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摘要：房地产限购、限贷在全国范围内实施以来，商品房销量急剧下滑，对资金周转要求非常高的房地产企业来说，如何做到营销的实效性就显得尤为重要。以合肥市建业领翔项目为例，分析淡市背景下，房地产营销的思路。
关键词：房地产调控；精细化营销；建业领翔
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2013）16001003
12010年以来房地产调控政策回顾
1.1国务院频挥调控大棒严控房地产市场
2010年4月份，在国内各大城市房价狂飙的情形下，在一季度GDP增长超过11%的前提下，中央下定决心，对房地产市场进行史上最严厉的宏观调控《国十条》，限制异地购房、二套房贷标准大幅提高等具体可执行性的措施一下子将高温的房地产市场打入冰窖，各地房地产市场交易严重萎缩。到2010年底，合肥市场上购房条件已经变为拥有合肥户口或者在合肥工作满一年且拥有一年以上的社保记录，外地客户的购房已经被冻结。
2011年1月份，国务院颁发新的《国八条》，新“国八条”把二套房贷首付比例提至60%，贷款利率提至基准利率的1.1倍。在合肥市场，首套房首付比例为30%，二套房首付为60%，第三套及以上住房不发放商业贷款。在2011年底，首套房贷款利率为基准利率的1.1倍，二套房贷款利率为基准利率的1.2倍，房地产市场进入史上最严酷的冰封期。
2012年大的调控政策没有出台，但2010年、2011年的调控政策依然执行。2012年住建部启动的全国40个城市的个人住房信息系统的建设工作将在年底前完成，该40个城市包括省会城市，计划单列城市，及一批大型的地级市。
2013年3月1日，国务院办公厅下达关于继续做好房地产市场调控工作的通知，出台了“国五条”细则。进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率点。新政明确要求，对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。房地产市场仍然是国家政策调控的主旋律，未来房地产市场依然严峻。
1.2紧缩货币政策将严限资金流入房地产市场
在货币政策方面，包括加息、提高准备金率、控制二套房贷等。为了应对货币供应增速过快、防止资产和消费品价格上涨、改变存款负利率状况、应对通胀、平衡人民币升值等情形。央行屡次调高存款准备金率，实行从紧的货币政策，限制银行的可贷资金，从而严控资金流入房地产市场。加息使开发和购房成本上升，对房价起抑制作用。
紧缩货币政策，收缩流动性，降低自有资金杠杆率。2009年房地产投资自有资金率降至20%以下，房地产开发成本的资金杠杆率从原来的2.86倍大幅提高到5倍以上，热点城市逼近10倍。2010年在一系列政策调控下，开发商自有资金率提高到52%，投资杠杆率下降到2倍以下，有效降低了开发商的投资杠杆率。提高首付是降低投资性购房杠杆率的有效手段，如将首付从20%提高到40%，一般会使资金杠杆率下降五成。炒房人已难以利用银行贷款炒房，收缩流动性降低杠杆率政策是直接有效的。
1.3保障房建设给狂热的购房需求降温
政府加大对保障房建设力度，以保障房建设来考核各级政府，将有利于降低购房需求。在楼市宏观调控的大背景之下，加大保障房建设，有利于房地产市场健康稳定发展，有助于房价早日回归理性。
2013年两会，对于房地产市场问题，住房和城乡建设部表示，“去投资化”的楼市调控政策应该还会继续执行，在本质上限购、限贷不可能出现松动，楼市调控政策底线不可能触动。未来房地产市场仍然不容乐观。对于房地产企业而言，如何在此环境中突围，实现营销速度与利润的双赢对企业发展而言将至关重要。下面就合肥建业领翔的销售例子进行淡市背景下营销思路的探索。
2项目入市合肥房地产市场宏观分析
2.1销售套数与成交均价分析
在2011年3月限购之前，合肥市场月均销售在7000套左右，个别月份甚至突破了10000套，从4月开始，在限购、限贷、加息、提高准备进率等政策组合拳的打击下，成交套数一直徘徊在3000-4000套左右。由于通货膨胀、开发商的开发成本的因素的影响，合肥成交均价而言，基本维持在6500元/平，房价上涨过快基本被控制。
图12010年1月-2011年8月合肥市
房屋销售套数、成交均价表2.2销售套数与新增套数分析
成交套数与销售套数趋势基本相同，但新增套数基本都超过了销售套数，加上前期的库存，商品房库存量较大，走量成为淡市背景下，各个开发商的第一目标，市场竞争激烈。
图22010年1月-2011年5月合肥市
房屋销售套数、新增套数表3建业领翔项目介绍
3.1三线城市、次中心地带、小地块、高容积率，住宅产品为主的综合性项目
建业领翔位于合肥市蜀山区黄潜望板块，位于合肥市西一环与二环中间的次中心区域，项目北临黄山路，西至冬至路，南向与东向均为住宅楼，占地面积1.9万㎡，总建筑面积9.5万㎡，容积率高达4.18。
建业领翔可售住宅6.6万㎡，分四栋，其中，一、二、三栋为住宅，四栋为公寓，共计846户，其中90㎡以上220户，占26%，90㎡626户，占74%。商业0.8万㎡，为住宅楼下的底商。
3.2开发商缺乏开发经验，却面临区域激烈競争
项目开发企业为深圳市建业集团，为国有控股股份制企业，以建筑施工、房地产开发为主业，2008年开始进入合肥市场，开发项目较少，在合肥消费者心目中相对陌生。
区域内知名品牌开发商云集，有万科、华润等全国知名房地产开发公司，也有新华、华地等本土知名企业，他们已经使得区域成为合肥标杆型房地产板块。就产品而言，区域内在售项目众多，且中低容积率住宅居多，区内产品面积供应段比较集中，产品线涵盖度较高。建业领翔入市时将面临区内近1200套产品的竞争。 3.3月均销售103套、金额6500万元，创淡市销售佳绩
项目自2010年7月入市以来，截止2011年2月底共完成销售821套，金额5.21亿元，月均销售103套，金额6500万元，创造了淡市营销佳绩。建业领翔如何做到在竞争对手众多、自身产品不占优的情况下，创造营销奇迹值得思考。
图3销售套数分析图4销售金额分析
4精细化的营销策略模式
入市前，4·15新政出台、市场相对惨淡，客户观望情绪浓烈。周边品牌开发商云集，大项目较多，产品丰富，市场空间较小。面对不乐观的市场，在竞争如此激烈，而产品又不占优的情况下，杀出重围，对项目营销提出较高的难题。只有精准的差异化营销模式才能打赢销售战。
（1）精准的市场定位：区域第二梯队的领跑者。
项目所处的区域内在售项目逾十个，基本以黄山路-潜山路为界，构成学府东西两大板块，万科、华地、新华等项目代表了第一梯队，华润、印象西湖等第二梯队，正创上品、信旺华府骏苑等第三梯队。建业领翔无论从开发企业、项目本身而言均不占优势。但项目北临黄山路-合肥唯一的景观大道，将成为项目在区域内最大的优势。
图5市场定位策略（2）精准的客户定位策略：以品质追求的实用刚需客户为核心，所引导的具有刚需投资需求的改善型客群集合。
通过对周边市场的调查，不同梯队的项目客户群不一样，建业领翔关注的是浮出水面的80后，他们首次置业，且追求一定的生活品位。目标客户的确定将为后期客户的圈层活动指明了方向。
图6客户定位策略（3）精准的推盘节奏：短频快的推盘节奏。
项目2010年7月入市，推出3号楼，75㎡、98㎡、114㎡三种户型共200套，利用价格杠杆，即75㎡、98㎡户型比114㎡户型定价较低策略，基本销售的是75㎡、98㎡两种户型产品，以形成淡市旺销情景。在中小户型不足的情况下，推出4号楼公寓，赶在2010年9月出台限贷政策出台前，加推2号楼住宅，在推出住宅的同时积累商业客户，在后期住宅销售受挫的过程中，11月加推底商，12月加推1号楼。半年，全线产品全部面市。在销售的节点上，充分利用政策出台间隙，跑赢市场。
图7推盘节奏策略（4）精准的推广策略。
在项目营销费用有限的情况下，如何持续推广，维持并支撑项目销售成为项目推广的难点。
首先，持续的有针对性的报纸、网络宣传。当然这种宣传并不是全城铺盖，而是选用有针对性特定的区域，特定人群，比如蜀山区、写字楼等，项目改用插页的方式投递，从而做到目标精准。在内容上，突出黄山路地段优势、户型优势等，吸引首次置业客户。
其次，持续的大规模线下推广。短信是最佳、最直接的推广手段，项目先后与多家短信公司合作，及时筛选手机号码，将项目信息用最直接的方式传达给目标客群。在网络论坛，如合肥论坛持续热炒，保持项目的热度。
（5）精细有效的客户维系策略。
每个客户都是有一定的交往圈，尤其是80后首次置业的客户，他们有一群年龄相仿的交往圈，如何从老客户入手，带动新的客户成交，成为项目自始至终的一项策略。
首先，对于已购买的老客户，带新客户咨询，无论成交与未成交，均给予一定的奖励，如小礼品。对于新客户成交，新老客户均享受一定的优惠。
其次，旺场活动是项目销售必不可少的一个环节。从消费心理学来分析，客户成交需要一定的氛围，尤其是针对80后首次置业的客户，如果现场气氛活跃，将对促进客户成交有一定帮助。于是项目采取节点大活动，周末小旺场的策略，充分利用教师节、中秋节等节点，进行客户维系活动，促进新客户成交，与此同时也提高老客户的满意度。另外每个周末都是客户成交的小高潮，形形色色的周末旺场活动必不可少，建业领翔除节点活动外，先后举行十多次周末小旺场活动，形成持续的热销景象。
5淡市销售启示
在未来房地产宏观调控持续的情况下，市场销售很难恢复到旺市所达到的高度。面对日益激烈的市场竞争，跑量出货与实现价格成为开发商面临的两大难题。从建业领翔项目的销售情况来看，淡市仍然存在个别项目的小阳春，关键看项目所采取的策略与动作。
如何在激烈的区域竞争中杀出重围，要求项目走差异化定位策略，避开与竞争项目的直接冲突。从项目的属性出发，以诚意客户着手，分析项目的客户群，再从项目的客户群出发，推出符合项目客户群的推广策略。从而迅速占领客户群，开展相应的圈层活动。
任何政策的出台与实施都有一个间隙期与消化期，项目的销售应当充分抓住这段时间，避免在政策出台后，市场弥漫在一片消极状态时，项目销售入市。只有把每一次开盘、每一次加推都当做一个攻坚战，从而配合相应的旺场活动，以实现项目的持续热销氛围。
老客户的维系与市场口碑在项目持销阶段同样重要。越来越多的企业，尤其是品牌开发商越来越注重老客户的维系，甚至是同一品牌下不同项目的老客户之间的维系。当老客户对项目、对品牌的认可度不断提高时，项目的口碑将不断上升。这就决定了，节点活动与旺场活动的作用尤为重要。
即使是在淡市情况下，市場对每个项目都存在机遇。从建业领翔的淡市销售分析来看，走差异化、精准化、精细化的营销策略定能在淡市情况下实现销售佳绩。
参考文献
[1]陈静.论淡市环境下房地产营销策略[J].中小企业管理与科技上旬刊，2012，3（25）.
[2]世联在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究[J].世联地产评论，2011，9（3）.
基金项目：本文系国家社会科学基金重点项目（编号：10BGL025）。
关键词：房地产调控；精细化营销；建业领翔
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2013）16001003
12010年以来房地产调控政策回顾
1.1国务院频挥调控大棒严控房地产市场
2010年4月份，在国内各大城市房价狂飙的情形下，在一季度GDP增长超过11%的前提下，中央下定决心，对房地产市场进行史上最严厉的宏观调控《国十条》，限制异地购房、二套房贷标准大幅提高等具体可执行性的措施一下子将高温的房地产市场打入冰窖，各地房地产市场交易严重萎缩。到2010年底，合肥市场上购房条件已经变为拥有合肥户口或者在合肥工作满一年且拥有一年以上的社保记录，外地客户的购房已经被冻结。
2011年1月份，国务院颁发新的《国八条》，新“国八条”把二套房贷首付比例提至60%，贷款利率提至基准利率的1.1倍。在合肥市场，首套房首付比例为30%，二套房首付为60%，第三套及以上住房不发放商业贷款。在2011年底，首套房贷款利率为基准利率的1.1倍，二套房贷款利率为基准利率的1.2倍，房地产市场进入史上最严酷的冰封期。
2012年大的调控政策没有出台，但2010年、2011年的调控政策依然执行。2012年住建部启动的全国40个城市的个人住房信息系统的建设工作将在年底前完成，该40个城市包括省会城市，计划单列城市，及一批大型的地级市。
2013年3月1日，国务院办公厅下达关于继续做好房地产市场调控工作的通知，出台了“国五条”细则。进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率点。新政明确要求，对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。房地产市场仍然是国家政策调控的主旋律，未来房地产市场依然严峻。
1.2紧缩货币政策将严限资金流入房地产市场
在货币政策方面，包括加息、提高准备金率、控制二套房贷等。为了应对货币供应增速过快、防止资产和消费品价格上涨、改变存款负利率状况、应对通胀、平衡人民币升值等情形。央行屡次调高存款准备金率，实行从紧的货币政策，限制银行的可贷资金，从而严控资金流入房地产市场。加息使开发和购房成本上升，对房价起抑制作用。
紧缩货币政策，收缩流动性，降低自有资金杠杆率。2009年房地产投资自有资金率降至20%以下，房地产开发成本的资金杠杆率从原来的2.86倍大幅提高到5倍以上，热点城市逼近10倍。2010年在一系列政策调控下，开发商自有资金率提高到52%，投资杠杆率下降到2倍以下，有效降低了开发商的投资杠杆率。提高首付是降低投资性购房杠杆率的有效手段，如将首付从20%提高到40%，一般会使资金杠杆率下降五成。炒房人已难以利用银行贷款炒房，收缩流动性降低杠杆率政策是直接有效的。
1.3保障房建设给狂热的购房需求降温
政府加大对保障房建设力度，以保障房建设来考核各级政府，将有利于降低购房需求。在楼市宏观调控的大背景之下，加大保障房建设，有利于房地产市场健康稳定发展，有助于房价早日回归理性。
2013年两会，对于房地产市场问题，住房和城乡建设部表示，“去投资化”的楼市调控政策应该还会继续执行，在本质上限购、限贷不可能出现松动，楼市调控政策底线不可能触动。未来房地产市场仍然不容乐观。对于房地产企业而言，如何在此环境中突围，实现营销速度与利润的双赢对企业发展而言将至关重要。下面就合肥建业领翔的销售例子进行淡市背景下营销思路的探索。
2项目入市合肥房地产市场宏观分析
2.1销售套数与成交均价分析
在2011年3月限购之前，合肥市场月均销售在7000套左右，个别月份甚至突破了10000套，从4月开始，在限购、限贷、加息、提高准备进率等政策组合拳的打击下，成交套数一直徘徊在3000-4000套左右。由于通货膨胀、开发商的开发成本的因素的影响，合肥成交均价而言，基本维持在6500元/平，房价上涨过快基本被控制。
图12010年1月-2011年8月合肥市
房屋销售套数、成交均价表2.2销售套数与新增套数分析
成交套数与销售套数趋势基本相同，但新增套数基本都超过了销售套数，加上前期的库存，商品房库存量较大，走量成为淡市背景下，各个开发商的第一目标，市场竞争激烈。
图22010年1月-2011年5月合肥市
房屋销售套数、新增套数表3建业领翔项目介绍
3.1三线城市、次中心地带、小地块、高容积率，住宅产品为主的综合性项目
建业领翔位于合肥市蜀山区黄潜望板块，位于合肥市西一环与二环中间的次中心区域，项目北临黄山路，西至冬至路，南向与东向均为住宅楼，占地面积1.9万㎡，总建筑面积9.5万㎡，容积率高达4.18。
建业领翔可售住宅6.6万㎡，分四栋，其中，一、二、三栋为住宅，四栋为公寓，共计846户，其中90㎡以上220户，占26%，90㎡626户，占74%。商业0.8万㎡，为住宅楼下的底商。
3.2开发商缺乏开发经验，却面临区域激烈競争
项目开发企业为深圳市建业集团，为国有控股股份制企业，以建筑施工、房地产开发为主业，2008年开始进入合肥市场，开发项目较少，在合肥消费者心目中相对陌生。
区域内知名品牌开发商云集，有万科、华润等全国知名房地产开发公司，也有新华、华地等本土知名企业，他们已经使得区域成为合肥标杆型房地产板块。就产品而言，区域内在售项目众多，且中低容积率住宅居多，区内产品面积供应段比较集中，产品线涵盖度较高。建业领翔入市时将面临区内近1200套产品的竞争。 3.3月均销售103套、金额6500万元，创淡市销售佳绩
项目自2010年7月入市以来，截止2011年2月底共完成销售821套，金额5.21亿元，月均销售103套，金额6500万元，创造了淡市营销佳绩。建业领翔如何做到在竞争对手众多、自身产品不占优的情况下，创造营销奇迹值得思考。
图3销售套数分析图4销售金额分析
4精细化的营销策略模式
入市前，4·15新政出台、市场相对惨淡，客户观望情绪浓烈。周边品牌开发商云集，大项目较多，产品丰富，市场空间较小。面对不乐观的市场，在竞争如此激烈，而产品又不占优的情况下，杀出重围，对项目营销提出较高的难题。只有精准的差异化营销模式才能打赢销售战。
（1）精准的市场定位：区域第二梯队的领跑者。
项目所处的区域内在售项目逾十个，基本以黄山路-潜山路为界，构成学府东西两大板块，万科、华地、新华等项目代表了第一梯队，华润、印象西湖等第二梯队，正创上品、信旺华府骏苑等第三梯队。建业领翔无论从开发企业、项目本身而言均不占优势。但项目北临黄山路-合肥唯一的景观大道，将成为项目在区域内最大的优势。
图5市场定位策略（2）精准的客户定位策略：以品质追求的实用刚需客户为核心，所引导的具有刚需投资需求的改善型客群集合。
通过对周边市场的调查，不同梯队的项目客户群不一样，建业领翔关注的是浮出水面的80后，他们首次置业，且追求一定的生活品位。目标客户的确定将为后期客户的圈层活动指明了方向。
图6客户定位策略（3）精准的推盘节奏：短频快的推盘节奏。
项目2010年7月入市，推出3号楼，75㎡、98㎡、114㎡三种户型共200套，利用价格杠杆，即75㎡、98㎡户型比114㎡户型定价较低策略，基本销售的是75㎡、98㎡两种户型产品，以形成淡市旺销情景。在中小户型不足的情况下，推出4号楼公寓，赶在2010年9月出台限贷政策出台前，加推2号楼住宅，在推出住宅的同时积累商业客户，在后期住宅销售受挫的过程中，11月加推底商，12月加推1号楼。半年，全线产品全部面市。在销售的节点上，充分利用政策出台间隙，跑赢市场。
图7推盘节奏策略（4）精准的推广策略。
在项目营销费用有限的情况下，如何持续推广，维持并支撑项目销售成为项目推广的难点。
首先，持续的有针对性的报纸、网络宣传。当然这种宣传并不是全城铺盖，而是选用有针对性特定的区域，特定人群，比如蜀山区、写字楼等，项目改用插页的方式投递，从而做到目标精准。在内容上，突出黄山路地段优势、户型优势等，吸引首次置业客户。
其次，持续的大规模线下推广。短信是最佳、最直接的推广手段，项目先后与多家短信公司合作，及时筛选手机号码，将项目信息用最直接的方式传达给目标客群。在网络论坛，如合肥论坛持续热炒，保持项目的热度。
（5）精细有效的客户维系策略。
每个客户都是有一定的交往圈，尤其是80后首次置业的客户，他们有一群年龄相仿的交往圈，如何从老客户入手，带动新的客户成交，成为项目自始至终的一项策略。
首先，对于已购买的老客户，带新客户咨询，无论成交与未成交，均给予一定的奖励，如小礼品。对于新客户成交，新老客户均享受一定的优惠。
其次，旺场活动是项目销售必不可少的一个环节。从消费心理学来分析，客户成交需要一定的氛围，尤其是针对80后首次置业的客户，如果现场气氛活跃，将对促进客户成交有一定帮助。于是项目采取节点大活动，周末小旺场的策略，充分利用教师节、中秋节等节点，进行客户维系活动，促进新客户成交，与此同时也提高老客户的满意度。另外每个周末都是客户成交的小高潮，形形色色的周末旺场活动必不可少，建业领翔除节点活动外，先后举行十多次周末小旺场活动，形成持续的热销景象。
5淡市销售启示
在未来房地产宏观调控持续的情况下，市场销售很难恢复到旺市所达到的高度。面对日益激烈的市场竞争，跑量出货与实现价格成为开发商面临的两大难题。从建业领翔项目的销售情况来看，淡市仍然存在个别项目的小阳春，关键看项目所采取的策略与动作。
如何在激烈的区域竞争中杀出重围，要求项目走差异化定位策略，避开与竞争项目的直接冲突。从项目的属性出发，以诚意客户着手，分析项目的客户群，再从项目的客户群出发，推出符合项目客户群的推广策略。从而迅速占领客户群，开展相应的圈层活动。
任何政策的出台与实施都有一个间隙期与消化期，项目的销售应当充分抓住这段时间，避免在政策出台后，市场弥漫在一片消极状态时，项目销售入市。只有把每一次开盘、每一次加推都当做一个攻坚战，从而配合相应的旺场活动，以实现项目的持续热销氛围。
老客户的维系与市场口碑在项目持销阶段同样重要。越来越多的企业，尤其是品牌开发商越来越注重老客户的维系，甚至是同一品牌下不同项目的老客户之间的维系。当老客户对项目、对品牌的认可度不断提高时，项目的口碑将不断上升。这就决定了，节点活动与旺场活动的作用尤为重要。
即使是在淡市情况下，市場对每个项目都存在机遇。从建业领翔的淡市销售分析来看，走差异化、精准化、精细化的营销策略定能在淡市情况下实现销售佳绩。
参考文献
[1]陈静.论淡市环境下房地产营销策略[J].中小企业管理与科技上旬刊，2012，3（25）.
[2]世联在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究[J].世联地产评论，2011，9（3）.
基金项目：本文系国家社会科学基金重点项目（编号：10BGL025）。