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摘要：随着传播媒体的不断发展，视觉信息接收的速度与复杂度也不断增加。平面广告作品都是将字体、色彩与图形这三种视觉传达要素经过版面设计以后形成的。平面广告如何能够实现画面流畅的阅读，能够在有限的视觉画面中产生互动的传达效果，其中视觉引导有着非常重要的作用。
关键词：视觉引导；平面广告；设计；应用
中国分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）05-93-1
设计师在平面广告设计的过程中实现产品信息的传达是非常重要的问题。受众在看平面广告时，视觉的移动受到人们的视觉特性的支配。生理方面，人的眼睛只能够有一个视觉焦点；心理方面，受众会形成自己的阅读习惯。视觉移动的过程同时也是由视觉心理感知、带有顺序性的局部感知、整体印象三个感知阶段组成的感知过程。设计师在传达信息的过程中要按照受众视知觉的接受特性来对受众的视线进行引导。
一、平面广告设计的意义
广告主要是对产品进行推广，主要的目的是要使产品被消费者接受，从而提高产品的销售份额。广告设计要根据广告的目标与战略等方面的要求，针对特定的目标市场与目标用户进行形象塑造、刺激需求。广告是销售推广中的环节，广告设计的主要目的是获得受众对产品的心理认同。
广告设计师应该按照广告设计的主题与传递的信息来对产品进行形象塑造，对受众进行引导，对需求进行刺激。在设计师设计的过程中要注重受众的视觉引导，注重对受众的视觉进行有意识地引导，从而获得受众的心理认同。
二、视觉搜索与版式构图
受众会由于视点的移动而在看画面时产生视觉搜索，也就是说受众在对视觉作品进行观看时，会由于注意力的选择与视角范围的限制而必须移动眼球的视点，从而出现动态的视知觉。通过版式与构图的引导就是利用受众的视点移动方式而产生的手段。版式构图的目的不仅仅包括美感的表现，更主要的是建立受众在阅读方面的秩序感，使视觉信息的传达进行更加有效和更加快速地对信息传达的意义进行理解。
三、视觉焦点的运用
视觉的焦点也就是视觉的中心。受众在对画面阅读的过程中会将注意力首先集中在视觉焦点中，之后才会随着阅读的方向与角度的倾斜来对视线角度进行发现。在平面广告设计中，要将强烈的形象与文字放在画面的视觉角度中，从而突出平面广告设计的主题。此外在画面中文字与图形的聚散同样能够引起受众的关注，从而形成视觉焦点。视觉焦点引导的表现还包括视觉的向心、离心运行，不同的版面与构图会形成不同的心理感受。在平面广告设计中要注重对视觉焦点的运用，使平面广告更加引人注意。
四、视觉的关注点
在视觉版面构图中，能够通过对视觉元素间的对立统一关系实现突出、动感效果的表达，使这部分元素成为视觉的重点部分，也就是我们所说的视觉关注点。因此通过对比的手法能够建立视觉重点。当受众的视线位置处在最佳的辨识位置的时候，受众对语义的理解所用的时间就会缩短。在相同的视觉画面中，阅读者的视线能够被快速的引导到版面非常重要的位置中，这个位置就是视觉关注点，这样就能够缩短信息搜索的时间。
五、画面的视线移动顺序
平面广告中的视觉元素能够对受众的视觉器官形成不断的作用，色彩、形态等方面对视觉画面的刺激能够引起视觉的移动和变化。画面的视觉移动根据运动方向的不同能够分为直线视觉顺序、曲线视觉顺序、反复视觉顺序。直线视觉顺序指的是在画面中通过直线方向的视觉元素的引导，引起受众的注意，从而达到宣传的目的。
受众的视线移动在离开起点之后会向左或者向上移动，会顺着顺时针的方向移动，会随着受众的喜好进行移动。在整个画面中，画面上方55%的面积会吸引受众视线60%的时间，而其他40%的时间则会停留在画面下方。在整个画面中，受众视线在画面各个位置停留的时间比例为：左上方40%，右上方20%，左下方25%，右下方15%。受众的视觉动线的起点大约位于画面中央上方偏左三分之一的位置。
六、合理应用各种视觉要素
画面中图形要素、视觉要素、文字要素等有规律的变化对受众实现流动的指示形式就是视觉引导。广告视觉引导的重点体现在版式方面。在平面广告设计中要合理应用色彩要素，通过色彩引导、色彩要素的反差对比、色彩要素的融合互补等方法增加色彩要素影响视觉流动的能力。图形要素的创意能够对广告的节奏、韵律等进行把握，从而成为广告设计的中心元素，吸引受众的注意，实现认识与区别的视觉功能。
七、总结
视觉引导的重要性在于，通过图形、色彩、文字等要素与心理情感的影响来对受众的视觉搜索路线进行引导。通过研究与总结可以发现，受众的视觉搜索路线具有一定的特点，一般情况下都是从左到右、从上到下。要通过画面平衡、动向、对比等设计原则与视觉重点的建立引导受众的视觉移动方式，从而达到有效传递信息的目的。
作者简介：
张琰，贵州民族大学。
关键词：视觉引导；平面广告；设计；应用
中国分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）05-93-1
设计师在平面广告设计的过程中实现产品信息的传达是非常重要的问题。受众在看平面广告时，视觉的移动受到人们的视觉特性的支配。生理方面，人的眼睛只能够有一个视觉焦点；心理方面，受众会形成自己的阅读习惯。视觉移动的过程同时也是由视觉心理感知、带有顺序性的局部感知、整体印象三个感知阶段组成的感知过程。设计师在传达信息的过程中要按照受众视知觉的接受特性来对受众的视线进行引导。
一、平面广告设计的意义
广告主要是对产品进行推广，主要的目的是要使产品被消费者接受，从而提高产品的销售份额。广告设计要根据广告的目标与战略等方面的要求，针对特定的目标市场与目标用户进行形象塑造、刺激需求。广告是销售推广中的环节，广告设计的主要目的是获得受众对产品的心理认同。
广告设计师应该按照广告设计的主题与传递的信息来对产品进行形象塑造，对受众进行引导，对需求进行刺激。在设计师设计的过程中要注重受众的视觉引导，注重对受众的视觉进行有意识地引导，从而获得受众的心理认同。
二、视觉搜索与版式构图
受众会由于视点的移动而在看画面时产生视觉搜索，也就是说受众在对视觉作品进行观看时，会由于注意力的选择与视角范围的限制而必须移动眼球的视点，从而出现动态的视知觉。通过版式与构图的引导就是利用受众的视点移动方式而产生的手段。版式构图的目的不仅仅包括美感的表现，更主要的是建立受众在阅读方面的秩序感，使视觉信息的传达进行更加有效和更加快速地对信息传达的意义进行理解。
三、视觉焦点的运用
视觉的焦点也就是视觉的中心。受众在对画面阅读的过程中会将注意力首先集中在视觉焦点中，之后才会随着阅读的方向与角度的倾斜来对视线角度进行发现。在平面广告设计中，要将强烈的形象与文字放在画面的视觉角度中，从而突出平面广告设计的主题。此外在画面中文字与图形的聚散同样能够引起受众的关注，从而形成视觉焦点。视觉焦点引导的表现还包括视觉的向心、离心运行，不同的版面与构图会形成不同的心理感受。在平面广告设计中要注重对视觉焦点的运用，使平面广告更加引人注意。
四、视觉的关注点
在视觉版面构图中，能够通过对视觉元素间的对立统一关系实现突出、动感效果的表达，使这部分元素成为视觉的重点部分，也就是我们所说的视觉关注点。因此通过对比的手法能够建立视觉重点。当受众的视线位置处在最佳的辨识位置的时候，受众对语义的理解所用的时间就会缩短。在相同的视觉画面中，阅读者的视线能够被快速的引导到版面非常重要的位置中，这个位置就是视觉关注点，这样就能够缩短信息搜索的时间。
五、画面的视线移动顺序
平面广告中的视觉元素能够对受众的视觉器官形成不断的作用，色彩、形态等方面对视觉画面的刺激能够引起视觉的移动和变化。画面的视觉移动根据运动方向的不同能够分为直线视觉顺序、曲线视觉顺序、反复视觉顺序。直线视觉顺序指的是在画面中通过直线方向的视觉元素的引导，引起受众的注意，从而达到宣传的目的。
受众的视线移动在离开起点之后会向左或者向上移动，会顺着顺时针的方向移动，会随着受众的喜好进行移动。在整个画面中，画面上方55%的面积会吸引受众视线60%的时间，而其他40%的时间则会停留在画面下方。在整个画面中，受众视线在画面各个位置停留的时间比例为：左上方40%，右上方20%，左下方25%，右下方15%。受众的视觉动线的起点大约位于画面中央上方偏左三分之一的位置。
六、合理应用各种视觉要素
画面中图形要素、视觉要素、文字要素等有规律的变化对受众实现流动的指示形式就是视觉引导。广告视觉引导的重点体现在版式方面。在平面广告设计中要合理应用色彩要素，通过色彩引导、色彩要素的反差对比、色彩要素的融合互补等方法增加色彩要素影响视觉流动的能力。图形要素的创意能够对广告的节奏、韵律等进行把握，从而成为广告设计的中心元素，吸引受众的注意，实现认识与区别的视觉功能。
七、总结
视觉引导的重要性在于，通过图形、色彩、文字等要素与心理情感的影响来对受众的视觉搜索路线进行引导。通过研究与总结可以发现，受众的视觉搜索路线具有一定的特点，一般情况下都是从左到右、从上到下。要通过画面平衡、动向、对比等设计原则与视觉重点的建立引导受众的视觉移动方式，从而达到有效传递信息的目的。
作者简介：
张琰，贵州民族大学。