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中图分类号：F293.33文献标识码：A 文章编号：
房地产网络营销（e-Marketing）是指房地产企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，从而更有效地促成个人和组织交易活动的实现，以达到企业营销目标的一种营销方式。
一、目前前房地产网络营销的运行情况
伴随网络使用者迅速增长，房地产企业开展网络营销具有广阔的市场基础。首先网络正在我国高速发展，网民数量也呈“雪崩式”增长。网民增长速度极快，形成基本的客源保证，而且这些网络用户86%年龄在18至35岁之间，这个年龄层意味着对单独的住宅需求极为迫切。其次，大专以上学历的网民数量一直保持在70%左右，这么高的教育水平说明了这一人群将有更多的预期收人，这保证了他们以按揭贷款方式“提前”进入房产消费阶段。可见，网络为房地产行业聚集了一群有消费能力的用户。另外，购买人群与网民的人群重合度非常高。
随着国家对房地产政策的调控，很多房地产企业面临生死存亡，市场竞争将会更加激烈，各房地产公司为了生存或占有更多的市场，将不断采用先进的技术和管理来武装自己，将网络营销技术应用到房地产销售管理中，可为购房者提供适时交互、互动的产品咨询，提供任意方向、任意角度、任意视点的信息，从而全面了解房地产信息，为房地产销售公司提供一种适时的、高效的房产管理决策系统。
二、房地产网络营销存在的障碍
目前国内房地产网络营销还处于起步阶段，房地产企业网络营销的进一步开展存在一些困难，例如基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套措施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥等等，都制约着房地产网络营销的发展。
1、房地产企业观念急需更新
面对如此广阔的网络市场，很多房地产企业还停留在传统营销方式阶段，即便是初步拓展网络市场，但是由于人才缺乏、经验不足等原因，没有收到良好的回报。
2、基础设施障碍和管理滞后
网络营销的基础是商业电子化和金融电子化，目前全国性的金融网还未形成，金融业自身的电子化还未实现，商业电子化又落后于金融电子化，制约了网络营销的生存、发展空间。再则，虽然电脑已逐步普及，但由于我国教育水平不足，公众缺乏电子商务知识和技能，使大部分潜在顾客技术操作不熟练，造成顾客实际购买运作困难，这也阻碍了房地产网络营销的进一步开展。网络营销管理滞后直接导致房地产企业网络营销缺乏计划性，并且无法准确评估网络营销效果。
3、传统消费观念的制约
消费者观念，是另一个限制房地产企业网络营销大规模展开的因素。中国传统的购物习惯是“眼看、手摸、耳听、口尝”，消费者的消费习惯是实地消费，这种多年来的消费习惯和购物心理已经根深蒂固，一时还无法逆转。而房地产的价值大、使用期限长，消费者在购买时更是慎之又慎，多是实地观察后才有所行动。
4、现实与虚拟环境障碍
网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。而感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的，即使房地產的所有技术指标100%合格，消费者也可能因为窗外的一条小河，甚至是头顶的飞机声音而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，这就形成了网络虚拟和现实的矛盾。
三、房地产项目网络营销方式分析探讨
从我国目前的情况来看，网络是消费者获取信息的重要来源，网民对网络越来越具有依赖，房地产企业应抓住机遇，排除障，结合目前的有利条件，推进网络营销的进一步开展。
（1）加强网络营销人才的培养力度
人才是知识经济时代的最大财富，要重视房地产网络营销人才的培养。网络营销不用于传统营销，要想在网上走出一条不寻常之路，就必须培养了解行业特点又深谙网络营销之道的专门人才。同时要对高层次的管理人员进行培训，既懂房地产企业的运作规律又懂网络的特性。
（2）充分利用互联网宣传企业
房地产企业应该尽早申请和保护自己的域名，树立企业的网络形象，将网页地址注册到各大搜索引擎，充分利用博客、微博、电子邮件、论坛等网络阵地宣传企业文化和产品，将企业的网络推广放在企业营销战略的重要地位。
（3）加强企业信用管理
房地产企业也应以实实在在的物业及其可靠的质量做保证，在楼市中构筑其品牌基础，堆积其无形资产，并提供充分可靠的资讯，加强购房者对企业的信任感，进而加大消费者对其网络营销真实性和有效性的认可。
（4）加强网上客户服务管理功能
互联网的特点决定企业和消费者之间的沟通是透明、平等、通畅的，做好客户的服务管理工作就显得尤为重要，要把每一位顾客作为一个单独的个体，与每位顾客发展温馨、长久的关系。企业可以通过建立业主论坛、留言板等方式，及时解决顾客问题，加强企业和顾客的沟通，实现真正的互动营销。
王永涛1, 杨晓黎
房地产网络营销（e-Marketing）是指房地产企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品推销等一系列经营活动，从而更有效地促成个人和组织交易活动的实现，以达到企业营销目标的一种营销方式。
一、目前前房地产网络营销的运行情况
伴随网络使用者迅速增长，房地产企业开展网络营销具有广阔的市场基础。首先网络正在我国高速发展，网民数量也呈“雪崩式”增长。网民增长速度极快，形成基本的客源保证，而且这些网络用户86%年龄在18至35岁之间，这个年龄层意味着对单独的住宅需求极为迫切。其次，大专以上学历的网民数量一直保持在70%左右，这么高的教育水平说明了这一人群将有更多的预期收人，这保证了他们以按揭贷款方式“提前”进入房产消费阶段。可见，网络为房地产行业聚集了一群有消费能力的用户。另外，购买人群与网民的人群重合度非常高。
随着国家对房地产政策的调控，很多房地产企业面临生死存亡，市场竞争将会更加激烈，各房地产公司为了生存或占有更多的市场，将不断采用先进的技术和管理来武装自己，将网络营销技术应用到房地产销售管理中，可为购房者提供适时交互、互动的产品咨询，提供任意方向、任意角度、任意视点的信息，从而全面了解房地产信息，为房地产销售公司提供一种适时的、高效的房产管理决策系统。
二、房地产网络营销存在的障碍
目前国内房地产网络营销还处于起步阶段，房地产企业网络营销的进一步开展存在一些困难，例如基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，网络立法、结算系统、房地产税收等配套措施跟不上，以及广大消费者对持卡消费的排斥等等，都制约着房地产网络营销的发展。
1、房地产企业观念急需更新
面对如此广阔的网络市场，很多房地产企业还停留在传统营销方式阶段，即便是初步拓展网络市场，但是由于人才缺乏、经验不足等原因，没有收到良好的回报。
2、基础设施障碍和管理滞后
网络营销的基础是商业电子化和金融电子化，目前全国性的金融网还未形成，金融业自身的电子化还未实现，商业电子化又落后于金融电子化，制约了网络营销的生存、发展空间。再则，虽然电脑已逐步普及，但由于我国教育水平不足，公众缺乏电子商务知识和技能，使大部分潜在顾客技术操作不熟练，造成顾客实际购买运作困难，这也阻碍了房地产网络营销的进一步开展。网络营销管理滞后直接导致房地产企业网络营销缺乏计划性，并且无法准确评估网络营销效果。
3、传统消费观念的制约
消费者观念，是另一个限制房地产企业网络营销大规模展开的因素。中国传统的购物习惯是“眼看、手摸、耳听、口尝”，消费者的消费习惯是实地消费，这种多年来的消费习惯和购物心理已经根深蒂固，一时还无法逆转。而房地产的价值大、使用期限长，消费者在购买时更是慎之又慎，多是实地观察后才有所行动。
4、现实与虚拟环境障碍
网络虽然可以全方位展示房地产的外形，向消费者提供全部的理性购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。而感性的现场综合感受对房地产这种特殊商品来说是非常重要的，即使房地產的所有技术指标100%合格，消费者也可能因为窗外的一条小河，甚至是头顶的飞机声音而放弃购买。再者网络的特点是覆盖面大，信息传播速度快，但房地产具有不动性和客源地域性的特征，这就形成了网络虚拟和现实的矛盾。
三、房地产项目网络营销方式分析探讨
从我国目前的情况来看，网络是消费者获取信息的重要来源，网民对网络越来越具有依赖，房地产企业应抓住机遇，排除障，结合目前的有利条件，推进网络营销的进一步开展。
（1）加强网络营销人才的培养力度
人才是知识经济时代的最大财富，要重视房地产网络营销人才的培养。网络营销不用于传统营销，要想在网上走出一条不寻常之路，就必须培养了解行业特点又深谙网络营销之道的专门人才。同时要对高层次的管理人员进行培训，既懂房地产企业的运作规律又懂网络的特性。
（2）充分利用互联网宣传企业
房地产企业应该尽早申请和保护自己的域名，树立企业的网络形象，将网页地址注册到各大搜索引擎，充分利用博客、微博、电子邮件、论坛等网络阵地宣传企业文化和产品，将企业的网络推广放在企业营销战略的重要地位。
（3）加强企业信用管理
房地产企业也应以实实在在的物业及其可靠的质量做保证，在楼市中构筑其品牌基础，堆积其无形资产，并提供充分可靠的资讯，加强购房者对企业的信任感，进而加大消费者对其网络营销真实性和有效性的认可。
（4）加强网上客户服务管理功能
互联网的特点决定企业和消费者之间的沟通是透明、平等、通畅的，做好客户的服务管理工作就显得尤为重要，要把每一位顾客作为一个单独的个体，与每位顾客发展温馨、长久的关系。企业可以通过建立业主论坛、留言板等方式，及时解决顾客问题，加强企业和顾客的沟通，实现真正的互动营销。
王永涛1, 杨晓黎