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摘 要：广告翻译是一种目的性极强的翻译活动。为了传递信息、劝说消费者以及实现商业利益最大化，广告翻译寻求两种语言功能上的等效。奈达的功能翻译理论对广告翻译有巨大的指导意义，理论强调源语与译语两种语言间达成功能上的对等，而不是两种语言在文字表面的对应。本文在介绍奈达功能对等论和广告语言特点的基础上，主要分析了功能对等理论在英汉广告翻译中的应用，并介绍了三种翻译策略。
关键词：广告翻译；功能等效；文化差异；翻译策略
随着中国经济的发展和全球化的加速，广告已经深入我们的生活并丰富着我们的文化。作为中国走向国际市场并接受外国产品及外国文化的直接途径，广告翻译扮演的角色日趋重要。为了保证其翻译质量，广告翻译需要有行之有效的翻译理论进行指导。而奈达的功能对等理论以其独特的视角，令人耳目一新的研究方法，从对静态的文本信息的关注转移到对动态的读者反映的关注，在众多翻译理论中脱颖而出。这一理论对于翻译实践活动具有重大的指导意义，为广告这一特殊文体的翻译提供了最佳的理论支持。
一、功能对等论
功能派翻译理论最初出现在20世纪70年代的德国，它所强调的核心正是目的语文本在目的文化中的功能。谭载喜（2004）在其所著书中提及功能对等理论是由美国语言学家尤金·奈达（Eugene A. Nida）提出，且成为翻译研究的经典理论之一。纵观奈达的翻译思想，有的翻译理论学家把奈达的翻译思想形成分为好几个发展阶段，其中，谭载喜（2004）把它分为三个不同的主要发展阶段：即早期带有明显美国结构主义色彩的语言学阶段、中期的翻译科学说与翻译交际说阶段以及后来的社会符号学阶段。在奈达的翻译思想发展的第二阶段，他提出了动态对等的概念，即“所谓翻译，是在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息，首先是意义，其次是文体。”（Eugene A. Nida & Taber，1969）。而在其翻译思想发展的第三阶段，奈达不再采用“动态对等”一说，以“功能对等”取而代之。奈达在《翻译理论与实践》一书中把切近的自然对等解释为意义和语体的对等；而在《从一种语言到另一种语言》一书中把它解释为指功能而言。
奈达的功能对等翻译理论就是指不求两种语言在文字表面的对应，而要在源语与译语两种语言间达成功能上的对等；而翻译的重点不是语言的表达形式，而应当是读者对译文的反应，还应当把这种读者反应和原作者对原文所可能产生的反应进行对比。奈达以译文和译文读者为中心，把翻译看成是一种跨语言、跨文化的交际活动。翻译不再被认为是一个静态的产物，而被认为是源语作者、译者和目的语读者之间的相互交际过程。
二、广告语言翻译
广告（advertise）一词系外来语，源于拉丁文advertere，意为注意、诱导及传播，于17世纪末得以广泛使用。曹顺发（2002）在文中谈到：美国市场营销协会认为“Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products services or ideas by identified sponsors through the various media.”由此可见，广告是一种具有明显目的性的特殊文体。祁芬（2010）认为广告翻译不同于其他翻译，它不仅是一个语义对等问题，更是一种突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效。因此，在广告翻译过程中，译者应注意广告的语言特点，在基本保持原文内容的基础上，不拘泥于原文的形式以达到功能对等等效原则。
作为一种商业性行为，广告翻译同时也是一种跨文化的交际活动。中西文化差异以及英汉语言差异对广告翻译都有着重要的影响。例如，我国曾出口一种“白象牌”电池，该商标由于被译为“White Elephant”，致使在英美国家无人问津，销售情况极差。在中国文化中，象是珍贵稀有之物所以代表尊贵吉祥。而在英语中“a white elephant”是典故，指的是耗费钱财又累赘无用的东西。因此，广告商想要追求市场效益和商业利润最大化，尽可能争取消费者，必须考虑文化差异问题。
三、功能对等理论在广告翻译中的应用
广告用语本身所具有的独特鲜明的语言风格以及明确的目的性，决定了进行广告翻译时要抛去拘泥的形式，且结合目的语的社会文化背景考察广告语言的语用意义。李克兴（2010）指出：无论广告翻译者在实际操作中采用何种的翻译策略，他们都是以“功能对等”为出发点和最终目的，尽力让译文读者对所译广告做出商家所期望的反应。功能对等理论是对传统翻译理论的一个重大突破和重要补充，为广告翻译开辟了一个新视角。
广告是实用性文体，翻译后的广告一样要具有宣传、推荐的作用。所以广告翻译既要准确传达信息，又不能过于强调语义对等，而是要牢牢立足于广告创意的初衷，视不同情形采用不同手法，保持一定的灵活性。
1.字义对等法
所谓字义对等，就是在翻译过程中把句子视为翻译的基本单位，保留原文句子结构修辞，再现原文的修辞和风格。很多产品的商标在翻译中，就可以采用字义对等的翻译方法。
例1 汰渍的广告语：汰渍来，污渍去。
翻译：Tides in，dirts out.
这则汉译英广告语，译语的结构修辞与源语一一对应，不仅传达了原文作者想要表达关于汰渍洗衣粉去污效果好的内容，形式亦简洁明了，通俗易懂。
2.语义对等法
奈达曾强调：“语言之所以互不相同，主要是因为它们具有各自互不相同的形式，因此翻译中如果要保持原作的内容，就必须改变形式”（Nida & Taber 1969）。因此，在英汉广告翻译的过程中，我们不应拘泥于原广告语的语言形式，更不应按照字面意思来翻译，必要的时候改变其形式。 例2 著名的金猴皮鞋广告：穿金猴皮鞋，走金光大道。
翻译：Wear Golden Monkey，Wear Success.
广告中译者巧妙地将“走金光大道”译成“Wear Success”，给人的感觉就是，只要穿上这种皮鞋，就会成功。而且，这样翻译有助于广告行文工整，朗朗上口。如果译文保留原文的形式，进行字面翻译，将金光大道译成golden road，就会使读者感到莫名其妙。
3.语用对等法
语用对等是广告翻译的灵魂。一则成功的广告具备以下功能，即Attention（起注意），Interest（发生兴趣），Desire（产生欲望），Action（付诸行为）。[5]因此广告语言必须具有很高的注意价值和记忆价值。由于英汉两种语言存在表达法障碍以及语义表述障碍，所以广告的翻译更要重视语用对等。
例3 一则灭蚊片广告：默默无“蚊”
翻译：Mosquito repellent incense，repelling mosquitoes in silence.
广告原文用“蚊”和“闻”的谐音，并用“蚊”来告诉顾客购买产品后给他们带来的好处，译文运用修辞的手法补充说明了incense 和 silence，重现了广告的语用功能。
4.文化对等法
中西方文化存在很大的差异，如价值观念、思维方式、风俗习惯、民族传统等。西方人崇尚个人主义，突出个性和独立，中国人都有从众心理，注重集体主义。与中国人人际式的辩证思维不同，西方人的思维取向是个人式的逻辑思维。广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会文化。因此，在广告翻译过程中，对带有浓厚民族文化色彩的习惯用法，不可照字面直译，否则就达不到预期的目标。
例4 广州“五羊牌”自行车
翻译：“Five Rams”
“羊”在汉民族文化中有性格温顺、善良、可爱有益于人的含义。“Ram”在英语里除了有“公羊”之意外还有“碰掉”之解，以它命名的自行车不免产生横冲直撞的联想， 丝毫不能给人安全感。这样的广告翻译，从表面上看是既忠实又通顺，其实是只注意英汉互译中的词汇的完全一一对等，而忽视了社会文化等方面的对等，对带有浓厚文化色彩的习惯用法、成语和出于寓言、典故、宗教习俗的地名与人名，翻译时没有进行必要的调整， 没有译出其真正的含义，因此没有达到广告的目的，甚至还会给产品带来负面影响。
四、结语
奈达的功能对等理论建立在语言学、信息论、社会符号学等诸多学科基础上，指出了翻译的相对性和灵活性，强调了文化因素在翻译中的作用及打破了传统译论中静态分析翻译标准的局面。在广告语的英汉翻译实践中，功能对等理论非常切合广告翻译的特点，是英汉广告翻译质量高低的基本判断标准。本文主要介绍了根据对等理论所提出的英汉广告翻译的四大对等原则，其中语义对等原则和文化对等原则是广告语翻译中最主要和最基本的原则。总之， 广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品表征与目的语文化上的共同特征，使译文更符合目的语的习惯，易于读者接受。
参考文献：
[1]陈德鸿、张南峰.西方翻译理论精选[C].香港：香港城市大学出版社，2000：59
[2]曹明伦.广告语言的基本特点及其翻译[J].中国翻译，2006（6）：87-89
[3]曹顺发.广告用语的翻译[J].中国科技翻译，2002（2）：43-45
[4]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2010
[5]祁芬.功能对等原则上的英汉广告翻译策略探析[J].经济师，2010（9）：47-48
[6]秦毅.翻译等值理论探究[J].内蒙古民族大学学报，2009（3）：73-75
[7]谭载喜.西方翻译简史[M].北京：商务印书馆，2004
作者简介：
周玉平（1992.10～ ），女，汉，江西省南昌市，单位：江西师范大学，研究方向：外国语言文学及应用语言学。
张丽君（1985.4～ ），江西护理职业技术学院，讲师，英语语言文学方向，硕士研究生。
关键词：广告翻译；功能等效；文化差异；翻译策略
随着中国经济的发展和全球化的加速，广告已经深入我们的生活并丰富着我们的文化。作为中国走向国际市场并接受外国产品及外国文化的直接途径，广告翻译扮演的角色日趋重要。为了保证其翻译质量，广告翻译需要有行之有效的翻译理论进行指导。而奈达的功能对等理论以其独特的视角，令人耳目一新的研究方法，从对静态的文本信息的关注转移到对动态的读者反映的关注，在众多翻译理论中脱颖而出。这一理论对于翻译实践活动具有重大的指导意义，为广告这一特殊文体的翻译提供了最佳的理论支持。
一、功能对等论
功能派翻译理论最初出现在20世纪70年代的德国，它所强调的核心正是目的语文本在目的文化中的功能。谭载喜（2004）在其所著书中提及功能对等理论是由美国语言学家尤金·奈达（Eugene A. Nida）提出，且成为翻译研究的经典理论之一。纵观奈达的翻译思想，有的翻译理论学家把奈达的翻译思想形成分为好几个发展阶段，其中，谭载喜（2004）把它分为三个不同的主要发展阶段：即早期带有明显美国结构主义色彩的语言学阶段、中期的翻译科学说与翻译交际说阶段以及后来的社会符号学阶段。在奈达的翻译思想发展的第二阶段，他提出了动态对等的概念，即“所谓翻译，是在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息，首先是意义，其次是文体。”（Eugene A. Nida & Taber，1969）。而在其翻译思想发展的第三阶段，奈达不再采用“动态对等”一说，以“功能对等”取而代之。奈达在《翻译理论与实践》一书中把切近的自然对等解释为意义和语体的对等；而在《从一种语言到另一种语言》一书中把它解释为指功能而言。
奈达的功能对等翻译理论就是指不求两种语言在文字表面的对应，而要在源语与译语两种语言间达成功能上的对等；而翻译的重点不是语言的表达形式，而应当是读者对译文的反应，还应当把这种读者反应和原作者对原文所可能产生的反应进行对比。奈达以译文和译文读者为中心，把翻译看成是一种跨语言、跨文化的交际活动。翻译不再被认为是一个静态的产物，而被认为是源语作者、译者和目的语读者之间的相互交际过程。
二、广告语言翻译
广告（advertise）一词系外来语，源于拉丁文advertere，意为注意、诱导及传播，于17世纪末得以广泛使用。曹顺发（2002）在文中谈到：美国市场营销协会认为“Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products services or ideas by identified sponsors through the various media.”由此可见，广告是一种具有明显目的性的特殊文体。祁芬（2010）认为广告翻译不同于其他翻译，它不仅是一个语义对等问题，更是一种突出广告功能的再创造过程，侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告功效。因此，在广告翻译过程中，译者应注意广告的语言特点，在基本保持原文内容的基础上，不拘泥于原文的形式以达到功能对等等效原则。
作为一种商业性行为，广告翻译同时也是一种跨文化的交际活动。中西文化差异以及英汉语言差异对广告翻译都有着重要的影响。例如，我国曾出口一种“白象牌”电池，该商标由于被译为“White Elephant”，致使在英美国家无人问津，销售情况极差。在中国文化中，象是珍贵稀有之物所以代表尊贵吉祥。而在英语中“a white elephant”是典故，指的是耗费钱财又累赘无用的东西。因此，广告商想要追求市场效益和商业利润最大化，尽可能争取消费者，必须考虑文化差异问题。
三、功能对等理论在广告翻译中的应用
广告用语本身所具有的独特鲜明的语言风格以及明确的目的性，决定了进行广告翻译时要抛去拘泥的形式，且结合目的语的社会文化背景考察广告语言的语用意义。李克兴（2010）指出：无论广告翻译者在实际操作中采用何种的翻译策略，他们都是以“功能对等”为出发点和最终目的，尽力让译文读者对所译广告做出商家所期望的反应。功能对等理论是对传统翻译理论的一个重大突破和重要补充，为广告翻译开辟了一个新视角。
广告是实用性文体，翻译后的广告一样要具有宣传、推荐的作用。所以广告翻译既要准确传达信息，又不能过于强调语义对等，而是要牢牢立足于广告创意的初衷，视不同情形采用不同手法，保持一定的灵活性。
1.字义对等法
所谓字义对等，就是在翻译过程中把句子视为翻译的基本单位，保留原文句子结构修辞，再现原文的修辞和风格。很多产品的商标在翻译中，就可以采用字义对等的翻译方法。
例1 汰渍的广告语：汰渍来，污渍去。
翻译：Tides in，dirts out.
这则汉译英广告语，译语的结构修辞与源语一一对应，不仅传达了原文作者想要表达关于汰渍洗衣粉去污效果好的内容，形式亦简洁明了，通俗易懂。
2.语义对等法
奈达曾强调：“语言之所以互不相同，主要是因为它们具有各自互不相同的形式，因此翻译中如果要保持原作的内容，就必须改变形式”（Nida & Taber 1969）。因此，在英汉广告翻译的过程中，我们不应拘泥于原广告语的语言形式，更不应按照字面意思来翻译，必要的时候改变其形式。 例2 著名的金猴皮鞋广告：穿金猴皮鞋，走金光大道。
翻译：Wear Golden Monkey，Wear Success.
广告中译者巧妙地将“走金光大道”译成“Wear Success”，给人的感觉就是，只要穿上这种皮鞋，就会成功。而且，这样翻译有助于广告行文工整，朗朗上口。如果译文保留原文的形式，进行字面翻译，将金光大道译成golden road，就会使读者感到莫名其妙。
3.语用对等法
语用对等是广告翻译的灵魂。一则成功的广告具备以下功能，即Attention（起注意），Interest（发生兴趣），Desire（产生欲望），Action（付诸行为）。[5]因此广告语言必须具有很高的注意价值和记忆价值。由于英汉两种语言存在表达法障碍以及语义表述障碍，所以广告的翻译更要重视语用对等。
例3 一则灭蚊片广告：默默无“蚊”
翻译：Mosquito repellent incense，repelling mosquitoes in silence.
广告原文用“蚊”和“闻”的谐音，并用“蚊”来告诉顾客购买产品后给他们带来的好处，译文运用修辞的手法补充说明了incense 和 silence，重现了广告的语用功能。
4.文化对等法
中西方文化存在很大的差异，如价值观念、思维方式、风俗习惯、民族传统等。西方人崇尚个人主义，突出个性和独立，中国人都有从众心理，注重集体主义。与中国人人际式的辩证思维不同，西方人的思维取向是个人式的逻辑思维。广告是一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会文化。因此，在广告翻译过程中，对带有浓厚民族文化色彩的习惯用法，不可照字面直译，否则就达不到预期的目标。
例4 广州“五羊牌”自行车
翻译：“Five Rams”
“羊”在汉民族文化中有性格温顺、善良、可爱有益于人的含义。“Ram”在英语里除了有“公羊”之意外还有“碰掉”之解，以它命名的自行车不免产生横冲直撞的联想， 丝毫不能给人安全感。这样的广告翻译，从表面上看是既忠实又通顺，其实是只注意英汉互译中的词汇的完全一一对等，而忽视了社会文化等方面的对等，对带有浓厚文化色彩的习惯用法、成语和出于寓言、典故、宗教习俗的地名与人名，翻译时没有进行必要的调整， 没有译出其真正的含义，因此没有达到广告的目的，甚至还会给产品带来负面影响。
四、结语
奈达的功能对等理论建立在语言学、信息论、社会符号学等诸多学科基础上，指出了翻译的相对性和灵活性，强调了文化因素在翻译中的作用及打破了传统译论中静态分析翻译标准的局面。在广告语的英汉翻译实践中，功能对等理论非常切合广告翻译的特点，是英汉广告翻译质量高低的基本判断标准。本文主要介绍了根据对等理论所提出的英汉广告翻译的四大对等原则，其中语义对等原则和文化对等原则是广告语翻译中最主要和最基本的原则。总之， 广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品表征与目的语文化上的共同特征，使译文更符合目的语的习惯，易于读者接受。
参考文献：
[1]陈德鸿、张南峰.西方翻译理论精选[C].香港：香港城市大学出版社，2000：59
[2]曹明伦.广告语言的基本特点及其翻译[J].中国翻译，2006（6）：87-89
[3]曹顺发.广告用语的翻译[J].中国科技翻译，2002（2）：43-45
[4]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京：北京大学出版社，2010
[5]祁芬.功能对等原则上的英汉广告翻译策略探析[J].经济师，2010（9）：47-48
[6]秦毅.翻译等值理论探究[J].内蒙古民族大学学报，2009（3）：73-75
[7]谭载喜.西方翻译简史[M].北京：商务印书馆，2004
作者简介：
周玉平（1992.10～ ），女，汉，江西省南昌市，单位：江西师范大学，研究方向：外国语言文学及应用语言学。
张丽君（1985.4～ ），江西护理职业技术学院，讲师，英语语言文学方向，硕士研究生。