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2008年6月23日，微软董事会主席盖茨接受英国BBc电视节目《Newsnight》访问时表示，将把自己580亿美元财产，全数捐给名下慈善基金比尔及梅琳达盖茨基金会(Bill & Miranda Gates Foundation)。
盖茨“裸捐”事件，在国内再次引起了对企业社会责任的讨论。随着公众舆论的大量参与，企业的社会责任已变得尤为凸显。而随着国际化进程的加快和企业社会责任标准体系的产生与完善，企业的社会责任营销已不单单是一项伦理要求，更有了具体的执行标准。
功利与公民
企业在追求做大做强的同时，往往容易忽视或者不适应公众对企业更大和更强的社会责任需求，而造成不必要的利益和形象损失。做企业同时要兼顾社会责任，这是对企业发展到一定阶段时内在和外在的必然要求。
我们必须承认一个事实，中国本土企业的社会责任意识与很多跨国企业相比，存在着不小的差距，大多数企业还停留在“不得已而为之”的“尽义务”阶段。即便是有心为之，也不知如何有效地承担社会责任，更不知道如何将社会责任与企业经营目标和使命结合起来，如何才能在不损害企业竞争力的前提下实现企业和社会的和谐。
万科的“捐款门”事件，显示了公众对龙头企业和优秀企业家的高度期望。由于知名人士和知名公司具有较大的影响力、号召力和标杆作用，公众对其期望和要求自然就高。相比之下，王老吉在这次抗震救灾中的做法则更妥当，更及时而有效地回应了社会公众的期望。
营销讲究意外性，超值服务，而人们也越来越追求心理利益。使客户或公众获得意外心理利益而受益的企业必须是领头者、创新者，跟风者是获得不了这种收益的。王老吉实际上是在此关头树立了一个企业公民的较高社会责任标准，固化为社会期望水平，众公司只能遵从之。这又应了我们的一个观点：三流企业卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖品牌，超一流企业卖标准。
强势企业往往会被社会要求负起更多的社会责任。一个公司尤其是强势公司的行为，不仅仅要考虑到产品质量和自身利益，还要考虑到消费者的地位、其他社会群体的感受甚至批评家们的意见。现代社会要求一个企业作为“企业公民”，要负起应有的社会责任：富者、强者更要成为仁者。
总而言之，企业的本质是功利组织，但绝不能忽视自己的公民身份，要时刻注意公司在公众心目中的位置，关注公司与公众形成的心理契约。
万科“捐款门”事件，就反映出一些企业在处理“功利”与“公民”关系时存在的两个矛盾：
一是制度性和灵活性的矛盾。一般来说企业的制度化和规范性好，相对灵活性就差。企业高层对四大类问题是必须亲自处理的，那就是原则问题、重大问题、突发问题和例外问题，这四类问题的处理方式各有不同。百年不遇的“汶川大地震”属于突发和例外事件，对其处理应有灵活、特殊的应对措施(比如不能改预算，但可申请特别经费等)，而万科的失误正是错将突发问题或例外问题当成原则和制度问题来处理了。
二是股东利益优先与社会利益优先的矛盾。捐不捐款必须走股东大会的程序，维护股东权益，但如果社会形象处理不好，作为公众公司和大众产品供应商，又会对股东利益造成更大损失。可见，一个社会责任管理优秀的企业，应该将如何处理与利益相关群体关系的准则更正确、清晰地确定下来。
以人为本，谁是根本
真正成功的营销是超越产品营销的“公司营销”。产品营销主要是针对客户的，公司营销则是针对各个利益相关群体的全方位营销。公司营销的机制下，企业既卖产品、卖质量，又卖品牌、卖形象。从社会责任营销的角度看，管理者的重要任务之一是处理好与公司相关利益群体的各方关系。
企业作为一个具有公民身份的组织，其行为妥当与否主要是由公众来评价的，这个公众即企业的相关利益群体，主要包括投资者、员工以及客户、供应商、竞争对手、债权人、债务人、社会公众、政府、媒体等。企业在为投资者赚钱的同时，应该兼顾到其他相关利益群体。分析企业与其相关利益群体的社会责任关系，有三个要点：
第一，你站在哪个利益群体的立场考虑问题?各个利益群体都有自己的需求，站在不同的立场，对企业行为的判断就不一样。比如你是员工，即使企业很赚钱、产品很好，但你的工资福利太差，也不会对企业有好感。企业给政府缴再多的税，员工的收入再高，你作为消费者买了该企业的伪劣产品，可能会对企业留下更坏的印象。
第二，企业能够满足几个利益群体的需求?满足的利益群体越多，企业的社会责任程度越高。简单讲，可分为六个主要利益群体：一是客户，企业必须为客户创造价值，站在客户的角度看，企业给客户提供了物美价廉的产品和服务，这个企业就是好的；二是股东，股东投资的目的就是为了获利，只要你对股东利益有贡献，他们就会认为你是一个负责任的好企业；三是员工，不能为员工提供好的工资收入、福利设施和劳动条件的企业，是不受员工欢迎的；四是友商(竞争与合作者)，企业能够遵循正当的市场交易原则，妥当处理与竞争者、供应商、合作企业的关系，就会成为受业界尊敬的企业；五是政府，政府看一个企业好坏，重要标准之一是能否按时依法纳税和纳税多少；六是社会公众，环境保护、社区贡献、慈善捐助等，是企业博得社会大众尊敬的重要举措，是企业的慈善责任表现。
这六个方面都能做到的企业，一定是担负广泛社会责任的企业了。现实情况却是，能够全面做到这些很不容易，需要企业较好的经营状况、财务状况和企业家们高度的社会责任意识及高超的社会责任管理水平。
第三，企业把哪个利益群体摆在最重要位置?大概没有公司不是把客户放在第一位的，但其后的排序就各有不同了。强生公司的排序是员工、社会和股东；万科的排序是股东、员工和社会；不少公司的排序是员工、股东和社会。而蒙牛公司推崇的是中国式思维模式，即和谐共赢，不做排序，以股东、银行、员工、伙伴、社会五方的利益建立大利益圈，形成“五赢格局”。华旗公司也不做排序，推崇“八赢”理念。
现实中，企业处理与这些利益群体的关系并不那么简单，共赢和利益平衡是需要智慧的，很多时候是满足了一方却损害了另一方。比如，增加员工的工资就可能增加了成本、减少了利润，减少了股东的分红、减少了政府的税收；照顾了投资者利益和员工利益，却辜负了公众期望。所以，在我们没有条件同等程度满足各个利益群体利益的时候，企业的决策就会因责任观、价值观不同，而产生不同的排序——是股东利益导向?是员工利益导向?还是社会利益导向?拟或是政府利益导向? 图1这个金字塔你 应该怎么摆放，这是需要智慧才能解开的两难课题。
履行社会责任的标准
一谈到企业的社会责任，人们往往是想到打击假冒伪劣产品，想到保护环境、防治污染问题，想到企业捐助希望工程、抗震救灾的善举。其实，企业的社会责任早就不仅仅停留在理念、言论层次或是偶尔的行动，而是已经成为各种具体化、操作化的国际标准体系。
说到ISO9000质量管理体系标准和ISO14000环境管理体系标准体系，大家可能已经很熟悉，但说到SA8000社会责任国际标准、FLA公平劳工协会、ETI道德贸易行动守则、WRAP环球服装生产社会责任守则等这些企业社会责任标准和组织，十分了解的人可能就不多了。现在的消费者不仅希望买到的商品质优、价廉、环保，还希望这些产品是在“体面”的工厂制造的。这种“体面”的工厂就是符合SA8000等社会责任标准体系的工厂。
1997年，总部设在美国的社会责任国际(Soclal AccountabilityInternational简称SAI)联合部分跨国公司发起并制定了SA8000标准，建立了SA8000社会责任标准认证制度，内容涉及童工、强迫劳动、健康与安全、歧视、工资报酬等。2001年12月，SAI又发布了SA8000标准的2001年修订版。同IS09000和ISO14000标准一样，SA8000标准作为全球第一个可用于第三方认证的社会责任管理体系标准，任何企业或组织可以通过SA8000认证，向客户、消费者和公众展示其良好的社会责任表现和承诺。
随着SA8000标准逐渐被接受和普及，当企业违背这种标准时，就可能会遭到消费者的罢买抵制而失去生意，遭到工会罢工抵制而影响生产计划，遭到公众和媒体舆论抵制而损害形象和声誉，遭到投资者和股东抵制而导致股价下跌，甚至还可能被诉诸法律，支付罚金和赔偿。
在中国加入WTO的今天，在现代市场机制日益完善的条件下，企业已经不能仅仅靠几句诚信、仁义、童叟无欺等标语来维持经营运作了。企业爱财，取之有道，今天这个“道”已经变成了具体可操作的标准体系。企业必须系统地筹划和考虑作为一个企业公民的社会责任问题，积极准备和认证这些标准，发布企业社会责任报告等，因为这些新型的企业管理课题直接关系到企业的利益，关系到其生存和发展。
重视社会责任营销真的和企业经营、经济效益有那么紧要的关系吗?如果你的产品市场只局限在一个小县城范围之内的话，问题可能不大，但是如果你是一个做出口产品的企业，那么结果就是显然的。
据统计，全球超过200家跨国公司已经制定并推行公司社会责任守则，要求供应商和合约工厂遵守劳工标准，安排公司职员或委托独立审核机构对其合约工厂定期进行现场评估。其中，耐克、锐步、阿迪达斯、迪斯尼、美泰、雅芳、通用电气、家乐福等超过50家公司已经在我国开展社会责任审核，有些公司还在中国设立了劳工和社会责任事务部门。根据专家估计，目前我国沿海地区已经有超过1万家企业接受这类审核，超过5万家企业被随时接受检查。一些出口企业还深有感触地说，如今，不搞好劳工标准，简直没有办法和大公司做生意。
目前，我国出口到欧美国家的服装、玩具、鞋类、家具、运动器材及日用五金等产品，都受到劳工标准的限制。美国、法国、意大利等传统中国轻工业产品进口国的贸易组织在讨论一项协议，要求中国所有纺织、成衣、玩具、鞋类等产品生产的企业必须事先经过SA8000标准的认证，否则就要联合抵制进口等。
适应这种形势，中国的企业社会责任及其标准化运动也方兴未艾。国资委制订了《中央企业的社会责任条例》，以国家电网公司为首的众多中国公司推出了社会责任报告，众多公司制定了《商业行为准则》，成为了联合国《全球契约》成员，商务部在研究《中国企业社会责任标准》，民间企业推出了《HM3000中国企业社会标准体系》，并成立有中国CSR联盟。
企业越大，社会责任越大，这已经成为不可逆转的趋势，社会责任营销已成为企业经营管理的一个组成部分。从这个意义上说，王石先生的话的“格式”还是对的：包含赈灾慈善等的企业社会责任活动已经成为常态，企业的社会责任活动应该制度化，可持续。
盖茨“裸捐”事件，在国内再次引起了对企业社会责任的讨论。随着公众舆论的大量参与，企业的社会责任已变得尤为凸显。而随着国际化进程的加快和企业社会责任标准体系的产生与完善，企业的社会责任营销已不单单是一项伦理要求，更有了具体的执行标准。
功利与公民
企业在追求做大做强的同时，往往容易忽视或者不适应公众对企业更大和更强的社会责任需求，而造成不必要的利益和形象损失。做企业同时要兼顾社会责任，这是对企业发展到一定阶段时内在和外在的必然要求。
我们必须承认一个事实，中国本土企业的社会责任意识与很多跨国企业相比，存在着不小的差距，大多数企业还停留在“不得已而为之”的“尽义务”阶段。即便是有心为之，也不知如何有效地承担社会责任，更不知道如何将社会责任与企业经营目标和使命结合起来，如何才能在不损害企业竞争力的前提下实现企业和社会的和谐。
万科的“捐款门”事件，显示了公众对龙头企业和优秀企业家的高度期望。由于知名人士和知名公司具有较大的影响力、号召力和标杆作用，公众对其期望和要求自然就高。相比之下，王老吉在这次抗震救灾中的做法则更妥当，更及时而有效地回应了社会公众的期望。
营销讲究意外性，超值服务，而人们也越来越追求心理利益。使客户或公众获得意外心理利益而受益的企业必须是领头者、创新者，跟风者是获得不了这种收益的。王老吉实际上是在此关头树立了一个企业公民的较高社会责任标准，固化为社会期望水平，众公司只能遵从之。这又应了我们的一个观点：三流企业卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖品牌，超一流企业卖标准。
强势企业往往会被社会要求负起更多的社会责任。一个公司尤其是强势公司的行为，不仅仅要考虑到产品质量和自身利益，还要考虑到消费者的地位、其他社会群体的感受甚至批评家们的意见。现代社会要求一个企业作为“企业公民”，要负起应有的社会责任：富者、强者更要成为仁者。
总而言之，企业的本质是功利组织，但绝不能忽视自己的公民身份，要时刻注意公司在公众心目中的位置，关注公司与公众形成的心理契约。
万科“捐款门”事件，就反映出一些企业在处理“功利”与“公民”关系时存在的两个矛盾：
一是制度性和灵活性的矛盾。一般来说企业的制度化和规范性好，相对灵活性就差。企业高层对四大类问题是必须亲自处理的，那就是原则问题、重大问题、突发问题和例外问题，这四类问题的处理方式各有不同。百年不遇的“汶川大地震”属于突发和例外事件，对其处理应有灵活、特殊的应对措施(比如不能改预算，但可申请特别经费等)，而万科的失误正是错将突发问题或例外问题当成原则和制度问题来处理了。
二是股东利益优先与社会利益优先的矛盾。捐不捐款必须走股东大会的程序，维护股东权益，但如果社会形象处理不好，作为公众公司和大众产品供应商，又会对股东利益造成更大损失。可见，一个社会责任管理优秀的企业，应该将如何处理与利益相关群体关系的准则更正确、清晰地确定下来。
以人为本，谁是根本
真正成功的营销是超越产品营销的“公司营销”。产品营销主要是针对客户的，公司营销则是针对各个利益相关群体的全方位营销。公司营销的机制下，企业既卖产品、卖质量，又卖品牌、卖形象。从社会责任营销的角度看，管理者的重要任务之一是处理好与公司相关利益群体的各方关系。
企业作为一个具有公民身份的组织，其行为妥当与否主要是由公众来评价的，这个公众即企业的相关利益群体，主要包括投资者、员工以及客户、供应商、竞争对手、债权人、债务人、社会公众、政府、媒体等。企业在为投资者赚钱的同时，应该兼顾到其他相关利益群体。分析企业与其相关利益群体的社会责任关系，有三个要点：
第一，你站在哪个利益群体的立场考虑问题?各个利益群体都有自己的需求，站在不同的立场，对企业行为的判断就不一样。比如你是员工，即使企业很赚钱、产品很好，但你的工资福利太差，也不会对企业有好感。企业给政府缴再多的税，员工的收入再高，你作为消费者买了该企业的伪劣产品，可能会对企业留下更坏的印象。
第二，企业能够满足几个利益群体的需求?满足的利益群体越多，企业的社会责任程度越高。简单讲，可分为六个主要利益群体：一是客户，企业必须为客户创造价值，站在客户的角度看，企业给客户提供了物美价廉的产品和服务，这个企业就是好的；二是股东，股东投资的目的就是为了获利，只要你对股东利益有贡献，他们就会认为你是一个负责任的好企业；三是员工，不能为员工提供好的工资收入、福利设施和劳动条件的企业，是不受员工欢迎的；四是友商(竞争与合作者)，企业能够遵循正当的市场交易原则，妥当处理与竞争者、供应商、合作企业的关系，就会成为受业界尊敬的企业；五是政府，政府看一个企业好坏，重要标准之一是能否按时依法纳税和纳税多少；六是社会公众，环境保护、社区贡献、慈善捐助等，是企业博得社会大众尊敬的重要举措，是企业的慈善责任表现。
这六个方面都能做到的企业，一定是担负广泛社会责任的企业了。现实情况却是，能够全面做到这些很不容易，需要企业较好的经营状况、财务状况和企业家们高度的社会责任意识及高超的社会责任管理水平。
第三，企业把哪个利益群体摆在最重要位置?大概没有公司不是把客户放在第一位的，但其后的排序就各有不同了。强生公司的排序是员工、社会和股东；万科的排序是股东、员工和社会；不少公司的排序是员工、股东和社会。而蒙牛公司推崇的是中国式思维模式，即和谐共赢，不做排序，以股东、银行、员工、伙伴、社会五方的利益建立大利益圈，形成“五赢格局”。华旗公司也不做排序，推崇“八赢”理念。
现实中，企业处理与这些利益群体的关系并不那么简单，共赢和利益平衡是需要智慧的，很多时候是满足了一方却损害了另一方。比如，增加员工的工资就可能增加了成本、减少了利润，减少了股东的分红、减少了政府的税收；照顾了投资者利益和员工利益，却辜负了公众期望。所以，在我们没有条件同等程度满足各个利益群体利益的时候，企业的决策就会因责任观、价值观不同，而产生不同的排序——是股东利益导向?是员工利益导向?还是社会利益导向?拟或是政府利益导向? 图1这个金字塔你 应该怎么摆放，这是需要智慧才能解开的两难课题。
履行社会责任的标准
一谈到企业的社会责任，人们往往是想到打击假冒伪劣产品，想到保护环境、防治污染问题，想到企业捐助希望工程、抗震救灾的善举。其实，企业的社会责任早就不仅仅停留在理念、言论层次或是偶尔的行动，而是已经成为各种具体化、操作化的国际标准体系。
说到ISO9000质量管理体系标准和ISO14000环境管理体系标准体系，大家可能已经很熟悉，但说到SA8000社会责任国际标准、FLA公平劳工协会、ETI道德贸易行动守则、WRAP环球服装生产社会责任守则等这些企业社会责任标准和组织，十分了解的人可能就不多了。现在的消费者不仅希望买到的商品质优、价廉、环保，还希望这些产品是在“体面”的工厂制造的。这种“体面”的工厂就是符合SA8000等社会责任标准体系的工厂。
1997年，总部设在美国的社会责任国际(Soclal AccountabilityInternational简称SAI)联合部分跨国公司发起并制定了SA8000标准，建立了SA8000社会责任标准认证制度，内容涉及童工、强迫劳动、健康与安全、歧视、工资报酬等。2001年12月，SAI又发布了SA8000标准的2001年修订版。同IS09000和ISO14000标准一样，SA8000标准作为全球第一个可用于第三方认证的社会责任管理体系标准，任何企业或组织可以通过SA8000认证，向客户、消费者和公众展示其良好的社会责任表现和承诺。
随着SA8000标准逐渐被接受和普及，当企业违背这种标准时，就可能会遭到消费者的罢买抵制而失去生意，遭到工会罢工抵制而影响生产计划，遭到公众和媒体舆论抵制而损害形象和声誉，遭到投资者和股东抵制而导致股价下跌，甚至还可能被诉诸法律，支付罚金和赔偿。
在中国加入WTO的今天，在现代市场机制日益完善的条件下，企业已经不能仅仅靠几句诚信、仁义、童叟无欺等标语来维持经营运作了。企业爱财，取之有道，今天这个“道”已经变成了具体可操作的标准体系。企业必须系统地筹划和考虑作为一个企业公民的社会责任问题，积极准备和认证这些标准，发布企业社会责任报告等，因为这些新型的企业管理课题直接关系到企业的利益，关系到其生存和发展。
重视社会责任营销真的和企业经营、经济效益有那么紧要的关系吗?如果你的产品市场只局限在一个小县城范围之内的话，问题可能不大，但是如果你是一个做出口产品的企业，那么结果就是显然的。
据统计，全球超过200家跨国公司已经制定并推行公司社会责任守则，要求供应商和合约工厂遵守劳工标准，安排公司职员或委托独立审核机构对其合约工厂定期进行现场评估。其中，耐克、锐步、阿迪达斯、迪斯尼、美泰、雅芳、通用电气、家乐福等超过50家公司已经在我国开展社会责任审核，有些公司还在中国设立了劳工和社会责任事务部门。根据专家估计，目前我国沿海地区已经有超过1万家企业接受这类审核，超过5万家企业被随时接受检查。一些出口企业还深有感触地说，如今，不搞好劳工标准，简直没有办法和大公司做生意。
目前，我国出口到欧美国家的服装、玩具、鞋类、家具、运动器材及日用五金等产品，都受到劳工标准的限制。美国、法国、意大利等传统中国轻工业产品进口国的贸易组织在讨论一项协议，要求中国所有纺织、成衣、玩具、鞋类等产品生产的企业必须事先经过SA8000标准的认证，否则就要联合抵制进口等。
适应这种形势，中国的企业社会责任及其标准化运动也方兴未艾。国资委制订了《中央企业的社会责任条例》，以国家电网公司为首的众多中国公司推出了社会责任报告，众多公司制定了《商业行为准则》，成为了联合国《全球契约》成员，商务部在研究《中国企业社会责任标准》，民间企业推出了《HM3000中国企业社会标准体系》，并成立有中国CSR联盟。
企业越大，社会责任越大，这已经成为不可逆转的趋势，社会责任营销已成为企业经营管理的一个组成部分。从这个意义上说，王石先生的话的“格式”还是对的：包含赈灾慈善等的企业社会责任活动已经成为常态，企业的社会责任活动应该制度化，可持续。