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儿童网游市场拥有巨大的市场机会，也充满问题与挑战。儿童网游市场和产品本身有哪些特性？为传统企业提供了哪些营销机会？儿童网游提供商又该怎样破局？
身为父母，你会让自己上小学或幼儿园的孩子坐在电脑前玩网络游戏吗？在网络游戏不断被妖魔化的今天，儿童网络游戏这个细分出来的新兴市场正在艰难发展。然而，诸如淘米网这样的新兴儿童网游提供商的成功又激励着一个个市场新进者。那么，中国的儿童网络游戏究竟处于什么样的市场生态环境？其营销突破口在何处？又能给传统企业带来哪些机遇？
市场机会与问题
儿童网络游戏是指，主要以6～14岁的儿童（青少年）作为主要目标受众，由软件程序和信息数据构成，通过互联网、移动通信网等信息网络提供的游戏产品和服务，通常以网页游戏的形式存在。目前，大多数中外儿童网络游戏网站都兼有儿童网络虚拟社区（SNS）的功能，为青少年玩家提供一个可以互相交流和沟通的平台。总的来说，当今儿童网络游戏的两大主要内容就是游戏和社交。
有数据显示，中国网民在2011年末已经达到5.13亿，其中有1亿多人是小学在校生。另有报告指出，在5〜15岁的青少年人群中，有67.7%的用户选择互联网作为他们最喜爱的媒体，仅有18.9%的用户选择电视；其中，有40.8%的用户每周上网的次数为2～3次，70.5%的用户每次上网的时间超过1小时；在网上冲浪的过程中，有84.2%的用户主要是玩虚拟网游或其他形式的网游。中学生网民网络游戏使用率为76.4%，小学生网络游戏使用率达到86.7%，远高于其他青少年群体和网民整体。
中国青少年网民在网络沟通交流上表现得更为活跃，有62%的青少年网民使用社交网站，有74.1%的青少年网民使用博客，二者使用率分别高于整体网民10.6和9.7个百分点。
综上可以看出，中国青少年把上网时间主要用在了网络游戏和社交网络这两个方面，而且比例之大令人震惊，充分彰显了这个市场机会的充足。
尽管国内儿童娱乐市场“看上去很美”——市场的需求正快速成长，政策的红线尚未显现，但长期以来，不够成熟的商业模式始终困扰着国内儿童娱乐产业的发展。总结来看，目前中国儿童网游市场主要存在着以下几点困境：
首先，儿童网游面临商业伦理的隐忧。无论儿童网游再怎么标榜教育意义和健康格调，吸引孩子注意仍是网游提供商一切经营的核心，这就不可避免地要让孩子上瘾。以国内某知名儿童网络游戏为例，一经推广之后，孩子们在表示出极大兴趣的同时，一些个体也不可避免地出现了沉迷现象。对此，中央电视台曾报道该儿童网络游戏向孩子收费且容易让孩子上瘾，这无疑是对该网络游戏营销的一次重大打击。
其次，儿童网游的生命周期令人堪忧。据中国儿童产业中心分析，目前国际上一款网游的平均运营寿命约为3〜5年，少数老牌、经典的网游的生命周期可以达到7〜8年甚至更长，而中国市场的网游生命周期平均只有1〜2年。虽然儿童的消费黏性较大，但正处于生长发育期的少年儿童心智的成长与成熟是很快的，因此，你很难做出一款孩子7岁时爱玩，11岁时还爱玩的游戏。
再次，市场深度有限。就现阶段的赢利模式来看，儿童本身缺乏购买力，加上未成年人网游付费受到多重限制，使得儿童网络游戏很难取得大规模的线上收入。这种特殊性促使儿童网游的赢利模式大都从线上迅速向线下转移——通过线上塑造出的（或原本沿用的）卡通形象，向下进行授权生产周边衍生产品。然而，线上线下的业务究竟该如何分配，又成了困扰这些企业的新问题，最终带来的欠佳业绩影响到了投资方的预期与信心，导致儿童网游本身难以取得进一步的市场拓展。另外，儿童网游衍生品极易遭遇盗版，行业利润率更是普遍偏低。因此，对于将线上用户转化为线下的消费者这一问题，国内的儿童娱乐企业与国外品牌相比既缺乏良性土壤，又缺乏操盘经验。
最后，国家行政命令成为阻碍儿童网游发展的最大屏障。2010年6月22日，文化部正式发布《网络游戏管理暂行办法》（以下简称《办法》），首次系统地对网络游戏的经营作出明确规定。《办法》的重点之一是对未成年人的保护及相关虚拟交易的限制。《办法》的实施将对儿童网游行业形成重大考验，可能迫使相关企业放弃原有的以经营虚拟货币交易为主的赢利方式，构建新的商业模式。而且，《办法》的出台以及越来越多的社会关注又将把儿童网游推向媒体和大众争论的风口浪尖，这无疑会使监管部门抬高儿童网游市场的准入门槛。
儿童网游带来营销机会
儿童网络游戏社区经过几年的发展，虽然困难重重，但其广阔的市场空间犹在，这块大蛋糕不仅能够带动网络文化产业繁荣，也能给传统行业的发展带来新的商业机遇。下面我们从儿童网游的市场特征看一下其能够带来的营销机会。
用户群体的忠诚度较高：相对于成人的网络游戏而言，以孩子为消费主体的儿童网游市场黏性较高。研究显示，大多数反映良好的成人网游的市场运营时间仅在一年左右，而儿童网络游戏经过两三年的考验，发展势头仍然强劲。青少年、儿童这一消费群体对游戏的消费较为忠诚，同样的营销投入，黏性高的客户所带来的持续购买是明显的。对于正在建立认知的青少年而言，培养客户忠诚度、建立品牌印象是一项极具长期市场价值的投资，这一点是其他年龄段客户市场所不能比拟的。
宣传成本较低：对于提供原创儿童网络游戏的公司而言，前期的宣传成本低。一方面，因为游戏数量不多，市场竞争不充分，所以比较低的市场投放就可以换取高额的回报。另一方面，学生的群体性特征使得Mouth-to-Mouth的营销效应颇为明显：一旦有一两位小学生在班级中描述或介绍某游戏，将会带动其他同学加入尝试。
赢利模式较丰富给传统行业带来巨大机遇：儿童网络游戏的赢利模式一般有两种：第一种是借鉴已经在市场上成熟的卡通形象（表现为媒体热播的动画片、儿童节目、书籍等），借助已经打开的营销局面推出网络版游戏。线上通过游戏本身收取一些费用，当线上用户数量足够时可带来额外的广告、冠名、植入产品等利润；线下可以提供一些配套图书、光盘、玩偶、卡片、服装、话剧、演出等衍生产品或服务。第二种是游戏本身原创故事情节和人物，线上大范围推广，待线上用户达到一定规模，网游本身具有一定影响力时，展开线下的衍生品经营，甚至可以生产动画片或者儿童剧等电视媒体产品。这两种方式均存在于该市场的营销途径之中，灵活多变，成为儿童网游营销的一项独特优势，且能给传统行业带来更多商机。
由于网络游戏是一个特殊的宣传载体，它有背景、有人物、有故事、有直观的画面和声音，这就免不了会有大量的广告植入和冠名产生。对于儿童相关产品制造商来说，在一款卖座的网游上植入广告是一项成本不高、效果较好的营销手段，这条销售渠道几乎是由品牌直接传达到目标群体的，中间鲜有损耗与浪费。这对于儿童玩具品牌、文具品牌、文化创意品牌、教育品牌、影视传媒品牌来说，都将是极佳的营销体验。
儿童网游行业的营销突破
淘米网在纽约证券交易所挂牌上市，更多的针对儿童的网络娱乐服务提供商将要出现。儿童网游市场的参与者或后进者应当如何突破营销屏障？传统儿童用品行业面对这一崭新市场怎样才能抓住商机？
儿童网游运营商自身的突破
网络游戏运营商在踏入这个市场的第一天，就要有“制造即营销”的运作态度。作为一种新颖的产品和服务，网络游戏借助互联网推广的过程也就是其产品和服务被消费者采纳和接受的过程。这个过程短暂且微妙，它不同于传统制造行业通过平面、电视和网络等媒介发布广告信息，一遍又一遍地给被动接受的潜在客户群体灌输品牌概念，从而使消费者产生购买。在互联网时代营销互联网产品，营销和提供产品与服务是同步进行的，因此，品牌推广、产品宣传要与产品本身的运营时时相连。反映在儿童网游上，针对儿童这个目标客户群，品牌就是故事，品牌就是人物。小朋友可能不知道淘米网，但他们都知道“赛尔号”，都知道“摩尔庄园”，印象深刻的故事和人物伴随着孩子的成长，这就是讲好故事的力量。
有的网游提供商可能会担忧：什么样的故事才能深得孩子的心。事实上，米老鼠与白雪公主的故事永不过时，秘诀就在于其背后有着永远新鲜的讲故事的方式。儿童网游企业既要让儿童们认可游戏的故事和角色，又要让家长放心；既要在线上牢牢抓住孩子们的心，又要在线下布局丰富的周边产品和服务；既要让社会接受并认可这一国际化的儿童消费潮流，又要让孩子们取得满足感和实实在在的进步。中国不缺乏像“喜羊羊和灰太狼”这样深得家长、孩子喜爱的卡通形象，也并不缺乏富有创意和技术实力的制作者，作为市场后入者的本土网游企业，应该在营销领域多借鉴一下欧美同行，站在孩子的角度和立场上，从消费终端逆向思考营销路径。
另外，网游提供商不能忽视儿童对于虚拟社交的向往。观察一下生活我们就会发现，越来越少的小学生放学后结伴在室外玩耍，他们更倾向于回到自己的房间利用网络彼此沟通。在大城市，网络的应用在学习方面越来越多：校友录、同学录、微博、网络作业、视频授课等内容使得孩子们有越来越多的时间和电脑在一起。因此，孩子们需要一个健康、积极的网络平台，可以在网络游戏中通过“打怪兽”、“赢得装备”、“做任务”来培养独立的品德，知晓团队合作的重要性，甚至可以学到一定的科学知识。从几款主流的儿童游戏社区可以看到，游戏也在和学习生活进行着结合，能够做到寓教于乐，对孩子实施良好的引导和激励。
传统行业的营销机遇
儿童网络游戏市场的繁荣会给传统行业带来两方面的促进：一方面，儿童网络游戏线下的产品和服务需要与传统行业合作来进行，例如生产网络游戏衍生品、制造相关品牌的儿童用品、拍摄动画片和话剧、出版印刷报刊书籍和音像制品等，这无疑会推动相关行业的发展。另一方面，传统行业可以通过儿童网游这一平台推广、宣传自己的品牌，营销途径丰富并且展现形式多元化，例如在网游情节中植入广告、冠名人物，以及在网络社区中冠名勋章、奖励等。
在合作过程中，传统企业要挑选适合自己产品的合作平台。网站的价值核心在于其访问量和用户量，但对于网络游戏提供商来说，用户量划分得更为细致，用户的数量、地域分布、年龄分布、参与习惯、访问频率等都是传统企业在选择广告投放平台时需要考虑的指标。只有让自己产品的定位和平台的发展方向相匹配，才能使普通类型的宣传达到“精广”的效果。由于网络产品质量参差不齐，传统企业在选择合作方时还需要关注该儿童网络游戏的口碑。
总的来说，儿童网络游戏作为互联网市场的新宠，已经悄然在中国生根发芽。无论是对网络游戏提供商还是其他传统产业，儿童网络游戏都带来了不可忽视的营销机会。对于行业参与者来说，关键是要用理性的商业思维去考量儿童网游市场的优劣，从而抓住这个新兴市场所带来的机遇、开拓跨行业的市场价值。
（作者为颐和资产管理集团市场咨询部分析师）
（编辑：王文正 wwz83@163.com）
儿童网游具有用户群体忠诚度高、宣传成本低、赢利模式丰富等特性，由此给传统行业带来了低成本精准传播的营销机会。
“制造即营销”的产品特性决定了儿童网游“品牌就是故事和人物”的现实，本土网游企业应该站在儿童的立场上，从消费终端逆向思考营销路径。
身为父母，你会让自己上小学或幼儿园的孩子坐在电脑前玩网络游戏吗？在网络游戏不断被妖魔化的今天，儿童网络游戏这个细分出来的新兴市场正在艰难发展。然而，诸如淘米网这样的新兴儿童网游提供商的成功又激励着一个个市场新进者。那么，中国的儿童网络游戏究竟处于什么样的市场生态环境？其营销突破口在何处？又能给传统企业带来哪些机遇？
市场机会与问题
儿童网络游戏是指，主要以6～14岁的儿童（青少年）作为主要目标受众，由软件程序和信息数据构成，通过互联网、移动通信网等信息网络提供的游戏产品和服务，通常以网页游戏的形式存在。目前，大多数中外儿童网络游戏网站都兼有儿童网络虚拟社区（SNS）的功能，为青少年玩家提供一个可以互相交流和沟通的平台。总的来说，当今儿童网络游戏的两大主要内容就是游戏和社交。
有数据显示，中国网民在2011年末已经达到5.13亿，其中有1亿多人是小学在校生。另有报告指出，在5〜15岁的青少年人群中，有67.7%的用户选择互联网作为他们最喜爱的媒体，仅有18.9%的用户选择电视；其中，有40.8%的用户每周上网的次数为2～3次，70.5%的用户每次上网的时间超过1小时；在网上冲浪的过程中，有84.2%的用户主要是玩虚拟网游或其他形式的网游。中学生网民网络游戏使用率为76.4%，小学生网络游戏使用率达到86.7%，远高于其他青少年群体和网民整体。
中国青少年网民在网络沟通交流上表现得更为活跃，有62%的青少年网民使用社交网站，有74.1%的青少年网民使用博客，二者使用率分别高于整体网民10.6和9.7个百分点。
综上可以看出，中国青少年把上网时间主要用在了网络游戏和社交网络这两个方面，而且比例之大令人震惊，充分彰显了这个市场机会的充足。
尽管国内儿童娱乐市场“看上去很美”——市场的需求正快速成长，政策的红线尚未显现，但长期以来，不够成熟的商业模式始终困扰着国内儿童娱乐产业的发展。总结来看，目前中国儿童网游市场主要存在着以下几点困境：
首先，儿童网游面临商业伦理的隐忧。无论儿童网游再怎么标榜教育意义和健康格调，吸引孩子注意仍是网游提供商一切经营的核心，这就不可避免地要让孩子上瘾。以国内某知名儿童网络游戏为例，一经推广之后，孩子们在表示出极大兴趣的同时，一些个体也不可避免地出现了沉迷现象。对此，中央电视台曾报道该儿童网络游戏向孩子收费且容易让孩子上瘾，这无疑是对该网络游戏营销的一次重大打击。
其次，儿童网游的生命周期令人堪忧。据中国儿童产业中心分析，目前国际上一款网游的平均运营寿命约为3〜5年，少数老牌、经典的网游的生命周期可以达到7〜8年甚至更长，而中国市场的网游生命周期平均只有1〜2年。虽然儿童的消费黏性较大，但正处于生长发育期的少年儿童心智的成长与成熟是很快的，因此，你很难做出一款孩子7岁时爱玩，11岁时还爱玩的游戏。
再次，市场深度有限。就现阶段的赢利模式来看，儿童本身缺乏购买力，加上未成年人网游付费受到多重限制，使得儿童网络游戏很难取得大规模的线上收入。这种特殊性促使儿童网游的赢利模式大都从线上迅速向线下转移——通过线上塑造出的（或原本沿用的）卡通形象，向下进行授权生产周边衍生产品。然而，线上线下的业务究竟该如何分配，又成了困扰这些企业的新问题，最终带来的欠佳业绩影响到了投资方的预期与信心，导致儿童网游本身难以取得进一步的市场拓展。另外，儿童网游衍生品极易遭遇盗版，行业利润率更是普遍偏低。因此，对于将线上用户转化为线下的消费者这一问题，国内的儿童娱乐企业与国外品牌相比既缺乏良性土壤，又缺乏操盘经验。
最后，国家行政命令成为阻碍儿童网游发展的最大屏障。2010年6月22日，文化部正式发布《网络游戏管理暂行办法》（以下简称《办法》），首次系统地对网络游戏的经营作出明确规定。《办法》的重点之一是对未成年人的保护及相关虚拟交易的限制。《办法》的实施将对儿童网游行业形成重大考验，可能迫使相关企业放弃原有的以经营虚拟货币交易为主的赢利方式，构建新的商业模式。而且，《办法》的出台以及越来越多的社会关注又将把儿童网游推向媒体和大众争论的风口浪尖，这无疑会使监管部门抬高儿童网游市场的准入门槛。
儿童网游带来营销机会
儿童网络游戏社区经过几年的发展，虽然困难重重，但其广阔的市场空间犹在，这块大蛋糕不仅能够带动网络文化产业繁荣，也能给传统行业的发展带来新的商业机遇。下面我们从儿童网游的市场特征看一下其能够带来的营销机会。
用户群体的忠诚度较高：相对于成人的网络游戏而言，以孩子为消费主体的儿童网游市场黏性较高。研究显示，大多数反映良好的成人网游的市场运营时间仅在一年左右，而儿童网络游戏经过两三年的考验，发展势头仍然强劲。青少年、儿童这一消费群体对游戏的消费较为忠诚，同样的营销投入，黏性高的客户所带来的持续购买是明显的。对于正在建立认知的青少年而言，培养客户忠诚度、建立品牌印象是一项极具长期市场价值的投资，这一点是其他年龄段客户市场所不能比拟的。
宣传成本较低：对于提供原创儿童网络游戏的公司而言，前期的宣传成本低。一方面，因为游戏数量不多，市场竞争不充分，所以比较低的市场投放就可以换取高额的回报。另一方面，学生的群体性特征使得Mouth-to-Mouth的营销效应颇为明显：一旦有一两位小学生在班级中描述或介绍某游戏，将会带动其他同学加入尝试。
赢利模式较丰富给传统行业带来巨大机遇：儿童网络游戏的赢利模式一般有两种：第一种是借鉴已经在市场上成熟的卡通形象（表现为媒体热播的动画片、儿童节目、书籍等），借助已经打开的营销局面推出网络版游戏。线上通过游戏本身收取一些费用，当线上用户数量足够时可带来额外的广告、冠名、植入产品等利润；线下可以提供一些配套图书、光盘、玩偶、卡片、服装、话剧、演出等衍生产品或服务。第二种是游戏本身原创故事情节和人物，线上大范围推广，待线上用户达到一定规模，网游本身具有一定影响力时，展开线下的衍生品经营，甚至可以生产动画片或者儿童剧等电视媒体产品。这两种方式均存在于该市场的营销途径之中，灵活多变，成为儿童网游营销的一项独特优势，且能给传统行业带来更多商机。
由于网络游戏是一个特殊的宣传载体，它有背景、有人物、有故事、有直观的画面和声音，这就免不了会有大量的广告植入和冠名产生。对于儿童相关产品制造商来说，在一款卖座的网游上植入广告是一项成本不高、效果较好的营销手段，这条销售渠道几乎是由品牌直接传达到目标群体的，中间鲜有损耗与浪费。这对于儿童玩具品牌、文具品牌、文化创意品牌、教育品牌、影视传媒品牌来说，都将是极佳的营销体验。
儿童网游行业的营销突破
淘米网在纽约证券交易所挂牌上市，更多的针对儿童的网络娱乐服务提供商将要出现。儿童网游市场的参与者或后进者应当如何突破营销屏障？传统儿童用品行业面对这一崭新市场怎样才能抓住商机？
儿童网游运营商自身的突破
网络游戏运营商在踏入这个市场的第一天，就要有“制造即营销”的运作态度。作为一种新颖的产品和服务，网络游戏借助互联网推广的过程也就是其产品和服务被消费者采纳和接受的过程。这个过程短暂且微妙，它不同于传统制造行业通过平面、电视和网络等媒介发布广告信息，一遍又一遍地给被动接受的潜在客户群体灌输品牌概念，从而使消费者产生购买。在互联网时代营销互联网产品，营销和提供产品与服务是同步进行的，因此，品牌推广、产品宣传要与产品本身的运营时时相连。反映在儿童网游上，针对儿童这个目标客户群，品牌就是故事，品牌就是人物。小朋友可能不知道淘米网，但他们都知道“赛尔号”，都知道“摩尔庄园”，印象深刻的故事和人物伴随着孩子的成长，这就是讲好故事的力量。
有的网游提供商可能会担忧：什么样的故事才能深得孩子的心。事实上，米老鼠与白雪公主的故事永不过时，秘诀就在于其背后有着永远新鲜的讲故事的方式。儿童网游企业既要让儿童们认可游戏的故事和角色，又要让家长放心；既要在线上牢牢抓住孩子们的心，又要在线下布局丰富的周边产品和服务；既要让社会接受并认可这一国际化的儿童消费潮流，又要让孩子们取得满足感和实实在在的进步。中国不缺乏像“喜羊羊和灰太狼”这样深得家长、孩子喜爱的卡通形象，也并不缺乏富有创意和技术实力的制作者，作为市场后入者的本土网游企业，应该在营销领域多借鉴一下欧美同行，站在孩子的角度和立场上，从消费终端逆向思考营销路径。
另外，网游提供商不能忽视儿童对于虚拟社交的向往。观察一下生活我们就会发现，越来越少的小学生放学后结伴在室外玩耍，他们更倾向于回到自己的房间利用网络彼此沟通。在大城市，网络的应用在学习方面越来越多：校友录、同学录、微博、网络作业、视频授课等内容使得孩子们有越来越多的时间和电脑在一起。因此，孩子们需要一个健康、积极的网络平台，可以在网络游戏中通过“打怪兽”、“赢得装备”、“做任务”来培养独立的品德，知晓团队合作的重要性，甚至可以学到一定的科学知识。从几款主流的儿童游戏社区可以看到，游戏也在和学习生活进行着结合，能够做到寓教于乐，对孩子实施良好的引导和激励。
传统行业的营销机遇
儿童网络游戏市场的繁荣会给传统行业带来两方面的促进：一方面，儿童网络游戏线下的产品和服务需要与传统行业合作来进行，例如生产网络游戏衍生品、制造相关品牌的儿童用品、拍摄动画片和话剧、出版印刷报刊书籍和音像制品等，这无疑会推动相关行业的发展。另一方面，传统行业可以通过儿童网游这一平台推广、宣传自己的品牌，营销途径丰富并且展现形式多元化，例如在网游情节中植入广告、冠名人物，以及在网络社区中冠名勋章、奖励等。
在合作过程中，传统企业要挑选适合自己产品的合作平台。网站的价值核心在于其访问量和用户量，但对于网络游戏提供商来说，用户量划分得更为细致，用户的数量、地域分布、年龄分布、参与习惯、访问频率等都是传统企业在选择广告投放平台时需要考虑的指标。只有让自己产品的定位和平台的发展方向相匹配，才能使普通类型的宣传达到“精广”的效果。由于网络产品质量参差不齐，传统企业在选择合作方时还需要关注该儿童网络游戏的口碑。
总的来说，儿童网络游戏作为互联网市场的新宠，已经悄然在中国生根发芽。无论是对网络游戏提供商还是其他传统产业，儿童网络游戏都带来了不可忽视的营销机会。对于行业参与者来说，关键是要用理性的商业思维去考量儿童网游市场的优劣，从而抓住这个新兴市场所带来的机遇、开拓跨行业的市场价值。
（作者为颐和资产管理集团市场咨询部分析师）
（编辑：王文正 wwz83@163.com）
儿童网游具有用户群体忠诚度高、宣传成本低、赢利模式丰富等特性，由此给传统行业带来了低成本精准传播的营销机会。
“制造即营销”的产品特性决定了儿童网游“品牌就是故事和人物”的现实，本土网游企业应该站在儿童的立场上，从消费终端逆向思考营销路径。