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【摘要】本文分析公益广告和媒体品牌的内涵，通过实例，着重探讨了公益广告对媒体品牌建设的重要作用。
【关键词】媒体 公益广告 品牌建设
一、公益广告与媒体品牌建设
如果您经常关注媒体，可能会发现，公益广告越来越多在各种媒体中频频亮相——或许是一句温馨提示，或许是一个生活小常识，亦或是一个倡导一个社会和谐的话题，都给人以心灵的抚慰和科学的生活引导。本质上来说，公益广告依然属于广告的类别。在传统定义中，公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是参与解决社会问题的广告，是不以盈利为目的而为社会公众利益和社会风尚服务的广告。它具有社会效益性、主题的现实性和表现的号召性三个特点。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。
媒体品牌形象，是一个狭义的品牌概念，它有利于媒体提高公众影响力，从而直接或间接地增强媒体的竞争力。媒体品牌形象，决定了媒体的竞争力。
媒体的品牌形象，有以下几点内涵：
1、公信力：公信力是最有价值的内在品质，也是媒体最重要的内涵。媒体公信力体现了受众对媒体的信任程度，是一个媒体发挥社会影响力的坚实基础，包括真实准确，严肃高尚，深刻权威三个关键性的因素。
2、影响力：所谓媒体的影响力，就是媒体作为资讯传播渠道对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道烙印。
3、忠诚度：媒体品牌的忠诚度即受众对媒体品牌忠诚的程度，也就是受众选择该媒体的忠诚程度。
4、美誉度：美誉度是指媒体或其产品在公众心中声誉美好的程度，它是衡量媒体品牌形象的重要指标，也是媒体品牌地重要构成部分。
二、媒体品牌的建立
相对于传统的品牌形象塑造而言，媒体的品牌塑造具有鲜明的特点，因为媒体品牌的建立周期较长，注重历史传承，所以，过程十分不易，需要长期、不间断和始终如一地保持同一品质。
英国BBC广播公司是公认的全球最具影响力与权威性的媒体。而BBC给人们印象最深刻的，并不是其言辞犀利、评论独到的新闻类节目，而是其公益广告以及纪录片。一定程度上来说，新闻节目反映了一个媒体的硬实力，而纪录片与公益宣传则是一家媒体档次、品味、以及公信力的证明。
三、公益广告对媒体品牌形象塑造的作用
首先，公益广告具有传播教化功能。公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位，它以新鲜、活泼、贴近生活的形式表达了正确舆论、科学理论和高尚精神，传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息。媒体在此时扮演的角色是正确的舆论，高尚精神的传播者，体现媒体的社会责任感。因此，在一定程度上能提高社会公信力、影响力与美誉感。
其次，公益广告的目的是宣传正确的舆论和信息。为了使公众易于接受并行之有效，公益广告都是由专业的媒体及广告从业人员进行了艺术的创意加工，通过听觉或视觉的美感而深入人心。长期的公益广告传播，提高了媒体的公众责任感和美誉度。
第三，视听调节功能。目前商业广告仍是广告播发的主体形式。商业广告无孔不入的状态，对大众的审美带来了考验，而公益广告的播出会给受众一种视听调节的效果。
公益广告对于媒体品牌建设的影响力是显而易见的，表现在：
1、它体现了媒体的社会责任感。一个成功的媒体，是能履行自身的社会责任的，因为本身的作用就是积极进行主流思想的宣传。所以社会责任感与公德心，是一个媒体必须遵循的理念。
2、公益广告有其本身的作用。公益广告的播出，其根本目的是影响与教化受众，为了社会整体利益或者长期利益而克制与规范自身的行为，公益广告正是“润物无声”，在点滴的感化中让人受益匪浅。
3、媒体自身的提升。公益广告、纪录片等，实际上都是媒体品味与档次的体现，是否能做好公益宣传，公益宣传的内容质量，以及创意与宣传方式，一定程度上体现了媒体的档次。
4、创新商业模式。如公益广告的贴片和冠名等，将公益广告进行商业冠名，不仅受众易于接受，在宣傳了商业客户，打造企业文化的同时，对于媒体自身也是一种宣传，起到了一举多得的作用。
以陕西交通广播为例。陕西广播电视台交通广播，对受众心理进行了充分研究，在参考了国际知名媒体的品牌塑造经验的基础上，致力于打造有品位、高档次、具有大台风范的广播媒体，十分注重于公益广告的创作和播出。
结合自身频率的受众群以及特点，陕西交通广播先后创作了“《文明行车》系列、《安全行车》系列、《孝心》系列、《一起做环保》系列”等系列公益广告。不仅很好地结合频率的特点，迎合了听众的需求，以一种贴近民生的诉求方式，将积极向上的、切实考虑受众利益的公益广告大范围、多时间点进行播出，收到了强烈的反响。此外，公益广告配合频率其他的交通生活服务性节目，切实解决受众的问题与难处，一定程度上带动了该台其他节目，连同商业性节目或广告的收听率也稳步增长。
公益广告对于媒体来说，是一项多赢的形式。虽然相对于整个频率工作，公益广告只是占小小的一部分，但是积少成多，长此以往将对频率形象塑造起到推动力作用。
媒体品牌塑造是一个长期的过程，其与媒体的历史传承、办台风格等有很大的关系。所以，不仅要致力于节目内容上的创新与改变，而且要注重媒体本身的推广与包装，要明确媒体的社会责任，做好喉舌的宣传作用。
全新模式的公益广告，为媒体带来的是革命性的变化，对媒体品牌形象，将是一个强力的助推器。相信在不久的将来，公益广告的作用，会越来越明显。
（作者：乔峥，陕西广播电视台广告中心主任助理；刘烨，陕西广播电视台交通广播节目主持人、记者）
责编：姚少宝
【关键词】媒体 公益广告 品牌建设
一、公益广告与媒体品牌建设
如果您经常关注媒体，可能会发现，公益广告越来越多在各种媒体中频频亮相——或许是一句温馨提示，或许是一个生活小常识，亦或是一个倡导一个社会和谐的话题，都给人以心灵的抚慰和科学的生活引导。本质上来说，公益广告依然属于广告的类别。在传统定义中，公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是参与解决社会问题的广告，是不以盈利为目的而为社会公众利益和社会风尚服务的广告。它具有社会效益性、主题的现实性和表现的号召性三个特点。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。
媒体品牌形象，是一个狭义的品牌概念，它有利于媒体提高公众影响力，从而直接或间接地增强媒体的竞争力。媒体品牌形象，决定了媒体的竞争力。
媒体的品牌形象，有以下几点内涵：
1、公信力：公信力是最有价值的内在品质，也是媒体最重要的内涵。媒体公信力体现了受众对媒体的信任程度，是一个媒体发挥社会影响力的坚实基础，包括真实准确，严肃高尚，深刻权威三个关键性的因素。
2、影响力：所谓媒体的影响力，就是媒体作为资讯传播渠道对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道烙印。
3、忠诚度：媒体品牌的忠诚度即受众对媒体品牌忠诚的程度，也就是受众选择该媒体的忠诚程度。
4、美誉度：美誉度是指媒体或其产品在公众心中声誉美好的程度，它是衡量媒体品牌形象的重要指标，也是媒体品牌地重要构成部分。
二、媒体品牌的建立
相对于传统的品牌形象塑造而言，媒体的品牌塑造具有鲜明的特点，因为媒体品牌的建立周期较长，注重历史传承，所以，过程十分不易，需要长期、不间断和始终如一地保持同一品质。
英国BBC广播公司是公认的全球最具影响力与权威性的媒体。而BBC给人们印象最深刻的，并不是其言辞犀利、评论独到的新闻类节目，而是其公益广告以及纪录片。一定程度上来说，新闻节目反映了一个媒体的硬实力，而纪录片与公益宣传则是一家媒体档次、品味、以及公信力的证明。
三、公益广告对媒体品牌形象塑造的作用
首先，公益广告具有传播教化功能。公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位，它以新鲜、活泼、贴近生活的形式表达了正确舆论、科学理论和高尚精神，传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息。媒体在此时扮演的角色是正确的舆论，高尚精神的传播者，体现媒体的社会责任感。因此，在一定程度上能提高社会公信力、影响力与美誉感。
其次，公益广告的目的是宣传正确的舆论和信息。为了使公众易于接受并行之有效，公益广告都是由专业的媒体及广告从业人员进行了艺术的创意加工，通过听觉或视觉的美感而深入人心。长期的公益广告传播，提高了媒体的公众责任感和美誉度。
第三，视听调节功能。目前商业广告仍是广告播发的主体形式。商业广告无孔不入的状态，对大众的审美带来了考验，而公益广告的播出会给受众一种视听调节的效果。
公益广告对于媒体品牌建设的影响力是显而易见的，表现在：
1、它体现了媒体的社会责任感。一个成功的媒体，是能履行自身的社会责任的，因为本身的作用就是积极进行主流思想的宣传。所以社会责任感与公德心，是一个媒体必须遵循的理念。
2、公益广告有其本身的作用。公益广告的播出，其根本目的是影响与教化受众，为了社会整体利益或者长期利益而克制与规范自身的行为，公益广告正是“润物无声”，在点滴的感化中让人受益匪浅。
3、媒体自身的提升。公益广告、纪录片等，实际上都是媒体品味与档次的体现，是否能做好公益宣传，公益宣传的内容质量，以及创意与宣传方式，一定程度上体现了媒体的档次。
4、创新商业模式。如公益广告的贴片和冠名等，将公益广告进行商业冠名，不仅受众易于接受，在宣傳了商业客户，打造企业文化的同时，对于媒体自身也是一种宣传，起到了一举多得的作用。
以陕西交通广播为例。陕西广播电视台交通广播，对受众心理进行了充分研究，在参考了国际知名媒体的品牌塑造经验的基础上，致力于打造有品位、高档次、具有大台风范的广播媒体，十分注重于公益广告的创作和播出。
结合自身频率的受众群以及特点，陕西交通广播先后创作了“《文明行车》系列、《安全行车》系列、《孝心》系列、《一起做环保》系列”等系列公益广告。不仅很好地结合频率的特点，迎合了听众的需求，以一种贴近民生的诉求方式，将积极向上的、切实考虑受众利益的公益广告大范围、多时间点进行播出，收到了强烈的反响。此外，公益广告配合频率其他的交通生活服务性节目，切实解决受众的问题与难处，一定程度上带动了该台其他节目，连同商业性节目或广告的收听率也稳步增长。
公益广告对于媒体来说，是一项多赢的形式。虽然相对于整个频率工作，公益广告只是占小小的一部分，但是积少成多，长此以往将对频率形象塑造起到推动力作用。
媒体品牌塑造是一个长期的过程，其与媒体的历史传承、办台风格等有很大的关系。所以，不仅要致力于节目内容上的创新与改变，而且要注重媒体本身的推广与包装，要明确媒体的社会责任，做好喉舌的宣传作用。
全新模式的公益广告，为媒体带来的是革命性的变化，对媒体品牌形象，将是一个强力的助推器。相信在不久的将来，公益广告的作用，会越来越明显。
（作者：乔峥，陕西广播电视台广告中心主任助理；刘烨，陕西广播电视台交通广播节目主持人、记者）
责编：姚少宝