随着社会的发展,媒体的环境也有所变化和侧重,互联网和手机上运用计算机技术、电信通讯技术和数字广播技术抢占环境优势,实现了网络双向化,在互动方面尝试着其它媒体所未能开创的新立意与新视点。虽然广播、电视和平面等传统媒体在内容和广告的单向传播上已经做到了极致,而新媒体的开放性和互动性及观点表达的多元性,正使得更多的受众转向新媒体。新媒体逐步瓜分着传统媒体的领地。随着我国数字化程度的提升,数字电视行业竞争更加明显,有线数字电视、地面数字电视、卫星数字电视、IP电视将各领风骚。这些数字电视连接着不同的媒介形态,有线数字电视主要对应着家庭电视,地面数字电视和卫星数字电视多连接着车载电视、手机等地面媒体和部分农村家庭电视,IP电视则与互联网和手机关系密切。
　　目前,互联网对各类人群的覆盖率均在不断提高,越来越多的人开始使用互联网和手机,通过社交网络或搜索引擎寻找和分享娱乐信息。为此,传统电视媒体应该清醒地认识到,家庭电视机不再是惟一的内容发送者,面对以技术为纽带的多媒体融合,电视也会变成“互动信息平台”,除了提供用于观看的节目外,还得制作适合互动的信息内容。所以说内容将打造电视媒体的新优势。对于传统电视来说,内容这个最稀有的商品上升到了一个极其重要的位置,引发了所谓的“内容竞赛”。
　　当今,面对受众接受信息渠道的不断增多,传统电视也迅速投入到传送系统建设中来,以有线电视网络为基础的家庭电视数字化已成为电视机构的重要工作,媒体业已经进入客户经济时代。任何一个媒体及其媒体渠道要想获得核心竞争力,必须满足客户的个性诉求,必须拥有上游的内容资源。传统电视必须清楚,内容才是传播之本。根据我国目前新媒体环境来看,一个具有多方特定内容需求的庞大用户群体还没有完全形成,某些领域的特定用户群正在发展当中,且呈现出明显的离散特征。电视和互联网等新生媒体比较,一贯走大众化、通俗化路线且地域性鲜明的传统电视,对生产这样的特定内容其很难把握。
　　据有关资料显示,2008年全国“两会”召开的16天时间里,网民通过新华网、人民网、央视国际网站、中国网等中央重点新闻网站甚至视频网站,以视频方式观看“两会”现场直播高达2000万人;在网络视频消费中,电影和电视剧的比例高达68.3%。这说明,新闻、影视剧这两类传统电视中最受欢迎的节目类型,仍然是新媒介应用中的主流。
　　在新的媒体环境下,笔者认为,传统电视媒体应该加快推行网台分离,分离出专门的内容生产机构,除了涉及特定内容,重要的在于坚持原创性和价值普适性,在满足受众日常需求的新闻、信息、娱乐等类型内容生产上继续深挖广进,成为多媒体时代最大最主流的内容供应商。电视等这些传统媒体不能反应冷淡,应该根据受众的需要选择性的改革创新并生产出有价值,受众喜欢和钟爱的产品。
　　在当今媒体环境下,网络视频风靡世界,而视频内容中相当一大块直接来自传统电视台,如果在网络上看到的视频只是电视台的节目,那么独立的网络视频就形成不了一个新媒介,网络视频媒体就无法积累属于自己的公信力和影响力。把传统媒介的内容转移到新生媒介上,并不等于就是新媒体了,在这个拿来的过程中,新媒介要逐渐找到自己的传播特性,产生独属于自己的内容和用户体验,并在此基础上发展成一个新的媒体。反之,传统媒体进入新媒介,不一定就是新媒体。传统电视台拥有成熟的影视节目制作团队,这些内容是新媒介诞生初期天然的内容来源,但这些内容却不是真正体现新媒介传播力量的内容。
　　如今,在重点事件的传播上,以网络为代表的新媒体已经显示出优势,汶川地震、南方洪灾等,全国观众第一时间了解到灾情的就是网络媒体,其传播力让人佩服。
　　其实更多的时候,新或旧并没有一个严格的界限,在任何社会环境和媒体环境下,一个新媒体的形成和发展,不仅需要依托于传播过程中技术的创新,更需要媒体传播观念的转变和体制的创新改革。传统电视新媒体环境下,要想占有媒体领域,不仅需要充实队伍,强化技术,更重要的是要创新体制,以新的产业能量达到受众满意,进军新媒体,并占有一席之地,这样传统与新生事物相结合的电视新媒体才能不受媒体环境限制而发展壮大。
　　
　　(作者单位:海拉尔区委新闻中心)