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保健酒走礼品路线没错,但礼品路线绝对不是保健酒的唯一市场。保健酒更应该以保健功能为基础来展开其营销诉求,特别是保健功能诉求。
保健酒似乎从来没有像今天这么风光与热闹。
临近虎年春节,保健酒市场风起云涌。黄金酒和白金酒在电视上交替轰炸,甚至让不少人开始感到疲劳;而为了拉动黄金酒的产品销售,五粮液不失时机地在2009年年底扯起了虎皮:“五粮液保健酒公司将斥资2亿元建巨型酒窖扩大黄金酒产,未来黄金酒可年产1.2万吨,规模创全球之最。”
事实上,当茅台和五粮液这两个酒界的“泰山北斗”纷纷开始发力保健酒时,必然会引起更广泛的关注,这对一直苦于做不大的保健酒行业而言无疑是好事情。但两个大佬不约而同地选择礼品市场这条路,倒是让很多专家有点担忧,“保健酒正被酒行业边缘化,逐渐脱离露酒行列转向保健品行列。”著名酿酒专家王秋芳在接受媒体记者采访时就表示,“保健酒应该回归露酒,而不是往保健品方面靠拢,走礼品化的路线。”
销量平平
显然,现在来评论黄金酒、白金酒这两款产品的成败为时过早,但越来越多的保健酒选择礼品化的营销模式已经开始广受质疑,而就在黄、白粉墨登场卖力捕获公众眼球的同时,其市场销售的成绩单却是星光暗淡。
仔细盘点黄金酒和白金酒的销售,我们会发现,2010年,二者均未达成目标。
去年8月,白金酒在山东、江苏、安徽、河北、北京、天津、辽宁、陕西、内蒙等10个省(市)先后布下销售点,然而,全国性的市场推广仅维持了不到半年。2009年底茅台经销商大会后,白金酒即宣布暂时不再开拓新的市场。业界认为,茅台叫停白金酒扩张是因为其销售遇冷。
五粮液保健酒公司副总经理刘国强在接受媒体采访时也表示:“保健酒的确存在消费者购买障碍,消费者的认识误差,这是今后黄金酒的营销重点。但是黄金酒的销售还是有稳步增长的,2009年10月份,黄金酒已经实现10亿元的销售额,而12月份一个月,公司就收到经销商1亿元的回款。”只是,这个10亿元目标的实现比史玉柱当初扬言的“三个月”迟了大半年。甚至有人爆料,10个亿是从制造商仓库转移到经销商仓库,许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10%左右。
把保健酒当成礼品来卖,确实可以为保健酒无中生有地打出一片新的市场空间,但是,恰恰又是“礼品化”营销使保健酒在礼品市场红火热闹的同时,却陷入淡季更长、旺季更短、成本更高、利润更低的怪圈。
此前,曾有专家预测,近年来随着人们生活水平的提高,营养、健康的消费意识逐渐增强,“酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化。国际市场上,保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。相比之下,国内市场这个比例还不到1%。这注定了保健酒市场潜力可观。”而来自中投顾问产业研究中心提供的数据显示,目前中国保健酒每年以30%的增长速率前进。五粮液和茅台相继大力涉足保健酒市场就是在企业方面很明显的理念性的转变。
既然保健酒的市场空间可观,为何黄金酒、白金酒的市场销量不尽人意呢?
做不大的礼品化市场
长期关注酒业的福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为,黄金酒、白金酒都是以礼品作为切入点,这是在专攻某一个比较成熟的细分市场,有其可操作性,“只不过度过了春节市场旺季后,大打礼品牌的黄金酒如何保持销售量的持续成了一个难题。”一位不愿透露姓名的酒业策划人表示,黄金酒和白金酒都作为保健酒,礼品功能得到极大强化,完全掩盖了产品的实际消费功能,产品的功能发生了偏移,这是礼品路线营销造成的一个错觉。“其实,保健酒走礼品路线没错,但礼品路线绝对不是保健酒的唯一市场。保健酒更应该以保健功能为基础来展开其营销诉求,特别是保健功能诉求。”
对于礼品定位保健酒普遍销售不理想的现实,北京CBCT品牌营销机构董事长李志起则认为礼品酒定位自我局限,在酒业结构里的份额小,想要把酒业结构颠倒难度很大。他分析说:“第一,将保健酒定位为礼品,有着难以回避的尴尬:买的人不喝,喝的人不买,产品的体验出现断层,缺乏对消费者层面的培育,没有让消费者真正喝下去,从而无法产生忠诚度;第二,礼品的定位自然会将保健酒的销售渠道重点锁定在商超,然而对于保健酒,甚至包括整个酒市场而言,商超始终还是一个被影响、被带动的渠道,渠道本身的影响力远远低于餐饮,其他渠道更无法从中借力;第三,目前市场上活跃的保健酒都把送礼的人群定位在男性长辈,这样的消费群体定位过窄,也极大地限制了保健酒的销售表现;第四,礼品模式短期销量增长快,但长期持续的消费者基础工作以及维持礼品市场‘热度’所需的资源投入,往往使企业不堪重负。”
对此,业内人士也普遍认为,保健礼品酒解决了节日“送”的问题,但并未解决平时“喝”的问题,因此难以实现持续的销售。
椰岛鹿龟酒的前车之鉴
如果我们回过头来看中国保健酒近10年的发展史,我们会发现,礼品化的路线其实并不陌生。
2003年前后,中国保健酒市场迎来了一个“小阳春”,宁夏红、椰岛鹿龟酒、劲酒等企业集体发力,保健酒赢得了空前的市场关注度。彼时三家企业无论从规模、销售额还是品牌影响力都差别不大,劲酒主打餐饮渠道,椰岛鹿龟酒主打礼品市场,宁夏红则在保健酒和健康果酒之间游移。
2008年海南椰岛保健酒收入为4.85亿元,2009年这个数字肯定会有所降低—和当年“同辈”的劲酒相比,这个销售额显得有点可怜。据劲牌公司市场部相关负责人称,2009年其保健酒的营业额接近28亿元—已经远远地将椰岛鹿龟酒抛在了身后。而事实上,近几年来,椰岛鹿龟已经开始改变其营销模式,推出了不少针对餐饮渠道的产品并花大力气开始重建餐饮渠道。
劲酒则一直在坚持餐饮渠道为王,一向以终端餐饮启动、跟进批零、渗透家庭递进,以小瓶装、低价位的策略在排档市场处于霸主地位。同时,劲酒还在500ml的大包装酒上加大推广力度,目的是能够增加A、B类餐饮店正式聚饮的饮用、家庭自用消费的饮用和酒水礼品的馈赠使用,尤其是礼盒产品。而在营销诉求上,一反许多保健酒品牌夸大保健效果、随意承诺等地毯式广告轰炸的做法,劲酒更加注重健康饮酒、健康生活方式的理念推广。
酒类策划专家利均表示,目前来看,沿袭中国传统的送礼文化,尚有部分市场可以发掘,但从长远来看,其成长空间相对较小,且有越来越收窄的趋势。特别是在各大酒企齐聚保健酒市场的格局下,“可以肯定地说,未来保健酒竞争一定是即饮市场的竞争。”同时,保健酒功能多元化将成为趋势,细分市场会成为必然道路。他建议保健酒市场营销可以从产品使用、产品的功能、产品成分、产品偏向、产品消费层次等多角度展开市场细分。
当然,也有业内专家提醒,现阶段保健酒行业仍处于成长初期,各保健酒生产企业的首要重任是共同培育保健酒市场,将保健酒做大、做好、做强,而不是一味地哄抢市场份额,甚至夸大宣传,损伤行业形象。劲牌负责人也表示:“一家企业是不可能撑起一个行业的!问题的关键是大家如何共同孕育出更大、更广阔的市场。”
保健酒似乎从来没有像今天这么风光与热闹。
临近虎年春节,保健酒市场风起云涌。黄金酒和白金酒在电视上交替轰炸,甚至让不少人开始感到疲劳;而为了拉动黄金酒的产品销售,五粮液不失时机地在2009年年底扯起了虎皮:“五粮液保健酒公司将斥资2亿元建巨型酒窖扩大黄金酒产,未来黄金酒可年产1.2万吨,规模创全球之最。”
事实上,当茅台和五粮液这两个酒界的“泰山北斗”纷纷开始发力保健酒时,必然会引起更广泛的关注,这对一直苦于做不大的保健酒行业而言无疑是好事情。但两个大佬不约而同地选择礼品市场这条路,倒是让很多专家有点担忧,“保健酒正被酒行业边缘化,逐渐脱离露酒行列转向保健品行列。”著名酿酒专家王秋芳在接受媒体记者采访时就表示,“保健酒应该回归露酒,而不是往保健品方面靠拢,走礼品化的路线。”
销量平平
显然,现在来评论黄金酒、白金酒这两款产品的成败为时过早,但越来越多的保健酒选择礼品化的营销模式已经开始广受质疑,而就在黄、白粉墨登场卖力捕获公众眼球的同时,其市场销售的成绩单却是星光暗淡。
仔细盘点黄金酒和白金酒的销售,我们会发现,2010年,二者均未达成目标。
去年8月,白金酒在山东、江苏、安徽、河北、北京、天津、辽宁、陕西、内蒙等10个省(市)先后布下销售点,然而,全国性的市场推广仅维持了不到半年。2009年底茅台经销商大会后,白金酒即宣布暂时不再开拓新的市场。业界认为,茅台叫停白金酒扩张是因为其销售遇冷。
五粮液保健酒公司副总经理刘国强在接受媒体采访时也表示:“保健酒的确存在消费者购买障碍,消费者的认识误差,这是今后黄金酒的营销重点。但是黄金酒的销售还是有稳步增长的,2009年10月份,黄金酒已经实现10亿元的销售额,而12月份一个月,公司就收到经销商1亿元的回款。”只是,这个10亿元目标的实现比史玉柱当初扬言的“三个月”迟了大半年。甚至有人爆料,10个亿是从制造商仓库转移到经销商仓库,许多经销商完成的黄金酒实际销量仅为库存的10%左右。
把保健酒当成礼品来卖,确实可以为保健酒无中生有地打出一片新的市场空间,但是,恰恰又是“礼品化”营销使保健酒在礼品市场红火热闹的同时,却陷入淡季更长、旺季更短、成本更高、利润更低的怪圈。
此前,曾有专家预测,近年来随着人们生活水平的提高,营养、健康的消费意识逐渐增强,“酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化。国际市场上,保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。相比之下,国内市场这个比例还不到1%。这注定了保健酒市场潜力可观。”而来自中投顾问产业研究中心提供的数据显示,目前中国保健酒每年以30%的增长速率前进。五粮液和茅台相继大力涉足保健酒市场就是在企业方面很明显的理念性的转变。
既然保健酒的市场空间可观,为何黄金酒、白金酒的市场销量不尽人意呢?
做不大的礼品化市场
长期关注酒业的福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏认为,黄金酒、白金酒都是以礼品作为切入点,这是在专攻某一个比较成熟的细分市场,有其可操作性,“只不过度过了春节市场旺季后,大打礼品牌的黄金酒如何保持销售量的持续成了一个难题。”一位不愿透露姓名的酒业策划人表示,黄金酒和白金酒都作为保健酒,礼品功能得到极大强化,完全掩盖了产品的实际消费功能,产品的功能发生了偏移,这是礼品路线营销造成的一个错觉。“其实,保健酒走礼品路线没错,但礼品路线绝对不是保健酒的唯一市场。保健酒更应该以保健功能为基础来展开其营销诉求,特别是保健功能诉求。”
对于礼品定位保健酒普遍销售不理想的现实,北京CBCT品牌营销机构董事长李志起则认为礼品酒定位自我局限,在酒业结构里的份额小,想要把酒业结构颠倒难度很大。他分析说:“第一,将保健酒定位为礼品,有着难以回避的尴尬:买的人不喝,喝的人不买,产品的体验出现断层,缺乏对消费者层面的培育,没有让消费者真正喝下去,从而无法产生忠诚度;第二,礼品的定位自然会将保健酒的销售渠道重点锁定在商超,然而对于保健酒,甚至包括整个酒市场而言,商超始终还是一个被影响、被带动的渠道,渠道本身的影响力远远低于餐饮,其他渠道更无法从中借力;第三,目前市场上活跃的保健酒都把送礼的人群定位在男性长辈,这样的消费群体定位过窄,也极大地限制了保健酒的销售表现;第四,礼品模式短期销量增长快,但长期持续的消费者基础工作以及维持礼品市场‘热度’所需的资源投入,往往使企业不堪重负。”
对此,业内人士也普遍认为,保健礼品酒解决了节日“送”的问题,但并未解决平时“喝”的问题,因此难以实现持续的销售。
椰岛鹿龟酒的前车之鉴
如果我们回过头来看中国保健酒近10年的发展史,我们会发现,礼品化的路线其实并不陌生。
2003年前后,中国保健酒市场迎来了一个“小阳春”,宁夏红、椰岛鹿龟酒、劲酒等企业集体发力,保健酒赢得了空前的市场关注度。彼时三家企业无论从规模、销售额还是品牌影响力都差别不大,劲酒主打餐饮渠道,椰岛鹿龟酒主打礼品市场,宁夏红则在保健酒和健康果酒之间游移。
2008年海南椰岛保健酒收入为4.85亿元,2009年这个数字肯定会有所降低—和当年“同辈”的劲酒相比,这个销售额显得有点可怜。据劲牌公司市场部相关负责人称,2009年其保健酒的营业额接近28亿元—已经远远地将椰岛鹿龟酒抛在了身后。而事实上,近几年来,椰岛鹿龟已经开始改变其营销模式,推出了不少针对餐饮渠道的产品并花大力气开始重建餐饮渠道。
劲酒则一直在坚持餐饮渠道为王,一向以终端餐饮启动、跟进批零、渗透家庭递进,以小瓶装、低价位的策略在排档市场处于霸主地位。同时,劲酒还在500ml的大包装酒上加大推广力度,目的是能够增加A、B类餐饮店正式聚饮的饮用、家庭自用消费的饮用和酒水礼品的馈赠使用,尤其是礼盒产品。而在营销诉求上,一反许多保健酒品牌夸大保健效果、随意承诺等地毯式广告轰炸的做法,劲酒更加注重健康饮酒、健康生活方式的理念推广。
酒类策划专家利均表示,目前来看,沿袭中国传统的送礼文化,尚有部分市场可以发掘,但从长远来看,其成长空间相对较小,且有越来越收窄的趋势。特别是在各大酒企齐聚保健酒市场的格局下,“可以肯定地说,未来保健酒竞争一定是即饮市场的竞争。”同时,保健酒功能多元化将成为趋势,细分市场会成为必然道路。他建议保健酒市场营销可以从产品使用、产品的功能、产品成分、产品偏向、产品消费层次等多角度展开市场细分。
当然,也有业内专家提醒,现阶段保健酒行业仍处于成长初期,各保健酒生产企业的首要重任是共同培育保健酒市场,将保健酒做大、做好、做强,而不是一味地哄抢市场份额,甚至夸大宣传,损伤行业形象。劲牌负责人也表示:“一家企业是不可能撑起一个行业的!问题的关键是大家如何共同孕育出更大、更广阔的市场。”