[提要]进入21世纪以后，一方面经济全球化的竞争日益激烈，通货膨胀和金融危机进一步加重了企业的负担，大量的中小企业宣告破产，难以持续经营下去。另一方面，企业物质营销手段日益枯竭，而文化营销则成为企业营销的新的途径。文章首先介绍文化营销的内涵，然后结合中小企业的特点简述实施文化营销的必要性，最后论述实施文化营销的策略。
　　[关键词]中小企业；文化营销；对策
　　企业从诞生的那天起，就创造着文化，同时，文化也在塑造着企业。随着人民物质生活水平的提高，人们不单单满足物质需求，需求层次开始上升到精神的高度，单纯的产品广告已经难以吸引消费者的目光，当人们的需求目光开始转向追求精神满足时，文化营销应运而生。
　　一、企业文化营销的内涵
　　文化营销的思想早已存在于市场营销理论中，国外营销学者一直将文化作为营销的一个影响因素，但仅侧重了跨文化营销的研究，尚未对文化营销进行系统研究，而国内学者则是在20世纪90年代中期首次提出文化营销概念。文化营销的概念众说纷纭，至今未有一个统一认识。
　　本文认为：文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济、社会、环境）的一种营销方式。简单地说，是基于目标市场的目标消费群的文化。企业营销人员和相关人员在企业核心价值观念的引导下，发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，利用文化力进行营销，使消费者在消费产品的过程中，不仅仅满足于产品本身的物质需求，而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求。
　　二、中小企业的经营特点
　　（一）“小”“灵”“快”
　　中小企业大多是家族式企业，企业规模较小，经营权高度集中，资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。其经营权与所有权高度统一，当市场环境发生变化时，可以迅速调整营销策略，有效地进行市场应对。
　　（二）小而专，小而精
　　中小企业由于受其规模所限，它的资金来源存在很大的劣势，融资存在较大的困难，鉴于人、财、物等资源的限制，如何优化资源配置，用最少的资源，创造较大的价值，对于中小企业的生产经营来说，尤其重要。中小企业在生产力方面与大企业没有可比性，注定它要从大型企业所忽视的某一个点上来发展自己，发挥自己的优势，所以，中小企业要专注于某一细小产品的经营，并要时时改进产品的工艺，提高企业的生产效率，以脱颖而出，获得长期发展的能力。
　　（三）小批量，多样化
　　随着人们物质生活水平的提高，消费者开始追求精神文化的享受，追求个性化，大企业的大批量生产难以满足消费者的这种需要，而这恰恰成为中小企业的发展空间。虽然小企业往往存在经营品种单一、生产力低下的弱点，但是中小企业具有分布广泛、机制简单、靠近市场的特点，更有利于适应多姿多彩、个性化的消费需求。
　　三、中小企业实施文化营销的必要性
　　（一）文化营销可以培养企业价值观，塑造核心竞争力
　　中小企业的规模小，资金有限，企业如何才能使有限的资金达到宣传企业产品的最大效果呢？这就需要企业文化营销。每一个企业都有自己的文化，大型企业可以通过广告等各种方式对企业的产品进行宣传，但是可能会忽视对企业文化的宣传。那么中小企业就应该抓住文化这一点，来突出自已的特色。当企业意识到文化营销的重要性，它就会从领导层做起，注重培养企业的价值观，积极向员工宣传企业文化，让员工切实领悟文化的精髓，塑造企业的核心竞争力，从而塑造企业产品的良好形象。
　　（二）文化营销有助于体现产品或服务的差异化
　　差异化竞争战略是著名的战略管理专家迈克尔·波特提出的三大竞争战略之一。该战略旨在将公司所提供的产品或服务差异化，最终在整个行业范围内形成一些具有独特性的东西。但随着市场竞争的日益激烈，企业在物质领域实施差异化策略越发艰难，而在文化领域所独具的差异化优势却明显体现出来。当企业在某个文化层面形成与竞争对手相区别的东西时，那么由它所形成的差异化优势往往是对手难以复制、难以模仿的。
　　（三）文化营销使员工与消费者沟通更顺畅
　　对于中小企业，由于组织机构相对简单，员工相对较少，当培养了企业文化以后，员工能够深刻理解企业文化，从而更准确地宣传文化精髓，更积极的融入到企业中，将企业文化贯穿到自己工作的方方面面。当向顾客介绍企业的产品时，员工可以将企业文化与对产品的介绍合二为一，融为一体，让顾客在了解产品的同時，深深地记住企业的文化，从而体会该企业的与众不同。
　　四、中小企业如何实施企业文化营销策略
　　（一）提高企业家的素质
　　中小企业一般是以家庭为单位所组成的，那么家庭成员的素质会影响到企业文化的形成。目前中小企业普遍存在的问题是，企业家的文化水平不高，管理企业的理念和方法比较落后，往往依靠经验管理，不利于企业文化的塑造。随着金融危机和通货膨胀的到来，这种企业举步维艰，所以提高企业家的素质迫在眉睫。作为一个企业的管理者，必须提升自身素质，学习掌握专业的营销管理知识，并且以身作则，潜移默化地影响员工的观念和行为，只有这样企业才能紧跟时代潮流，推动企业文化营销的发展。
　　（二）以文化创新产品或服务，以引起消费者的共鸣
　　顾客对产品的满意度取决于两方面：其一是产品的使用价值，其二在于其精神层面需求的满足程度。那么企业应该如何去做呢？第一，对目标市场进行细致、深入的调查。在实际应用中，企业往往只关注到产品文化，如何更好地塑造产品形象，却忽视了消费者的文化，没有完全抓住文化营销的核心。实施文化营销，关键是调研目标消费群体的文化，主要包括目标市场的风俗习惯、文化环境以及人口特征（包括民族、学历、人口比例）等，使目标市场中的消费者文化与企业产品文化紧密结合。第二，通过对比分析，针对企业产品文化内涵，寻找可以与目标市场消费者的文化需求引起共鸣的介质，即文化定位。在文化定位中最关键的是文化的差异化，即本企业产品文化不同于其他产品文化的地方，即本企业产品文化的特色。另外，再从企业形象及产品的各个方面赋予企业产品中消费者所认同的文化价值，然后产品就能真正的为消费者所接受，获得消费者群体的认同。
　　（三）以文化丰富品牌内涵
　　品牌有无竞争力，能否成为名牌，能否被顾客所接受，其关键决定因素并不在于产品或服务本身的使用价值，却取决于品牌是否具有丰富的文化内涵。针对不同的社会背景和地域文化，通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵，将当地的文化背景融人品牌中，增强自身品牌文化的渗透力，使品牌所代表的产品获得充分的认识和广泛的认同。因此，企业在创造品牌时必须广泛吸收各种文化要素，充分了解目标市场消费者群体的文化背景、民情风俗等。另外产品的内在质量和性能是塑造品牌的知名度、美誉度和忠诚度的物质基础，而凝结着产品文化的内涵和魅力的品牌给消费者带来了超值的享受，而这个正是消费者所愿意为品牌付出的超额价值。
　　（四）以文化创新定价标准
　　在市场营销组合中，价格是一个重要的影响因素。而在传统的营销观念中，企业往往是在成本的基础上加上一定的盈利作为一种惯常的定价策略，并没有将消费者的收入水平、消费者文化心理接受能力及价格倾向纳入考虑范畴，最后造成企业的营销管理大打折扣。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，而价格的最终决定因素不仅仅包括成本，产品的文化价值也是一个至关重要的决定因素。价格的最终确定应该以消费者所感受到的产品内在质量、性能与所蕴涵的文化的价值总和为准线，企业应该在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，拟定出适合不同消费者的价格。价格是同价值紧密相连的，即使产品的价格比成本超出许多，只要目标客户心理能够接受，它就是合适的价格。
　　五、结论
　　文化营销是着眼于发展变化、日益上升的顾客需求所形成的一种创新营销方式。营销者要正确理解文化营销的内涵，提出实施文化营销的思路，全面、准确把握消费者的需求，才能落实文化营销策略，真正能够有效解决中小企业产品营销的难题，促进中小企业的健康、快速、长久发展。