“秋风起,蟹脚痒,九月圆脐十月尖。”又到了一年中享受蟹之美味的时节,有关蟹的报道也渐渐多了起来,此时,阳澄湖大闸蟹绝对占据主角。
　　其实,市场上的阳澄湖大闸蟹80%是仿冒的,阳澄湖的螃蟹和其附近的水域出产的螃蟹在口感上也没有太大差别。那么,为什么口感相差无几的大闸蟹,只有阳澄湖可以做出世人皆知的品牌,而其附近出产的螃蟹只能靠仿冒阳澄湖来打市场呢?
　　与阳澄湖同处江苏省的洪泽湖,其生长的大闸蟹质量并不逊色于阳澄湖大闸蟹,但洪泽湖大闸蟹往往需要倒运到阳澄湖进行一次“洗澡”,然后摇身一变成为“阳澄湖大闸蟹”,才能赢得消费者认可。
　　“洗澡”后洗上了“阳澄湖”身份的洪泽湖大闸蟹,其品质并未有变化,但消费者就认准了这个理:吃蟹首选“陽澄湖”。这也足以显示了阳澄湖大闸蟹品牌运作上的成功,在这方面,洪泽湖大闸蟹则逊色不少,细细分析,不外乎如下的几点战略因素而造成了二者间的悬殊差距。
　　
　　地域市场差异
　　
　　说到阳澄湖、洪泽湖二地的大闸蟹,不可避免首先要拿二者的地理、水源等各项资源作个比较。其实,同处江苏省的阳澄湖与洪泽湖,在地理、水源等方面都相差无几,这一点在其出产的大闸蟹品质相差无几上便可得到印证。但二者也有极大的不同之处,即阳澄湖大闸蟹很好地做到了资源与品牌的整合。
　　苏州自古就是鱼米之乡,有着长期的食蟹传统和习惯,不少文人墨客都留下了很多与蟹有关的诗篇、传说及故事,这为阳澄湖打造大闸蟹品牌创造了浓厚的蟹文化氛围,阳澄湖大闸蟹也借此和文化搭上了边,可以说,这是阳澄湖大闸蟹之所以名扬天下的深层次根基。
　　通过打文化牌推出大闸蟹并得到市场认可之后,阳澄湖地区的蟹农吸收新技术,使得当地的蟹养殖走上了一条高投入、高产出的良性发展道路。这之后,当地政府等管理部门发挥的作用不可小视。
　　针对刚创建起的大闸蟹品牌,当地政府注重引导,并建立了行业协会,每年都组织到国内外众多城市举办宣传推介活动。作为阳澄湖大闸蟹的主要生产和出口基地之一的昆山,其检验检疫局联合地方政府、农林、水产、环保等部门,从“蟹娃娃”抓起,对养殖流程进行定点定量跟踪,齐抓共管,联合抓源头,对水质、微生物、重金属及农、兽药残留等进行全过程监测,通过各方的努力,使阳澄湖大闸蟹成为放心,无污染、天然绿色食品,将品牌美誉度再一次提升。
　　与之相比,洪泽湖大闸蟹则没有那么幸运。其实,洪泽湖地区与蟹有关的典故、历史文化等文化资源也不少,但都没能成为当地打造洪泽湖大闸蟹的品牌依托。另外,洪泽湖地处四县,各县政府在推广洪泽湖大闸蟹上,各自为政,没有形成一个整体,使洪泽湖大闸蟹的品牌定位模糊,消费者不知道洪泽湖大闸蟹到底好在哪里、有什么可吸引人的地方。
　　可以说,正是二地大闸蟹依托各自文化造成的品牌定位差距,使得二地大闸蟹在品牌战略规划上从一开始便站在了不同的起点。
　　
　　战略规划差距
　　
　　建立起自有品牌的阳澄湖大闸蟹,在其后的品牌战略规划中,一直坚持着两点原则:一是始终主打文化牌;二是政府资源一直在为阳澄湖大闸蟹“天然、无污染”而巧打各种牌。
　　这其中,“阳澄湖大闸蟹地理标志产品”这一概念的运作,可以称得上是其品牌规划里的一个重要组成。阳澄湖大闸蟹地理标志产品是指产自阳澄湖水域,符合阳澄湖大闸蟹国家地理标志产品批准公告和《地理标志产品阳澄湖大闸蟹》国家标准,经国家主管部门审核批准以“阳澄湖”地理名称命名的中华绒螯蟹。
　　在这一品牌战术当中,苏州市政府通过立法,将阳澄湖大闸蟹与其它各地的大闸蟹区别开来,并以阳澄湖地理标志为资源依托,使阳澄湖大闸蟹品牌再一次得到提炼与升华,而苏州为此特别设立的“苏州市阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护委员会”,作为阳澄湖大闸蟹的保护管理机构,则专门为这一品牌的升华保驾护航。
　　在农业部中国农业信息杂志主办的中国农民合作社理事长论坛暨农资、农超对接会上,苏州市正谷阳澄湖大闸蟹生态养殖专业合作社获得“中国最具发展潜力的农民合作社”奖,也为阳澄湖大闸蟹披上了“专业、正规”的外衣。
　　反观洪泽湖大闸蟹,在缺少统一的品牌战略规划之下,依旧各地为政,没能形成统一的“洪泽湖”品牌,未能很好地制造出洪泽湖大闸蟹品牌。其实,泽洪地区也为大闸蟹举行了各种推介活动,如参与“欢乐中国行”、举办“洪泽湖大闸蟹节”等,但效果都不尽人意,在笔者看来,造成这一状况的原因,还是在于其品牌定位的不精准与地方资源整合利用的差距。
　　而在后期的品牌营销战中,阳澄湖大闸蟹也确实值得洪泽湖大闸蟹好好学习。合理的代理渠道结构,逐步正规化管理,发照发牌,尽管离完善的管理还比较远,但是应该说,阳澄湖大闸蟹拒绝批发市场、主攻大型知名超市大卖场的方向,与其高端定位是相符合的。
　　
　　品牌营销战
　　
　　通过系统的品牌规划,阳澄湖大闸蟹已形成自己的品牌,打出了知名度,随之而来的,是各地的大闸蟹冒充阳澄湖大闸蟹,从小处讲,这是人为利益因素驱使,而实际上,这些假冒行为却为阳澄湖大闸蟹在全国市场的品牌营销起到了推波助澜的作用,而假货的横行还进一步强化了真货的品牌地位。借力“假货”,阳澄湖大闸蟹竞成功实现了其在品牌营销上的战略部署,并使阳澄湖大闸蟹成为消费者炙手可热的产品。
　　此其间,阳澄湖大闸蟹具体的营销策略有:设立了一个在全世界都属最新的职业——验蟹师,并对大闸蟹限量供、分级卖,这些营销手段无疑都为阳澄湖大闸蟹赚足了眼球,而限量卖、分级卖,也再次使得阳澄湖大闸蟹“物以稀为贵”,并在各方高度关注之下,自然成为了媒体争相报道的热点,不仅为阳澄湖大闸蟹实现了免费的品牌宣传,也让该品牌不断在销售过程中步步紧扣、不断提升。
　　而同样肉质鲜美的洪泽湖大闸蟹,在品牌定位不准之下,其少有的营销之法里仅透露出其定位的杂乱无章,而每一个营销活动的举行也不能很好地揭示洪泽湖大闸蟹的独特内涵,以致在营销之后,也难以让人记往洪泽湖大闸蟹与众不同的地方。
　　
　　为洪泽湖大闸蟹支招
　　
　　阳澄湖大闸蟹再如何炙手可热,毕竟产量有限,这其实也为洪泽湖大闸蟹留下了品牌创造与市场占有率的突破口。而已经闯出名堂的“阳澄湖大闸蟹”的品牌之路,或许也能为洪泽湖大闸蟹提供不少可借鉴之处。因此,如何借用这些经验,并根据自身的地理等优势打造出自身的独特品牌,正是当下洪泽湖大闸蟹不得不面对的迫切问题,毕竟出产大闸蟹的地方还有很多,而谁能打出品牌,谁就就能占有市场、占有消费者。
　　在此,笔者对洪泽湖大闸蟹的品牌创造提出以下建议:
　　首先,所有出产洪泽湖大闸蟹的各县(市)应该联合起来,共同创建“洪泽湖大闸蟹”品牌,让外界能够认清,只要是洪泽湖里出产的大闸蟹都是“洪泽湖大闸蟹”,而不分各县各市。此为整合资源、抱团作战。
　　其次,要在大闸蟹质量上做文章,让消费者明白,洪泽湖大闸蟹跟阳澄湖大闸蟹在品质上没有差别,一样地美味、营养。这不是一个单纯地告知,而是一个系统的整体宣传,需要结合洪泽湖水质等各类资源宣传为之配合。此为差异化竞争。
　　第三,前期要将洪泽湖大闸蟹品牌定位好,其内涵是什么,能够代表什么,让人一想到其内涵内容有关的东西就能想到洪泽湖大闸蟹,这一内涵要具有唯一性,不能被其它地区的大闸蟹所代替。此为品牌定位。
　　第四,定位好品牌内涵后,在以后的各类宣传和推介活动中,就不能偏离这一主线,同时,要巧借各类资源提升这一品牌内涵。农林牧副渔仍可诞生具有价值的公司,而懂得宣传自己、传播品牌也需要技巧和智慧。此为品牌传播。
　　或许,很多消费者餐桌上的阳澄湖大闸蟹实际产自洪泽湖,这实在委屈了洪泽湖大闸蟹。何时能够让产自洪泽湖的大闸蟹能够以“洪泽湖大闸蟹”的名义为消费者所购买、食用,那洪泽湖大闸蟹的品牌也就做到了成功。