目前社会化电子商务对用户分享行为的激励措施单一,缺乏吸引力,急需个性化的、有针对性的激励方式。社会化电子商务网站上,除了普通用户分享产品和购物信息外,一些电子商务卖家也分享产品相关信息以吸引消费者,拥有不同身份属性的用户被不同因素所激励。因此,为了设计个性化的激励方式,社会化电子商务平台需要进一步了解激励用户信息分享行为的关键因素的影响强度是否随着卖家与非卖家身份属性的不同而有所差异。基于社会认知理论提出影响用户分享行为的关键因素,包括预期个人结果、预期社区结果和自我效能。采用目标理论,认为卖家为自我卷入型用户,非卖家为任务卷入型用户,并对卖家和非卖家不同身份用户的信息分享行为影响因素的差异建立理论研究模型。采用问卷调查法收集1 177位社会化电子商务用户的信息分享意愿及其影响因素的相关数据,运用Spss19. 0进行测量模型和t检验分析,以验证假设。研究结果表明,结果期望和自我效能对信息分享意愿的影响强度在卖家与非卖家之间有显著的差异,卖家的分享意愿更多地受到预期个人结果和自我效能的影响,非卖家的分享意愿受到预期社区结果的影响。研究结果拓展了社会化电子商务领域关于信息分享行为的相关研究,为后续研究提供了可能性。建议电子商务网站运营者在制定和实施激励计划时,应充分考虑用户的不同身份属性,有针对性地提供激励,以最大化地鼓励用户参与,保障网站健康发展。