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《21世纪商业评论》 事实证明,LOGO对于品牌而言,只是制造了一个个虚假且不必要的焦点。我们生活在一个“LOGO膨胀”的世界里。想想纽约时代广场,或者任何大城市的中心商业区,LOGO似乎意味着一切。当LOGO在广告牌上挤作一团时,它们真的传达了什么信息吗?
为了揭开谜底,我运用先进的神经科学进行营销和消费心理学研究。选取的首个研究群体是烟民。由于法规严格限制,烟草公司的LOGO鲜少能被应用于广告等宣传中。我们想知道的是,烟草行业如何在公开广告中消失或隐身的环境中仍旧成功。
在英国烟草行业广告限制早期,加莱赫烟草公司将旗下的香烟品牌“丝刻”(silk Cut)的LOGO隐藏起来,但是巧妙地在广告中展示锋利的剪刀划过紫色丝绸的画面。调查表明,该广告的观众中,高达98%的人群自然而然地将该画面与“丝刻”品牌联系起来,尽管广告中从未出现其LOGO。
但是,即使有这些案例,我们还是缺少一个客观的解释:为什么在没有LOGO的条件下,巩固与提升一个品牌的影响力仍旧具有可行性?为了回答这个问题,我们从世界各地招募了2000多名志愿者,参与“NO LOGO”实验。
没有LOGO的香烟广告之所以如此有效,秘密在于我们大脑中一个叫做伏隔核的部位。它是人脑中处理愉悦情绪与欲望的神经主要分布区域。当我们想要一支香烟,想要来点酒、迷幻药或者参加赌博时,这个区域都明显兴奋。在有些情况下,当不展示LOGO时,图像对伏隔核的刺激要比展示徽标时更强烈。
LOGO并没有完全死去,但是,随着消费者的怀疑和抵制,它正在缓慢地消失。如今,广告商都在寻找能够限制信息流动自由的方式,以免引发消费者过度反感。广告的最佳模式不再是告诉消费者去买什么。消费者想要自己发现信息,于是“NO LOGO”策略建立了消费者统治权,讽刺的是,也巩固了品牌的力量。(Martin Lindstrom)
为了揭开谜底,我运用先进的神经科学进行营销和消费心理学研究。选取的首个研究群体是烟民。由于法规严格限制,烟草公司的LOGO鲜少能被应用于广告等宣传中。我们想知道的是,烟草行业如何在公开广告中消失或隐身的环境中仍旧成功。
在英国烟草行业广告限制早期,加莱赫烟草公司将旗下的香烟品牌“丝刻”(silk Cut)的LOGO隐藏起来,但是巧妙地在广告中展示锋利的剪刀划过紫色丝绸的画面。调查表明,该广告的观众中,高达98%的人群自然而然地将该画面与“丝刻”品牌联系起来,尽管广告中从未出现其LOGO。
但是,即使有这些案例,我们还是缺少一个客观的解释:为什么在没有LOGO的条件下,巩固与提升一个品牌的影响力仍旧具有可行性?为了回答这个问题,我们从世界各地招募了2000多名志愿者,参与“NO LOGO”实验。
没有LOGO的香烟广告之所以如此有效,秘密在于我们大脑中一个叫做伏隔核的部位。它是人脑中处理愉悦情绪与欲望的神经主要分布区域。当我们想要一支香烟,想要来点酒、迷幻药或者参加赌博时,这个区域都明显兴奋。在有些情况下,当不展示LOGO时,图像对伏隔核的刺激要比展示徽标时更强烈。
LOGO并没有完全死去,但是,随着消费者的怀疑和抵制,它正在缓慢地消失。如今,广告商都在寻找能够限制信息流动自由的方式,以免引发消费者过度反感。广告的最佳模式不再是告诉消费者去买什么。消费者想要自己发现信息,于是“NO LOGO”策略建立了消费者统治权,讽刺的是,也巩固了品牌的力量。(Martin Lindstrom)