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摘要 招贴具有悠久的历史,在新的历史时期也被赋予了新的形式和内涵。对此,本文将对现代招贴设计的符号语言及其特征做初探性研究,以期构建更富于民族特色的中国当代招贴设计风格。
关键词:现代招贴广告 符号特征
中图分类号:G254 文献标识码:A
一 现代招贴广告设计中的抽象符号语言
客观世界纷纭复杂、千变万化,各种事物同时作用于人的感官,人不可能同时感知一切,而只能有选择地优先感知其中的一部分。对于那些很难用具体形象来描绘和表现的内容,以及没有具体形象或很难找到具体形象的事物、语言或概念,要尽可能使其形象化、具体化。同时,必须创造抽象形式的点、线、面,主观而理性地处理点的大小、疏密以及线的粗细、曲直和面的位置与空间等各种状态,还要充分运用审美、视觉心理、设计原则,通过秩序美、韵律美和空间结构及秩序感构成抽象的图形,探求构图与表现内容相一致的画面来表达某种感觉与意念,使受众能够在最短的时间内了解信息,又使作品本身富含艺术性、哲理性、文化底蕴,以此来获得更贴切、更深刻的表现价值与作用,吸引更多的读者,引起受众群体共鸣,并得到认同。
也就是说,进行招贴设计时,设计师必须根据设计需要,凭借对主题特征的理解与印象,对人们熟悉的事物与生活现象和繁杂、纷乱、难以理解的信息,通过丰富的想象进行高度浓缩与概括,并通过一定的构成原理和表现形式,把直观的具体视觉形象转化成抽象而概念的点、线、面,将原本互不相关而抽象的视觉元素联系起来。从内涵上看,点、线、面等抽象图形符号由于不是具体的自然形,但作为符号,有着具象形不可比拟的丰富的信息量和哲理,起着具体形象所不能发挥的作用。
二 现代招贴广告设计中的符号语法法则
每一种符号体系,都有其独特的基本符号和符号语构规则。从广义语言的意义上来理解,基本符号可视作语言要素,而符号语构规则可由具体的符号语法法则来表现。每一件作品,就是将这些语言要素,按特定的语法规则组织而成的符号系统。对招贴广告作品而言,它是由一定形式的语言要素,即招贴这一传播媒介所能承载和传播的符号形式,按照招贴这一传播媒介独特要求的语法规则构成的符号系统。招贴设计符号的语法结构特征,是通过各种视觉符号语汇的相互位置、空间秩序关系显现出来的。各种视觉符号依据视觉语言所要表达的特定信息,按照一定的语法法则结合,相互联系,有机合理地构成诸多视觉语词秩序,构成一个同一的整体,即招贴作品。
在招贴广告设计中,视觉语法不同,视觉语汇所构成的秩序关系就不同,从而导致视觉形象的具体特征不同。同一组视觉语汇,如果秩序关系发生变化,其语言所传递的信息也随之发生变化。因此,在招贴广告设计中,视觉语法是确立画面结构形式,生动地表达特定精神内涵的视觉关系要素。招贴广告的设计过程是通过建立理想化秩序,并构成以想象力和创造性为标志的关系系统。在这种关系系统中,各种视觉语汇相互联系,构成一个同一的整体。如果割断语汇联系,就无法判断任何一个孤立的视觉语汇的作用。抛开整体联系,也无法准确识别视觉语言的各个组成部分。
三 现代招贴广告设计中的符号语言特征
对于招贴广告来说,它通过视觉类媒介承载和传播。招贴广告中的图形、文字、色彩等元素及基本创造手段就是它的符号。由于招贴这一传播媒介的独有特征,使得招贴广告所选用的这些符号体系类型也具有了某些特性而将招贴广告设计与其他平面设计区分开来。
1、认知性
招贴广告使用视觉传达语言,因此认知性是其第一特性,是符号语言的生命。如何在瞬间抓住受众的视觉中心,引起其兴趣并最终促使其行为的发生,首先依赖的便是受众的认知。招贴广告设计符号既要准确传达被表现物的性质、特征,又应便于受众在短时间内识别表现形象并产生记忆。这就要求招贴广告设计在有限范围内,通过图形、色彩与文字的完美组合,结合极佳的创意表达,在第一时间通过符号把信息传递给受众。若一个广告它的符号特性交代不清,作品不能为人认知,让人不知所云,那它就完全失去了意义,人们就理解不了它到底要传达什么样的信息,从而也就达不到广告宣传的目的了。
2、审美性
招贴广告时常出现在人流量大、人口密集的地方,且其画幅远远大于报纸广告和杂志广告,要想使广告信息传递准确,这就要求招贴广告具有很强的视觉冲击力。这种情况下,招贴广告中的设计符号要符合广告形式美法则和美学原理,给人愉悦、亲切的感受。优美悦目的符号形式能引起受众的好感和亲和力,并在此基础上理解、接受和记忆。许多成功的招贴广告作品之所以深入人心,不仅是因为具有卓越的广告创意,其广告符号体现出的简洁形式美,也达到了令人叹为观止的程度,极富审美情趣和艺术魅力。
3、多样性
招贴广告的信息极大地反映着现代社会与文化的现象。招贴广告设计可体现广博的社会生活,从使用角度看,它可分为商业招贴及文化主题类招贴等不同类型,招贴类型的多样性决定了选择招贴符号的多样性、丰富性。只要是具备普遍性,能为受众所接受的设计符号语言,都可以作为招贴广告的设计语汇来考虑。设计者只有使招贴广告的表现语言和表现方式更加丰富和吸引人,拥有更为丰富和活跃的视觉素材,才能设计出更为优秀的招贴广告。
参考文献:
[1] 苗荣晖:《论符号学在平面设计中的应用》,《山西大学》,2004年。
[2] 李思屈:《广告符号学》,四川大学出版社,2004年。
[3] 陈阳:《符号学方法在大众传播中的应用》,《国际新闻界》,2000年。
[4] 王惠:《浅谈招贴中的图形语言》,《经济技术协作信息》,2005年。
[5] 李承华、董德丽:《现代平面设计中的符号层次》,《设计艺术》,2005年。
作者简介:龚颖林,男,1974—,湖南益阳人,湖南师范大学美术学院2006级在读硕士,研究方向:平面设计与研究。
关键词:现代招贴广告 符号特征
中图分类号:G254 文献标识码:A
一 现代招贴广告设计中的抽象符号语言
客观世界纷纭复杂、千变万化,各种事物同时作用于人的感官,人不可能同时感知一切,而只能有选择地优先感知其中的一部分。对于那些很难用具体形象来描绘和表现的内容,以及没有具体形象或很难找到具体形象的事物、语言或概念,要尽可能使其形象化、具体化。同时,必须创造抽象形式的点、线、面,主观而理性地处理点的大小、疏密以及线的粗细、曲直和面的位置与空间等各种状态,还要充分运用审美、视觉心理、设计原则,通过秩序美、韵律美和空间结构及秩序感构成抽象的图形,探求构图与表现内容相一致的画面来表达某种感觉与意念,使受众能够在最短的时间内了解信息,又使作品本身富含艺术性、哲理性、文化底蕴,以此来获得更贴切、更深刻的表现价值与作用,吸引更多的读者,引起受众群体共鸣,并得到认同。
也就是说,进行招贴设计时,设计师必须根据设计需要,凭借对主题特征的理解与印象,对人们熟悉的事物与生活现象和繁杂、纷乱、难以理解的信息,通过丰富的想象进行高度浓缩与概括,并通过一定的构成原理和表现形式,把直观的具体视觉形象转化成抽象而概念的点、线、面,将原本互不相关而抽象的视觉元素联系起来。从内涵上看,点、线、面等抽象图形符号由于不是具体的自然形,但作为符号,有着具象形不可比拟的丰富的信息量和哲理,起着具体形象所不能发挥的作用。
二 现代招贴广告设计中的符号语法法则
每一种符号体系,都有其独特的基本符号和符号语构规则。从广义语言的意义上来理解,基本符号可视作语言要素,而符号语构规则可由具体的符号语法法则来表现。每一件作品,就是将这些语言要素,按特定的语法规则组织而成的符号系统。对招贴广告作品而言,它是由一定形式的语言要素,即招贴这一传播媒介所能承载和传播的符号形式,按照招贴这一传播媒介独特要求的语法规则构成的符号系统。招贴设计符号的语法结构特征,是通过各种视觉符号语汇的相互位置、空间秩序关系显现出来的。各种视觉符号依据视觉语言所要表达的特定信息,按照一定的语法法则结合,相互联系,有机合理地构成诸多视觉语词秩序,构成一个同一的整体,即招贴作品。
在招贴广告设计中,视觉语法不同,视觉语汇所构成的秩序关系就不同,从而导致视觉形象的具体特征不同。同一组视觉语汇,如果秩序关系发生变化,其语言所传递的信息也随之发生变化。因此,在招贴广告设计中,视觉语法是确立画面结构形式,生动地表达特定精神内涵的视觉关系要素。招贴广告的设计过程是通过建立理想化秩序,并构成以想象力和创造性为标志的关系系统。在这种关系系统中,各种视觉语汇相互联系,构成一个同一的整体。如果割断语汇联系,就无法判断任何一个孤立的视觉语汇的作用。抛开整体联系,也无法准确识别视觉语言的各个组成部分。
三 现代招贴广告设计中的符号语言特征
对于招贴广告来说,它通过视觉类媒介承载和传播。招贴广告中的图形、文字、色彩等元素及基本创造手段就是它的符号。由于招贴这一传播媒介的独有特征,使得招贴广告所选用的这些符号体系类型也具有了某些特性而将招贴广告设计与其他平面设计区分开来。
1、认知性
招贴广告使用视觉传达语言,因此认知性是其第一特性,是符号语言的生命。如何在瞬间抓住受众的视觉中心,引起其兴趣并最终促使其行为的发生,首先依赖的便是受众的认知。招贴广告设计符号既要准确传达被表现物的性质、特征,又应便于受众在短时间内识别表现形象并产生记忆。这就要求招贴广告设计在有限范围内,通过图形、色彩与文字的完美组合,结合极佳的创意表达,在第一时间通过符号把信息传递给受众。若一个广告它的符号特性交代不清,作品不能为人认知,让人不知所云,那它就完全失去了意义,人们就理解不了它到底要传达什么样的信息,从而也就达不到广告宣传的目的了。
2、审美性
招贴广告时常出现在人流量大、人口密集的地方,且其画幅远远大于报纸广告和杂志广告,要想使广告信息传递准确,这就要求招贴广告具有很强的视觉冲击力。这种情况下,招贴广告中的设计符号要符合广告形式美法则和美学原理,给人愉悦、亲切的感受。优美悦目的符号形式能引起受众的好感和亲和力,并在此基础上理解、接受和记忆。许多成功的招贴广告作品之所以深入人心,不仅是因为具有卓越的广告创意,其广告符号体现出的简洁形式美,也达到了令人叹为观止的程度,极富审美情趣和艺术魅力。
3、多样性
招贴广告的信息极大地反映着现代社会与文化的现象。招贴广告设计可体现广博的社会生活,从使用角度看,它可分为商业招贴及文化主题类招贴等不同类型,招贴类型的多样性决定了选择招贴符号的多样性、丰富性。只要是具备普遍性,能为受众所接受的设计符号语言,都可以作为招贴广告的设计语汇来考虑。设计者只有使招贴广告的表现语言和表现方式更加丰富和吸引人,拥有更为丰富和活跃的视觉素材,才能设计出更为优秀的招贴广告。
参考文献:
[1] 苗荣晖:《论符号学在平面设计中的应用》,《山西大学》,2004年。
[2] 李思屈:《广告符号学》,四川大学出版社,2004年。
[3] 陈阳:《符号学方法在大众传播中的应用》,《国际新闻界》,2000年。
[4] 王惠:《浅谈招贴中的图形语言》,《经济技术协作信息》,2005年。
[5] 李承华、董德丽:《现代平面设计中的符号层次》,《设计艺术》,2005年。
作者简介:龚颖林,男,1974—,湖南益阳人,湖南师范大学美术学院2006级在读硕士,研究方向:平面设计与研究。