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【摘 要】一篇不过2000多字的博客文章《杜拉拉升职记》曾引发了文化市场的沸腾：《杜拉拉》系列图书一版再版，甚至只要与“杜拉拉”搭界的书都很热销；书刊的热卖也引发了“杜拉拉”现象，话剧、电影、电视剧俱受欢迎；在网络上，杜拉拉也成为了网络红人。本文试用传播学的使用与满足理论分析《杜拉拉》现象。
【关键词】使用与满足 杜拉拉 传播
一、使用与满足理论概述
使用与满足理论（Uses and Gratifications）源自20世纪初至30年代末，当时报刊和电视广播迅速普及和发展，这一时期传播学者普遍认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量。
1944年，赫佐格调查电台白天的连续节目为什么会吸引那么多的妇女。研究成果《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》被称为“历史性的论文”。
使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。在此之前的传播学研究大多站在传播者的立场上，认为传播者是无比强大的，着眼于对传播怎样影响受众进行研究，而“使用与满足”理论则首次把学术研究的焦点转移到了广大受众的身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，受众作为接受方，是单一被动的，而“使用与满足”研究认为每个受众都有着自己的特定“需求”，他们的媒介接触活动是根据自己的特定需求和动机来寻求得到“满足”的过程。
二、横空出世的“杜拉拉热”
杜拉拉的故事其实非常简单，一个相貌平平、没有背景、学历不高的普通职场新人通过自己的努力，在职场上一步步成长最终获得成功，这是一个典型的丑小鸭变成白天鹅的故事。
SMG在决定投拍《杜拉拉升职记》的时候，看重的就是它的现实性。虽然没有华丽的豪门剧情，但是却有对职场生活的真实描述；虽然主角并不漂亮，甚至只是一个职场菜鸟，却能让观众找到自己当年刚踏入职场的影子。
从2010年4月20日宁波电视台全国率先播出第一集起，《杜拉拉》开始在全国各地收视飘红，取得傲人成绩。
1、地面频道和卫视播出，收视均飘红
从《杜拉拉升职记》首轮地面频道播出的几个城市收视表现来看，该剧在杭州、青岛、沈阳等地拿到当年频道电视剧收视的前二，在宁波等二线城市，也位列年度前五。
该剧在北京、上海、深圳三家卫视上星播出之后，收视继续走强，在各台收视中均名列前茅，在上海东方卫视更取得了平均2.26的收视好成绩，获得2010年度东方卫视收视第一名，并在上海电视台2010年度电视剧收视排行榜上，荣获了“国产电视剧题材创新奖”的殊荣，被誉为内地首部真正意义上的职场剧。
2、现实励志题材，受年轻观众追捧
受众群尤其集中在25-44岁人群，八个城市整体观众中，该年龄段的观众达到23.5%，接近1/4人群。在东方卫视播出时，25-44岁年龄组观众达到34.1%，大大高出该时段这一年龄段25%的平均份额。在25岁以下观众群也占到13%，高于该时段这一年龄段9%的平均份额。
从以上数据来看，在《杜拉拉升职记》的吸引下，中青年消费能力强的人群回归了电视荧屏，这些人群对广告商来说，无疑是有吸引力的。所以，杜拉拉的出现让广告商眼前一亮。在改编拍摄之初，SMG第一次尝试在影视剧制作中加入植入式广告，由于看中该剧的品质，植入剧广告商的定位就在世界500强公司中，且坚持剧情第一，不植入太多，总量控制。最后，经过精心挑选，选择了卡夫、麦斯威尔、PT铂金、上海通用汽车等几家知名跨国公司，成功的植入广告在没有影响内容的情况下，也覆盖了制作成本的近40%。
3、情感故事带动全家人收看
综合地面和卫视的收视情况看，电视剧《杜拉拉》除了具有偶像剧特征外，它是更适合主流大众口味的剧集——在所有观众中，45-54岁年龄段的“父母辈”观众群体占到20.1%的比例，通过此剧，他们可以看到孩子在平日工作中是如何艰辛，看一下剧中所演绎的现实中的职场，对孩子更多一份理解和谅解，心疼和支持。这也充分体现出该剧在剧情铺陈和人物情感打造上的成功，它不再仅仅局限于职场的跌宕，而是把职场爱情故事和其背后小人物及普通家庭的悲欢离合娓娓道来，吸引观众的眼光，牵动了观众的心。
4、黄金时段青春偶像剧的创作突破
与以往国产青春剧相比，《杜拉拉升职记》成为第一部在全国各大电视台黄金档的实现收视突破的青春励志剧。从各大卫视的播出情况看，《杜拉拉》平均收视均名列全年前三甲，达到优秀主流剧的收视水准。这也给广大影视制作人带来信心，青春剧原来也有如此大的收视空间和利润空间。
更为重要的是，《杜拉拉》不靠庸俗、雷人、绯闻炒作赢得高收视，它输出的是青春职场剧的品质与理念，该剧真实地反映了当下很多年轻人在职场的工作和生活，有困难，有挣扎，有泪水，也有笑声，这是一部少见的以中国大陆白领生活为蓝本的反映现实的青春励志剧，为中国内地的青春偶像剧、职场励志剧拍摄制作市场带来清新之风。
三、受众的需求造就了“杜拉拉现象”
是什么造就了“杜拉拉现象”？很多学者都曾探讨过这个问题。毕竟，杜拉拉现象的横空出世，从小说到电视剧、电影、话剧，可谓在文化市场上的一次全产业链的最新探索和尝试，也可能有些无心插柳的因素，但事实上杜拉拉现象给中国文化市场打了一剂强心针。
1969年，麦奎尔等人调查新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目，归纳了四种满足的基本类型：娱乐解闷（逃避日常生活中的问题，释放情感）；个人关系（谈话中信息的社会效用，用媒介替代同伴）；自我认同或个人心理（加强价值观，自我了解，了解现实）；环境监测（了解能够帮助个人或影响个人的信息）。
按照麦奎尔归纳的满足的基本类型，我们可以看到，此剧的热播的原因之一是观众的自我认同或个人心理。该剧的主题是贴近现实的职场话题，受众本身对职场话题的需求，造就了该剧的大受欢迎。
小说《杜拉拉升职记》之所以受到热捧，最核心的原因在于两个字——共鸣：它讲出了搏杀在职场中的白领们的心声，折射出众多职场女性的心路历程。
对于广大成熟的职场白领来说，看杜拉拉的故事，常常会因为某些细节而会心一笑，仿佛看到昨天奋斗着的自己，在剧中看到自己的影子，有些是正在发生的故事，有些是过去发生的情景，在剧中人的身上看到自己在职场上曾经的欢笑和泪水，曾经的努力和拼搏，曾经的成功和挫折。写实的剧情，总能轻触到人们的内心柔软的部分。
而刚踏入社会的职场新人们，更是把《杜拉拉升职记》奉为“职场圣经”，学习“杜拉拉”身上”积极上进、永不言败的精神，并从“杜拉拉”的身上学习现代职场的规则。
就算不是职场中人，也丝毫不影响这些受众的收视期待，因为职场是一个充满话题和故事的领域，对于围墙外的人来说，更多的是好奇，希望通过此剧，对向往中的白领生活一探虚实，也期待自己有一天能成为其中的一员。
由此看来，杜拉拉的火爆是必然的，原因在于受众的需求，受众对此类题材的好奇，偏爱和期待，使得杜拉拉尽得宠爱。
近十年来，随着我国国民经济、文化产业等各方面的巨大发展，受众对影视文化的需求也在悄然发生变化。他们更加希望看到的是紧贴时代脉搏、能反映都市人生活艰辛和情感困惑的影视剧目。从现实题材的影视剧中，受众感知社会生活的冷暖百态，体味都市人情感的酸甜苦辣。于是，贴近生活，针砭时弊的现实题材受到观众的喜爱，《杜拉拉升职记》就是这样的一部电视剧。
总之，在影视创作生产中，只有潜下心来，仔细分析受众的需求，选取受众需要的题材，展现他们想看到的生活和情感，幸福与困惑，这样的影视剧才会有收视和口碑。
参考文献
①黄旦：《新闻传播学》[M].杭州 :浙江大学出版社，1997
②宫承波：《传播学纲要》[M].北京:中国广播电视出版社，2007
③段鹏：《传播学基础：历史、框架与外延》[M].北京:中国传媒大学出版社，2006
④收视数据来源：央视索福瑞
（作者：上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生）
责编：姚少宝
【关键词】使用与满足 杜拉拉 传播
一、使用与满足理论概述
使用与满足理论（Uses and Gratifications）源自20世纪初至30年代末，当时报刊和电视广播迅速普及和发展，这一时期传播学者普遍认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量。
1944年，赫佐格调查电台白天的连续节目为什么会吸引那么多的妇女。研究成果《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》被称为“历史性的论文”。
使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。在此之前的传播学研究大多站在传播者的立场上，认为传播者是无比强大的，着眼于对传播怎样影响受众进行研究，而“使用与满足”理论则首次把学术研究的焦点转移到了广大受众的身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，受众作为接受方，是单一被动的，而“使用与满足”研究认为每个受众都有着自己的特定“需求”，他们的媒介接触活动是根据自己的特定需求和动机来寻求得到“满足”的过程。
二、横空出世的“杜拉拉热”
杜拉拉的故事其实非常简单，一个相貌平平、没有背景、学历不高的普通职场新人通过自己的努力，在职场上一步步成长最终获得成功，这是一个典型的丑小鸭变成白天鹅的故事。
SMG在决定投拍《杜拉拉升职记》的时候，看重的就是它的现实性。虽然没有华丽的豪门剧情，但是却有对职场生活的真实描述；虽然主角并不漂亮，甚至只是一个职场菜鸟，却能让观众找到自己当年刚踏入职场的影子。
从2010年4月20日宁波电视台全国率先播出第一集起，《杜拉拉》开始在全国各地收视飘红，取得傲人成绩。
1、地面频道和卫视播出，收视均飘红
从《杜拉拉升职记》首轮地面频道播出的几个城市收视表现来看，该剧在杭州、青岛、沈阳等地拿到当年频道电视剧收视的前二，在宁波等二线城市，也位列年度前五。
该剧在北京、上海、深圳三家卫视上星播出之后，收视继续走强，在各台收视中均名列前茅，在上海东方卫视更取得了平均2.26的收视好成绩，获得2010年度东方卫视收视第一名，并在上海电视台2010年度电视剧收视排行榜上，荣获了“国产电视剧题材创新奖”的殊荣，被誉为内地首部真正意义上的职场剧。
2、现实励志题材，受年轻观众追捧
受众群尤其集中在25-44岁人群，八个城市整体观众中，该年龄段的观众达到23.5%，接近1/4人群。在东方卫视播出时，25-44岁年龄组观众达到34.1%，大大高出该时段这一年龄段25%的平均份额。在25岁以下观众群也占到13%，高于该时段这一年龄段9%的平均份额。
从以上数据来看，在《杜拉拉升职记》的吸引下，中青年消费能力强的人群回归了电视荧屏，这些人群对广告商来说，无疑是有吸引力的。所以，杜拉拉的出现让广告商眼前一亮。在改编拍摄之初，SMG第一次尝试在影视剧制作中加入植入式广告，由于看中该剧的品质，植入剧广告商的定位就在世界500强公司中，且坚持剧情第一，不植入太多，总量控制。最后，经过精心挑选，选择了卡夫、麦斯威尔、PT铂金、上海通用汽车等几家知名跨国公司，成功的植入广告在没有影响内容的情况下，也覆盖了制作成本的近40%。
3、情感故事带动全家人收看
综合地面和卫视的收视情况看，电视剧《杜拉拉》除了具有偶像剧特征外，它是更适合主流大众口味的剧集——在所有观众中，45-54岁年龄段的“父母辈”观众群体占到20.1%的比例，通过此剧，他们可以看到孩子在平日工作中是如何艰辛，看一下剧中所演绎的现实中的职场，对孩子更多一份理解和谅解，心疼和支持。这也充分体现出该剧在剧情铺陈和人物情感打造上的成功，它不再仅仅局限于职场的跌宕，而是把职场爱情故事和其背后小人物及普通家庭的悲欢离合娓娓道来，吸引观众的眼光，牵动了观众的心。
4、黄金时段青春偶像剧的创作突破
与以往国产青春剧相比，《杜拉拉升职记》成为第一部在全国各大电视台黄金档的实现收视突破的青春励志剧。从各大卫视的播出情况看，《杜拉拉》平均收视均名列全年前三甲，达到优秀主流剧的收视水准。这也给广大影视制作人带来信心，青春剧原来也有如此大的收视空间和利润空间。
更为重要的是，《杜拉拉》不靠庸俗、雷人、绯闻炒作赢得高收视，它输出的是青春职场剧的品质与理念，该剧真实地反映了当下很多年轻人在职场的工作和生活，有困难，有挣扎，有泪水，也有笑声，这是一部少见的以中国大陆白领生活为蓝本的反映现实的青春励志剧，为中国内地的青春偶像剧、职场励志剧拍摄制作市场带来清新之风。
三、受众的需求造就了“杜拉拉现象”
是什么造就了“杜拉拉现象”？很多学者都曾探讨过这个问题。毕竟，杜拉拉现象的横空出世，从小说到电视剧、电影、话剧，可谓在文化市场上的一次全产业链的最新探索和尝试，也可能有些无心插柳的因素，但事实上杜拉拉现象给中国文化市场打了一剂强心针。
1969年，麦奎尔等人调查新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目，归纳了四种满足的基本类型：娱乐解闷（逃避日常生活中的问题，释放情感）；个人关系（谈话中信息的社会效用，用媒介替代同伴）；自我认同或个人心理（加强价值观，自我了解，了解现实）；环境监测（了解能够帮助个人或影响个人的信息）。
按照麦奎尔归纳的满足的基本类型，我们可以看到，此剧的热播的原因之一是观众的自我认同或个人心理。该剧的主题是贴近现实的职场话题，受众本身对职场话题的需求，造就了该剧的大受欢迎。
小说《杜拉拉升职记》之所以受到热捧，最核心的原因在于两个字——共鸣：它讲出了搏杀在职场中的白领们的心声，折射出众多职场女性的心路历程。
对于广大成熟的职场白领来说，看杜拉拉的故事，常常会因为某些细节而会心一笑，仿佛看到昨天奋斗着的自己，在剧中看到自己的影子，有些是正在发生的故事，有些是过去发生的情景，在剧中人的身上看到自己在职场上曾经的欢笑和泪水，曾经的努力和拼搏，曾经的成功和挫折。写实的剧情，总能轻触到人们的内心柔软的部分。
而刚踏入社会的职场新人们，更是把《杜拉拉升职记》奉为“职场圣经”，学习“杜拉拉”身上”积极上进、永不言败的精神，并从“杜拉拉”的身上学习现代职场的规则。
就算不是职场中人，也丝毫不影响这些受众的收视期待，因为职场是一个充满话题和故事的领域，对于围墙外的人来说，更多的是好奇，希望通过此剧，对向往中的白领生活一探虚实，也期待自己有一天能成为其中的一员。
由此看来，杜拉拉的火爆是必然的，原因在于受众的需求，受众对此类题材的好奇，偏爱和期待，使得杜拉拉尽得宠爱。
近十年来，随着我国国民经济、文化产业等各方面的巨大发展，受众对影视文化的需求也在悄然发生变化。他们更加希望看到的是紧贴时代脉搏、能反映都市人生活艰辛和情感困惑的影视剧目。从现实题材的影视剧中，受众感知社会生活的冷暖百态，体味都市人情感的酸甜苦辣。于是，贴近生活，针砭时弊的现实题材受到观众的喜爱，《杜拉拉升职记》就是这样的一部电视剧。
总之，在影视创作生产中，只有潜下心来，仔细分析受众的需求，选取受众需要的题材，展现他们想看到的生活和情感，幸福与困惑，这样的影视剧才会有收视和口碑。
参考文献
①黄旦：《新闻传播学》[M].杭州 :浙江大学出版社，1997
②宫承波：《传播学纲要》[M].北京:中国广播电视出版社，2007
③段鹏：《传播学基础：历史、框架与外延》[M].北京:中国传媒大学出版社，2006
④收视数据来源：央视索福瑞
（作者：上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生）
责编：姚少宝