上，确立了网络外部性、环境担忧、环境知识、媒体宣传、绿色标签、政府政策、支付溢价意愿七个自变量，以及一个因变量：购买意愿。
本文研究变量均通过成熟量表进行测量，借助SPSS24.0和AMOS24.0对八个变量的题项进行可靠性分析和验证性因子分析，结果见表1;所有变量的alpha系数均处于0.784到0.890的范围内，确保了本研究量表的信度。表1显示变量的标准化因子载荷系数在0.815到0.911之间，组合信度（CR）在0.842到0.948之间，平方差抽取量（AVE）在0.708到0.820之間，均大于0.5，表明量表具有很好的收敛效度。
三、研究结果
对条件变量进行组合分析，找出影响绿色产品购买意愿的多种条件组合，本研究共形成7种条件组合，核心要素为：网络外部性、环境担忧、绿色标签以及政府政策，其余为辅助要素。
表2为消费者购买绿色产品的7种前因条件构型，将具有相同核心要素的路径进行合并，得到以下3种情形：
1、“目标契合型”购买意愿
该情形的核心特征在于政府、媒体和企业表现出在绿色产品消费目标上的高度吻合，包括Ma1和Ma2两种构型。代表性案例之一是新能源汽车A。“我是新能源汽车的车主，类似补贴、不摇号、不限行一系列政策，政府惠购力度越强，我的购买意愿也越大，再加上媒体的宣传，我了解到配套基础设施在不断完善，我才决定购买。”（新能源汽车A购买者S访谈，20200422）从访谈人的叙述中可知，他本身具有环保意识，而他的购买决定得益于另外两个“秘诀”：首先，2019年新能源汽车补贴政策落地，要求“优化科技标准，强化质量监督，促进消费，完善补贴制度和清算政策。”另一方面，企业和媒体也借助优惠政策的力量，深入社区，逐步培养市民的绿色生活习惯。
2、“内因支撑型”购买意愿
类似于“目标契合型”，该情形也需要政府和企业一致目标，但差异在于，“媒体宣传”可有可无，“网络外部性”极不显著，购买意愿主要在于消费者自身扎实的环境知识。该情形包括Mb3，Mb4和Mb5三种构型，以绿色农产品B为代表案例。“在农产品选择方面，我更加关注健康养生，同时会关注绿色认证的标志“A级”和相关字样。”（绿色农产品B购买者L访谈，20200504）可见，“购买意愿”首先体现为政府和企业对绿色食品研发和发展的持续精进。其次体现在消费者环境知识体系的建立上，适当减少或免除公司的绿色广告费用，扩大受众，以便加强市民绿色消费意识。
3、“外力驱动型”购买意愿
与以上两种情形的差异在于，该情形中的政府和企业目标性缺乏，为克服这一条件，“网络外部性”和“媒体宣传”两者需同时存在。该情形包括Mc6和Mc7两种构型，与构型Mc6相比，构型Mc7降低了对支付溢价意愿的要求。代表案例是绿色环保空调C。“2018年，环保空调C持续打造品牌形象，获得了很高的品牌知名度，算是这个行业的龙头，口碑很好，于是我也采购了品牌C空调。”（绿色环保空调C购买者Z，20200511）企业C主打“低碳通风，绿色降温”，铺天盖地的媒体宣传着“每百平方米/小时仅需1度电，降温可达4-15摄氏度”，使得企业C名声大噪。此外，国际上越来越关注环保技术在空调中的应用，在相关政策推动的情况下，更是加快了蒸发冷气机行业的发展。 四、结论
根据上述理论分析，对我国绿色产品企业发展提出以下建议：
1、对于影响购买意愿的必要条件，政府与企业组织务必在绿色产品发展过程中予以重视。第一，因着力提升双方的合作意愿，提升市民“环境担忧意识”，奠定良好的起始条件。其次，重点把握“政府政策与相关部门支持”。故如何使政策既产生推动效应，刺激消费者购买，又使企业强化产品质量，有效完善企业监管体系的问题，将在未来持续被解决。
2、企业可根据绿色产品发展情况和市场状态选择适应性的情形。在本文提出的三种情形中，政府惠购政策和资金投入依次递减，绿色产品企业的自主性逐步提升。企業需根据不同的市场情况和自身企业的发展，合理采用绿色产品发展策略，同时可依据发展变化随时进行调整。
3、各区域相关部门需灵活制定政策及发展方向，并且对必要条件与条件组合提及的要素进行重点关注，同时，需提升消费者环境担忧意识、树立良好的网络外部性、加强对绿色标签认证的管理以及增加政府惠购政策。
综而述之，现阶段很多企业组织都处于初创期，明智的选择是“借助政府资源，在参与中成长”，同时摒弃将绿色产品购买视为短暂市场交易的理念，而应将其真正转化为环境共治理念，通过有智慧和策略的布局，有理性和原则的坚持，逐步与社会组织达成共识，有效合作，推进绿色产品市场发展。
参考文献
[1]张明，陈伟宏，蓝海林.中国企业“凭什么”完全并购境外高新技术企业——基于94个案例的模糊集定性比较分析[J].中国工业经济，2019，000（004）： 117-135.
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[5]解芳，盛光华，龚思羽.全民环境共治背景下参照群体对中国居民绿色购买行为的影响研究.中国人口资源与环境，2019，29（8）：66-75.
[6]盛光华，解芳，庞英.认知与情感交互效应对消费者绿色购买意愿的影响[J].商业研究，2019，000（006）：1-8.
[7]王建明，王俊豪.公众低碳消费模式的影响因素模型与政府管制政策——基于扎根理论的一个探索性研究[J].管理世界，2010（004）：58-68.
作者简介
黄婉姿（1996-），女，江西南昌人，华南理工大学工商管理学院硕士研究生。研究方向（绿色创新、消费者行为分析、供应链优化协调、供应链质量管理），邮编（510641），地址（广东省广州市天河区五山路华南理工大学西区），电话（18028502476）
华南理工大学 工商管理学院 广东广州 510641