论文部分内容阅读
2015年9月11日，中共中央政治局会议审议通过了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》，明确提出“大力发展网络文艺”。这一决策的出台标志着我国互联网技术革命正在由表及里、由浅及深地重构人类文明。那么作为传统的地级广播电视主流媒体如何适应新形态，以互联网为载体，通过融合扩大弘扬先进文化、传递权威声音、引导舆论、提高社会影响力，实现采制播出节目效益复合型增长？本文从以下几个方面进行论述。
一、选好融合路径，深化融合发展
通辽广播电视台在实施融合过程中，整合信息、技术和人力等各方面资源，在适时启动建设网络媒体资产库、开办手机电视、微博、微信等新媒体业务的基础上筹建了通辽广播电视网络台。这既符合事业发展、又可满足受众需求。
在媒体融合工作内容设置中，首先要解决什么是融合？要切实明白融合的核心是优势互补、一体化发展、全面提升传播力，而不是谁吃掉谁、谁代替谁的问题。其次是了解互联网最大的特点就是服务的意识，把服务受众放在前提。第三要按照互动新兴媒体独特优势和显著特征，增设节目和栏目，在融合发展的进程中进行内容生产，将互动思维渗透到采编播各个环节。第四要加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播，将是一切媒体的常态。第五新媒体节目设置应符合受众心理要求，充分体现用户即阵地，即舆论场；是否赢得了阵地和舆论，要看是否赢得了用户；要赢得用户，需在媒体融合产品中始终坚持“以用户体验为核心”的服务理念。
在融合进程中打破了以往广播电视各部门、各栏目间的区域界线和采编阻隔，以共同策划、联合采访、统一报道时间形成“一次采集、多种生成、多元传播”的特色化报道模式，从而吸引观众和听众。
二、提高服务意识，丰富节目内容
内容是媒体生存发展的基础，也是传统媒体的核心竞争力。传统媒体打造新媒体产品，只能从自身优势资源出发，进行差异化竞争。为尽快提高通辽广播电视网络台的影响力和知名度，应以内容优势赢得发展，针对不同渠道不同受众的多元化需求，在采集新闻产品时，既要烹饪出“高大上”的主菜，又要有风格独特的“特色菜”。
为有效实现视听节目内容多层次、多渠道、多终端传播价值，以此达到传统媒体和新媒体播出节目效益的复合型增长。通辽广播电视网络台播出节目中，通过拆分、重组、重新包装等手段，将传统广播电视资源节目转化成为适应网络传播规律和网民需求特点的节目新形态；通过开发用户生成内容共享平台，筛选高品质内容进行发布，在整合用户生成内容上形成较强竞争力；充分利用政策、平台等优势，通过版权收购、资源置换和其他合作方式，将系统、区域和社会上的各类视听节目资源汇集到网络广播电视台、做强做大视听节目资源库。
结合新媒体的特点及受众和听众的需求，通辽广播电视网络台在节目设置上，还要突出新媒体视频化、移动化、社交化，具有互动性和创新性的特点，面向百姓需求设置网络节目，转变话语方式并采取企业化节目采制管理，通过点击率回报方式检测栏目的收视率。
三、完善运营管理，探索经营模式
新媒体融合发展趋势正在重构媒体内容生产流程，流通模式和市场结构。全国纸媒开展了“跨界融合、深度融合”的新招式，即影视、电商与金融相结合。2014年4月，全国50余家纸媒与阿里巴巴联合推出了“码上淘”业务，读者可以通过扫描二维码来购买商品。《京华时报》主营的“京华亿家网”等则依托原有的品牌公信力、读者用户群以及握住完整的物流配送系统，试图搭建独立的电商平台。传统媒体的公信力和读者基础，其实很容易转变为商业信誉优势和客户群，这都是转型电商的有力条件。传统媒体除了资本上的投入，还具有媒体话语权，品牌影响力以及优秀的宣传策划能力，丰富的广告客户资源等优势。同时很多传统媒体还充分利用自己旗下的新媒体登陆资本市场，例如《辽宁日报》新媒体集团（北国集团）在新三板挂牌，成为全国首家在新三板挂牌上市的省级党报新媒体公司。2014年南京的龙虎网等相继上市，通过这一方式登陆资本市场不仅解决了融资问题，还为市场化模式下的融资发展开拓了更多的空间。《浙江日报》报业集团紧紧把握媒体融合的重大机遇，在守住传统媒体主阵地的同时，加快拓展新兴阵地，在传统媒体整体衰退的情况下，2014年集团营收和利润保持了平稳健康可持续发展，全年实现营收和净利润双双增长20%左右，其中来自互联网等新媒体服务的收入占到集团营收近40%，利润占到50%以上，有力支持了集团的创新发展。
通过以上分析可以看出，如何有效实现视听节目内容多层次、多渠道、多终端传播价值，以此达到媒体融合发展效益复合型增长。作为地级广播电视主流媒体，第一，要以新媒体联动为纽带，构建全市媒体一盘棋格局；第二，要加强视听节目内容营销，重视各种新业务的开发，推动台台互动和联动，构建特色经营模式；第三，要发挥区域优势等方式，增强视听节目内容浏览量，提升内容传播力和舆论引导力；第四，要利用广播电视台权威性优势，主动为政府提供公益性服务，获取专项经费支持；第五，要通过创新广告业务形态，积极探索付费点播、版权分销、大客户定制服务、搭建线上线下电子商务平台、主题活动等多种营销模式，拓展新媒体的发展空间，增强创收能力和造血机制；第六是要加强组合营销形式，实现视听节目内容多层次、多渠道、多终端传播价值，以此实现新媒体效益的复合型增长。
四、加强队伍建设，培养新媒体人才
按照通辽市委政府《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展意见》可采取市场聘用和选拔选用并重的方法，多渠道招录适合新媒体发展所需的技术、采编、编审等人员要求，组建新媒体各方面的工作人员，技术核心岗位人员应保持相对稳定，以保证系统的安全运行。
为确保广播电视网络节目的繁荣发展营造健康、有序、可持续发展的市场环境，在新媒体运行中通过建立有效的激励机制，进行股权激励和提高待遇（享受五险一金）、实行传媒职业经理人制度、重奖有创新创佳绩、激发发展动力等措施留住适合新媒体发展的人才，以此提高媒体竞争力。按照新媒体特点重构媒体采编生产流程、人员组成和管理机构，以此提速媒体融合进程。新媒体组成人员除在社会公开招录所需相关人员外，在传统广播电视台招聘人员中也适当招录一些适合新媒体发展的有关人员，同时也要给传统媒体工作人员提供一个发挥才艺、传授宝贵经验的舞台和空间，为媒体融合创造活力，以此尽快形成干事创业的良好环境。要建立健全符合网络广播电视台发展的人才选配、培训和考评机制，组织核心人才外出进修和内部各岗位的定期培训，保障新媒体其他职工在发展理念和业务能力等方面处于业内领先的行列。
综上所述，现在互联网已成为舆论斗争和宣传工作的主战场，互联网和广播电视的融合互动是一个大趋势。通过整合资源、积极利用新技术，以用户为中心来“融”，以受众为导向去“合”，迅速开发互动、时移、多媒体的新型视听业务，一定能实现主流广播电视媒体的战略转型，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合就会卖出一大步。
（作者单位：通辽广播电视台）
编辑：赵娜
一、选好融合路径，深化融合发展
通辽广播电视台在实施融合过程中，整合信息、技术和人力等各方面资源，在适时启动建设网络媒体资产库、开办手机电视、微博、微信等新媒体业务的基础上筹建了通辽广播电视网络台。这既符合事业发展、又可满足受众需求。
在媒体融合工作内容设置中，首先要解决什么是融合？要切实明白融合的核心是优势互补、一体化发展、全面提升传播力，而不是谁吃掉谁、谁代替谁的问题。其次是了解互联网最大的特点就是服务的意识，把服务受众放在前提。第三要按照互动新兴媒体独特优势和显著特征，增设节目和栏目，在融合发展的进程中进行内容生产，将互动思维渗透到采编播各个环节。第四要加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播，将是一切媒体的常态。第五新媒体节目设置应符合受众心理要求，充分体现用户即阵地，即舆论场；是否赢得了阵地和舆论，要看是否赢得了用户；要赢得用户，需在媒体融合产品中始终坚持“以用户体验为核心”的服务理念。
在融合进程中打破了以往广播电视各部门、各栏目间的区域界线和采编阻隔，以共同策划、联合采访、统一报道时间形成“一次采集、多种生成、多元传播”的特色化报道模式，从而吸引观众和听众。
二、提高服务意识，丰富节目内容
内容是媒体生存发展的基础，也是传统媒体的核心竞争力。传统媒体打造新媒体产品，只能从自身优势资源出发，进行差异化竞争。为尽快提高通辽广播电视网络台的影响力和知名度，应以内容优势赢得发展，针对不同渠道不同受众的多元化需求，在采集新闻产品时，既要烹饪出“高大上”的主菜，又要有风格独特的“特色菜”。
为有效实现视听节目内容多层次、多渠道、多终端传播价值，以此达到传统媒体和新媒体播出节目效益的复合型增长。通辽广播电视网络台播出节目中，通过拆分、重组、重新包装等手段，将传统广播电视资源节目转化成为适应网络传播规律和网民需求特点的节目新形态；通过开发用户生成内容共享平台，筛选高品质内容进行发布，在整合用户生成内容上形成较强竞争力；充分利用政策、平台等优势，通过版权收购、资源置换和其他合作方式，将系统、区域和社会上的各类视听节目资源汇集到网络广播电视台、做强做大视听节目资源库。
结合新媒体的特点及受众和听众的需求，通辽广播电视网络台在节目设置上，还要突出新媒体视频化、移动化、社交化，具有互动性和创新性的特点，面向百姓需求设置网络节目，转变话语方式并采取企业化节目采制管理，通过点击率回报方式检测栏目的收视率。
三、完善运营管理，探索经营模式
新媒体融合发展趋势正在重构媒体内容生产流程，流通模式和市场结构。全国纸媒开展了“跨界融合、深度融合”的新招式，即影视、电商与金融相结合。2014年4月，全国50余家纸媒与阿里巴巴联合推出了“码上淘”业务，读者可以通过扫描二维码来购买商品。《京华时报》主营的“京华亿家网”等则依托原有的品牌公信力、读者用户群以及握住完整的物流配送系统，试图搭建独立的电商平台。传统媒体的公信力和读者基础，其实很容易转变为商业信誉优势和客户群，这都是转型电商的有力条件。传统媒体除了资本上的投入，还具有媒体话语权，品牌影响力以及优秀的宣传策划能力，丰富的广告客户资源等优势。同时很多传统媒体还充分利用自己旗下的新媒体登陆资本市场，例如《辽宁日报》新媒体集团（北国集团）在新三板挂牌，成为全国首家在新三板挂牌上市的省级党报新媒体公司。2014年南京的龙虎网等相继上市，通过这一方式登陆资本市场不仅解决了融资问题，还为市场化模式下的融资发展开拓了更多的空间。《浙江日报》报业集团紧紧把握媒体融合的重大机遇，在守住传统媒体主阵地的同时，加快拓展新兴阵地，在传统媒体整体衰退的情况下，2014年集团营收和利润保持了平稳健康可持续发展，全年实现营收和净利润双双增长20%左右，其中来自互联网等新媒体服务的收入占到集团营收近40%，利润占到50%以上，有力支持了集团的创新发展。
通过以上分析可以看出，如何有效实现视听节目内容多层次、多渠道、多终端传播价值，以此达到媒体融合发展效益复合型增长。作为地级广播电视主流媒体，第一，要以新媒体联动为纽带，构建全市媒体一盘棋格局；第二，要加强视听节目内容营销，重视各种新业务的开发，推动台台互动和联动，构建特色经营模式；第三，要发挥区域优势等方式，增强视听节目内容浏览量，提升内容传播力和舆论引导力；第四，要利用广播电视台权威性优势，主动为政府提供公益性服务，获取专项经费支持；第五，要通过创新广告业务形态，积极探索付费点播、版权分销、大客户定制服务、搭建线上线下电子商务平台、主题活动等多种营销模式，拓展新媒体的发展空间，增强创收能力和造血机制；第六是要加强组合营销形式，实现视听节目内容多层次、多渠道、多终端传播价值，以此实现新媒体效益的复合型增长。
四、加强队伍建设，培养新媒体人才
按照通辽市委政府《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展意见》可采取市场聘用和选拔选用并重的方法，多渠道招录适合新媒体发展所需的技术、采编、编审等人员要求，组建新媒体各方面的工作人员，技术核心岗位人员应保持相对稳定，以保证系统的安全运行。
为确保广播电视网络节目的繁荣发展营造健康、有序、可持续发展的市场环境，在新媒体运行中通过建立有效的激励机制，进行股权激励和提高待遇（享受五险一金）、实行传媒职业经理人制度、重奖有创新创佳绩、激发发展动力等措施留住适合新媒体发展的人才，以此提高媒体竞争力。按照新媒体特点重构媒体采编生产流程、人员组成和管理机构，以此提速媒体融合进程。新媒体组成人员除在社会公开招录所需相关人员外，在传统广播电视台招聘人员中也适当招录一些适合新媒体发展的有关人员，同时也要给传统媒体工作人员提供一个发挥才艺、传授宝贵经验的舞台和空间，为媒体融合创造活力，以此尽快形成干事创业的良好环境。要建立健全符合网络广播电视台发展的人才选配、培训和考评机制，组织核心人才外出进修和内部各岗位的定期培训，保障新媒体其他职工在发展理念和业务能力等方面处于业内领先的行列。
综上所述，现在互联网已成为舆论斗争和宣传工作的主战场，互联网和广播电视的融合互动是一个大趋势。通过整合资源、积极利用新技术，以用户为中心来“融”，以受众为导向去“合”，迅速开发互动、时移、多媒体的新型视听业务，一定能实现主流广播电视媒体的战略转型，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合就会卖出一大步。
（作者单位：通辽广播电视台）
编辑：赵娜