论文部分内容阅读
胡邵平
清华大学MBA
清华大学学术交流中心研究员
在旅游业谈起CRM也许会有很多人感到陌生，是的，长期以来这个词汇总是和那些巨型公司以及价格不菲的企业管理软件相关联，似乎很少有中小企业涉猎。但是如果我们仅仅把CRM当作客户关系管理的一种理念来进行学习时，却发现这个由来已久却又时尚的概念距离我们中小企业是如此的贴近，且又如此的实用。在全面接触之后甚至你会惊叹“原来‘金矿’就在我身旁！”
我们在经营什么?也许您认为这个问题问得些许幼稚，但从客户关系管理的角度来思考这一提问时，答案却会变得别有内涵了。
我们经营景区？！我们销售景点？！我们经营旅行社？！我们提供旅游服务？！我们提供欢快体验……。我认为正确的答案是“我们在经营客户，我们的业务是争取客户、留住客户、使客户利益最大化。”当您开始经营一个旅行社时，你可以没有太多的资金，没有宽敞的办公场所，没有精良的人力资源，但却不能没有客户，持续经营唯一需要的就是客户。更有甚者，正因为手里有着一批客户于是引发了经营旅行社的构想。
贵公司的金牌客户在哪呢?他们上一次购买您的产品是什么时间呢?他们多长时间购买一次您的产品呢?他们平均每次的消费额是多少呢?每个顾客 每年在贵公司的总消费额是多少呢?如果您能清晰的回答以上问题，那么恭喜您已经在很好的实践客户关系管理了，如果不能，那请您与我继续进行下面的探讨吧。
我们来明晰一个观念，到底谁是我们的客户?
首先客户不一定是产品或服务的最终接受者；另外客户不一定是用户；客户不一定在公司之外；客户不仅仅是直接利益相关方，例如政府和社会。因此我们可以将客户可以分为以下四类：1、一般消费者客户，2、B2B客户(企业对企业的企业级客户)，3、充当企业和终端客户之间桥梁的分销商、代理商、合作者，4、企业自己的内部客户(员工、业务部门、分公司)。
作为企业的管理者，我们必须对开发客户和保留客户有着深刻的认识，根据经验分析表明，开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5～10倍，并且维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25％～85％。我们对客户需求的认识也不能仅停留在过去，只有针对性地对自己的客户进行有效的差异分析，才能使自己更好的配置企业资源，同时也才能使公司产品或服务的改进更有成效，并牢牢抓住最有价值的客户，取得利益最大化。据统计，现代企业57％的销售额来自12％的重要客户，而其余88％中的大部分客户对企业是微利的，甚至有些无利可图或消耗公司利润；这就需要我们对客户进行分类管理，采取ABCD分类法，有效地分配销售、市场和服务资源，对不同客户采取不同的策略(参考下图)。
A类客户管理法
这类客户是非常有利可图并值得花费大量的时间来服务的。他们往往交易额较大，信誉较好，付款很快，对这类客户的管理中应注意以下几个方面：
1．A类客户的交易额占总销售额的40％～50％，影响相当大，加强关注。
2．密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，避免倒帐的风险。
3．要指派专门的销售人员经常去拜访这类客户，定期派人走访，提供折扣，并且熟悉客户的经营动态，业务高层主管也应该定期去拜访他们。
4．应优先处理A类客户的投诉案件。
B类客户管理法
这类客户的交易额仅次于金牌客户，属于企业的主要客户，他们的交易额占总销售额的20％～30％左右，信誉较好，基本没有长期欠款，对企业具有一定的影响力，注意以下几个方面：
1．这类客户往往对企业比较忠诚，因此，值得花时间和金钱来持续忠诚。
2．如果这类客户的交易频率和数额没有上升或者有向其他竞争对手订购服务，那我们就给提供更多的服务。
3．注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，避免财务的风险。
4．要指派专门的销售人员经常去拜访这类客户，定期派人走访，提供折扣，并且熟悉客户的经营动态，业务高层主管也应该定期去拜访他们。
5．放弃一个主要客户之前，我们要找出他们从竞争对手那里购买服务的原因。
C类客户管理法
这类客户交易额很少。对于此类客户，企业若没有策略性的促销战略，在人员、财力、物力等限制条件下，可减少推销努力，或找出将来有前途的“明日之星”，培养为B类客户。对这类客户，企业将对其服务的时间削减一半，但和这些客户保持联系，并让他们知道当他们需要帮助的时候，公司总是会及时给予援手。
D类客户管理法
在与这类客户打交道过程中，他们往往是锱珠必较，忠诚度很低，不及时付款，经常咨询、预订。对于这类客户，企业应该提供很少的服务。最好能够提供自助式服务，将成本降到最低。
每个公司都拥有数以千计的客户，然而能为你带来较大销售额和利润的客户却不多。对那些重要客户，公司要花费更多的时间和精力，否则就意味着对自己重要客户的忽略。总之，我们的时间是有限的，就看你是否把时间花在“刀刃”上了。(参考下图)
除了时间上的合理安排之外，还必须考虑不同类别客户的不同需求，公司需要针对客户的所需安排所能，使客户关系价值最大化，使公司收益最大化。(参考下图)
最后，为了做好CRM，取得事半功倍的效果，建议旅游企业可了解一些相关的应用软件来帮助CRM的落地，例如苏州同程网的客户管理软件等。
清华大学MBA
清华大学学术交流中心研究员
在旅游业谈起CRM也许会有很多人感到陌生，是的，长期以来这个词汇总是和那些巨型公司以及价格不菲的企业管理软件相关联，似乎很少有中小企业涉猎。但是如果我们仅仅把CRM当作客户关系管理的一种理念来进行学习时，却发现这个由来已久却又时尚的概念距离我们中小企业是如此的贴近，且又如此的实用。在全面接触之后甚至你会惊叹“原来‘金矿’就在我身旁！”
我们在经营什么?也许您认为这个问题问得些许幼稚，但从客户关系管理的角度来思考这一提问时，答案却会变得别有内涵了。
我们经营景区？！我们销售景点？！我们经营旅行社？！我们提供旅游服务？！我们提供欢快体验……。我认为正确的答案是“我们在经营客户，我们的业务是争取客户、留住客户、使客户利益最大化。”当您开始经营一个旅行社时，你可以没有太多的资金，没有宽敞的办公场所，没有精良的人力资源，但却不能没有客户，持续经营唯一需要的就是客户。更有甚者，正因为手里有着一批客户于是引发了经营旅行社的构想。
贵公司的金牌客户在哪呢?他们上一次购买您的产品是什么时间呢?他们多长时间购买一次您的产品呢?他们平均每次的消费额是多少呢?每个顾客 每年在贵公司的总消费额是多少呢?如果您能清晰的回答以上问题，那么恭喜您已经在很好的实践客户关系管理了，如果不能，那请您与我继续进行下面的探讨吧。
我们来明晰一个观念，到底谁是我们的客户?
首先客户不一定是产品或服务的最终接受者；另外客户不一定是用户；客户不一定在公司之外；客户不仅仅是直接利益相关方，例如政府和社会。因此我们可以将客户可以分为以下四类：1、一般消费者客户，2、B2B客户(企业对企业的企业级客户)，3、充当企业和终端客户之间桥梁的分销商、代理商、合作者，4、企业自己的内部客户(员工、业务部门、分公司)。
作为企业的管理者，我们必须对开发客户和保留客户有着深刻的认识，根据经验分析表明，开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5～10倍，并且维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25％～85％。我们对客户需求的认识也不能仅停留在过去，只有针对性地对自己的客户进行有效的差异分析，才能使自己更好的配置企业资源，同时也才能使公司产品或服务的改进更有成效，并牢牢抓住最有价值的客户，取得利益最大化。据统计，现代企业57％的销售额来自12％的重要客户，而其余88％中的大部分客户对企业是微利的，甚至有些无利可图或消耗公司利润；这就需要我们对客户进行分类管理，采取ABCD分类法，有效地分配销售、市场和服务资源，对不同客户采取不同的策略(参考下图)。
A类客户管理法
这类客户是非常有利可图并值得花费大量的时间来服务的。他们往往交易额较大，信誉较好，付款很快，对这类客户的管理中应注意以下几个方面：
1．A类客户的交易额占总销售额的40％～50％，影响相当大，加强关注。
2．密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，避免倒帐的风险。
3．要指派专门的销售人员经常去拜访这类客户，定期派人走访，提供折扣，并且熟悉客户的经营动态，业务高层主管也应该定期去拜访他们。
4．应优先处理A类客户的投诉案件。
B类客户管理法
这类客户的交易额仅次于金牌客户，属于企业的主要客户，他们的交易额占总销售额的20％～30％左右，信誉较好，基本没有长期欠款，对企业具有一定的影响力，注意以下几个方面：
1．这类客户往往对企业比较忠诚，因此，值得花时间和金钱来持续忠诚。
2．如果这类客户的交易频率和数额没有上升或者有向其他竞争对手订购服务，那我们就给提供更多的服务。
3．注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，避免财务的风险。
4．要指派专门的销售人员经常去拜访这类客户，定期派人走访，提供折扣，并且熟悉客户的经营动态，业务高层主管也应该定期去拜访他们。
5．放弃一个主要客户之前，我们要找出他们从竞争对手那里购买服务的原因。
C类客户管理法
这类客户交易额很少。对于此类客户，企业若没有策略性的促销战略，在人员、财力、物力等限制条件下，可减少推销努力，或找出将来有前途的“明日之星”，培养为B类客户。对这类客户，企业将对其服务的时间削减一半，但和这些客户保持联系，并让他们知道当他们需要帮助的时候，公司总是会及时给予援手。
D类客户管理法
在与这类客户打交道过程中，他们往往是锱珠必较，忠诚度很低，不及时付款，经常咨询、预订。对于这类客户，企业应该提供很少的服务。最好能够提供自助式服务，将成本降到最低。
每个公司都拥有数以千计的客户，然而能为你带来较大销售额和利润的客户却不多。对那些重要客户，公司要花费更多的时间和精力，否则就意味着对自己重要客户的忽略。总之，我们的时间是有限的，就看你是否把时间花在“刀刃”上了。(参考下图)
除了时间上的合理安排之外，还必须考虑不同类别客户的不同需求，公司需要针对客户的所需安排所能，使客户关系价值最大化，使公司收益最大化。(参考下图)
最后，为了做好CRM，取得事半功倍的效果，建议旅游企业可了解一些相关的应用软件来帮助CRM的落地，例如苏州同程网的客户管理软件等。