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李辂——北京嘉利公关创始人
郑宏伟——奥克斯空调营销总经理
孙先红——蒙牛集团副总裁
路长全——北京赞伯营销管理咨询公司董事长
王群——百胜(中国)餐饮集团副总裁
沈青——金必德品牌营销策划集团总裁
“搭车”就是大家借助一个事件来进行自己产品和企业的营销,“造车”就是在没有事件的情况下制造一个事件。
搭车、造车哪个更省钱
李辂:我认为搭车比造车好,搭车有几个好处,首先搭车因为本身有车在,它的影响力足够大,我们看到的不管是奥运还是世界小姐都是一个大事件,这是第一点。其次搭车是第三方做的一个活动,或者第三方开始办的一个事件,这个事件会产生公信力,公信力在传播里面是非常重要的因素。最后一点很简单,省钱。
郑宏伟:我持反对意见,实际上造车比搭车更便宜。比如说奥运会,比如说航天员,这是很多人梦寐以求的,都是用钱砸才给你机会的。造车是按照你自己战略而来的,造车最大的弊端是你这个企业有没有创造性,有没有思维,这个不需要成本,这是你自己能不能完成它。
李辂:在企业的短期市场行为突破的时候,我觉得需要搭车,用大量的钱去做一个大的活动,短期内市场突破,搭车会取得了非常好的市场效果。
孙先红:不存在哪个省钱与哪个费钱的问题,关键是你事件营销,你要达到你的营销目的。实际上事件营销是通过你要做的这一件事来达到你的营销目的,你的营销目的是什么?
路长全:有钱,造车,没钱就得搭车,搭车有几个限制,首先是人家的车,你搭不是说不要花钱的,你搭车也要花钱,你有没有钱搭是第一个。第二个搭车是你理直气壮得不够,还是人家的车。所以我倒觉得有钱自己造车更好,没钱,实在不行,我们再来考虑搭车。
王群:搭车是非常难界定的。比如肯德基有一个全国青少年三人篮球赛,你可以说这是我们自己一手造出来的,可是如果没有篮球运动在中国这么热烈的势头,我们坐不上这个车。搭篮球的车,而且符合我们健康、运动的需要,还有篮球的普及,所以孩子就有兴趣。三年做下来,18万青少年可以参加,然后在370个城市做这个活动。不管是搭车也好,造车也好,关键是选择这个车是什么样的车。
搭车、造车都得先有路
路长全:搭车还是造车都得先有路,你没有路造车也没有用,搭车就更没有用。有路就是他有一种大的气候,就像王总说的,你首先得有中国人对健康的关注。所以我觉得首先要有一种大的气候,然后车,看有能不能有顺风车,如果没有,就得自己造。
王群:所以怎么界定什么叫搭车,不一定非得有一个奥运,或者有一个事件。
孙先红:完全按照自己的目标来搭车,不能只要是车我就搭。另一个你搭车要根据自己的实际情况,也不是说所有的搭车都是成本高的。
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沈青:搭车与造车之间有辩证关系。第一个搭车是借势利用,就是我借一个大势,然后我利用这个势,达到快速传播我产品的目的,因此第一个阶段造知名度的时候要尽量搭车。一个产品知名度不够高的时候,一定要尽量搭车。但是搭车完了以后,还有一个自主创新,你能不能创新这很关键,刚才孙总就讲到一个观点,我搭了“神五”的车,但是我宣传的是我强壮一个航天员的牛奶,专用奶,这就是他自己造的车。所以搭车上面再造车,这就是他的自主创新了,他的品牌创新意识就强一点了。我认为搭车是短期化的行为,就是短期利用事件,事件营销是一个短期化的,但是造车是长久化的。你看凡是品牌能够长久立于市场的激烈竞争的,它一定是造车造的优秀的。
王群:我们必胜客也做过一次,在美国把我们标识放在宇航飞机上然后一起上的天,实际上就是为了让大家看到我们的胆子大、我们敢做。效果非常轰动,因为没有人做过这个事。
孙先红:说到事件一定是一个点,放到你品牌打造的历史长河当中都是一个点,蒙牛有句话,“用事件营销的点连成品牌成长的线”,比如我从北京方向走,凡是朝北京方向的车,我只要坐在车上总比走着快,那我就坐车,但是朝南走的车我就不能坐。所以事件营销首先企业要有一个品牌战略、品牌定位,只要是围绕着你经费允许,你就能搭。
路长全:所以我觉得没有绝对的东西,它实际上是一个事情的两个侧面,你不能造了半天车你就是搭车,你不搭它你造它车干什么?
王群:我们应该从搭还是造跳出来。一,大家都同意应该有一个非常清晰的企业目标,到底要为了什么做这件事情。不管是什么,都要为企业的根本目标服务。二,要有营销的敏感度和创造性,如果能抓住这两点的话,就能在抓住机会的同时找到突破口,能够有创意的把你的营销策略拿出来的话,这就有影响力了。
正方李辂——搭车好
反方孙先红——造车强
李辂:搭车会更省钱,更具有影响力,更能取得公众的信任,我觉得这一点是很重要的,我觉得还是搭车好。
孙先红:我并不赞成搭车就省钱,其实造车也省钱。不管你省钱也好,花钱也好,你要达到啥目的。你说我从内蒙古来北京,一种坐汽车,一种开汽车,你还可以步行,还可以骑着毛驴车来,但是这就根据你的实力,说你坐不起飞机,你坐不起火车,那你就赶着毛驴车来吧,再不行你走着来,但你非得来,你要达到这个目标。
李辂:那就搭车,蒙牛不也是搭“神五”的车吗?
孙先红:但蒙牛也造车呀,比如说每天一斤奶强壮中国人,这也是造车。
李辂:你那个造车只是一个更长时间的品牌规划。
孙先红:没有,都是事件营销。
李辂:你不会因为每个中国人每天一斤奶,而在三个月内营业额翻番,所以你必须用大的搭车事件去造成销售额,然后用小的事件甚至不怎么花钱的事件,慢慢地把你的品牌通过十几年、二十几年的积累,把它拉上去。
孙先红:搭车是有目的的,是为目的服务的,它是手段、是战术。你搭车要达到什么目的,跟你的目的一样,你就搭车,没有达到你目的,那你就得自己造车。
李辂:可不可以说蒙牛搭“神五”是为了短期的销售目的,而每天一斤奶是为了长期的品牌目的?
孙先红:没有,蒙牛所有的事件营销都是为了品牌目的,品牌战略。我们把每一次事件营销看成是品牌路上,打造品牌路上的一个点,品牌的打造是需要点滴的积累,所以不管是中国航天员专用牛奶也好,还是每天一斤奶强壮中国人也好。
李辂:那你也要看截止时间,如果截止时间是三个月的话,你们一定要去搭车,如果截止时间是二十年,你就每天一斤奶强壮中国人。
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孙先红:事件营销在品牌的历史长河中,实际上都是一样的。
李辂:孙总如果我只给三个月的时间,我让你销售额翻番,你会跟我说每天一斤奶强壮中国人吗,你不会的?
孙先红:问题我不是这样的目标,我刚才跟你讲了,我这样的目标是因为我成了乳品行业的领袖企业,我看的是整个乳品行业蛋糕做大,而不是盯着一个点,我们讲竞争,从小处看对手从大处看战略。我们希望把中国乳品行业的蛋糕做大,说自然我们希望掀起中国的牛奶运动,每天一斤奶强壮中国人,耶。
嘉宾点评
安贺新(中央财经大学教授):你想销售你的产品,那么你销售的效果如何?你推广企业产品就是提高产品和企业的知名度,造车好还是搭车好,主要是看你的知名度上去没上去。
陈冠(人民大学商学院教授):企业要做事件营销,它的原始初衷是想省钱,想以小博大,但是我们要纠正一个观念,就是事件营销未必省钱,这个概念要破掉。第二个就是我们做事件营销,要破势,破我自己的质。比如我们一直在做广告,一直在做销售,消费者疲劳了,那我们需要有一个东西把我们在消费者面前造成那个势给破掉,我希望它重新兴奋起来。第三,我的对手给我摆了一圈阵,我已经陷到这个乌龙里头了,那么我需要把对手的势破掉。第四个目标是我跟我的对手相比,完全同质化,那我最后在消费者面前演戏或者作秀,用这一点来建立我最后的一个异质化。最后一个是我销售的目标,比如奥运会期间或者圣诞节期间,我附带着我的销量也增加了,那最终的目标当然是说,这个点的营销和我的线的营销,和我的面的营销之间能够有效的整合,最终形成“1+1+1>N”的品牌塑造和营销的效果。